第5章消费者市场购买行为一、学习目的消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
消费者市场的购买对象主要是便利品、选购品和特殊品。
消费者购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
消费者购买行为包括习惯性、变换型、协调型、复杂型四种类型。
在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费者购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。
通过本章的学习，读者要了解消费者市场的含义及特点、消费者购买决策过程的主要参与者等基础知识，重点理解影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为的主要类型、消费者购买决策过程的主要步骤等内容。
这些内容将是企业进行消费者行为分析的重要依据与方法，具有很强的可操作性和实践意义。
二、重要知识点1.消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.消费者市场的特点消费者市场具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
3.消费者市场的购买对象如果以消费者的购买习惯为划分标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。
便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。
选购品是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。
指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品，如汽车、高档家具等。
4.文化与亚文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。
亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等。
5.社会阶层社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。
6.参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。
参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。
7.动机动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
8.知觉所谓知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
9.学习学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。
人类行为大都来源于学习。
一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。
10.消费者购买决策过程在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为五个阶段构成。
三、难点要点分析消费者的购买行为是怎样的？分析：在本章中，消费者购买行为的相关知识点是要点，而且这些知识点一直以来是市场营销研究的热点。
其中，消费者的购买决策过程是市场营销的基础知识，读者必须要牢固地掌握该知识点。
读者还要了解影响消费者购买行为的文化、社会、个人、心理等因素的内涵，参与消费者购买决策的五种角色，消费者购买行为的四种类型等。
消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
消费者的购买行为按照购物目的的不同可分为个人购物和家庭购物两种模式。
个人购物是为了个人消费而购买产品，而家庭购物则是为了家庭成员共同使用购买产品。
当消费者进行个人购物时，可能同时扮演上述五种角色，而在进行家庭购物时，往往是由家庭成员承担不同的决策参与角色，而且随着购买环境和产品的不同，家庭成员在购买决策过程中的角色往往也会发生变化。
消费者购买决策随其购买行为类型的不同而变化。
较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。
在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为五个阶段构成。
（1）引起需要：消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。
营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。
在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
（2）收集信息：一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息。
消费者信息来源主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等。
营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等。
（3）评价方案：消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。
消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：1、产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性，如计算机的存储能力、图像显示能力、软件的适用性等。
但消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要。
营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。
2、属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性。
但特色属性不一定是最重要的属性。
在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。
市场营销人员应更多地关心属性权重，而不属性特色。
3、品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性保留的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。
4、效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。
它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。
5、评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
（4）决定购买：评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。
但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况。
也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。
消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。
可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的价格高低、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。
营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。
（5）购后行为：消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使营销人员感兴趣的购后行为。
所以，产品在被购买之后，就进入了购后阶段，此时，营销人员的工作并没有结束。
购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。
若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意，若E＜P，则消费者会非常满意。
消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。
如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。
如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人类都有一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。
具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。
营销人员应采取有效措施尽量减少购买者购后不满意的程度，因为过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。
四、最新理论与实践数字化革命对消费者行为的影响1、消费者比以前拥有更大的权力消费者能非常容易地接触到更多的商品信息。
他们充分应用“智能代理”来寻求产品或服务的最佳价格，对各种营销提供物进行出价，绕过分销通道和中间商以及根据他们家庭生活的便利全天候地在全球购物。
2、市场营销者比以前提供更多的产品和服务信息的数字化使卖方可以定制他们出售的产品和服务，并以一个可观的价格将它们卖出去。
这也使市场营销者定制面向大多数消费者的促销信息。
例如，亚马逊（Amazon．com）向已购图书的消费者发送个性化的电子邮件来预告最新出版的图书信息；这些建议是基于目标消费者的兴趣而给出的，而这些目标消费者又是根据他们先前的购买情况而区分的。
3、营销者和消费者之间的交换具有更强的交互性和瞬间性数字化沟通开辟了双向交互式的交换，这样消费者可以通过点击网站上的链接或者离开这个网站等方式来对市场营销者传达的信息迅速做出反应。
因此，市场营销者可以迅速衡量促销信息的有效性。
市场营销者可以追踪消费者在线的行为，通过要求消费者在享受网站的特性之前先进行注册和提供一些个人信息来收集信息。
因此，市场营销者可以有效而又廉价地构建与更新他们的消费者数据库。
五、典型例题解析1. 对于不同的商品，消费者的购买行为存在很大差异。
ABC公司通的产品与竞争对手的产品差异较小，而且这些产品价格都很高，那么消费者在购买ABC公司产品的时候，其购买行为属于（）。
A.复杂型购买B.变换型购买C.协调型购买D.习惯型购买答案：C。
解析：本题考察的是读者对四种消费者购买行为类型的理解。
消费者购买行为分为四种类型：习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。
协调型购买行为是指消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。
在本题中，ABC公司的产品与其他公司的产品差异较小，但是由于价格较高，所以消费者有可能会有较大的感知风险，因此其行为类型属于协调型购买行为，本题应该选择C。
