案例汉堡王1

食品危机公关成功案例及分析
1、事件详情
2019年4月初，汉堡王在Instagram上发布的一条新品汉堡广告被指涉嫌“种族歧视”，视频中的演员用一双巨型筷子艰难吃汉堡。

画面存在恶搞突兀嫌疑，引发网友不满，谴责汉堡王涉嫌种族歧视。

2、涉事方回应
汉堡王在事件舆情处在发展阶段时迅速做出公关回应，从社交媒体上撤下这段广告。

该公司市场部负责人伍德布里奇表示：“我们对这则冒犯到(亚裔)社区的广告表示诚挚歉意。

它并不能体现我们追求多元化以及包容性的品牌价值观。

在该舆情事件中，不少自媒体或媒体会自发报道汉堡王的后续行为，且与杜嘉班纳事件性质类似，媒体会主动将二者进行比较，在与杜嘉班纳的比较中，汉堡王的公关行为容易获得好感。

汉堡王及时道歉和移除广告的行为，为自己赢得了转机，促使事件未进一步发酵，避免了舆情继续高涨造成更大影响。

汉堡包大战案例一、背景20 世纪 80 年代，快餐是美国一项年销售额在 350 亿美元的行业，其中麦当劳占 70 多亿，占总额的 20%；汉堡王占23亿，万得士占 14 亿。

很显然，三家公司都负担得起全国性的广告，并且将有效使用费用与产品推销以某种方式联系起来。

虽然这三家公司的总部彼此远离，但是并不影响他们在竞争白热化的年代彼此竞争甚至挑衅。

在本案例讨论的这一场特殊的“斗争”中牵扯到拥有近 7 000 家销售店的“麦当劳”和有着 3 000 多家店铺的“汉堡王”，以及拥有 2 000 多家分店的“万得士”。

在一旁观战没有直接参与的还有其他许多家快餐品牌，比如“哈德士”、“阿倍司”、“汉堡厨”、“合装兔”，等等。

二、事件过程这场销售大战始于汉堡王的一则电视广告。

汉堡王投资了 1 900 美元，制作了一个主题为“究竟哪种汉堡包更好”的电视广告，广告中以询问的语气提出：是铁板烘的汉堡包更好呢，还是用火烤的汉堡包呢？前者当然指的是麦当劳的汉堡，而后者指的就是汉堡王的汉堡。

当汉堡王提出这个问题的时候，整个快餐行业几乎都被惊动了，包括快餐业生产的供应者、员工、投资者以及其他一切与之相关的人都投来了关注的目光。

另外，汉堡王还在广告中提到了麦当劳的汉堡包分量不足的问题。

下面这则具体的广告可以说明一些问题。

这是汉堡王的得奖电视广告“你不想吃吗？”，广告通过一个小女孩之口道出麦当劳与汉堡王两家的汉堡包大小的不同，其中一个画面是一个在郊外野餐的小女孩，她介绍说：汉堡王即使对小孩子也不会给小汉堡。

