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品牌延伸模型及其营销战略意义概述品牌延伸是指一个已有品牌的所有者将该品牌应用于新的产品或服务上的战略决策过程。
品牌延伸模型是一种用于帮助企业决策品牌延伸的框架，它可以帮助企业确定是否延伸品牌以及如何最大程度地利用现有品牌资产的方式。
品牌延伸的目标是扩大企业的市场份额、增加品牌知名度以及满足消费者不同需求的同时实现利润最大化。
1. 为什么要进行品牌延伸？品牌延伸是企业提高市场份额和增加利润的重要战略手段。
通过品牌延伸，企业可以利用现有品牌的知名度和美誉度来推动新产品或服务的销售。
此外，品牌延伸还可以降低企业进入新市场的风险，因为消费者对已有品牌更具信任和好感，从而提高新产品或服务的接受度。
2. 品牌延伸的类型品牌延伸可以分为以下几种类型：2.1 线性延伸线性延伸是指在同一产品或服务领域内推出与现有品牌相关但有所不同的产品或服务。
例如，某饮料品牌推出新口味的饮料就是一种线性延伸。
2.2 信息延伸信息延伸是指将品牌应用于不同的产品或服务领域，但这些产品或服务之间具有某种相似性。
例如，某电子产品品牌推出手机、平板电脑和耳机等产品就是一种信息延伸。
2.3 同类延伸同类延伸是指在与现有品牌核心业务相关的其他领域推出新产品或服务。
例如，某服装品牌推出同样风格的鞋子和手袋就是一种同类延伸。
2.4 全面延伸全面延伸是指将品牌应用于与现有品牌完全不同的产品或服务领域。
例如，某汽车品牌推出自行车产品就是一种全面延伸。
3. 品牌延伸模型品牌延伸模型是一种用于帮助企业决策品牌延伸的框架，可以帮助企业确定是否延伸品牌以及如何延伸品牌。
以下是常用的品牌延伸模型：3.1 品牌联想模型品牌联想模型是基于消费者对已有品牌的认知和评价来确定品牌延伸的一种模型。
该模型认为，消费者对品牌的关联度和品牌形象的一致性是判断品牌是否适合延伸的重要指标。
3.2 品牌资源模型品牌资源模型认为，品牌延伸的成功与企业所拥有的品牌资源有关。
品牌资源可以包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等。
品牌延伸战略如何将品牌价值扩展到新的产品领域品牌延伸战略是指企业在现有品牌的基础上，通过推出新的产品或服务，将品牌的价值扩展到新的产品领域。
这种战略不仅可以帮助企业增加市场份额和收入，还能够巩固品牌在消费者心目中的形象和地位。
本文将探讨品牌延伸战略的意义，以及如何有效地实施品牌延伸战略。
一、品牌延伸战略的意义品牌延伸战略对于企业来说具有重要的意义。
首先，通过品牌延伸，企业可以以原有品牌积累的品牌资产为基础，进军新的产品领域，减少市场准入的难度和风险。
同时，品牌延伸使得消费者可以更容易地接受新产品，因为他们已经对原有品牌建立了信任和认可，对新产品的接受度也更高。
其次，品牌延伸战略可以帮助企业降低市场营销成本。
在推出新产品时，企业可以利用原有品牌的知名度和美誉度，减少宣传推广的费用。
消费者在购买决策中，也更倾向于选择他们熟悉和信任的品牌，品牌延伸可以降低企业在市场推广上的不确定性。
最后，品牌延伸战略能够巩固品牌在消费者心目中的形象和地位。
通过延伸到新的产品领域，企业能够扩大品牌在消费者心中的认可范围，提升品牌的整体形象和价值。
例如，苹果公司通过将iTunes延伸到iPhone、iPad等产品上，巩固了自己作为创新与时尚的领导者的品牌形象。
二、实施品牌延伸战略的关键步骤要实施成功的品牌延伸战略，企业需要经过以下关键步骤：1. 市场调研：在决定延伸到新的产品领域之前，企业需要对目标市场进行深入的调研，了解消费者需求和竞争状况。
这有助于企业确定合适的产品定位和差异化策略，确保品牌延伸的成功。
2. 品牌定位：在延伸到新的产品领域时，企业需要清晰地定位品牌，并确保新产品与原有品牌的价值观和核心竞争力保持一致。
这有助于消费者在购买时产生对新产品的信任感。
