公益广告的隐喻分析方法

国家形象的塑造与宣传可有效地展现国家和民族的精神气质与意识形态，增长国内外的认同感。

然而，国家形象内容的多样性与复杂性给其构建与宣传造成了一定的困难。

历年来国内外众多学者对国家形象进行了大量的研究。

另外，20世纪80年代，学界对隐喻的研究逐渐从修辞角度转变到认知角度，但是大多数学者主要把研究重心放到对语言隐喻的研究上。

随着多模态隐喻的发展，很多学者将研究目标集中在具有一定针对性与目标性的国家形象宣传片上。

然而，大多研究都忽视了间接展示中国形象的央视春晚公益广告，它通过庆祝春节这一传统节日来反映当下中国百姓日常生活常态的多样图景。

1理论框架自20世纪90年代以来，以Forceville 为首的一些学者于2009年出版的论文集《多模态隐喻》，为多模态隐喻理论及其实践提供了新思路与手段。

多模态隐喻指“源域和目标域分别用或主要用不同的模态来呈现的隐喻”（Forceville ，2009：24）。

其具有普遍性，可以通过与其他学科的结合，动态地描述出鲜明生动的目标域。

因此，根据公益广告的多模态特点以及多模态隐喻的特征，本文从听觉（音乐、话语声、环境声）、视觉（静态图像、动态画面）与文字（字幕）三方面进行分析。

2《新春数幸福》的多模态隐喻解读本文选取央视春晚中的公益广告《新春数幸福》进行分析，该广告在仅2分多钟的时间里，结合多模态隐喻，真实地展现了中国人的亲情、乡情与家国情怀以及日新月异的美好生活，最终构建出国家形象。

《新春数幸福》中多模态隐喻对国家形象的具体呈现如下：2.1对未知领域的无畏探索与努力奋斗片段1：画面上出现一对母子，儿子正在数着图画上五星红旗左上角星星的数量。

随后，镜头给了一群正抬头仰望星空的人，他们正试图盘点星星的数量。

伴随着数数声，出现了一个女孩，她正在路边数着遇见的第15只红灯笼。

之后镜头转向一位在摆满航模的置物架前数着航模数量的少年。

他旁边的两个少年，一个抱来新的航模，高兴地说：“是咱们的最新款！”另一个接着说：“山东号！”在这一片段中，首先，小男孩所数的五颗星星分别代表中国共产党（大星星）与当时中国的四个社会阶级（四个小星星）。

广告语中隐喻现象的探析广告语是营销传播中不可或缺的一部分，其目的是为了吸引目标消费者，促进销售，增加品牌知名度和美誉度。

作为一种语言形式，广告语可以使用各种修辞手法，其中隐喻是其中一种非常常用的手法。

本文将从隐喻的定义，隐喻在广告语中的表现形式及其效果等方面进行探析。

一、隐喻的概念隐喻是一种广义上的比喻，其通过对两个不同的事物之间的相似之处进行联系的方式来表达一种看似无法凭空描述的概念。

对于隐喻的分析，需要关注其两个基本要素：映射元和象征元。

其中，映射元指的是实际的范畴；象征元则指的是隐喻构成者所构造的概念域。

例如，“他是秋天的落叶”这句话中，“他”是映射元，而“秋天的落叶”则是象征元。

二、隐喻在广告语中的表现形式1、修辞广告语中的隐喻表现形式隐喻在广告语中的表现形式有很多，常见的有通过明喻的方式来引入隐喻，常用的方式包括：借助生动的比喻来引出隐喻，利用趣味的对比来暗示隐喻，通过暗含意象来表达隐喻等。