接着画面显示出她画的一张不太在行的示意图，用数字与图画表明麦当劳的汉堡包在做熟前就少放20% 的肉并配以画外音：给成年人的一个非常重要的信息。

接下来又是小女孩的画面，她说：你看我小 20% 吗？麦当劳一定是这样看我的，我在那儿要一个汉堡包，他们比汉堡王少放20% 的肉。

（插入汉堡包示意图）真让人不敢相信，好在我有个回答麦当劳的最好的办法。

汉堡王市场定位与竞争策略案例分析汉堡王（Burger King）是一家全球连锁快餐企业，专注于提供汉堡、薯条和其他快餐产品。

汉堡王在全球范围内都有广泛的市场份额，并通过其独特的市场定位和竞争策略在竞争激烈的快餐行业中脱颖而出。

市场定位汉堡王在市场上通过几个关键要素来定位自己。

首先，它定位为提供高质量的快餐产品。

他们使用新鲜的食材，提供美味可口的食品，这使得他们能够吸引到品质要求较高的消费者。

其次，汉堡王定位为快捷、方便的用餐选择。

他们提供快速的服务和多种外带选项，为忙碌的消费者提供了解决午餐和晚餐困扰的便利。

最后，汉堡王还打造了年轻、活力、时尚的品牌形象，吸引了年轻一代的忠实消费者。

竞争策略为了与竞争对手区分开来，汉堡王采取了独特的竞争策略。

首先，他们推出了“火烤汉堡”的概念，将其与其他快餐连锁店的传统汉堡区分开来。

通过火烤的方式，汉堡王的汉堡更加美味，肉质更加鲜嫩，吸引了许多喜爱特色烤肉味道的消费者。

其次，汉堡王注重创新和多样性。

他们经常推出新的汉堡品种和特殊口味，以吸引更多的消费者尝试新鲜感。

此外，他们也为素食者提供了素食选项，以满足不同消费者的需求。

此外，汉堡王还大力投资于广告和宣传活动，以加强品牌知名度和形象。

他们通过电视广告、社交媒体和合作活动等途径将自己的产品和品牌形象推向大众视野，吸引更多的消费者。

同时，他们还与一些有影响力的品牌合作，如与电影公司合作推出主题汉堡，以吸引更多消费者关注和参与。

案例分析：美国市场在美国市场上，汉堡王通过以上的市场定位和竞争策略取得了成功。

首先，他们与麦当劳（McDonald's）形成鲜明的差异化，吸引了许多追求独特体验的年轻消费者。

其次，汉堡王的火烤汉堡以其独特的味道和质量获得了广泛的认可，使其在竞争激烈的美国市场中保持了一定的市场份额。

此外，汉堡王还通过与一些体育赛事和音乐活动合作，增加了品牌的曝光度和吸引力。

案例分析：中国市场在中国市场上，汉堡王采取了不同的市场定位和竞争策略。

此案例选自《实战商业智慧》杂志2009年第20期总第137期我们曾在《实战商业智慧》第97期介绍过汉堡王（Burger King）“听话的小鸡”的视频互动游戏，如今这个有着50多年历史的老品牌在网上又玩起了新病毒。

汉堡王的恶作剧视频病毒最近，《Whopper Freakout》（《华堡胡闹》）7分钟的视频，是YOUTUBE上比较知名的病毒影片，说的是某家汉堡王快餐连锁分店预先藏了一台摄像机，顾客要进来买「华堡」(whopper)汉堡，店员就骗他们一个震惊的消息，说华堡已经停止售卖了！而顾客惊讶的模样，在镜头前面一一曝光。

有人问，“是只有今天，还是永远？是只有这家店，还是全国都没了？”，当他们被告知永远没有Whopper 的时候，有人竟然气愤地说“这真是汉堡王最大的错误！”，有人说，他10岁就开始买Whopper，不能就这样没有吧？还有人说，他以前就曾经开很远的车到另一州就为了吃一个Whopper！甚至有人生气地说，这事太荒谬了，她一定要见店经理！Whopper汉堡停卖事件，造成顾客骚动，原因就是吃不到汉堡王的苦恼和愤怒。

影片中间的旁白告诉我们第一段偷拍后的结论：“所有的顾客显然都不喜欢Whopper离开他们！”第二天，汉堡王恶作剧剧组又“设计”出了新桥段，这个更好笑。

剧组在顾客的纸袋里放一个温蒂快餐店的汉堡或麦当劳的Big Mac（巨无霸），有一个长得很像肯德基爷爷的顾客来了，肯德基爷爷点了华堡，一摆一摆的回到座位正准备打开纸袋时，才看到里面是个温蒂汉堡！他走回收银台找店员理论，店员装作莫名其妙的说：“这里面，显然是个温蒂汉堡。

”KFC爷爷气愤地说：“废话，我也看得出来这是个温蒂汉堡！我进来时明明是空手的，没带东西，这一定是你们放的。

”，没想到的是店员继续装无辜地说：“我们没有这种油炸的机器，我们也没办法做正方型的汉堡，这个温蒂汉堡一定是你故意放在里面的！”KFC爷爷满脸错愕，坚持他点的就是Whopper，店员就说，“所以，你不喜欢你的Whopper ，才故意放一个温蒂汉堡在里面？”这简直要把顾客给气翻了，大喊“我憎恨麦当劳，我憎恨温蒂！”，甚至将手上的温蒂汉堡还给店员，罢吃抵制。

汉堡王的整体形象设计案例设计：斯特林设计集团、费奇公司◎在汉堡王的近25年的经营中，其品牌仅做过很少的改动，随着公司的发展，为重新树立其快餐业巨人的地位，决定对其品牌进行全面的改进，公司希望创造出稳健的，强有力的品牌形象，使品牌各个方面（如商标、招牌、餐馆设计以及包装）都能为消费者所熟悉。