3. 产品开发：在延伸到新的产品领域时，企业需要根据市场需求和消费者喜好，开发出有竞争力和创新性的产品。
同时，企业还应该注意保持产品的质量和品质，以维护品牌的信誉。
诠释企业品牌延伸的意义诠释企业品牌延伸的意义品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。
二是指产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。
一、品牌延伸战略的优点对于一个拥有良好的信誉、较高的服务水平以及较强的技术实力，能让消费者产生信任感的企业，适时适度的运用品牌延伸战略，可以使新产品尽快获得消费者的认知，降低企业扩张成本，分散风险，巩固并且扩展原有品牌的优势，提高企业的核心竞争力。
具体而言，品牌延伸具有以下优点。
1.有利于新产品迅速得到市场的承认新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌，借助原品牌的声望进入市场，可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上，容易让人产生“爱屋及乌”的心理，即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化”效应。
它可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”，使新产品迅速被认知且较容易地被接受，从而有利于新产品尽快进入市场。
新产品使企业不必由零开始建立品牌知名度，更易于市场竞争。
2.减少推广运动的成本，有利于降低新产品的促销成本某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传，而在品牌延伸时，因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度，所以企业可以节省广告费用，降低顾客的搜寻成本。
利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少:一方面，原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应;另一方面，在品牌伞下，对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。
3.有利于丰富品牌形象，提高市场占有率，分散企业风险，使企业稳健发展随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。
解决这类问题的有效途径之一就是把原有强势品牌的资产价值，通过品牌延伸转移到新产品中，降低新产品进入市场的壁垒和风险，而在品牌延伸过程中企业经营不同种类的商品，也使企业分散了风险。
品牌延伸策划方案随着市场竞争日益激烈，品牌延伸已经成为企业提升竞争力的重要策略之一。
品牌延伸指的是将原来的品牌在新的产品或服务领域中推广使用，以扩大品牌的影响力和市场份额。
本文将探讨品牌延伸的意义，分析品牌延伸的优势与风险，并提出一份综合多种市场调研数据的品牌延伸策划方案。
一、品牌延伸的意义品牌延伸可以为企业带来诸多好处。
首先，通过品牌延伸，企业可以充分利用已有的品牌资产和消费者忠诚度。
消费者通常会信任并选择那些熟悉的品牌，因此，品牌延伸可以在新的领域中更快地建立市场份额。
此外，品牌延伸还可以降低市场推广成本，因为企业可以借助已有的品牌形象和声誉，减少品牌建设的时间和费用。
二、品牌延伸的优势与风险品牌延伸具有一定的优势和风险。
首先，品牌延伸可以扩大企业的市场竞争力，增加品牌的市场份额。
例如，可口可乐通过推出饮料、冰淇淋等相关产品，成功实现了品牌延伸，进一步巩固了其市场地位。
但是，品牌延伸也存在一定的风险。
如果新产品与原有品牌形象不一致，可能会对品牌形象造成负面影响。
