市场营销创新案例

营销创新太难 11个案例给你灵感

营销创新不是天大的事情，而在于持续的专注以及每一点微小的创新。在于对消费者细微的观察(好奇心、反常规、人性特点)、对市场机会敏锐的洞察(空间、时事、背后蕴含的机遇)，以及果断的执行力(这是上述生意人最大的资本)。下面的几个营销案例中，我们或许能够真切地感受到：其实创新非难事，关键之功在平时。

巧卖冰激凌

有一个冷饮食品推销商，为了改变生意清淡状况，特意在一家马戏团的剧场入口处免费赠送热的咸豌豆。不花钱得美味，观众何乐而不为?演出休息时，剧场各个角落突然跑出一群卖雪糕、冰激凌的小孩子。观众刚吃完热的咸豌豆，正觉口干舌燥，一听卖雪糕、冰激凌，马上掏钱争相购买。一连五天，这位冷饮商都供不应求。

(如果是你会怎么做?常规的减价促销?)

巧设购物日

日本百货店协会商定，每年10月的第三个星期天为“孙子日”，即爷爷向孙子送礼的日子。这天，全国约300个加盟百货店同时举办相关活动，发动整个百货业唤取社会对礼品的需求。百货店协会会长小柴认为，孙子看中了的东西，爷爷不会心疼。

英国斯托阿思达超市就更有高招。超市在每周安排一个晚上，专供单身男女“购物求偶”。这样不但使超市富于迷人、浪漫的情趣，而且更让销售额猛增。“浪漫之夜”，光卖出的酒类就比平时多出3倍。

(购物+求偶，在剩男剩女遍地的今天，一样的适用啊!)

吃面包比赛

新加坡有一家食品公司推出了一种新式面包，刚上市时销量很小。因此，该公司登出别出心裁的广告：3个月后，在某地点举行吃新式面包比赛，1小时内吃30个者，将获得10万元的奖金，能吃25个者奖5万元，能吃20个者奖1万元。广告刊出后，居民纷纷购买这种新式面包，并在家里练习吃。3个月后，这种新式面包的销量遥遥领先于其他面包。

(其实挺常见的招式，但在这里运用的却也是浑然天成!)

独一无二的儿童餐馆

荷兰首都阿姆斯特丹市，有一家世界上独一无二的儿童餐馆。这个儿童餐馆完全由儿童自己当家作主。工作人员从经理到厨师全部是6~12岁的儿童。他们自己定菜谱，自己烹调，自己收款，自己当服务员，自己处理财务账目，自己做清洁和管理工作。由于儿童餐馆完全是孩子们自己经营，所以具有巨大的吸引力。每到营业时间，餐馆内座无虚席，应接不暇。若要品尝儿童厨师的菜肴，则必须提前3个月预定座位。

案例一（10分）

山西省忻州地区某化肥厂，以生产化肥为主，其产品主要销往德国。该厂的厂址设在市中心，20世纪80年代销量大，利润可观。之后，随着德国客户的需求，该厂对产品作了些调整，基本上能满足市场的需求，销路尚好。但在20世纪90年代末，整个营销环境发生了很大的变化，该厂的厂址仍未迁移。在生产产品的同时，给附近的居民带来了废水、废气以及噪音的污染。结果，该厂的产品销往德国时，产品质量完全符合合同规定，但在德国的海关就把这批货拒之门外，并宣称生产产品时不符合环保的规定。之后，该厂销量逐年下降，最终宣告破产倒闭。

案例思考：

1.试分析该化肥厂破产倒闭的原因。

2.该化肥厂应建立何种市场营销观念？

1.该厂倒闭的原因不是产品质量不行，而是在生产产品的时候忽略了给附近居民带来的污染。这是由于缺少环保意识造成的。

2.该厂应树立“绿色营销”观念，如果该厂能及早迁厂址，实施绿色营销，那是另一番景象了。

案例二（15分）

“白加黑”的市场定位策略

1994年末“白加黑”推出时，比1989年进入中国的康泰克和1993年进入中国的泰诺都晚。在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。

面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。

“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。

中国十大营销创新案例 (1)

