消费者行为学

三、消费者社会化（一）定义和内容1、定义指作为在市场上发挥消费者职能的年轻人获得技能、知识和态度的过程。

简单来说，就是年轻人学习怎样成为消费者的过程，它的主体是从出生到18岁的年轻人。

2、内容消费者社会化的内容分为两部分，直接相关和间接相关。

与消费直接相关的学习内容，主要是学习特定的技巧，比如怎样讨价还价，怎样支配收入，怎样比较品牌等等。

与消费间接相关的学习内容对消费者决定是否购买，以及购买什么很重要。

当消费者想要购买某一种产品时，比如除了课本当中提到的奔驰汽车，还有苹果手机，LV包包等，是因为消费者“学习”到，这些都是品质非常好的品牌，于是对这些品牌的各种产品，都会有积极的反应，虽然不一定导致实际购买，但是影响非常大。

（二）过程1、子女如何学习消费（1）社会的学习虽然广告和其他营销活动，都有很大的影响力，但是家庭仍然是消费者社会化的主要圆头。

家长会把与消费直接相关或间接相关的知识传授给他们的孩子，具体方法分为直接的操作性训练和模仿。

直接的操作性训练就是家长直接引导孩子的某种反应。

比如当孩子想吃肯德基的时候，妈妈会讲道理，给他分析营养成分然后引导他选择附近普通的餐厅，放弃吃快餐，而爸爸很可能只会直接拒绝他说“不许吃”。

这两种方式都是操作性训练。

另一种方法是模仿，孩子通过观察别人，会学会适当或不适当的消费行为。

比如父母吸烟的孩子，比父母不吸烟的孩子更容易学会吸烟。

这个时候孩子本身也可能是无意识的。

（2）认知的发展/信息的处理认知的发展偏重于子女在他们智力思维发展所经历的几个阶段，而信息的处理偏重于子女接受新信息并与原有经验结合来解决问题。

·皮尔吉特认知发展阶段论人从出生到青年的认知发展不是简单的数量增加的过程，而是分为几个有着质的差异的阶段，每个阶段出现的新的认知能力表明个体发展出新的适应环境的方式。