此外，品牌延伸还可能面临市场接受度不高、消费者认知困惑等问题，需要企业进行充分的市场研究和风险评估。
三、品牌延伸策划方案为了有效实施品牌延伸，我们提出以下策划方案：一、市场调研阶段：1. 了解目标市场的特点和需求，分析潜在的品牌延伸机会。
2. 对竞争对手的品牌延伸实践进行分析，寻找成功的案例和失败的教训。
3. 进行消费者调研，了解他们对品牌延伸的态度、期望和偏好。
二、策略制定阶段：1. 确定品牌延伸的目标和定位策略，明确新产品与原有品牌形象的关联性。
2. 制定品牌延伸的产品组合，根据市场需求确定推出哪些新产品。
3. 设计品牌延伸的营销传播策略，包括广告宣传、促销活动、社交媒体推广等。
三、实施阶段：1. 推出新产品，并与原有品牌进行有效联动，凸显品牌延伸的关联性。
2. 利用多种渠道和媒体传播品牌延伸信息，吸引目标消费者的兴趣和关注。
3. 不断监测市场反馈和消费者反应，及时调整品牌延伸的策略和营销活动。
1 研究背景及意义随着市场竞争的加剧，价格战、产品同质化以及企业对增长的要求等因素的影响，企业在进行市场竞争时越来越意识到创建品牌的必要性。
在消费者逐渐将消费利益从属性利益层次转向价值利益层次时，品牌给企业所带来的溢价价值越来越多，因此，在现今市场上，越来越多的企业意识到自己的主要价值已不再是机器等有形资产，而是品牌等无形资产。
与此同时，由于技术水平的提高，产品更新换代的时间的缩短，品牌创建的不易以及品牌生命周期的约束，更多的企业意识到品牌延伸的必要性与重要性，也正因为此，品牌延伸正逐渐被市场上的企业所采用，他们决定利用品牌延伸，用其最出色的一些品牌推出一系列产品，并由此来提升自身的品牌价值。
据统计，在20世纪70到80年代企业推向市场的新产品中，仅有20%获得成功，其中有30%——35%因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。
解决上述问题的有效途径之一就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过品牌延伸转移到新的产品和服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。
据AaKer(1990)的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸进入是市场。
由此可见，品牌延伸给公司带来的价值是巨大的。
20世纪90年代以来，我国企业也开始日益广泛地运用品牌延伸策略扩展市场。
但是，品牌延伸是一把双刃剑，它在增加企业收益的同时，也带给了企业极大的风险。
品牌延伸在实践中既有维珍这样的成功典范，亦有像波导这样失败的案例，这使它成为学界争论颇多的一个话题。
于是，针对品牌延伸的研究，无论是企业界的实践经验还是学者的学术研究，对市场经济的探索都是具有极大价值的。
2 理论说明研究品牌延伸的问题，必须要明晰品牌及其相关的概念.2.1 品牌概念的界定品牌这一名词起源于美国，20世纪30年代开始应用于学术界、营销界和传播界。
关于品牌的定义有很多，这里主要引用几个主流的观念：美国市场营销协会（AMA）在其1960 年出版的《营销术语词典》上把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征的记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
品牌延伸策略研究在竞争激烈的市场环境下，品牌延伸策略成为了企业发展的重要方向之一。
通过延伸品牌，企业可以扩大市场份额，提升品牌影响力，实现收益最大化。
本文将针对品牌延伸策略进行深入研究，并探讨其在实践中的有效性和风险。
1. 品牌延伸策略的定义和意义品牌延伸策略是指企业在已有的品牌基础上，通过推出与原有产品或服务相关的新产品或服务，以达到扩大市场份额和提升品牌价值的目的。
