汉堡王案例调查报告(PPT 31页)

汉堡包大战案例一、背景20 世纪 80 年代，快餐是美国一项年销售额在 350 亿美元的行业，其中麦当劳占 70 多亿，占总额的 20%；汉堡王占23亿，万得士占 14 亿。

很显然，三家公司都负担得起全国性的广告，并且将有效使用费用与产品推销以某种方式联系起来。

虽然这三家公司的总部彼此远离，但是并不影响他们在竞争白热化的年代彼此竞争甚至挑衅。

在本案例讨论的这一场特殊的“斗争”中牵扯到拥有近 7 000 家销售店的“麦当劳”和有着 3 000 多家店铺的“汉堡王”，以及拥有 2 000 多家分店的“万得士”。

在一旁观战没有直接参与的还有其他许多家快餐品牌，比如“哈德士”、“阿倍司”、“汉堡厨”、“合装兔”，等等。

二、事件过程这场销售大战始于汉堡王的一则电视广告。

汉堡王投资了 1 900 美元，制作了一个主题为“究竟哪种汉堡包更好”的电视广告，广告中以询问的语气提出：是铁板烘的汉堡包更好呢，还是用火烤的汉堡包呢？前者当然指的是麦当劳的汉堡，而后者指的就是汉堡王的汉堡。

当汉堡王提出这个问题的时候，整个快餐行业几乎都被惊动了，包括快餐业生产的供应者、员工、投资者以及其他一切与之相关的人都投来了关注的目光。

另外，汉堡王还在广告中提到了麦当劳的汉堡包分量不足的问题。

下面这则具体的广告可以说明一些问题。

这是汉堡王的得奖电视广告“你不想吃吗？”，广告通过一个小女孩之口道出麦当劳与汉堡王两家的汉堡包大小的不同，其中一个画面是一个在郊外野餐的小女孩，她介绍说：汉堡王即使对小孩子也不会给小汉堡。

接着画面显示出她画的一张不太在行的示意图，用数字与图画表明麦当劳的汉堡包在做熟前就少放20% 的肉并配以画外音：给成年人的一个非常重要的信息。

接下来又是小女孩的画面，她说：你看我小 20% 吗？麦当劳一定是这样看我的，我在那儿要一个汉堡包，他们比汉堡王少放20% 的肉。

（插入汉堡包示意图）真让人不敢相信，好在我有个回答麦当劳的最好的办法。

汉堡王的整体形象设计案例设计：斯特林设计集团、费奇公司◎在汉堡王的近25年的经营中，其品牌仅做过很少的改动，随着公司的发展，为重新树立其快餐业巨人的地位，决定对其品牌进行全面的改进，公司希望创造出稳健的，强有力的品牌形象，使品牌各个方面（如商标、招牌、餐馆设计以及包装）都能为消费者所熟悉。