他把认知发展分为4个大的阶段，在每一大阶段下又再划分出若干小的阶段。

第一阶段为感觉运动阶段。

从出生到约2岁。

这一阶段的儿童只能依靠自己的肌肉动作和感觉应付外界事物。

这一阶段又再分为6个小阶段：①从出生到1个月。

此时，婴儿尚不能觉察周围的东西，甚至不能觉察自己的存在，分不清物与我，缺乏自我意识。

②1～4个月。

这时，婴儿的动作变得较协调了，但还不能摆弄外物。

③4～10个月。

此时，婴儿视觉与抓握动作协调起来。

开始会摆弄身旁的东西。

9～10个月的婴儿知道东西离开了自己的视野仍然存在。

④10～12个月。

此时，行为已有目的，开始能预料行为的效果。

⑤12～18个月。

婴儿对不同的物体，会作略为不同的动作，看会出现什么结果。

⑥18～24个月。

婴儿在行动之前，能在头脑中思考动作，寻找解决问题的新方法。

第二阶段为前运算阶段。

约2～7岁。

这一时期的幼儿只能以表象进行思维，他们的思维是表面的、原始的和混乱的。

前运算阶段又可分为两个时期：①前概念期，约2～4岁。

此期以出现符号功能和模仿为特点。

②直觉思维期，约4～7岁。

幼儿主要对事物的表面现象作出反映，只会从一特殊情况推到另一特殊情况，并将无关的事情说成有因果关系。

自我中心思想是这一阶段的突出特点。

第三阶段为具体运算阶段。

约7～11岁，在这一阶段，儿童形成了初步的运算结构，出现了逻辑思维。

但思维还直接与具体事物相联系，离不开具体经验，还缺乏概括的能力，抽象推理尚未发展，不能进行命题运算。

这一阶段儿童发展了“去中心化”，即只站在自己角度看问题的自我中心思想逐渐消失。

此时儿童不仅能集中注意情况或问题的一个方面，还能注意几个方面；不仅能注意事物的静止状态，还能看到动态的转变；还能逆转思维的方向。

第四阶段为形式运算阶段。

约自11、12岁开始，到这一阶段，个体形成了完整的认知结构系统，能进行形式命题思维，智力发展趋于成熟。

皮尔吉特起初认为形式运算的智力发展约在15岁完成。

后来，1972年修正了原来的看法，认为正常的人不迟于15～20岁达到形式运算阶段。

划分标准皮尔吉特运用阶段这一概念，不仅指个体某一发展时期所达到的水平或所表现的行为特点，而是有其严格的含义。

他认为任何一个发展时期必须符合3个条件才能成为阶段：①活动相继出现的顺序必须是固定不变的。

行为的获得有先后顺序，不能跳越或颠倒。

所有儿童都按同样的顺序经历认知发展的各阶段，发展阶段具有普遍性。

例如，2～7岁幼儿最初都不知道将一个泥球弄成香肠样时外表虽然变了，但粘土的多少仍然一样;随着年龄的增长,出现了犹疑;直到7岁以后才有守恒的概念。

至于各阶段的时间界限则只是粗略的估计。

阶段虽与年龄有联系，但不是由年龄决定的。

每个人经验不同、社会环境不同，这会加速或推迟甚至阻碍某一阶段的出现，因此，各个阶段的年龄范围的个别差异很大。

②每一阶段都有独特的认知结构。

这一结构决定着个体的外表行为,能说明该阶段的主要行为模式。

例如,2～7岁的幼儿之所以没有守恒概念是因为存在“自我中心”观念。

幼儿把注意集中在有限的信息上，不能同时注意到物体的各个方面和其间的关系，将泥球弄成香肠的样子，使他看到泥球变长了，就认为粘土也增多了。

儿童在适应环境的过程中不断组织自己的行动和思维，形成了不同的认知结构。

旧结构不断改组，新结构不断形成。

每一阶段都有一个基础核心的认知结构调节各种认知活动，因此，儿童发展到某一阶段，就能从事各种同类性质和水平的活动，从而表明其智力发展水平。

③整体结构是连续整合的。

认知结构的发展是一个连续构造的过程，每一阶段都是前面阶段的延伸，是在新水平上对前面阶段进行改组而形成的一个新系统。

每一阶段的结构是整合的，具有整体性，不是并列或混合在一起的一些无关的特性，各阶段间不能彼此互换，每一整体结构源于前面阶段的整体结构，是对前面阶段的完善，并为下面阶段打下基础。

例如，0～2岁阶段中的客体永久性观念是以后7～11岁阶段形成守恒概念的一个整合成分。

皮尔吉特认为发展是连续渐进的，由一个阶段转变到另一个阶段不是突然的，需要一定时间。

阶段性并不是台阶式的，阶段之间存在一定的交叉重叠。

瑞士、英国、北欧国家、美国、加拿大、中国、泰国、马来西亚等先后进行的许多跨文化研究基本证实了儿童认知发展的先后顺序是固定不变和十分普遍的，至于各阶段的年龄界限则很不一致。