相对于全新品牌的开发，品牌延伸策略更加省时省力，且能够充分利用已有品牌的知名度和信誉，降低市场推广成本。
品牌延伸策略的意义在于帮助企业实现多元化、系列化经营，满足消费者多样化的需求，提高品牌的辨识度和忠诚度。
此外，品牌延伸还可以加强企业在市场中的竞争地位，抑制竞争对手的发展，并为企业创造更多的商机。
2. 品牌延伸策略的类型品牌延伸策略可以分为以下几种类型：2.1. 产品延伸产品延伸是指企业通过推出在品类或功能上与现有产品相关的新产品。
例如，可口可乐公司推出的不同口味的饮料、可可粉等产品都属于产品延伸策略。
产品延伸能够满足消费者对多样化产品的需求，提升品牌的市场占有率。
2.2. 品牌延伸品牌延伸是指企业将原有品牌延伸到不同的品类或市场。
例如，耐克公司通过将原有的运动鞋品牌延伸到运动服装、运动设备等领域，实现了品牌的多元化经营。
品牌延伸可以帮助企业利用现有品牌的知名度和品牌信誉，降低新品推广的风险。
2.3. 地理延伸地理延伸是指企业将品牌延伸到不同的地理区域。
例如，麦当劳在全球范围内建立了连锁店，通过在不同的国家和地区推广品牌，实现了全球化经营。
地理延伸可以帮助企业进一步扩大市场份额，增加品牌的知名度和影响力。
3. 品牌延伸策略的有效性品牌延伸策略在实践中被广泛应用，并取得了一定的成功。
其有效性主要体现在以下几个方面：3.1. 节约成本相对于全新品牌的开发，品牌延伸策略能够充分利用已有品牌的知名度和信誉，降低市场推广成本。
企业无需从零开始建立品牌形象，而是在已有品牌的基础上进行延伸，为新产品或新市场打下了坚实的基础。
市场营销策划中的品牌延伸策略品牌延伸是市场营销中的一项重要策略，它指的是通过在现有品牌基础上开发新产品或进入新市场，以扩展品牌的影响力和市场份额。
品牌延伸策略可以帮助企业更好地满足消费者需求、增加品牌的竞争力，并实现更高的销售收益。
本文将探讨市场营销策划中的品牌延伸策略，并分析其意义和实施方法。
一、品牌延伸的意义品牌延伸对于企业具有多重意义。
首先，品牌延伸可以扩大品牌的影响力和市场份额。
通过将现有品牌的信誉和认知转移到新产品或市场上，企业能够更轻松地获得消费者的认可和接受，从而快速占领市场。
其次，品牌延伸有助于节约市场推广成本。
由于新产品或市场可以利用已有品牌的知名度和美誉度，企业无需再次投入大量资源进行品牌宣传，从而降低了市场推广的成本。
此外，品牌延伸还可以提高企业的竞争力和毛利率，增加销售收益。
二、品牌延伸的实施方法品牌延伸策略有多种实施方法，企业可以根据自身情况选择最合适的方式。
以下是几种常见的品牌延伸实施方法：1. 产品延伸产品延伸是最常见的品牌延伸策略之一。
通过在现有品牌的基础上推出新的产品，企业可以利用已有品牌的知名度和消费者忠诚度，迅速占领目标市场。
产品延伸可以分为线性延伸和平行延伸两种方式。
线性延伸指的是在现有产品线上推出新的产品，如同一品牌的不同颜色或尺寸。
平行延伸指的是在与现有产品相关的领域推出新的产品，如同一品牌的不同系列或类别。
2. 品牌联合品牌联合是通过与其他品牌进行合作，共同推出新产品或服务。
通过与具有相同价值观和目标受众的品牌合作，企业可以受益于对方品牌的知名度和资源，提高品牌的市场认可度。
品牌联合可以通过共同的广告宣传、产品包装和销售渠道等方式进行合作。
3. 地理延伸地理延伸是指将品牌从一个地理区域延伸到另一个地理区域。
这种策略通常适用于企业希望扩大市场覆盖范围或进入新市场的情况。
对于国际企业来说，地理延伸可以帮助企业适应不同国家和文化的市场需求，实现全球化经营。
“品牌扩展”实践指导品牌扩展是指企业通过新的产品、服务、栏目等手段，使品牌向新的领域拓展，提高品牌知名度和影响力，从而增加销量、市场占有率和利润。
品牌扩展是企业发展的重要环节之一，但也是一个充满挑战和风险的过程。
本文将从品牌扩展的必要性、选择扩展方式、设计扩展策略等方面探讨品牌扩展实践的指导。
一、品牌扩展的必要性品牌扩展是企业不断向外开放的一个重要途径，具有以下几个方面的必要性。