1、斯特林设计集团接受委托与汉堡王公司的品牌设计组进行合作。

汉堡王希望仍能保持老品牌中的小甜圆面包的设计因素，但目标是逐步形成一种有高度影响力的品牌标记。

他们希望不必很时髦，但能适合时代的步伐，并体现出很强的活力。

旧的品牌标识很大众化，并且很温和，一切都是曲线形的，其中字体是圆的，小面包的形状也是圆的，黄色和红色都于暖色调，缺乏节奏感和活力。

品牌的设计过程斯特林设计集团和汉堡王公司的品牌设计组在商标设计上进行了几次尝试，包括在设计中加入火焰图案，以突出汉堡王是经过火烤的。

还尝试了不同的字体颜色。

但是设计并没有加入过多的元素，他们认为，新商标的应用会无处不在，过于花哨会减弱其可视性。

当然为了打破原商标的温和性，新品牌加入了蓝色，大大增加了设计的活性。

最终，设计者很好的保留了原品牌标识中面包的形象，因为它体现出该品牌的魅力所在，设计者把字体扩大至面包的外围，以突出可口的三明治。

稍微倾斜的状态则表现出了活力与动感。

从新品牌设计的整个过程，设计者们保留了老品牌的一些因素，避免人们无法认出，造成汉堡王的惨重损失。

2、随着新品牌的确立，汉堡王公司委托费奇公司设计品牌的立体外观，包括建筑物的内外设计，商业装饰以及汉堡王餐馆内的一些标语牌。

内部设计主要重点放在为方便消费者点菜而设计高效布局。

例如：为点菜和选菜辟出专用空间，重新设计的菜单仅显示当天的菜肴等。

调查发现人们喜欢快速的获得食品，但却希望放松的用餐环境，于是在调整环境的情况下，几种座位的布局纳入设计的方案中，包括为团体、家庭准备的大的明亮的空间和情侣桌。

灯光布置也进行了精巧的设计。

汉堡王食品制作流程汉堡制作流程（以普通汉堡为例，根据表5A 三明治配料）：1.备料：从冷库拿牛肉饼（2盎司、3.6盎司）、一对圆面包、一些调味品；2.牛肉饼和圆面包放在连续链上，传送经过红外线烤机（肉饼80秒，面包40秒）；（经过询问汉堡王世贸店的值班经理王韬，目前肉饼从冷库里拿出到烤好的时间为60s，烤面包机10秒内就可以把面包烤好）3.肉饼和面包放在蒸汽板上保温存放（至多十分钟）；4.从蒸汽板上拿下肉饼和面包，抽出包装纸，把面包放在包装纸上，把面包上半部分取下，将腌制品放在肉饼中央，挤上番茄酱和芥末，重新放上面包上半部分，包上包装纸；（共耗时约18秒）5.将面包放在微波炉中加热。

（耗时12秒）瓶颈分析：因为汉堡王的特点在于按照顾客的喜好制作汉堡，汉堡都是现点现做的，在非高峰时期，若蒸汽板上的肉饼和面包足以满足顾客订制汉堡数量的需求，此时汉堡制作的瓶颈在于满足不同客户需求对汉堡进行配料的时间，通常在18秒左右。

在高峰时期，若蒸汽板上的肉饼和面包无法满足顾客订制汉堡数量的需求，此时汉堡制作的瓶颈在于等待新肉饼出炉的烤制时间（80s）。

原因分析：1、由于汉堡王的特点就是在于满足顾客的特殊定制需求，因此在汉堡配料的过程上所耗费的时间会比较多；2、面包与肉饼只能在蒸汽板上保存至多10分钟，再加上高峰时期和非高峰时期的需求量不同，因此对面包和肉饼的烤制数量需要精确把握，对后台操作人员的观察和感知能力要求较高。

改善方案：1、后台库存可以通过电子设备在前台显示，如果遇到库存不足的情况可以由点单人员及时告知顾客，并且建议选择其他种类的食品2、统计高峰时期客户的口味偏好，增设库存管理系统，根据客流量来适时调整肉饼及其他半成品库存。

3、汉堡王世贸店后台只配备了一名人员制作汉堡，即使在高峰时期也是如此。

建议增加汉堡制作工作台，提高单位产能，合理配置公用食材备货区，在高峰时期增设一名工作人员在另外的汉堡制作工作台上同时操作汉堡制作流程，提高汉堡单位产能。

案例分析报告麦当劳遭遇环保第x组组员：XXXX年X月XX日一、案例简介随着人类对环保事业和健康的关注，麦当劳正陷入一片指责之中.首先，麦当劳提供的可乐、薯条及炸鸡都经过多重的人工加工，缺乏维持身体所需的维生素及纤维素，多了过量的脂肪、胆固醇及激素。

而摄取过量的脂肪、胆固醇的人容易患上心脏病、血管闭塞及癌症。

通过激素刺激生长的牛,其牛肉致癌可能性变高.其次，麦当劳的汉堡牛肉主要产自中美洲由砍伐雨林得来的牧场。

据统计，生产一块汉堡牛肉需要55平方英尺的雨林，这加速了雨林消失的速度。

另一方面,养牛场的耗资源量大,不少原来可用来种植粮食作物的土地、肥料及水皆被用来种植动物饲料作物，致使出现粮食不足乃至饥荒,而且牛粪内大量氮化物未被有效利用，进入河流或湖泊后刺激藻类的生长，使得水的含氧量下降，鱼类大量死亡。

此外，麦当劳的“牛肉狂"饮食文化及只讲效率不讲营养的垃圾文化侵略着其他的环境饮食文化，使得各地区本土文化瓦解，形成一种对生态极度不利的饮食模式。

二、要讨论的问题1. 麦当劳自进入中国以来，营销观念发生的变化有哪些?2。

麦当劳的发展过程中还有哪些危机，怎么解决的？对这次的环保危机是怎么解决的？3．目前食品行业危机不断,举出5个我国食品行业的案例，并简述怎样渡过危机？4。

新市场营销观念？5．麦当劳的消费群体有哪些特点？针对这些群体，它的营销策略是什么？6. 麦当劳与肯德基是不是竞争对手，为什么？7。

老乡鸡与上述两个洋快餐相比,是通过什么样手段扩大其市场占有?三、分析问题的过程第一题（负责人：）题目：麦当劳自进入中国以来,营销观念发生的变化有哪些？（一）准备从那几个方面展开?1.麦当劳在中国的发张历程2。

