第5章消费者购买和行为分析第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
Ａ．集体Ｂ．家庭Ｃ．社会Ｄ．单位( D )3.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。
Ａ．生理需要Ｂ．社会需要Ｃ．尊敬需要Ｄ．安全需要( D )4._________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在剌激力，即内在需要。
Ａ．剌激物Ｂ．诱因Ｃ．反应 D.驱使力( B )5.消费者的购后评价主要取决于_________。
Ａ．心理因素Ｂ．产品质量和性能发挥状况Ｃ．付款方式Ｄ．他人态度( D )6.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了____对消费者的影响。
A.生活方式B.动机C.信念D.相关群体( A )7.一个消费者的完整购买过程是从开始的。
A．引起需要B．筹集经费C．收集信息D．决定购买( D )8.“需要层次论”由提出。
A．弗洛伊德 B.赫茨伯格 C.阿萨尔D.马斯洛( C )9.下列不属于影响消费者购买行为的个人因素范畴的是A.经济因素B.生理因素C.心理因素D.个性( B )10.消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在瑕疵购买时又转换其他品牌，这种购买行为属于复杂的购买行为 B.多样性的购买行为C.减少失调感的购买行为D.习惯性的购买行为四、判断题（错）1.消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。
（对）2.消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
（对）3.直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。
（对）4.家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。
（错）5.相关群体就是参与购买决策的个人或集体。
（错）6.“精神分析论”是由马斯洛提出的。
（错）7.双因素理论把吸引消费者购买水平的市场营销因素分为生理因素和心理因素两大类。
（错）8.消费者的购买决策过程始于认识需要而终于购买决策。
（错）9.在消费者的信息来源中，消费者最信任的是商业来源。
五、简答题1．消费者购买行为主要有哪几种类型？.答：消费者购买行为的类型主要有：复杂的购买行为；减少失调感的购买行为；多样性购买行为和习惯性购买行为。
2．? 消费者市场的主要特点1、人多面广，范围广阔；2、需求复杂；3、零星购买和经常购买；4、产品专用性不强，需求弹性较大；5、非专家购买；6、购买力的流动性大。
3．什么是“7O”研究法？举例说明。
答：研究消费者行为主要从购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间和购买地点，由于这些因素的英文名称的第一个字母都是“o”,所以被称为“7o”研究法。
4．简述文化因素对消费者购买行为的影响。
文化因素对消费者购买行为的影响主要在于以下几方面：（1）文化和亚文化；（2）社会阶层5．简述社会因素对消费者购买行为的影响。
社会因素的影响主要是通过（1）相关群体；（2）家庭；（3）身份和地位6．学习的模式的主要内容是什么？学习的模式可用下图来表示：驱使力——*刺激物——**诱因——***反应| |*****——-———****7．信念和态度是如何影响消费者购买行为的？顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为。
态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲近或疏远的感情。
所以态度会导致人们在产品和品牌选择上的不同，同时由于人们的态度表现为稳定一致的模式，所以改变态度是十分困难的的。
8．简要说明消费者购买决策的过程。
答：消费者购买决策的过程是：认识需要；信息收集；备选产品评估；购买决策和购后行为。
9．消费者的信息来源有哪几种主要渠道？消费者的信息来源的主要渠道是：经验来源；个人来源；公共来源和商业来源。
10．简述马斯洛需要层次论的内容答：马斯洛需要层次论将人类的需要分为由低到高的五个层次，分别是胜利需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。
11．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。
答：对习惯性购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进促使消费者试用产品；大量重复广告使消费者对本品牌熟悉并增加印象，增加消费者选择购买的可能性；增加重要的功能和用途。
12．? 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
社会因素：相关群体；家庭；社会角色与地位个人因素：年龄、职业、经济状况、生活方式、个性和自我形象心理因素：动机；知觉；学习；信念和态度13．在收集信息阶段，企业营销人员的任务是什么？．答：在收集信息阶段，企业营销人员的任务是：了解消费者信息来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。
14 ? 组织机构市场的主要特点1、批量少、规模大；2、市场区域集中；3、人员销售为主；4、直接销售为主；5、实行专业购买；6、属于衍生需求；7、需求弹性较小；8、互惠购买原则；9、实行租赁方式；10、需要谈判投标。
五、论述题1．试论相关群体对消费者购买行为的影响。
答：相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：（1）示范性；（2）仿效性；（3）一致性。
2．怎样分析家庭对购买行为的影响？答：消费者是以个人或家庭为单位购买产品的，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。
家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定，家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面分析。
3．试述个人因素对消费者购买行为的影响。
答：个人因素对消费行为的影响可从以下几方面分析：（1）经济因素；（2）生理因素；（3）个性；（4）生活方式。
4 ? 消费者的购买行为类型？特点？企业应如何分别对待？阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：复杂的购买行为；减少失调的购买行为；习惯性的购买行为（简单的购买行为）；寻求多样化的购买行为①、复杂的购买行为当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。
消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及受注目的产品等的购买都非常专心仔细。
②、减少失调的购买行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。
高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。
产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。
于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。
③、习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。
消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。
营销人员也可以通过4种技术使低介入度产品转变为较高介入度产品：? 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；? 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；? 营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；? 在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。
④、寻求多样化的购买行为某些购买情况是以消费者低介入度但品牌差异很大为特征的。
在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。
在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。
品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。