例如：“认真工作的人，像大地一样厚实”，这个广告语中使用了“大地”作为隐喻来形容“认真工作的人”，明喻了两者之间的相似性，从而达到吸引目标人群的效果。

2、推销广告语中的隐喻表现形式另一类广告语是推销广告语，其也常使用隐喻的手法进行宣传。

相比于修辞广告语，推销广告语更加直接明了，并且一般会更加针对性。

例如：“千呼万唤始出来，猛虎洗发水”，这个广告语中的隐喻是指用猛虎洗发水洗后的头发如同猛虎般有力，吸引目标群体的目光。

三、隐喻在广告语中的效果隐喻是广告语的一种重要表现形式，其通过将不同领域之间的相似性联系到一起，强化企业形象，吸引目标消费者，从而推动销售。

具体效果如下：1、加强语言的吸引力隐喻的使用可以增强广告语的语言吸引力，使广告语更具有说服力和艺术性。

例如：“沃尔沃，吐槽我”，这个广告口号利用隐喻的手法将沃尔沃形象描述为不拘小节的朋友，富有人情味，使得广告更具有互动性和幽默感，吸引了更多消费者的注意。

关联理论视角下中文公益广告中隐喻应用的研究广告在现代社会无处不在,并渗透到我们生活的每一个角落。

它已成为一个重要的沟通方式。

广告要吸引观众的注意力并激发观众欲望的关键是广告语言的生动和有趣性。

因此,隐喻已经广泛应用在很多广告中,以此来增强广告自身的感染力,达到预期的广告效应。

本文旨在从认知语用学的角度,对中文公益广告中隐喻的应用进行深入的探索和分析。

斯波伯和威尔逊合著的《关联性:交际与认知》一书中全面论述了关联理论并认为语言交际是一个认知过程,这个过程是靠明示推理来进行的,并受关联原则的支配。

因此,本文以斯波伯和威尔逊的关联理论作为研究的基本理论框架,探讨了广告中的隐喻如何作用于广告受众,使其获得最佳关联,从而表明关联理论对广告隐喻具有极强的阐释力,其中包括平面广告中的文字隐喻和图画隐喻以及电视广告中的隐喻。

本文研究的目的主要是:(1)在关联理论的指导下分析隐喻在广告中的具体应用;(2)探索隐喻在广告中的认知推理过程和广告中隐喻的使用是如何获得交际意图的;(3)揭示隐喻在公益广告中的语用功能;(4)给中国广告商在制作广告时提供一些提示和灵感。

为了达到这些目的,指出了三个研究问题:(1)中文公益广告中隐喻的阐释是如何受明示——推理模型影响的?(2)从认知语用学的角度看,中文公益广告中隐喻的关联性是如何体现的?(3)隐喻在中文公益广告中的语用功能是什么?本文采用了定性分析和案例研究的方法。

作者从互联网和电视上收集了95个中文公益广告,筛选其中38个经典且具有代表性的案例进行深入分析。

为了确保语料库的权威,电视和互联网都是真实的,如中央电视台。

语料库的标准选择覆盖了人们生活的各个方面,如传统服饰、环境保护、交通安全、社会道德等。

经过认真的分析和研究,我们得出如下研究成果:第一,在明示—推理模型中,广告商是交际者,并使用隐喻作为明示刺激来吸引观众的注意力;观众作为接收者去推理交际者的正真意图。

观众将试图找出隐喻中两个喻之间的相似之处,构建相关的假设,最后,识别其含义。

公益广告用语的语音特点及其语音隐喻公益广告广泛存在于我们的日常生活中，起着教育、舆论导向、社会关怀、文化传播等作用。

作为一种公益宣传，认真研究语言的表达，才能更好地引起受众者注意。

本文集中探讨公益广告语音层面上的特点，以及语音层面上表现出的隐喻，旨在通过这些分析，对公益广告用语的语音有更深入的了解。

标签：公益广告语音隐喻关于公益广告的定义多种多样，从不同的侧面则有不同的看法。

本文采用余明阳先生的观点，“所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为的改变。

”公益广告的内容非常广泛，涉及社会生活的各个方面。

具体内容分为：社会教化、公共服务、生态保护、慈善救助、政府行为等五类。

语音是语言的物质外壳，语音在语言的使用中占有非常重要的地位。

高尔基曾指出：“语言的真正的美，是由于言辞的准确、明朗和响亮动听而产生出来的。

”老舍先生指出：“除了注意文字的意义之外，还注意文字的声音和音节。

这就发挥了语言的音韵之美。

我们不要叫文字老爬在纸上，也须叫文字的声响传到空中。

”公益广告用语重视了声音的配合，才使人读来顺口，听来顺耳，才能享受到大珠小珠落玉盘似的音乐美，起到很好的公益宣传效果。

一、公益广告用语的语音特点（一）节拍语言是有节奏的。

节拍就是指有一定数量的音节构成的语言节奏单位，这样的节拍也叫音步。

（张登岐《现代汉语》，高等教育出版社，2011）虽然现代人写作已经不要求同古人写诗作文一样，讲究工整藻饰和严格骈俪，但适当注意调配音节，使节拍自然，可以营造优美的旋律和节奏感，充分展现汉语的音乐美。

公益广告用语中，有大量的句子充分利用了汉语语音的特点，注意了音节的节拍对称变化，使之达到抑扬顿挫、波澜起伏的效果和悦耳动听的音乐美。

例如：（1）人吻是甜蜜，车吻是苦涩。

（交通安全）（2）人间知音难觅，校园草坪难培。

（爱护草坪）（3）你血输在我身，你情溶入我心。

2024年广告标语中新奇隐喻的关联分析一、简短清晰，容易被人看到和记住广告标语的首要任务是吸引人们的注意力，因此它必须简短清晰，能够在瞬间传达出品牌的核心信息。

新奇隐喻通过用富有创意的词汇和表达方式，将品牌的特点和优势以简洁明了的方式呈现出来，使人们在短时间内就能够记住和理解。

例如，某饮料品牌的广告标语“口感就像初恋般美好”，用“初恋”这个富有感情色彩的词汇，形象地表达了饮料口感的特点，使人们一听到就能够产生强烈的共鸣和记忆。

二、口号对仗工整新奇隐喻的另一个重要特点是它能够将品牌的特点和优势以富有节奏感和韵律感的方式呈现出来。

通过对仗工整的口号，广告标语不仅能够吸引人们的注意力，还能够增强品牌的记忆度和辨识度。

例如，某服装品牌的广告标语“穿在我身，时尚于心”，通过“穿在我身”和“时尚于心”两个对称的句式，形成了富有节奏感的表达，使人们在听到时就能够感受到品牌的时尚气息和个性化特点。