1、斯特林设计集团接受委托与汉堡王公司的品牌设计组进行合作。

汉堡王希望仍能保持老品牌中的小甜圆面包的设计因素，但目标是逐步形成一种有高度影响力的品牌标记。

他们希望不必很时髦，但能适合时代的步伐，并体现出很强的活力。

旧的品牌标识很大众化，并且很温和，一切都是曲线形的，其中字体是圆的，小面包的形状也是圆的，黄色和红色都于暖色调，缺乏节奏感和活力。

品牌的设计过程斯特林设计集团和汉堡王公司的品牌设计组在商标设计上进行了几次尝试，包括在设计中加入火焰图案，以突出汉堡王是经过火烤的。

还尝试了不同的字体颜色。

但是设计并没有加入过多的元素，他们认为，新商标的应用会无处不在，过于花哨会减弱其可视性。

当然为了打破原商标的温和性，新品牌加入了蓝色，大大增加了设计的活性。

最终，设计者很好的保留了原品牌标识中面包的形象，因为它体现出该品牌的魅力所在，设计者把字体扩大至面包的外围，以突出可口的三明治。

稍微倾斜的状态则表现出了活力与动感。

从新品牌设计的整个过程，设计者们保留了老品牌的一些因素，避免人们无法认出，造成汉堡王的惨重损失。

2、随着新品牌的确立，汉堡王公司委托费奇公司设计品牌的立体外观，包括建筑物的内外设计，商业装饰以及汉堡王餐馆内的一些标语牌。

内部设计主要重点放在为方便消费者点菜而设计高效布局。

例如：为点菜和选菜辟出专用空间，重新设计的菜单仅显示当天的菜肴等。

调查发现人们喜欢快速的获得食品，但却希望放松的用餐环境，于是在调整环境的情况下，几种座位的布局纳入设计的方案中，包括为团体、家庭准备的大的明亮的空间和情侣桌。

灯光布置也进行了精巧的设计。

【初中历史】汉堡王──克罗克（Ray Krok）（1902 1984）【初中历史】汉堡王──克罗克（raykrok）（1902-1984）──“创意”推动历史系列“创意设计”发生改变世界（三）资本主义的巨大成功归于那些善于创造性思考、并把思想转化为产业的人们，是他们把资本主义缔造为一部创造繁荣的神奇机器。

在资本主义世界范围内，很难否认20世纪是属于美国的世纪。

与其它西方发达国家相比，美国的市场自由、个人自由、崇尚才能、漠视特权的价值观，为具有“创意”的人们提供了更为适宜的土壤。

无论你来自哪个国度、哪个族裔、哪个阶层，只要你有大胆“创意”，看准机会，及时出手，就会在实现个人“美国梦”的同时，推动人类社会的革命性进展，从而改变世界。

并非偶然，这里奉献给读者的从19世纪末的福特（henryford）到20世纪末的比尔?盖茨（billgates）等20人，几乎都来自美国。

作为“创造者”，他们是体现20世纪美国精神的人格象征。

汉堡王──克罗克（raykrok）（1902-1984）──位52岁的搅拌机推销员发现:美国人不是正襟危坐地用餐，而是吃完就溜。

于是，麦当劳造就了一门产业。

──“这就是耗子喝耗子，狗咬狗。

我必须杀死了它们，必须在它们杀掉我之前先夺回它们的命。

”―克罗克谈论快餐业竞争。

克罗克自小当过急救车司机、钢琴演奏员和搅拌器推销员，深谙商业之道。

在推销过程中，他结识了开汉堡店的麦当劳兄弟。

该店的运营效率令他着迷，引发他在全美建造麦当劳店的计划。

尽管已逾“知天命”之年，他坚信这项事业定能成功，自己的前程似锦。

1955年，他自己的首家麦当劳开张。

1961年，他以微不足道的270万美圆买下麦当劳兄弟的全部产权。

身兼世界最小的餐饮公司的老板，他对推销术存有独到见解。

质量、服务、洁净和价值就是麦当劳不可动摇的崇尚。

他能够机智而富有洞察力地辨认出盛行趋势，意识到美国就是一个讨厌不在家喝茶的民族，与欧洲存有相同的传统。

有关“公关”的经典案例
有关“公关”的经典案例如下：
1.汉堡王危机公关：在2023年7月，一段“食堂吃出疑似老鼠头”的视频，将知名连锁快
餐品牌汉堡王推上了热搜。