1.拓宽销售渠道品牌扩展可以拓宽企业的销售渠道，将产品、服务等推向更广泛的市场，增加销售机会和收益，提高品牌影响力。
2.巩固品牌地位品牌扩展可以巩固企业在原有市场的品牌地位，延伸品牌的影响力和认可度，提高品牌忠诚度，为企业未来的竞争奠定基础。
3.创新竞争力品牌扩展可以帮助企业贯彻创新战略，通过新产品或服务的研发与推出，增强企业在市场上的创新竞争力，降低市场风险。
4.实现品牌转型品牌扩展是品牌转型的重要途径，在原有品牌的基础上增加新的产品、服务或领域，逐渐实现品牌蜕变，提高企业的核心竞争力。
二、选择扩展方式在进行品牌扩展之前，企业需要清楚合适的拓展方式，以便在扩展过程中掌握主动权，降低市场风险。
主要有以下几种方式。
1.产品扩展产品扩展是比较常见的一种品牌扩展方式，通过增加产品线来满足不同消费者的需求，丰富品牌的内涵，提高品牌知名度和忠诚度。
2.服务扩展服务扩展是让品牌与消费者建立更深入联系的一种方式，通过增加服务内容和服务质量来提高品牌的满意度。
3.地域扩展地域扩展是抢占新市场的重要途径，通过将品牌推广到新的地域，拓展新的消费者群体，提高品牌知名度和市场份额。
4.品类扩展品类扩展是将品牌延伸到新的领域或行业，掌握更多的市场机会和消费者需求，提高品牌的核心竞争力。
三、设计扩展策略品牌扩展需要进行详细的规划和策略，以确保扩展的成功和可持续性。
以下是几个关键的设计扩展策略。
1.品牌形象品牌扩展需要重视品牌形象，在新的市场中秉持一致的形象、定位和理念，形成深刻的印象。
品牌延伸策略将品牌扩展到其他相关领域品牌延伸是指将一个成功的品牌扩展到其他相关领域的策略。
通过品牌延伸，企业可以有效利用原有品牌的知名度和美誉度，进一步开拓市场，实现销售增长和品牌价值的提升。
本文将探讨品牌延伸的意义、步骤以及成功案例。
一、品牌延伸的意义品牌延伸对企业来说具有重要的意义。
首先，品牌延伸可以帮助企业扩大市场份额。
通过将品牌延伸到其他相关领域，企业可以吸引更多的消费者，开拓新的销售渠道，提高市场占有率。
其次，品牌延伸可以提高品牌影响力和知名度。
一个成功的品牌延伸案例可以吸引大量媒体关注，帮助品牌在消费者心目中树立更加积极的形象。
最后，品牌延伸可以提升品牌的附加值和差异化优势。
通过将品牌延伸到其他相关领域，企业可以为消费者提供更多样化的产品或服务，增加消费者的选择。
二、品牌延伸的步骤品牌延伸需要经过一系列的步骤，以确保成功实施。
首先，企业需要进行市场研究和分析，了解目标市场的需求和竞争态势。
通过调研和数据分析，企业可以明确品牌延伸的机会和潜在风险。
其次，企业需要确定品牌延伸的目标和策略。
目标可以是拓展产品线、进入新的市场或提供相关服务等。
策略则需要考虑品牌定位、市场定位，以及与原有品牌形象的协调性。
第三，企业需要进行品牌延伸的实施和推广。
这包括设计新产品或服务、制定营销方案，以及推广和宣传品牌延伸的消息。
最后，企业需要进行品牌延伸的监测和评估。
通过监测销售数据和消费者反馈，企业可以及时调整和改进品牌延伸的策略，提高市场反应和销售效果。
三、品牌延伸的成功案例品牌延伸的成功案例有很多，以下是几个经典的范例。
苹果公司是一个成功的品牌延伸案例，从最初的电脑产品延伸到手机、平板电脑、音乐播放器等多个相关领域，形成了庞大的苹果生态系统。
另外，可口可乐公司通过将品牌延伸到果汁、咖啡等饮品领域，成功扩大了产品线，提高了市场竞争力。
此外，迪士尼公司以其卡通形象为基础，延伸到电影、主题公园、玩具等多个领域，形成了强大的品牌影响力。
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义
（二）延伸的匹配性基点可有多种类型：（1）基于产品有关的特性和利益点；（2）基于非产品有关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等）
