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《市场营销心理学》第九章价格心理策略市场营销心理学中的价格心理策略是指通过调整价格，激发消费者的购买欲望，促成交易的一种策略。
价格心理策略在市场营销中起着至关重要的作用，可以影响消费者的购买意愿和购买行为。
本文将介绍市场营销心理学中的价格心理策略，并分析其在实际市场中的运用。
首先，一分价钱一分货。
这是一种常见的价格心理策略。
消费者有时会认为价格高的产品质量会更好，因此可以通过提高产品价格来增加消费者对产品的认可度和购买意愿。
例如，奢侈品牌的产品价格往往较高，但消费者却乐于购买，因为他们认为价格高的产品更有品质。
其次，价格降低策略。
降低产品价格可以激发消费者的购买欲望，促进产品销售。
常见的价格降低策略包括打折、促销活动等。
例如，商场经常会举行特价活动，吸引消费者前来购买。
价格降低策略可以通过给予消费者实际的经济利益，减少购买成本，从而增加购买动力。
再次，价格套系策略。
价格套系策略是指通过组合销售不同价格的产品，提供给消费者多样的选择。
这种策略可以通过产品包装或捆绑销售等方式实现。
例如，快餐连锁店往往会提供多种套餐选择，让消费者以较低的价格购买到多种产品，增加产品的吸引力。
此外，价格定位策略。
价格定位是指根据产品的特点、目标市场以及竞争对手的价格水平，制定合理的价格策略。
不同价格定位可以满足不同层次消费者的需求。
例如，高端产品选择高价格定位，中端产品选择中等价格定位，低端产品选择低价格定位。
价格定位策略可以通过调整产品价格，实现对不同消费者群体的吸引和定位。
最后，心理定价策略。
心理定价是一种基于消费者心理的定价策略。
通过设置特定的价格，可以激发消费者的购买欲望。
常见的心理定价策略包括以99结尾的价格、涂销价格等。
例如，商品价格设置为99.99元而不是100元，消费者会认为价格更便宜，购买欲望更高。
心理定价策略可以通过研究消费者心理和购买行为，合理设置价格，影响消费者的购买决策。
综上所述，市场营销心理学中的价格心理策略在实际市场中发挥着重要作用。
第九章价格策略一、名词解释（请使用简单规范化的语言描述下列概念）1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法4、功能折扣5、渗透定价6、需求的价格弹性7、边际成本定价法8、盈亏平衡定价法9、需求差异定价法10、撇脂定价二、判断题（请判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”）1、根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，加成也应相对较高；反之亦然。
（×）2、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
（×）3、在制定定价过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。
（×）4、随行就市定价法适用于同质产品。
（√）5、在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利。
（√）6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
（√）7、企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。
（×）8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。
（×）9、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。
（√）10、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。
（√）11、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些特点，也可能认为这种产品很有价值。
（√）12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。
（×）13、逆向定价法有助于反映市场需求，有助于产品向市场渗透。
（√）14、在产品组合定价策略中，根据补充品的定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。
（√）15、完全竞争市场产品定价是由厂商决定的。
（×）16、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
第九章价格策略h目录CONTENTS 010203价格的基本概念定价策略影响价格决策的因素04新产品定价策略05产品组合定价06价格调整策略01价格的基本概念Trader Joe’s是美国“最受喜爱消费者的实体连锁零售商”中价格最低的。
Trader Joe’s有多便宜？在全食超市美国纽约的店里卖9.99美元（约66元）一磅的牛肉，到了Trader Joe’s的美国纽约店，只需要4.99美元（约33元）。
全食一公升特级初榨橄榄油的最低价格是9.99美元，Trader Joe‘s能卖6.99美元（约46元）。
类似的价差普遍存在。
当然对比的前提是，这些商品都是同等质量、符合全食超市有机标准。
•比竞争对手更低的价格•将美食店与折扣食品店相结合•顾客体验消费•致力于节约成本•将其门店开在相对偏远、租金较低的地方•降低广告投入价格价格：•购买一件产品或一项服务所收取的费用•决定市场份额和收益•产生收入02定价策略1、3C 定价模型企业定价需要依据生产者成本、顾客需求和竞争者价格共同决定定价的合理范围。