事情发酵后，汉堡王通过媒体回应称，暂不清楚异物出处。

这样的回应，显然无法令消费者满意。

次日，在舆论持续发酵之际，汉堡王再次作出回应，表示已配合相关部门调查，并第一时间成立内部调查小组。

这场危机公关的及时响应和妥善处理，使汉堡王成功地避免了品牌形象受损。

2.新东方“捐课”事件：2021年7月，新东方在线在直播间推出“捐课”活动，引发了广大网
友的关注和热议。

新东方在线表示，此次直播销售的课程收益将全部捐献给有需要的学生，用于提供免费课程。

这一举动不仅彰显了企业的社会责任感，也提高了品牌的美誉度。

3.三只松鼠“眯眯眼”广告：2021年9月，三只松鼠被指发布“眯眯眼”广告，涉嫌辱华。

这
一事件引起了广泛的社会关注和舆论谴责。

三只松鼠随后发表声明，向社会大众致以诚挚的歉意，并表示将立即删除相关广告。

这一公关事件的处理及时、透明，三只松鼠成功地挽回了品牌形象。

这些经典公关案例之所以成功，是因为它们在处理危机时能够迅速反应、积极应对、真诚沟通，并采取有效的措施解决问题。

这些案例对于企业危机公关具有重要的借鉴意义。

十个最值得注意的创意营销案例创意营销风头正劲，对营销人员来说，继续平淡无奇的传统营销方式相当于"自掘坟墓"。

如何引发受众兴趣，在潜移默化中将品牌的价值植入到他们心中，成为营销人员心中最大的困惑。

如果你暂时还没有摸到创意营销的门道，不妨来回顾一下这十个最值得注意的创意营销案例。

1、汉堡王--皇堡的"牺牲"广告主：汉堡王创意代理：Crispin Porter & Bogusky"删好友，得皇堡！"一个六个字便能概括其主旨的营销活动，听起来足够简单，对吧？参与者只需要在自己的Facebook上安装一个程序，删除十个好友，便能得到一个免费的汉堡。

被你删除的朋友会被赤裸裸地公开在网站上，让每个人都知道。

"皇堡的牺牲"这一Facebook营销活动在上线初期非常低调，仅仅依靠SNS的力量，甚至没有媒体支持。

汉堡王就这样送出了20,000个免费汉堡，但它们应该不会太心疼：十天内共有8万多人参与了此活动，而被删除的好友数量达到23万人次！创意贴士：使用一个真的非常非常简单的行动号召（call-to-action）。

不要害怕去挑战人们的底线。

2、真爱如血--"揭露"广告主：HBO创意代理：Campfireo And CompanyHBO剧集《真爱如血》的宣传活动的最大特点在于与传说的完美结合。

将一小瓶神秘的红色液体和一条"死亡讯息"寄给那些喜欢吸血鬼和恐怖故事的博主，引导他们去登陆一个"只有吸血鬼才能进入"的网站；发布视频广告，内容是真正的吸血鬼对于是否应该向毫无防备的人类大众显露自己身份的争论；推出了户外海报宣传；推广一种像血液一样的新饮料--TruBlood和支持吸血鬼平等权利的公益广告。

但所有的这些宣传中都没有提到剧集的名字。

《真爱如血》正是通过设定一个有关吸血鬼的复杂的背景故事，利用现有的吸血鬼狂热者，推出一系列潜移默化的营销活动，促使《真爱如血》成为HBO最受期待的剧集。

【MBA 教学案例教学案例】】“汉堡王汉堡王””的中国发展之路的中国发展之路（（上）2018年08月07日摘要摘要：：本案例主要描述“汉堡王”在中国的发展道路。

尽管是世界第二大快餐业者，但比起麦当劳、肯德基，“汉堡王”在中国的知名度并非人尽皆知，即使有人知道这一品牌，但大多对其不够了解，没有强烈的诱因去引导消费者购买“汉堡王”。