三、注重韵律和节奏感广告标语作为一种语言艺术，需要注重韵律和节奏感的运用。

新奇隐喻通过巧妙的词语搭配和富有想象力的表达方式，使广告标语具有优美的韵律和节奏感，使人们听起来感觉舒适、愉悦。

例如，某化妆品品牌的广告标语“美丽不打折，自信不打烊”，通过“不打折”和“不打烊”两个押韵的词语，形成了富有韵律感的表达，使人们在听到时就能够感受到品牌的自信和美丽承诺。

四、具有创意和想象力，用生动有趣的语言形式来吸引人们的注意力新奇隐喻作为一种富有创意和想象力的修辞手法，能够通过生动有趣的语言形式来吸引人们的注意力。

广告标语中的新奇隐喻常常运用比喻、拟人等修辞手法，将品牌的特点和优势以富有创意和想象力的方式呈现出来，使人们在看到或听到时产生强烈的兴趣和好奇心。

例如，某家居品牌的广告标语“家，不仅是住所，更是情感的归宿”，通过将“家”比作“情感的归宿”，以富有情感色彩的语言形式表达了品牌对家的理解和追求，使人们在看到时能够感受到品牌的温暖和关怀。

9海外文摘OVERSEAS DIGEST 海外文摘2020年第19期总第822期No.19,2020Total of 8221俄汉语中隐喻的概念隐喻是语言中常见的修辞手段之一，也是语言学热衷研究的对象。

俄汉语中对于隐喻的定义不尽相同。

在俄罗斯《现代百科全书（文字与语言）》中隐喻被定义为：“根据对象之间的关联，主观感知的相似性将符号从一个对象转移到另一个对象。

在描述对象时，会使用隐喻来增强微妙特性，从不寻常的角度来表现，其形式包括拟人、拟物等[1]。

”刘永红也认为俄语中的隐喻一般被称为“名称的相似性转换”[2]。

因此，笔者有理由认为，俄语中隐喻的概念为：（1）具有相似性的；（2）主观认知上可以产生转移的；（3）两个符号之间的替换。

汉语中的隐喻概念与俄语相似：都需要寻找本体与喻体的相似性，并进行替换。

汉语中往往选取熟悉的对象作为喻体，即用已知的事物来表达未知的事物。

隐喻的构成具有一定的理据性，其理据性来源于个人想象与主观认知、民族文化、社会价值等。

“隐喻相似性的‘创造性’：目标域与源域之间的相似性未必是预先客观存在的，该相似性可以通过设计者发挥主观能动性创造性地表达出来[3]。

”本文将以公益广告为例，针对俄汉语隐喻中理据性的民族文化特点进行对比分析。

2多模态隐喻２．１多模态分析法由于科技的不断发展，公益广告的形式由原本报刊上的文字、广播中的新闻，发展为现如今的电视公益广告、街头公益广告等，其模态也悄然发生着变化。

因此在对公益广告话语进行分析时，笔者采用了多模态分析法。

模态被定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”。

由于人的感知多种多样，模态也可以多种多样。

E.A.叶琳娜将多模态话语定义为：“复杂的符号形式，一方面建立在自然人类语言的符号系统上（包括口语的、书面语的形式，每种形式都具有其自身特征），另一方面，也可以是任何其他符号系统（图像、声音、姿势、气味等）[4]。