产品成本顾客价值感知竞争和其他外部因素竞争者策略和价格营销战略、营销目标、营销组合市场性质及需求价格下限低于此价格将不会产生利润价格低价格上限高于此价格将不会有需求高（1）基于成本的定价以产品的生产、分销和营销成本为基础，并加上公司面临风险和努力付出应得到的合理的利润回报。
•成本类型：•固定成本•可变成本•总成本基于成本的定价类型成本加成定价（加成定价）•在成本上加上一定比例的利润盈亏平衡定价（目标利润定价）•确定一个可以保持盈亏平衡或实现目标利润的价格盈亏平衡图（2）基于顾客价值的定价•基于买方对价值的感知而非卖方的成本•价格在营销计划制定之前被考虑•基于价值定价的类型：-产品价值定价-附加价值定价（价值导向定价vs 成本导向定价）设计产品确定产品成本基于成本制定价格使消费者认可产品价值分析顾客需求以及价值感知设定目标价格以匹配顾客感知价值确定可能产生的成本设定产品目标价格交预期价值（3）基于竞争的定价•以主要竞争者的策略、成本、价格及产量为参考•多适用于中小企业03影响价格决策的因素内部因素（1）整体营销战略、营销目标和营销组合（2）组织因素外部因素•市场性质•经济•其他环境因素•经销商，政府，社会关注•价格制定必须与产品设计、分销、促销相互协调•定位可能基于价格•目标成本法：先从制定理想的销售价格开始，目标成本的设定要实现制定的价格。
第九章价格策划一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。
这种折扣策略属于( )。
（200404）A.现金折扣B.数量折扣C.职能折扣D.促销折扣2.在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）（200407）A.习惯定价法B.理解定价法C.可销价格倒推法D.通行价格定价法3.某家电企业推出了一款新手机，在该款手机上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（）（200407）A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.获利定价策略4.商家把某些商品的价格定得低于一般市价以吸引顾客上门，这属于心理定价策略中的（）（200407）A.习惯定价策略B.声望定价策略C.低廉定价策略D.招徕定价策略5.某企业为了在5年之内收回房地产投资，将房价定为2000元/平方米，这种定价方法称为（200504）( ) A.成本导向定价法 B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.投资回收定价法6.某企业规定对提前10天付款者给予3%的折扣，提前20天付款者给予5%的折扣，这属于( )（200504）A.数量折扣B.现金折扣C.季节折扣D.折让7.影响价格的基本因素是（）（200507）A．产品成本B．市场供求C．竞争状况D．经济环境8.某企业为了增加胶卷的销量，采用了降低照相机价格的方法，这种产品组合定价策略是（）（200507）A．替代产品定价B．互补产品定价C．副产品定价D．任选商品定价9.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种价格策略是（）（200604）A．质量差价策略B．时间差价策略C．用途差价策略D．地理差价策略10.采用理解定价法给产品定价，其关键是确定（）（200604）A．产品成本B．消费者对产品的理解C．市场需求D．目标利润11.影响产品价格的最基本因素是（）（200607）A.产品成本B.市场需求C.竞争状况D.国家政策12.消费者对某型号电视机的可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利为20%，电视机的批发毛利为5%，用可销价格倒推法计算，电视机的出厂价格应为（）（200607）A.1800元 B.1900元C.1984元D.2000元13.对相同的产品，按需求时间不同而制定不同的价格，这种价格策略属于( )（200704）A.质量差价策略B.地理差价策略C.用途差价策略D.时间差价策略14.一般来说，适合于可以大批量生产、特点不突出、技术简单的新产品的定价策略为( )（200704）A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.招徕定价策略15.某商场有意把商场中的几种商品价格定得很低,借此来吸引顾客上门,从而扩大销路。
第九章价格策略一、名词解释需求价格弹性成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法撇脂定价策略渗透定价策略相关产品互补产品替代产品地理定价策略二、填空1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是____折扣，目的是鼓励顾客大量购买。
2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是____价格策略。
3、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为____。
4、产品定价的最低限度是____，最高限度是____。
5、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越____，反之，则需求弹性。
6、完全成本加成法的计算公式是：商品售价＝____________。
7、尾数定价的目的是使人感觉____。
8、某饭店不单独出租客房，而且将客房、膳食和娱乐一并收费，这就叫____定价。
9、生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣叫做____。
10、两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品叫做____。
