第五章 消费者的态度与购买行为

第五章消费者的态度与价值观第一节消费者消费态度的类型与相关因素一、消费态度的概念态度是个人对待外界对象（包括人、事、物）较为稳固的内在心理倾向。

消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。

消费者态度的构成要素：1.认知因素：构成消费者态度的基石，表现为消费者对有关商品质量、商标、品牌、包装、价格、服务、信誉等的印象看法。

2 .情感因素：构成消费者态度的动力，表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等的喜欢或厌恶，欣赏或反感的各种情绪反应。

3.意向因素：构成消费者态度的准备状态，表现为消费者对有关商品或劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。

二、态度的特性1.态度不是与生俱来的，而是在后天的环境中形成的。

2.态度具有情绪作用与动机作用。

3.态度是一种内在的心理过程。

4.态度具有持续性、稳定性和可变性。

5.态度的核心是价值观。

三、消费者态度的类型1.积极的态度2.中立的态度3.否定的态度4.消费偏见四、消费者态度的功能1.导向功能导向功能又称适应功能，是指态度能使人更好地适应环境且能做到趋利避害。

2.识别功能识别功能又称认知功能，是指态度帮助人们对事物的认识和理解。

3.表现功能表现功能是指形成的态度能够表现、表达自己的核心价值观念、价值体系和自我形象的功能。

4.自我防御功能自我防御功能是指形成的态度能够保护个体的现有人格和保持心理健康。

五、影响消费者态度形成的相关因素1.需求与愿望的满足与态度的形成2.知识和信息对态度形成的影响3.个人所属群体对消费态度形成的影响4.个性特点与态度形成5.社会文化因素对消费态度的影响第二节消费者的信念、态度与价值观一、消费者的信念与态度消费者的信念是指消费者鉴定某种观点的正确性，持有关于事物的属性及其利益的知识，并支配自己行动的个性倾向性。

消费者对事物的不同信念影响消费者的态度，建立在科学基础上的信念，能够指导消费者积极的态度；偏见也是一种信念，可能阻碍消费者购买行为。

第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。

2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。

3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。

4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。

5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。

6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。

但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。

这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。

7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。

8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。

9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。

10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。

11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。

12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。

13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。

二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。

A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。

第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。

1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。

（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。

（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。

消费者对可持续发展的态度与购买行为随着社会对环境保护和可持续发展的关注日益增加，消费者对产品的购买行为也发生了一定的变化。

本文将探讨消费者对可持续发展的态度以及这些态度对其购买行为的影响。

一、消费者对可持续发展的态度消费者对可持续发展的态度可以分为两个方面：环境意识和社会责任。

1.1 环境意识在日常生活中，越来越多的消费者意识到环境问题的重要性。

他们关注气候变化、环境破坏以及资源浪费等现象，希望通过自己的消费行为来减轻对环境的影响。

这种环境意识不仅体现在对产品的需求上，也表现在对品牌和企业的选择上。

1.2 社会责任消费者对可持续发展的态度也与社会责任密切相关。

他们希望购买那些注重企业社会责任的产品，关注企业在生产过程中的员工福利和社会贡献。

他们认为企业应该承担起环境和社会责任，而不仅仅是追求经济利益。

二、消费者对可持续发展态度的影响消费者对可持续发展的态度对其购买行为产生了显著的影响。

这种影响主要体现在产品选择、品牌选择以及消费决策等方面。

2.1 产品选择消费者倾向于选择那些符合可持续发展价值观的产品。

他们会选择环保、节能、低碳的产品，以减轻对环境的负担。

例如，他们更可能购买使用可再生能源的家电产品，或购买没有添加剧毒化学物质的日常用品。

2.2 品牌选择可持续发展的态度还影响了消费者对品牌的选择。

消费者倾向于选择那些提倡环保和社会责任的品牌，因为他们认为这些品牌更加值得信赖和支持。

例如，一些大型跨国公司在全球范围内推行可持续发展战略，使得消费者更愿意购买他们的产品。

2.3 消费决策消费者的可持续发展态度还会对其消费决策产生影响。

他们更加注重产品的质量、耐用性以及实际的使用效果，而不仅仅是考虑价格因素。

他们更倾向于购买那些具有长期价值的产品，避免过度消费和浪费资源。

三、企业应对消费者态度的策略面对消费者对可持续发展态度的变化，企业需要采取相应的策略来顺应市场需求。

3.1 提供可持续产品企业应该关注消费者对环保、节能、低碳产品的需求，积极开发并推广这些产品。

山东交通学院消费心理学课程作业院系名称：经济与管理学院专业班级：营升161小组名称：****小组成员： ****指导教师： **学习情境5------消费者态度与购买行为完善案例描述一“乐事的创意广告”乐事薯片在市场营销过程中竞争激烈，而且广告竞争也是非常激烈，电视中常见食品类的广告，尤其以薯片类的食品比重为强。

乐事薯片，口感好，老少皆宜，名气广，客源多，市场广阔，受许多人的喜爱，但是有部分消费者认为其是不健康食品。

据调查表明，大多女性喜欢薯片，多数人认为没有营养，而且消费者表明了，要求乐事薯片在丰富味道、改善包装、销售方式、创意广告等方面加强的意思。

乐事通过邀请体育明星做形象代言人，并制作了许多的创意广告，让更多的消费者了解乐事的产品，买乐事的产品。

问题解析：“乐事广告创意在哪？”广告对品牌定位传播到位，投放量足够，广告明星阵容强劲，确保品牌定位进入消费者心智；广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。

只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯片，让活跃的你更有自信，更有魅力。

案例分析：从消费者的态度的三个因素来看，消费者购买薯片的心理主要有：1、买味道：普遍人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重点。

2、买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品。

3、买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。

乐事通过邀请体育明星做广告，并加入了许多的创意元素在里面，使乐事薯片在消费者面前营造出健康，有活力的形象，从而赢得顾客青睐。

涉及知识点：P118消费者态度由认知、情感、行为倾向三种要素构成。

1、认知因素：认知是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石2、情感因素：情感是在认知的基础上，对客观事物的感情体验，他是态度的核心3、行为倾向因素：行为倾向是指消费者对态度对象作出某种反应的意向案例描述二：“超能的崛起”纳爱斯集团有限公司，中国知名（著名）洗洁精/洗衣粉品牌品牌，中国企业500强，浙江名牌，消费者喜爱品牌之一，中国洗涤用品行业的龙头企业，洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量领先企业科技创新的明星产品--超能天然皂粉不同于一般的合成洗衣粉，天然椰子油生产，安全不刺激，超低泡、强去污、易漂清、节水节能。