”广告作为一种宣传手段，常常以多种模态相结合出现。

第９卷第６期㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀吕梁学院学报２０１９年１２月Ｖｏｌ.９Ｎｏ.６㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀ＪｏｕｒｎａｌｏｆＬüｌｉａｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＤｅｃ.２０１９语言学研究收稿日期:２０１９￣１０￣０８基金项目:晋中学院１３３１工程创客团队项目:智慧讲堂(ｊｚｘｙｃｋｔ２０１７０１３)ꎮ作者简介:吴瑞琴(１９７８－)ꎬ女ꎬ山西榆次人ꎬ讲师ꎬ研究方向为应用语言学及英语教学ꎮ平面公益广告的多模态隐喻认知解读吴瑞琴(晋中学院外国语学院ꎬ山西晋中０３０６１９)摘㊀要:隐喻是一种普遍存在的语言现象ꎬ是人类感知和概念化世界的认知工具ꎮ通过对多模态隐喻认知机制的分析得出ꎬ在平面公益广告中ꎬ多模态隐喻比语言隐喻具有更强的说服力ꎬ即多模态隐喻具有综合功能ꎬ能发挥更多的认知和情感力量ꎮ多模态隐喻通过选择不同的源域或源域的不同部分来传递认知偏好ꎬ并且通过多模态隐喻的新颖组合ꎬ从而使受众产生了新的认知体验ꎮ关键词:平面公益广告ꎻ多模态隐喻ꎻ认知机制中图分类号:Ｈ０３０㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀文章编号:２０９５－１８５Ｘ(２０１９)０６－００１９－０３㊀㊀广告包括商业广告和公益广告ꎮ公益广告是一种传播公共利益信息㊁引导公众改变观念和行为的非商业性广告ꎬ它体现了社会㊁文化㊁政治等方面的内容ꎮ平面公益广告是基于印刷㊁打印等技术ꎬ以纸质为主要媒介的广告形式ꎬ不追求利润ꎬ其目的是提高公众对环境污染㊁滥用毒品㊁资源浪费等社会问题的法律意识ꎮ从形式和风格的角度看ꎬ平面公益广告的设计者利用不同的拍摄角度和色调搭配的方法ꎬ将图像和文本混合ꎬ从而使抽象的事物可以通过人们的感官感知ꎮ本文将采用多模态方法来探索平面公益广告中的隐喻意义的建构ꎮ一㊁多模态隐喻作为隐喻研究第一人的亚里士多德ꎬ从修辞学的角度将隐喻定义为语言的修饰ꎬ是一个词替代另一个词表达相同意义的语言形式[１]ꎮ从亚里士多德开始ꎬ隐喻就引起了许多学者的研究热情ꎬ随着隐喻研究的深入ꎬ人们对隐喻的认识也发生了质的变化ꎮ２０世纪初ꎬ认知语言学取代传统的修辞学对隐喻的研究呈现出上升趋势ꎬ这表明研究重点转向如何最好地解释和理解语言本身ꎮＬａｋｏｆｆ认为隐喻是我们赖以生存的思想和行为的概念系统ꎮ它不仅是一种修辞手段ꎬ而且是人类感知和概念化世界的认知工具[２]１１－１３ꎮＦｏｒｃｅｖｉｌｌｅ指出模态是一种符号系统ꎬ由于感知过程的特殊性而具有可解释性ꎮ它与人类的五种感官直接相关ꎬ因此模态有五种类型:图像或视觉模态㊁听觉或声波模态㊁嗅觉模态㊁味觉模态和触觉模态ꎮ然而在交际活动中不只有一种模态参与其中ꎮ为了满足实验的需要ꎬＦｏｒｃｅｖｉｌｌｅ将其细分为九种:图像符号㊁文字符号㊁口语㊁手势㊁声音㊁音乐㊁气味㊁味道以及触觉ꎮ在此基础上ꎬＦｏｒｃｅｖｉｌｌｅ将隐喻分为单模态隐喻和多模态隐喻ꎮ单模态隐喻是指隐喻的目标域和源域是单向的或主要以一种模态呈现的隐喻ꎮ单模态隐喻的原型是语言隐喻和视觉或图像隐喻ꎮ多模态隐喻是指目标域和源域分別以完全不同或主要不同的模态呈现的隐喻[３]ꎮ随着多媒体的发展ꎬ多模态隐喻的研究日益成为一个重要的研究领域ꎮ近年来ꎬ很多欧美学者将隐喻的研究扩展到跨学科多模态研究领域ꎮ二㊁平面公益广告中多模态隐喻的意义建构公益广告是维护社会道德㊁提升社会意识的教育力量ꎬ同时也是利用模态间的相互联系进行隐喻研究的最佳范例ꎮ下面选取三类不同内容的平面公益广告进行深入的分析ꎬ来展示广告背后蕴含的隐９１喻的意义和文化内涵ꎮ例１㊀关爱老年人这是一张呼吁公众关爱老年人的平面公益广告ꎮ从图中可以看出ꎬ它由以下元素组成:两根拐杖ꎬ一个心形ꎬ一行文字 