三、单项选择2、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。
他们采用的是（）定价策略。
A、速取定价B、渐进定价C、弹性定价D、理解价值定价3、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（）。
A、度过困难目标B、市场只有率目标C、利润最大化目标D、稳定价格目标4、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）。
A、业务折扣B、现金折扣B、季节折扣D、数量折扣5、理解价值定价法运用的关键（）。
A、确定适当的目标利润B、准确了解竞争者的价格C、正确计算产品的单位成本D、找到比较准确的理解价值6、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。
A、产品需求缺乏弹性B、产品需求富有弹性C、生活必需品D、名牌产品7、在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（）。
A、上升B、下降C、不变D、B和C8、以下属于需求导向定价法的有（）。
A、成本加成定价法B、理解价值定价法C、随行就市定价法D、追随定价法四、多项选择1、以下哪种价格形式属于差别定价？（）A、公园门票对某些社会成员给予优惠B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动C、对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格D、对大量购买的顾客所给予的优惠E、剧院里不同位置的座位的票价不同2、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（）A、与生活关系密切的必需品B、缺少替代品且竞争产品也少的产品C、知名度高的名牌产品D、与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品3、企业运用组合定价策略的好处是（）。
A、容易激发消费者的购买欲望B、使顾客感觉产品价格低廉C、能促进多种产品即时成交D、使顾客感觉价格过高E、不相信企业4、以下情况下，新产品可采取渐取定价策略（）。
A、产品需求的价格弹性小B、生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低C、新产品无明显特色，且市场已被他人领先D、企业生产能力强E、新产品竞争激烈五、简答1、企业定价一般包括哪几个步骤？2、企业定价目标主要有哪些选择？3、商品需求价格弹性对企业定价的影响如何？4、企业定价主要有哪三类方法？5、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？6、折扣价格策略策略主要有哪几种？7、心理定价策略主要有哪几种？六、论述试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。
第十章分销渠道一、名词解释分销渠道直接式渠道间接式渠道个别式营销渠道结构垂直式营销渠道结构水平式营销渠道结构复式渠道结构中间商批发商业零售商业二、填空1、生产者市场多采用____渠道，消费者市场多采用____渠道。
2、制造商与经销商的关系主要有三种不同形式，即____、____和____。
3、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是________。
4、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的____的多少；其宽度则取决于渠道中每个层次使用____数目的多少。
5、日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用____的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用____的渠道结构。
6、影响分销渠道选择的因素主要有：____、____、____。
7、我国东北地区制造业比较集中，以这些行业为目标市场的企业，可以采用____渠道销售产品。
8、美国希尔温.威廉油漆公司，专门生产油漆产品，自己拥有2000家油漆零售商店，实行年对销售的集中统一管理，这种渠道结构就是____。
9、企业识别和择定主要渠道对象，包括三方面的内容，即____、中间商的数目、____。
10、生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是____。
11、对分销渠道结构方案的评估，主要从三个方面进行，即____、____、____。
三、单项选择1、经纪人和代理商属于（）。
A、批发商B、零售商C、供应商D、实体分配者2、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（）。
A、直接渠道B、间接渠道C、专营渠道D、都不是3、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（）。
A、所有权式垂直分销渠道结构B、管理式垂直分销渠道结构C、契约式垂直分销渠道结构D、水平式分销渠道结构4、下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠道。
A、单价低、体积小的日常用品B、处在成熟期的产品C、技术性强、价格昂贵的产品D、生产集中、消费分散的产品5、市场营销渠道存在的主要原因是（）。
A、缩小经济规模B、生产和消费之间在时间、数量、品种、地点等方面的矛盾C、提高中间商的利润D、降低销售成本7、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（）。