这主要是由于“汉堡王”进入中国市场的时间较短，国内消费者对“汉堡王”的品牌认知度相对较低，再加上“汉堡王” 的企业形象模糊，易与山寨版快餐企业混淆。

本文将着重聚焦“汉堡王”在中国市场的发展，利用“汉堡王”在全球所采用的事件营销和网络互动营销等创新形式的营销活动，为其制订符合中国特色的产品推广方案。

关键词关键词：：产品策略，价格策略，促销策略，中国发展引言引言 “汉堡王”(Burger King)是美国全国连锁快餐品牌，主要经营汉堡包，由詹姆士·麦克拉摩(James Mclamire)和大卫·艾杰敦(David Edgerton)创建于1954年，比其最大的竞争对手麦当劳还早一年成立。

但“汉堡王”一直没有一项固定的目标，使得其品牌传播出现了紊乱。

故而在美国快速发展的快餐企业中，“汉堡王”一直未能赶超麦当劳，成为世界第二大快餐业企业。

尽管如此，“汉堡王”凭借其合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境的理念，并且以消费者为导向，让消费者与“汉堡王”共同互动，创新产品营销手段，最终得以发展成为遍布美国各个角落的快餐企业。

到目前为止，“汉堡王”在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店。

然而，由于盲目扩张造成资金短缺、上市失败，美国本土快餐业市场的不断饱和，目标定位不明确，迫使“汉堡王”长期屈居第二的市场格局，而“汉堡王”也一直忙于赶超麦当劳和解决企业内部问题，直到2005年，它才开始进入中国市场。

由于相较于麦当劳、肯德基，“汉堡王”涉足中国餐饮市场的时间晚了将近20年，自2005年6月在上海开出其在华的第一家店以来，“汉堡王”在中国的发展并不尽如人意。

在此处，我给你们分享下汉堡王近年来的2个神案例汉堡王（Burger King）作为全球知名的快餐连锁品牌，近年来不断在市场上进行创新，不仅推出了许多新产品，还通过各种营销活动和策略，吸引了更多的消费者。

在本文中，我将分享汉堡王近年来的两个神案例，探讨其成功的原因和对市场的影响。

神案例一：汉堡王推出的Impossible Whopper汉堡王在2019年推出了一款名为Impossible Whopper的产品，该产品使用了由植物制成的人造肉，尝起来与真正的牛肉汉堡没有太大的区别。

这一举措引起了业内外的巨大关注，不仅让素食主义者有了更多选择的空间，也能吸引到更多对环保和健康有关注的消费者。

为了推广这款产品，汉堡王进行了大规模的营销活动，包括在社交媒体上的宣传、在各大媒体上发布广告，并在部分地区进行了限时免费试吃活动。

这些策略让消费者更好地了解到这款新产品，也让汉堡王在市场上获得了更多关注和认可。

汉堡王还与Impossible Foods公司进行了合作，这家公司专门研发植物制作的肉类产品，这种合作不仅帮助了Impossible Foods更好地推广自己的产品，也为汉堡王带来了更多的创新和包容性。

神案例二：汉堡王在社交媒体上的“把汉堡交出来”活动除了产品创新外，汉堡王近年来还在社交媒体上进行了一系列有趣的营销活动。

其中最为著名的就是“把汉堡交出来”活动。

在这个活动中，汉堡王邀请消费者对着麦克风说出自己的订单，并看着所有困惑的顾客试图跟着说出他们的订单。

这一活动不仅是非常有趣，也让消费者更好地了解了汉堡王的产品和服务。

与此汉堡王在社交媒体上的精准定位和用户互动，也让其在年轻消费者中获得了更多的关注。

通过发布有趣的内容、与消费者进行互动和回复，汉堡王让自己在社交媒体上变得更加接地气和有趣，也吸引了更多用户的关注和参与。

总结回顾通过这两个案例，我们能够看到汉堡王在产品创新和营销策略上的努力和成果。

汉堡王推出的Impossible Whopper产品让消费者更好地了解到了该品牌对于环保和健康的关注，也扩大了其在素食主义者和环保人群中的影响力。

有趣的市场营销小故事
故事一：汉堡王的“火烧敌营”
在美国快餐业竞争激烈的市场环境下，汉堡王曾推出一个非常有趣的营销活动。

他们推出了“自焚式营销”，即鼓励消费者去麦当劳购买一个汉堡，然后在手机上使用汉堡王的专属APP，扫描汉堡，即可获得一个免费的汉堡王“皇堡”。

这个活动的广告语是：“烧掉你的麦克鸡块，尝尝我们的皇堡吧！”此活动既展示了汉堡王对自家产品的自信，又以其独特的创意和幽默感成功吸引了消费者的关注，提升了品牌影响力。