Ｔｈｅｅｌｄｅｒｌｙｎｅｅｄｙｏｕｒｌｏｖｅｔｏｏ 和浅黄色背景组成ꎮ在这则广告中ꎬ包含有两个多模态隐喻ꎮ其一ꎬ设计者用图像直观地显示源域 拐杖 ꎬ用文字直观地显示目标域 老年人 ꎬ拐杖代表老人ꎬ所以这是一个多模态的隐喻ꎮ一看到拐杖就很容易让人联想到老年人ꎬ因为大多数老年人行动困难ꎬ通常要借助拐杖的力量ꎬ所以拐杖已成为他们生活的必需品ꎮ其二ꎬ把两根拐杖放在一起拼成心形图案ꎬ这样第二个隐喻 心形是爱"就产生了ꎮ源域 心形 是通过图像做的视觉上的暗示ꎬ而目标域 ｌｏｖｅ 则是用文字的形式做的言语上的暗示ꎮ众所周知ꎬ心形可以代表各种各样的爱ꎬ比如:对年轻人的喜爱㊁对老年人的关爱㊁对父母的敬爱㊁对病人的博爱等ꎮ在本例中ꎬ我们将心形和拐杖结合ꎬ可以很容易地看出这里的爱是指对老年人的关爱ꎮ红色的字体在文本中是非常醒目的ꎬ能起到警醒众人的作用ꎬ读者一看到这张图片就会很快地抓住它的主题 关爱老人ꎮ淡黄色的背景颜色ꎬ属于暖色调ꎬ能给人一种温暖的感觉ꎬ这也印证了爱让人们感到温暖ꎬ两个色彩元素的搭配有助于提示和强化目标域的爱ꎮ隐喻意义的构建是从源域到目标域两个空间之间的映射过程ꎮ当读者看到这则广告构建或解读其中的隐喻时ꎬ要根据自身具有的知识和经验ꎬ即拐杖是老年人的 专利 和心形代表爱ꎬ将他们的背景知识进行 冲洗 ꎬ找到其中的相似性ꎬ即相似的外形ꎬ将这一相似性 连接 起来进行 合流 ꎬ从而得到主体想要表达的隐喻意义 老人需要关爱ꎮ鉴于此ꎬ这则公益广告旨在提倡公众多抽出些时间陪伴年迈的父母或祖父母ꎬ同时也鼓励公众在公共场所为老年人伸出援手ꎮ例２㊀淡水节约环境保护是一个广义的概念ꎮ它包括节约淡水ꎬ保护珍贵的动植物ꎬ不要随地乱扔垃圾等ꎮ以下是一篇呼吁市民要节约淡水资源的公益广告ꎮ这幅画是由黑和白两种颜色组成ꎬ画面中心画的是一只眼睛ꎬ眼角处有一滴眼泪正从这只忧郁的眼睛里滚落下来ꎬ眼睛四周布满了血丝ꎮ在眼睛的底部ꎬ有一行文字:别让最后水资源成为我们的泪水ꎮ从整体上看ꎬ这幅画打动我们的是由黑白的画面和流泪的眼睛营造的一种悲伤感ꎮ这幅图中似乎没有隐喻和转喻ꎬ但是根据仅有的一行文字ꎬ可以确定淡水和泪滴之间存在某种关系ꎮ常识告诉我们ꎬ水滴和泪滴有着相同的外表ꎮＦｏｒｃｅｖｉｌｌｅ指出ꎬ当一个事物在外表上与另一个事物相似时ꎬ就可能构成隐喻ꎻ从源域到目标域的映射是通过外表相似性进行的ꎻ概念隐喻通常是用另一个具体事物来理解某一个抽象事物[４]ꎮ因此ꎬ在这则广告中ꎬ淡水和眼泪构成了一个多模态隐喻ꎮ其中源域 淡水 以文字的形式呈现ꎬ而目标域以视觉和语言的方式呈现ꎮ它们都是有限的也成为构成映射的特性ꎮ因为人死了ꎬ眼泪就干了ꎻ当地球上没有生命的时候ꎬ淡水也会被消耗殆尽ꎮ简言之ꎬ眼泪对于人类就像淡水对于地球一样ꎮ从这个意义上说ꎬ眼泪和淡水有着相似的珍贵之处ꎮ另一个多模态隐喻就是眼睛周围布满血丝的肌肤映射着干涸的土地ꎬ相似的外形同样都是因为缺 水 导致的后果ꎮ因为淡水和眼泪之间没有预先存在的相似性ꎬ所以借助背景创造了这种相似性ꎮ这则广告隐喻意义的构建是从源域 泪滴 到目标域 淡水 两个空间之间的映射过程ꎮ当读者欲构建或解读其中的隐喻时ꎬ根据自身具有的知识和经验ꎬ找到其中的相似性ꎬ即两者都有晶莹剔透的相似的外形ꎬ而且都是有限的ꎬ然后将这一相似性连接起来再进行合并整理ꎬ从而得到主体想要表达的隐喻意义 