麦当劳市场定位的变化3。

麦当劳营销观念的变化（二）完成的方式和遇到的困难完成的方式：上网搜索资料、小组讨论遇到的困难：网上资料信息不全面或缺乏真实性(三）对问题的分析和理解分析:要了解麦当劳营销观念的变化,就必须了解其在中国的发展目标和方向，以及它的产品概念和经营方式手段等.理解：营销观念的变化主要是由于经济的发展、人们生活水平的提高、消费观念和生活方式的变化等引起的.1。

汉堡王调研报改过1汉堡王调研报告汉堡王和著名的皇堡(Whopper)诞生于1950年代中期，正好赶上了1960年代美国快餐行业迅速成长的黄金时期。

在60年代，汉堡王着力推广它最受欢迎的皇堡，其广告富有韵味:“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”。

汉堡王在美国迅速壮大，连锁店数量急速增多，其发展势头直指领导地位。

后来受到资金问题到1970年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，成为显而易见的市场领导者。

汉堡王被迫屈居第二。

品牌形象：轻奢快餐产品类型：快餐产品名称：汉堡产品理念：提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境。

产品类别：1.汉堡类：复古烟熏鸡堡、美西沙拉汉堡、果木香风味火烤鸡腿堡、意式荤劲十足牛堡、蘑菇芝士双层堡、炫辣鸡腿堡、芝士培根皇堡、德克萨斯烟熏牛堡、德克萨斯烟熏鸡堡等。

2.套餐类：炫辣鸡腿堡套餐、小皇堡套餐、双料韩式烤肉堡套餐、双层玉米烤猪堡套餐、美式脆鸡堡套餐等。

3.特色小食类：嫩香鸡块、洋葱圈、仙野蓝莓新地、冰淇淋布朗尼等。

营业时间：6：00-23：00营销策略：汉堡王引进中国的时间比肯德基晚了16年，比麦当劳晚了13年，错失领导地位的汉堡王，开始向麦当劳发动进攻战略。

1973年，汉堡汉堡王店面王找到了麦当劳的弱点，抨击它是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，发动了“Have it your way(我选我味)”的营销运动。

汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。

该运动一炮打响，“我选我味”的口号也沿用至今。

1982年，汉堡王又发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。

汉堡王投放了对比广告，向顾客表明了它的四大优势: 皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和温迪(Wendy''s)的Single汉堡；火烤比油炸更受欢迎；“我选我味”备受欢迎。

汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。

汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。

在此处，我给你们分享下汉堡王近年来的2个神案例汉堡王（Burger King）作为全球知名的快餐连锁品牌，近年来不断在市场上进行创新，不仅推出了许多新产品，还通过各种营销活动和策略，吸引了更多的消费者。

在本文中，我将分享汉堡王近年来的两个神案例，探讨其成功的原因和对市场的影响。

神案例一：汉堡王推出的Impossible Whopper汉堡王在2019年推出了一款名为Impossible Whopper的产品，该产品使用了由植物制成的人造肉，尝起来与真正的牛肉汉堡没有太大的区别。

这一举措引起了业内外的巨大关注，不仅让素食主义者有了更多选择的空间，也能吸引到更多对环保和健康有关注的消费者。

为了推广这款产品，汉堡王进行了大规模的营销活动，包括在社交媒体上的宣传、在各大媒体上发布广告，并在部分地区进行了限时免费试吃活动。

这些策略让消费者更好地了解到这款新产品，也让汉堡王在市场上获得了更多关注和认可。

汉堡王还与Impossible Foods公司进行了合作，这家公司专门研发植物制作的肉类产品，这种合作不仅帮助了Impossible Foods更好地推广自己的产品，也为汉堡王带来了更多的创新和包容性。

神案例二：汉堡王在社交媒体上的“把汉堡交出来”活动除了产品创新外，汉堡王近年来还在社交媒体上进行了一系列有趣的营销活动。

其中最为著名的就是“把汉堡交出来”活动。

在这个活动中，汉堡王邀请消费者对着麦克风说出自己的订单，并看着所有困惑的顾客试图跟着说出他们的订单。

这一活动不仅是非常有趣，也让消费者更好地了解了汉堡王的产品和服务。

与此汉堡王在社交媒体上的精准定位和用户互动，也让其在年轻消费者中获得了更多的关注。

通过发布有趣的内容、与消费者进行互动和回复，汉堡王让自己在社交媒体上变得更加接地气和有趣，也吸引了更多用户的关注和参与。

总结回顾通过这两个案例，我们能够看到汉堡王在产品创新和营销策略上的努力和成果。

汉堡王推出的Impossible Whopper产品让消费者更好地了解到了该品牌对于环保和健康的关注，也扩大了其在素食主义者和环保人群中的影响力。