故事二：可口可乐的“分享快乐”
可口可乐曾在其全球营销活动中，设计了一款名为“分享可乐”的个性化包装。

每一瓶可乐上都印有各种昵称、短语，如“朋友”、“英雄”、“兄弟”等，甚至支持定制。

这个活动鼓励消费者寻找与自己情感共鸣的瓶子，或者将代表特定情感的可乐赠予他人，从而拉近人与人之间的距离，分享快乐。

这个营销策略大大增加了产品的互动性和趣味性，也进一步强化了可口可乐品牌的亲民形象和积极的品牌理念。

故事三：奥利奥的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”
奥利奥饼干的经典营销故事也是深入人心。

一句“扭一扭，舔一舔，泡一泡”不仅成为了奥利奥的独特食用方式，更成为了一种品牌文化符号。

通过这种简单而有趣的食用方法引导，奥利奥成功地让消费者参与到了产品体验中来，增强了消费者对品牌的认知度和忠诚度。

同时，奥利奥还经常利用社交媒体平台发起各种创新吃法挑战赛，不断为品牌注入活力和新鲜感，使这一百年品牌始终保持着年轻化的品牌形象。

【MBA 教学案例教学案例】】“汉堡王汉堡王””的中国发展之路的中国发展之路（（下）2018年08月07日2.2 “汉堡王”之中国发展规划作为全球排名第二的快餐连锁企业，“汉堡王”拥有雄厚的公司实力，拥有与麦当劳、肯德基与众不同的快餐工艺和产品，再加上其百年的品牌内涵，更可谓是底蕴深厚。

但是“汉堡王”进入中国的时间较短，企业形象模糊，只有制定明确的发展规划，才能在中国取得更稳步有序的市场发展。

(1)“汉堡王”应尽快树立起品牌的知名度，争取在最短的时间内让中国的消费者知道“汉堡王”，并想去尝试，从而为后续广开门店积累客源。

那么，如何在短时间内树立“汉堡王”的品牌呢？可以从两方面入手：一是宣传产品“健康”。

越来越多的人开始关注健康饮食，然而近年来快餐行业整体业绩出现下滑，因而“汉堡王”应以其健康的“烤”式快餐作为宣传点，突出烤式快餐比炸式快餐更绿色、更健康。

二是宣扬其以目标客户为导向的战略。

消费者对个性化配餐的需求逐步增长，“汉堡王”应大力传播其DIY 式的快餐模式。

(2)在品牌得到消费者一定的认知之后，“汉堡王”可继续强化其产品独特的卖点(USP)，让消费者更喜欢“汉堡王”。

如何强化产品独特的销售主张？可以从强调差异化入手，即强调“汉堡王”独特的产品工艺及定位，从而与麦当劳和肯德基区别开来，进而在中国超越麦当劳和肯德基。

(3)“汉堡王”在品牌和产品都得到中国消费者的认可后，可以通过提升品牌美誉度传递企业形象，从而促进消费者对“汉堡王”从信赖到依赖的升华。

2.32.3 “汉堡王汉堡王””之中国发展策略之中国发展策略 2.3.1 产品策略与麦当劳、肯德基呈现的卫生、高效的餐厅形象相比，“汉堡王”餐厅的设计主打工业化前卫风格，提供拿铁、卡布奇诺而非仅仅简式咖啡。

同时，通过强调“汉堡王”独特的工艺、定位及产品差异化，将“汉堡王”与麦当劳和肯德基区别开来，可实现“汉堡王”在中国市场的进一步优质发展。

2.3.2 价格策略与其国外餐厅相比，在中国，“汉堡王”售价更加贴近国内市场，拳头产品“皇堡”售价18元，而鸡翅、新地等小吃的价格都高于肯德基和麦当劳。

汉堡包大战案例一、背景20 世纪 80 年代，快餐是美国一项年销售额在 350 亿美元的行业，其中麦当劳占 70 多亿，占总额的 20%；汉堡王占23亿，万得士占 14 亿。

很显然，三家公司都负担得起全国性的广告，并且将有效使用费用与产品推销以某种方式联系起来。

虽然这三家公司的总部彼此远离，但是并不影响他们在竞争白热化的年代彼此竞争甚至挑衅。

在本案例讨论的这一场特殊的“斗争”中牵扯到拥有近 7 000 家销售店的“麦当劳”和有着 3 000 多家店铺的“汉堡王”，以及拥有 2 000 多家分店的“万得士”。