（五）但一个品牌即使有专门高的品质，若被认为是一个产品类的标志（Protypical），就难以延伸到那个产品类之外。
（八）品牌垂直延伸难度较大，通常需要引入子品牌
从总体来讲，品牌向上延伸比向下延伸更难。
如“永久”尽管作为一种耐用消费品，例如1980前后人们期望自行车经久耐用时，是一个专门好的名称，也名符事实上。
但进入二十一世纪之后，车子已向时尚化方向进展，专门是花式车更是如此。
这是“永久”连续用在新车型上，给人感受“老化”，“落伍”之感。
（一）延伸的匹配性原则
（二）延伸的匹配性表现的多样性原则
（三）延伸的市场研究原则
（四）延伸的大目标小步子原则。
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义品牌延伸在过去十几年里，学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。
本文首先介绍这些研究成果，并通过例子予以说明。
然后提出若干品牌延伸的指导性原则。
一、品牌延伸的理论成果品牌延伸的理论成果很多，包括前两节中的内容。
在这里我们主要关注怎么样的产品可以延伸，为什么有些延伸易于成功，有些延伸却难以成功。
根据美国著名品牌专家凯勒的归纳，品牌延伸研究主要取得如下一些结论：（一）当品牌有美好联想及品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时，品牌延伸就会取得成功品牌延伸成功的条件之一是品牌有美好的（favorable）联想，这点易于理解。
这在品牌延伸的定义中已经明确，再说如果品牌没有什么美誉度和知名度，品牌延伸与重新推出新品牌并没有什么区别。
因此，消费者在评判和接受延伸产品过程中，会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的紧密程度和相似性，做出接受或拒绝的决定。
只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。
如果消费者不认为两者之间有足够的相似性，品牌就难以与延伸产品建立有效的联想。
所以，从类的概念看，消费者评品价品牌延伸的可接受性经过以下两步：第一步，消费者确定——在他们的心理——延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么消费者就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。
否则会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。
这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又令人喜爱的品牌联想（二）延伸的匹配性基点可有多种类型：（1）基于产品相关的特性和利益点；（2）基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等）为了说明相适性（fit）不必基于产品性质相关的联想，Park、Milberg和Lawson提出了一个叫“品牌内涵”（brand concept）这一个术语，其定义是由品牌产品的性能、利益和营销努力组合而成的具有高度有序意义的品牌独特形象和联想。
在此基础上，三位专家把品牌的相适性基础分为两类：一类是“产品—性能—相似性”（Product—feature—similarity），另一类叫“品牌—涵义—一致性”（brand—concept—consistency）。
所谓“品牌涵义一致性”是指品牌内涵与延伸产品之间的包容性。
如果延伸产品被认为包容于品牌涵义之中，则一致性就好，延伸就越能成功，否则就难以成功。
笔者在几年前也提出了一个类似概念，认为任何一种品牌都有其独特的内涵，就像一个“字或词”一样。
并认为若品牌内涵与延伸产品能相容或拓宽品牌涵义，则可以延伸。