节约淡水资源ꎮ这幅图的隐喻意义是警告我们地球上淡水资源正在变得越来越少ꎬ我们应该尽我们所能来节约淡０２水ꎬ保护人类赖以生存的环境ꎮ在中国文化中ꎬ人们以挥霍为耻ꎬ以节俭为荣ꎮ勤俭节约是中国的传统美德ꎮ因此ꎬ公益广告不仅提醒公众珍惜有限的淡水资源ꎬ不要浪费和污染它ꎬ也警告公众不要放弃和继承我们的中国传统美德ꎮ例３㊀反腐倡廉下面是一篇由一支毛笔㊁三个扇面和一行文字组成的反腐倡廉的平面公益广告ꎮ在这则广告中ꎬ一支毛笔画出了主题为清水出芙蓉的三幅扇面ꎬ在毛笔旁边有一竖行文字 一笔定清廉 ꎮ由此可以看出这里有一个多模态隐喻 莲花比喻清廉ꎮ源域在视觉上呈现为莲花ꎬ而目标域是通过语言模式提示的 清廉 一词ꎮ正如Ｋｒｅｓｓ＆ＶａｎＬｅｅｕｗｅｎ所提出的ꎬ在由图像和文本组成的作品中ꎬ文本起着主导的作用ꎬ图片起着从属的作用[５]ꎮ所以文字 一笔定清廉"指出了整个画面的意义ꎮ在汉语拼音中ꎬ青莲与清廉有相同的发音ꎬ这里的 清廉 既指政府官员的清廉又指笔下水中青莲ꎮ因此ꎬ这个公益广告的隐喻意义是指政府官员应该行为正直ꎬ具有莲花的特性ꎬ即出淤泥而不染ꎮ这则广告隐喻意义的构建是从源域 莲花 到目标域 清廉 两个空间之间的映射过程ꎮ当读者欲解读其中的隐喻时ꎬ根据自身具有的知识ꎬ将莲花具有出淤泥而不染的高贵品格和清正廉洁的政府干部 连接 起来ꎬ再进行整合ꎬ从而得到主体想要表达的隐喻意义 政府干部要廉洁奉公ꎮ在中国文化中ꎬ莲花不仅在佛教中寓意深刻ꎬ而且享有 花中君子 的美誉ꎬ即清白无染ꎮ在这种语境中ꎬ源域 青莲 不可能将其所有特性都带到目标域中ꎬ而目标域 清廉 也限制了源域 青莲 纯洁㊁正直的特性ꎮ这则广告是一个典型的为公众服务的公益广告ꎬ其目的是呼吁中国人民政府为了实现全体人民的共同富裕和构建和谐社会的目标ꎬ抑制政府官员之间的腐败之风ꎮ三㊁总结从上面对平面公益广告的多模态隐喻分析得出ꎬ视觉模态总是与语言模态相结合ꎬ来暗示多模态隐喻和多模态转喻ꎮ在多模态隐喻或多模态转喻中ꎬ几乎所有的模态都紧密地相互作用ꎬ构成其隐喻意义和转喻意义ꎮ在这几种模态中ꎬ视觉模态通常是通过色彩丰富的图片来呈现的ꎬ一方面易于理解ꎬ另一方面也吸引了更多的观众ꎮ而图片的这两个方面恰恰反映了公益广告的特点ꎮ每一个公益广告不仅传达其隐喻或转喻的意义ꎬ而且也向全世界传递了中国文化的内涵ꎮ参考文献:[１]束定芳.隐喻学研究[Ｍ].上海:上海外语教育出版社ꎬ２００５.[２]ＬＡＫＯＦＦＧꎬＪＯＨＮＳＯＮＭ.ＭｅｔａｐｈｏｒｓＷｅＬｉｖｅＢｙ[Ｍ].Ｃｈｉｃａｇｏ:ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＣｈｉｃａｇｏＰｒｅｓｓꎬ１９８０.[３]ＦＯＲＣＥＶＩＬＬＥＣ.Ｎｏｎ－ｖｅｒｂａｌａｎｄＭｕｌｔｉｍｏｄａｌＭｅｔａｐｈｏｒｉｎａＣｏｇｎｉｔｉｖｅＦｒａｍｅＷｏｒｋ:ＡｇｅｎｄａｓｆｏｒＲｅｓｅａｒｃｈ[Ａ].ＦｏｒｃｅｖｉｌｌｅꎬＣ.＆Ｕｒｉｏｓ－ＡｐａｒｉｓｉꎬＥ.(ｅｄｓ.).ＭｕｌｔｉｍｏｄａｌＭｅｔａｐｈｏｒ－ＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｏｆＣｏｇｎｉｔｉｖｅＬｉｎｇｕｉｓｔｉｃｓ[Ｃ].ＮｅｗＹｏｒｋ:ＭｏｕｔｏｎｄｅＧｒｕｙｌｅｒꎬ２００９ａ.[４]魏微.公益广告中的多模态隐喻[Ｊ].商洛学院学报ꎬ２０１３(１).[５]裘莹莹.公益广告中的多模态转喻与隐喻的动态构建[Ｊ].中国外语ꎬ２０１２(６).１２。