在一旁观战没有直接参与的还有其他许多家快餐品牌，比如“哈德士”、“阿倍司”、“汉堡厨”、“合装兔”，等等。

二、事件过程这场销售大战始于汉堡王的一则电视广告。

汉堡王投资了 1 900 美元，制作了一个主题为“究竟哪种汉堡包更好”的电视广告，广告中以询问的语气提出：是铁板烘的汉堡包更好呢，还是用火烤的汉堡包呢？前者当然指的是麦当劳的汉堡，而后者指的就是汉堡王的汉堡。

当汉堡王提出这个问题的时候，整个快餐行业几乎都被惊动了，包括快餐业生产的供应者、员工、投资者以及其他一切与之相关的人都投来了关注的目光。

另外，汉堡王还在广告中提到了麦当劳的汉堡包分量不足的问题。

下面这则具体的广告可以说明一些问题。

这是汉堡王的得奖电视广告“你不想吃吗？”，广告通过一个小女孩之口道出麦当劳与汉堡王两家的汉堡包大小的不同，其中一个画面是一个在郊外野餐的小女孩，她介绍说：汉堡王即使对小孩子也不会给小汉堡。

接着画面显示出她画的一张不太在行的示意图，用数字与图画表明麦当劳的汉堡包在做熟前就少放20% 的肉并配以画外音：给成年人的一个非常重要的信息。

接下来又是小女孩的画面，她说：你看我小 20% 吗？麦当劳一定是这样看我的，我在那儿要一个汉堡包，他们比汉堡王少放20% 的肉。

（插入汉堡包示意图）真让人不敢相信，好在我有个回答麦当劳的最好的办法。

【MBA 教学案例教学案例】】“汉堡王汉堡王””的中国发展之路的中国发展之路（（下）2018年08月07日2.2 “汉堡王”之中国发展规划作为全球排名第二的快餐连锁企业，“汉堡王”拥有雄厚的公司实力，拥有与麦当劳、肯德基与众不同的快餐工艺和产品，再加上其百年的品牌内涵，更可谓是底蕴深厚。

但是“汉堡王”进入中国的时间较短，企业形象模糊，只有制定明确的发展规划，才能在中国取得更稳步有序的市场发展。

(1)“汉堡王”应尽快树立起品牌的知名度，争取在最短的时间内让中国的消费者知道“汉堡王”，并想去尝试，从而为后续广开门店积累客源。

那么，如何在短时间内树立“汉堡王”的品牌呢？可以从两方面入手：一是宣传产品“健康”。

越来越多的人开始关注健康饮食，然而近年来快餐行业整体业绩出现下滑，因而“汉堡王”应以其健康的“烤”式快餐作为宣传点，突出烤式快餐比炸式快餐更绿色、更健康。

二是宣扬其以目标客户为导向的战略。

消费者对个性化配餐的需求逐步增长，“汉堡王”应大力传播其DIY 式的快餐模式。

(2)在品牌得到消费者一定的认知之后，“汉堡王”可继续强化其产品独特的卖点(USP)，让消费者更喜欢“汉堡王”。

如何强化产品独特的销售主张？可以从强调差异化入手，即强调“汉堡王”独特的产品工艺及定位，从而与麦当劳和肯德基区别开来，进而在中国超越麦当劳和肯德基。

(3)“汉堡王”在品牌和产品都得到中国消费者的认可后，可以通过提升品牌美誉度传递企业形象，从而促进消费者对“汉堡王”从信赖到依赖的升华。

2.32.3 “汉堡王汉堡王””之中国发展策略之中国发展策略 2.3.1 产品策略与麦当劳、肯德基呈现的卫生、高效的餐厅形象相比，“汉堡王”餐厅的设计主打工业化前卫风格，提供拿铁、卡布奇诺而非仅仅简式咖啡。

同时，通过强调“汉堡王”独特的工艺、定位及产品差异化，将“汉堡王”与麦当劳和肯德基区别开来，可实现“汉堡王”在中国市场的进一步优质发展。

2.3.2 价格策略与其国外餐厅相比，在中国，“汉堡王”售价更加贴近国内市场，拳头产品“皇堡”售价18元，而鸡翅、新地等小吃的价格都高于肯德基和麦当劳。