反之若品牌内涵与延伸产品不兼容，甚至相互冲突，则不应延伸。
Park和他的同事们在提出上述概念之后，又进一步指出品牌可以分成两类，一类是“功能导向品牌”（Function-Oriented brands），另一类是“地位导向性品牌”（Prestige-oriented brands）。
功能导向性品牌的延伸，更多地基于产品性能的类似性，而地位导向性的品牌则基于品牌内涵的一致性。
如索尼是功能导向性品牌，而鳄鱼就是地位导向性的品牌。
前者作连续延伸，后者却可以大范围跨类非连续延伸。
不过，为了行文方面起见，我们在下面不打算采用Park等人提出的品牌分类，而是用我们一开始发展起来的概念：功能性品牌和表意性品牌（详见：第二章）。
（三）品牌延伸产品与原型产品的相似性和匹配性，依赖于消费者对产品类别的知识：（1）匹配性可能是制造技术和产品技术的相似性；（2）也可能是更表面性的匹配性：如互补性，附属性等延伸产品与品牌是否适合有时也不是基于品牌产品与延伸产品的具体性能和利益点，而是其他一些因素。
其中之一是公司（供应方）是否有这个核心技术来生产出延伸产品，并保证相应的高质量，即所谓制造和设计技术的相似性。
如理光，从照相机，向复印机的延伸，佳能亦然。
这就是基于技术的相同，因而被认为是相配的。
还有一些则要表面的多，两种产品的制造技术可能毫不相干，如两面针从牙膏延伸至牙刷，或三笑的牙刷延伸至牙膏（注：现在三笑已被高露洁兼并），它们只是在使用时互补而已。
（四）、品牌涵义越丰富，品质信誉越高，则品牌延伸就能走的越远，但任何品牌都有限度，有自己适合的界域（boundaries）高品质的产品而导致的高品质的品牌，被认为更可信，更有专业水平，因而对其推出的产品有更多信赖。
这时延伸产品成功的可能性亦更大。
例如P&G公司就是一个例子，P&G公司150多年的经营历史，打造出一个一个知名品牌和高质量的产品。
因此，当公司每推出一项新产品时，只要打上“宝洁公司优质产品”，一般失败的可能性很小。
下图更清晰地展示了品牌内涵与品牌延伸的关系。
图1：品牌内涵和品牌延伸的能力这里A→B的延伸，适用于配方修改或外观改变的品牌延伸。
如新口味产品，新包装等。
这一步的延伸，是最相似的基于产品的延伸。
A→C的延伸，涉及到技术，如Bic（比克）最早生产一次性使用的圆珠笔，后来延伸到了一次性刮脸刀片和打火机等价廉物美的商品上。
A→D则又进了一步，是从利益点延伸，即品牌可以延伸到与这个利益点相同的各种产品，如索尼满足人们的视听需要，任何一种这样的视听设备和产品，公司都可以延伸。
A→E，这是跨度很大的延伸，与品牌的深层价值有关和核心识别有关。
如果品牌具有被感知到的消费者真心希望的价值，且这两种跨度很大的产品均有此表意功能，就可以如此延伸。
如万宝路、夏奈尔等。
总之，只具有物理属性（产品、配方）无明显附加价值的品牌，不适合进行大跨度的品牌延伸，反之如品牌有强有力的核心技术支持和文化价值内涵，则品牌可以走得更远。
（五）但一个品牌即使有很高的品质，若被认为是一个产品类的标志（Protypical），就难以延伸到这个产品类之外。
世界第一品牌可口可乐，产品质量不错，享有盛誉，但是可口可乐=Coke，就是“可乐”，已经有100多年历史了，是可乐的代表。
因此，可口可乐不可能延伸到非可乐类产品上去，只能是配方上面做一些变化（古典与新可乐，无糖可乐和不含咖啡因可乐），无法突破可乐这个类别。
“非可乐”饮料是7up叫出来的，因此，当它试图去模糊7up与可乐的界线，想挖可乐的消费者，推出一种叫“7up Gold”的似可乐延伸产品时，公司尽管化了＄1000万元作为引入的广告投入，但市场业绩却令人失望，远低于的预期的目标。
7up不得不停止生产。
因此，作为产品类的代名词的品牌，要想延伸是十分困难的。
如国内“张小泉”剪刀，已有340年的历史，“张小泉”就是剪刀，不可能是别的。
因此“张小泉”虽然推出了各种各类的产品，但它们仍然都是“剪或刀。