英汉公益广告的隐喻认知对比分析作者：蔡圣瑶来源：《青年文学家》2015年第06期摘要：广告已成为我们日常生活中最常见的宣传手段之一，公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告。

隐喻，作为一种认知机制与修辞手段，被广泛应用于各国广告中。

当然，英汉公益广告语中也包含大量的隐喻。

本文将运用隐喻的本质理论，来对比分析英汉公益广告语的概念隐喻表达，由于隐喻是人类的思维方式，它受历史、文化、知识的影响，不同文化背景、不同国籍的人对于公益广告中的隐喻概念的理解的差异性很大。

关键词：英汉公益广告；隐喻；认知语言学作者简介：蔡圣瑶（1992-），女，汉族，安徽当涂人，硕士研究生，单位：吉林大学公共外语教育学院，研究方向：外国语言学及应用语言学，认知语言学。

[中图分类号]：G04 [文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139（2015）-06--02公益广告（Public Service Advertising）是不以盈利为目的，以完善社会公共福利事业为宗旨，以促进社会文明和谐公平正义为目标，由政府或公益组织倡导的一种宣传途径。

它完全从公众及人道主义的角度出发，揭示的是社会突出问题及矛盾，倡导的是社会文明和谐公平正义的理想状态。

其所起的主要是警示与呼吁的作用。

公益广告的主题与各国的意识形态与国情紧密相连。

我国的公益广告是在20世纪80年代才刚刚出现。

我们党的十六大上把“社会更加和谐”作为全面建设小康社会的目标之一提出来，在之后的多次会议上反复提出“要进一步加强社会主义和谐社会建设”。

我国的公益广告在这样的社会大背景下更是呈现出繁盛发展之势。

国外的公益广告较之国内的公益广告无论是制作手法还是宣传效果都更为成熟。

不可否认的是，英汉公益广告在促进社会发展方面都起了监督与警示的的作用。

1.隐喻及隐喻认知自亚里士多德以来的很长一段时间，隐喻单纯地被认为是一种使语言更加生动形象的修辞方法，一种表面的语言现象。

公益广告中隐喻的多模态研究隐喻作为思维的一种方式,不仅存在于语言之中而且存在于思想和行动之中。

语言只是隐喻实现的一种形式,其他领域诸如绘画、音乐、电影和广告中也存在隐喻。

广告中的隐喻已成为众多专家、学者研究的热门话题。

然后,大部分的相关研究停留在文字模态层面或图像模态层面的隐喻,很少对多模态层面的隐喻展开探索。

公益广告是维护社会道德、提升社会意识的教育力量,同时也是利用模态间的相互联系进行隐喻研究的最佳范例。

基于概念隐喻理论和多模态隐喻理论,本文采用描写、阐释、内省和数据库分析等研究方法,对公益广告中的隐喻进行多模态研究。

本文旨在回答以下四方面的问题: (1)公益广告中隐喻的工作机制是什么?(2)从多模态的角度,隐喻在公益广告中是如何呈现的?(3)隐喻在公益广告中发挥了怎样的作用?(4)是否存在影响公益广告中隐喻构建的因素?如果存在,因素有哪些?本文的主要研究结果可归纳如下: (1)立足于概念隐喻理论和多模态隐喻理论,公益广告中隐喻的工作机制存在两种类型。

就单模态隐喻而言,在隐喻映射的帮助下,目标域意义的理解与始源域的经验及特征息息相关；就多模态隐喻而言,始源义借助图像／语言工具得以表示,同时它也作为思维工具来获取目标义。

(2)根据公益广告中不同模态的相互作用,隐喻的呈现方式分为文字呈现、图像呈现及多模态呈现。

随着现代网络技术和多媒体技术的发展,公益广告中隐喻的多模态化日渐盛行,隐喻的呈现方式也更倾向于多模态。

(3)通过数据库分析研究,公益广告中隐喻的功能分为信息功能、启发功能和美学功能。

(4)公益广告中隐喻的识解受客观因素和主管因素的影响。

客观因素指具体某个广告的语境和文化特征,主观因素指目标观众的百科知识和个人经验。

(5)在对公益广告中隐喻进行多模态分析,进一步证明隐喻和转喻是密切联系的。

转喻的指示和突显功能有助于隐喻的构建,隐喻的识解扩大了转喻的映射范围。

笔者希望,本文能为将来的隐喻研究带来一定的启示,同时也能促进公益广告中隐喻的创造及隐喻意义的识解。

央视公益广告的手法
央视公益广告的手法多种多样，以下是几种常见的手法：
1. 情感引发共鸣：央视公益广告经常通过感人的故事、动情的画面、温馨的音乐等方式，打动观众的心灵，引发共鸣，让人们对公益事业产生关注和参与的意愿。