主要阶段及特点概括皮尔吉特认为逻辑思维是智力的最高表现，因此，他从逻辑中引进了“运算”概念作为划分认知发展阶段的标准。

皮尔吉特所说的运算是指协调为一整体系统的内化的可逆的动作。

皮尔吉特在不同时期的著作中，曾将儿童智力的发展分为3、4、5或6个主要的阶段，但各种划分并不存在实质性的差别。

有代表性的划分包括感觉运动、前运算、具体运算和形式运算这4个大的阶段。

在每一大阶段下又再划分出若干小的阶段。

感觉运动阶段从出生到约2岁。

这是智力的萌芽期，是以后发展的基础，在儿童的心理发展中具有重要的意义。

这一阶段的儿童只能依靠自己的肌肉动作和感觉应付外界事物。

动作表现为外显活动，尚未内化，还不能在头脑中进行。

通过与外界的交往，动作慢慢协调起来，逐渐知道自己的动作与动作对外物所起的作用之间的关系，并能有意识地进行某种活动。

进而，开始把自己和外物区别开来，有了客体永久性观念，知道物体在看不见摸不着的时候仍继续存在。

根据儿童所表现的行为模式,这一阶段又再分为6个小阶段。

第1小阶段的特征为反射活动，年龄从出生到1个月即新生儿期。

新生婴儿只有遗传的一些诸如吸吮、眼动和抓握等简单反射活动。

这些反射经过反复练习。

才变得较有适应性。

婴儿在这一阶段尚不能觉察周围的东西，甚至不能觉察自己的存在，分不清物与我，缺乏自我意识。

第2小阶段的特征为最初的习惯,年龄从1～4个月。

这时，婴儿的动作变得较协调了，出现初级循环反应，学会抬手到嘴边,但还不能摆弄外物。

第3小阶段的特征是视觉与抓握的协调，年龄从4～10个月。

此时,婴儿出现涉及外界物体的二级循环反应，视觉与抓握动作之间协调起来。

开始会摆弄身旁所看到的东西。

9～10个月的婴儿知道东西离开了自己的视野仍然存在，会找遮盖物后面的东西。

第4小阶段的特征为手段和目的之间的协调，年龄从10～12个月。

此时，行为已有目的，开始能预料行为的效果，有意地运用已有行为模式去达到一定目的，出现比较完备的实际智力即通过动作解决问题的智力，会伸手去取用布盖着的物体。

婴儿有了明确的客体永久性观念,会寻找消失了的东西。

第5小阶段的特征为发现新手段，年龄从12～18个月。

婴儿对不同的物体，会作略为不同的动作，看会出现什么结果。

例如，依次从不同高度抛丢玩具，看落在什么地方。

出现追求目标的动作,这是感觉运动智力发展的顶点。

第6小阶段的特征为心理组合,年龄从18～24个月。

在这个阶段,婴儿由感觉运动向心理意象活动过渡，产生了不在眼前的物体的意象，开始有象征行为。

行动之前，能在头脑中思考动作，寻找解决问题的新方法。

前运算阶段约2～7岁。

又称前逻辑阶段。

在这一阶段，动作虽然内化了，但尚未形成从事逻辑思维所需要的心理结构，还不能进行运算，因而它是具体运算的准备期。

这一时期的幼儿只能以表象进行思维，他们的思维是表面的、原始的和混乱的。

前运算阶段又可分为两个时期，即①前概念期：约2～4岁。

此期以出现符号功能和模仿为特点。

由于表象的形成和言语的发展,幼儿能运用心理符号,语词或物体代替或表示不在眼前的东西。

例如喜欢象征性游戏，椅子成了汽车,小床成了游艇。

随着这一功能的出现,幼儿开始进行延迟模仿（原型消失后的模仿）。

幼儿能运用语言,并形成心理意象,能使用符号在头脑中再现外部世界。

这时期的语词和符号尚不能离开所代表的东西。

幼儿还没有形成概念，不能用概念反映事物间的联系。

②直觉思维期：约4～7岁。

幼儿主要对事物的表面现象作出反映,根据所见事物的表面特点考虑事物间的关系,既无归纳推理也无演绎推理，只会从一特殊情况推到另一特殊情况，并将无关的事情说成有因果关系。

皮尔吉特称这种前逻辑思维为传导推理。

自我中心思想是这一阶段的突出特点。

幼儿用自己的观点看一切事物，不知有别人的观点。

（见自我中心主义）而且幼儿在同一时期内只能注意事物的某一方面。

思维缺乏可逆性，还没有守恒概念。

具体运算阶段约7～11岁,相当于童年期。

在这一阶段,儿童形成了初步的运算结构,出现了逻辑思维。

已有可逆性,但可逆性的两种形式即逆向性（比如＋A的逆向是-A）和互反性（比如A＜B是B＜A的互反）还是互相孤立的，因此运算还有局限性。

此外，儿童的思维还直接与具体事物相联系，离不开具体经验，还缺乏概括的能力，抽象推理尚未发展，不能进行命题运算。

这一阶段的儿童发展了去中心化。

在同一时间内,儿童不再仅能集中注意情境或问题的一个方面，而能注意几个方面；不再仅能注意事物的静止状态，还能看到动态的转变。

与此同时，儿童思维也出现了可逆性，能逆转思维的方向。

皮尔吉特认为,思维的这3个方面──中心化与去中心化、静态与动态、不可逆性与可逆性，是相互依存的。