”（六）实体性的功能联想与抽象性的利益相比，更难延伸如果一个品牌的核心联想与品牌产品的功能联在一起（如：海飞丝去头屑，佳洁士坚固牙齿），则该品牌就走不远。
如果品牌与一些抽象的利益和人类价值（如：健康，关心，爱等）联在一起，则品牌就可以走得更远一些（如：海尔真诚到永远）。
（七）成功的品牌延伸可以提高品牌形象和品牌价值，丰富品牌内涵，而且可进一步拓展品牌延伸的疆界，让品牌延伸走得更远如娃哈哈、海尔、TCL等公司的不断品牌延伸，使品牌内涵日益丰富，品牌的延伸领域不断扩大。
我们深信，这些品牌还将走的更远。
它们会形成如下的发展过程：品牌延伸成功→品牌涵义丰富→品牌延伸再成功→品牌涵义更丰富→……（八）品牌垂直延伸难度较大，通常需要引入子品牌品牌垂直延伸有两种情况，一种是向上延伸，另一种是向下延伸。
向下的延伸的风险是会影响品牌形象，如品牌质量下降，高质量品牌变成廉价品牌子，会使品牌权益受损。
如派克笔的向下延伸遭重创，美国凯迪拉克的向下延伸也差点毁了其一世英名——尊贵和地位的象征。
因此，正确的策略是向下延伸时用一个次品牌（Subbrand）以示与主品牌（Masterbrand）相区别，即便如此也不能保证其成功。
向上延伸，也会有困难，而且往往困难更大。
因为消费者不相信该品牌产品的质量能上移，或者说已有品牌形象无法与高端市场联系在一起。
如日本的本田、丰田车进入美国市场时，以价格低质量好著称，当它们想进入高端市场时，这些品名就无法使用，不得不开发新品牌（如Acura，Lexus等）。
一些公司采取的策略是加上一个前缀。
如美国强生公司原有品牌“泰诺”（Tylenol），为了表示更强有力的产品，它引入了“Extra Strength”(特效)前缀，以区别于早期的“泰诺”。
从总体来说，品牌向上延伸比向下延伸更难。
上面八点就品牌延伸什么情况下可行，什么情况下困难可能比较大，应怎么延伸（比如说次品牌策略，比如说逐步延伸策略）比较好等提出很有价值的看法。
下面，我们要介绍两个关于品牌延伸不成功的研究成果。
这两个成果告诉我们一次品牌延伸失败，不等于永远不能延伸，也不见得一定会损害品牌权益。
（九）一个不成功的品牌延伸，只有被认为品牌与延伸产品相匹配时，才会导致对品牌的伤害。
否则，只要及时中止，品牌权益不会受到损害如果消费者一开始就认定延伸产品与品牌不致，拒绝接受延伸产品，那说明消费者仍然保持着对品牌的好感和喜爱。
因此，品牌延伸失败只是证明了品牌的价值，公司及时中止延伸产品，品牌原有地位不会受到冲击。
如美国的列维（牛仔）、我国的娃哈哈（“银耳燕窝”、“红豆沙”、“绿豆沙”等）。
这些品牌仍然迄立在著名品牌行列。
只有在品牌与延伸产品相匹配时，延伸失败会使品牌信誉大大受损。
从图上可以清楚地看出沿“否”这条路径走，是直接否定延伸产品，同时维持对品牌及品牌原有产品的认知，因而不损害品牌权益。
图2：品牌延伸失败与品牌权益关系模型沿“是”这条路径，消费者会有一种失望和受骗上当的感受（出于对品牌的信任而购买延伸产品），结果却令消费者失望，进而怀疑品牌的承诺，改变对品牌的好感。
这就导致了品牌权益的损失。
（十）品牌延伸的失败，并不是说品牌不能延伸，只是说明延伸已超越了其范围，要缩小跨度，延伸更“相似的产品”Keller和Aaker的研究表明，不成功的延伸并不意味着该品牌以后不能再延伸。
事实上，品牌延伸的失败有多个方面的原因。
比如，Levi’s（列维）与休闲不一致，因此，初次延伸失败了，但后来，公司引入了一个品牌Dockers，却大获成功。
Levi’s Dockers休闲裤，是最畅销的品牌之一。
娃哈哈的非常系列亦然，其左冲右突，尽管最早推出的非常系列并不成功，但最后选定的“非常可乐”和“非常柠檬”，“非常茶饮料”还是获得了很大的成功，故延伸失败并不可怕。
只要及时解决问题即可。
延伸失败了要找出原因，是产品本身没有市场，还是产品与品牌不兼容被顾客拒绝（如Levi’s）？抑或对延伸产品支持力度不够？找到了症结，那么，延伸失败就不全是坏事。