A、长渠道B、短渠道C、窄渠道D、宽渠道8、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（）。
A、百货商店B、超级市场C、专业商店D、便利商店四、多项选择1、短渠道的好处是（）。
A、产品上市速度快B、节省流通费用C、市场信息反馈快D、产品市场渗透能力强、覆盖面广E、有利于杜绝假冒伪劣2、下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（）A、产品潜在的消费者或用户分布面广B、企业生产量大、营销能力强C、产品技术性强D、产品体积大E、产品易腐易损，需求时效行强3、具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？（）A、市场集中B、消费者或用户一次需求批量大C、中间商实力强、信誉高D、产品易腐易损，需求时效性E、产品技术性强五、简答1、分销渠道主要有哪些特证？2、消费品分销渠道结构主要有哪几种？3、分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？4、简述选择中间商数目的三种形式？5、分销渠道的管理主要包括哪几项内容？6、简述批发商的特点和职能？7、概述零售商的种类。
六、论述1、从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道。
2、论述四种渠道结构的特征。
第十一章营销沟通与销售促进策略一、名词解释促销促销组合广告人员推销公共关系营业推广二、填空1、企业促销组合由四种方式组成，即____、____、____和____。
2、企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则____的作用最大；如果采用”拉“的策略，则广告的作用更大些。
3、将思想变成接受者所能接受的符号形式的过程就是____。
4、企业进行有效沟通的第一步就是____。
5、诉求可分为三种类型，即____诉求、____诉求和____诉求。
6、促销的实质是____。
7、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用____方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用____方式促销。
8、制定促销预算的方法主要有：____、____、____和____。
9、公共关系的特点主要有：____、____、____等。
10、告知性广告主要用于____，其目的是为产品创造最初的基本需求。
10、估价广告的传输效果主要有三种方法，即____法、____法、____法。
11、公共关系的全部活动和职能，最终都是为了____。
12、常见的对中间商的营业推广方式有：____、____、____等。
三、单项选择1、营业推广的目标通常是（）。
A、了解市场，促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买B、降低成本，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系2、以下哪个是报纸媒体的优点？A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。
A、广告宣传B、营业推广C、经销商商品陈列D、人员推销4、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（）。
A、告知性广告B、劝说性广告C、提示性广告D、报纸广告（C）6、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（）。
A、报纸B、电视C、杂志D、广播7、当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（）。
A、认识了解商品，提高知名度B、促成信任、购买C、增进信任与偏爱D、满足需求的多样性四、多项选择1、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（）A、订货会与展销会B、优惠券B、赠品促销D、为残疾人举行义演E、上门推销2、产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（）。
A、人员推销B、广告宣传C、公共关系B、营业推广E、季节折扣3、以下哪种情况适宜采用人员推销？（）A、企业产品只在某几个市场销售A、技术性强，消费者和用户集中B、企业推销能力强C、当企业处于介绍期时D、价格昂贵的产品五、简答1、什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么？2、简述信息沟通的功能。
3、企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？4、简述制定促销预算的方法。
5、简述制定企业广告促销方案的主要步骤。
6、简述营业推广的适用性。
7、简述企业公共关系策略。
六、论述试结合企业营销活动的实际，说明确定企业促销组合策略应考虑的因素。
第十二章市场营销的计划、组织、实施与控制一、名词解释市场营销计划市场营销实施市场营销控制二、填空1. 职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是________。
2. 企业的营销控制主要有____、____和______三种不同的控制过程。
3、企业市场营销的实施过程，包括相互制约的五个方面：（1）________；（2）________；（3）________；（4）________；（5）________。