2. 露骨表达：央视公益广告通常直接表达公益组织、社会问题和需求，直击人心，让观众明确感受到公益的重要性和紧迫性，激发行动。

3. 正向激励：央视公益广告常使用正向激励的手法，通过展示正能量的形象、故事和成果，鼓励观众积极行动，做出善良的事情。

4. 突出问题：央视公益广告会突出社会问题的存在和危害，通过揭露问题的真相、影响和解决之道，引起观众的警觉和行动。

5. 以身作则：央视公益广告经常通过明星、领导人、普通人的亲身经历，展示他们在公益事业中的行动和贡献，激发观众效仿，以身作则。

6. 扭曲现实：央视公益广告有时也会通过夸大、扭曲现实，例如通过艺术手法，以更直观、具有冲击力的方式展示公益需求和问题的严重性。

这些手法使央视公益广告在传递公益信息、引发社会关注和推动公众参与方面具有强大的影响力。

公益广告语中隐喻的研究
公益广告是随着社会的发展而产生和发展的。

我国的公益广告起步较晚，但发展迅速，优秀的公益广告层出不穷，近年来对公益广告的研究也逐渐增多，研究成果十分丰硕。

研究公益广告，对促进公益广告发展、改善社会环境意义重大。

隐喻的研究历史十分悠久，研究范筹也很广泛，包括修辞学、诗学、语言哲学、心理学等方面，但长期以来我们对隐喻的研究主要集中在修辞学范畴。

直到1980年，Lakoff和Johoson出版了《我们赖以生存的隐喻》一书，我们对隐喻才有了更新的认识，从此掀开了隐喻研究的新篇章。

本文运用隐喻理论对我国的公益广告语进行研究。

本文共分为四个部分，首先是对公益广告语及隐喻理论的概述，分别概述了公益广告语的涵义、特点以及作用，又简单介绍了隐喻理论的涵义，以及它的分类和作用机制。

第二部分主要将公益广告语中的隐喻进行分类，按照莱考夫和约翰逊的概念隐喻理论将公益广告语中的隐喻分为结构隐喻、本体隐喻和方位隐喻三个大类，每个大类下面又根据所搜集的语料系统地划分了若干的小类。

第三部分主要是讨论公益广告语中隐喻的特点，经过分析发现我国公益广告语中隐喻有以下几方面特点：从结构层面上来说有结构的不完整性和结构的多层次性两个方面的特点；从认知语义的角度来看，最大的特点就是以人为源域的隐喻占大多数；从文化角度来说，公益广告语的隐喻中蕴涵着大量的中华传统文化内容。

第四部分主要分析公益广告语中隐喻的作用。

隐喻是人们认知和思维的基础，公益广告语中的隐喻主要有以下三个方面的作用：促进公益广告的宣传推广，提高公益广告的文化品位，提升公益广告的审
美价值。

绿色广告的视觉隐喻探究随着人们对环境保护和可持续发展意识的增强，绿色广告在市场营销中占据了越来越重要的地位。

作为环保意识的传播者和倡导者，绿色广告在传达环保理念和产品宣传中发挥着重要作用。

而在绿色广告中，视觉隐喻不仅是传达信息的手段，更是一种有效的传播方式。

本文将对绿色广告中的视觉隐喻进行探究，分析其传达的意义和给人带来的影响。

1. 绿色广告的发展与现状2. 绿色广告中的视觉隐喻形式绿色广告中的视觉隐喻呈现多种形式，主要包括以下几种：（1）自然环境隐喻：这是绿色广告中最为常见的一种形式，通过自然环境的图像或符号来传达环保的理念。

使用清澈的湖水和绿树葱茏的山林来表达环保产品的纯净和自然，或者通过大自然中的植物、动物和景观来唤起人们对环保的共鸣。

（2）生态平衡隐喻：绿色广告还常使用生态平衡的图像或符号来传达环保的重要性。

通过展现自然界中各种生物之间的相互依存和平衡关系，表达环境保护对于全球生态平衡的重要性，引起人们对生态环境的关注和保护。

（3）可持续发展隐喻：绿色广告还会通过可持续发展的图像或符号来传达环保理念，强调人类与自然的和谐共生。

通过展示循环利用资源、节约能源、减少碳排放等可持续发展的图像，来倡导人们改变生活方式，为环保事业做出贡献。

绿色广告中的视觉隐喻形式多样，但都以环保为主题，主要通过自然环境、生态平衡和可持续发展等方式来传达环保理念，引发人们对环保问题的思考和行动。

（1）唤起情感共鸣：绿色广告中的视觉隐喻能够通过形象生动的图像或符号，直接触动人们的情感，引起他们对环保问题的共鸣。

通过展现大自然的美丽和生命的脆弱，让人们对环境保护产生更深的感悟和关注。

（2）传播环保理念：视觉隐喻能够将环保理念直观地呈现给观众，用简洁直接的图像或符号来传达环保的重要性，让人们在潜移默化中接受环保观念，改变消费习惯和生活方式。

（3）引导消费行为：绿色广告中的视觉隐喻还能够引导消费者的购买行为，让他们更加倾向于选择环保产品和服务，支持环保企业，促进环保产业的发展。