上海铂策划作为本土营销咨询公司，一直致力于中国市场的营销实践。《2003年十大营销创新案例》根据上海铂策划2003年跟踪研究的约600个消费品、服务品牌的营销活动所得出的研究结果，系上海铂策划推出的第二个年度营销创新案例。我们希望能通过本文，将中国最近一年出现的杰出营销创新案例介绍给读者，并以此反映上海铂策划“营销推动国家进步”的理念。

一．盛大网络游戏：开创盛大模式

网络经济曾经是泡沫经济的象征，怎样把概念变成实在的赢利曾让无数的ICP（网络内容供应商）大伤脑筋，2000年以来，网络概念股飞速下泄，沦为垃圾股，显示出赢利模式不够清晰、投资人对网络概念丧失信心的状况。网络游戏也不例外，中国的网络游戏市场从1998年开始起步以来，一直鲜有赢利的先例。

情况在2001年有了改变，1999年11月成立、2001年3月才进军网络游戏市场的上海盛大网络有限公司改变了这种局面，2001年7月盛大代理了一款在韩国游戏《传奇》，2002年凭借《传奇》的出色表现，上海盛大年营业收入达到4亿元，占据网络游戏市场份额高达40%以上。

盛大通过一款韩国游戏《传奇》实现了奇迹，但让盛大获得成功的绝不仅仅是游戏本身。在实现奇迹的过程中，盛大独创的营销模式功不可莫——这种模式已被称为盛大模式。

盛大通过代理开发商的软件，快速获得了质量相对优良的产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式，这种直接面向终端消费者的模式，无疑更为稳定可靠；通过渠道扁平化，盛大提高了销售终端的覆盖率和控制力度；盛大还向传统行业学习，通过向游戏玩家提供优质的售后服务，从而让玩家建立起忠诚度。

2003年这种模式依然有效，同在上海的第九城市，通过复制盛大模式，2003年只用了5个月就实现了2.7亿元营收，而盛大网络代理的《泡泡堂》、自主开发的《传奇世界》都获得了极大的成功。2003年9月，盛大同时在线用户突破100万，盛大奇迹还将继续下去。

当世界向右的时候，向左！锋尚、左岸工社营销创新案例

在北京三四环路之间，紧临中关村西区，借势北大清华的学区概念，土地供应量很大的万柳地区是京城仅有的两块均价最高、楼盘最多、开发商竞争最为短兵相接的地段之一(另一块在CBD国贸商圈)。这里汇集了数十个高档住宅、公寓、写字楼项目，其中有两个相距不到500米的项目分别在公寓和写字楼里以“搅局”着称，它们就是用“告别空调暖气时代”来哗众取宠的锋尚国际公寓和以“愤青时代的甲虫崇拜”为标志的左岸工社。

张在东经营的锋尚、林涧经营的左岸有很多共同点：都是地道的中国人用外国人的先进科技或理念给中国人盖房子；都是学建筑出身，初出茅庐；在想法和做法上都偏左，走特立独行路线，因此都是用一种匪夷所思的方式将自己的产品印在人们脑海里———锋尚令人不看不明白地告别空调暖气时代和左岸怪异的甲虫标志吸引了大量的眼球；然而他们又都比光炒概念的要聪明和负责任得多；它们的推出价都是万元以上走高价高质高附加值路线；他们都被我们谈论得很多，毁誉参半，但这并不影响他们火爆的销售业绩：锋尚开盘3个月卖掉三百多套，创下了万柳地区最高的销售率；左岸则不仅底商拍出了京城最高价且签约率也超过了70%。他们在房产营销中的创新在带来争议的同时也给业界带来了更多的启迪。请看本期“锋尚、左岸工社营销创新案例”

1定位

★潘石屹曾经说过，自己成功的秘诀是永远为少数人盖房子，这一点很被张在东、林涧认同，他们开发的都是小众产品。但是在茫茫人海之中，这些少数人究竟是谁？如何找到他们再让他们来甘心情愿地来买自己的房子呢？锋尚和左岸不约而同地选了一条在国内无经验可循的路子走，他们革住宅的命，革写字楼的命，引进在西方也属先进和另类的理念，做第一个吃螃蟹的人。这种做法有两大好处：一是风险全在前期过程里，历程虽然荆棘密布，但只要你练就真功夫闯过来做出来了，营销的风险就会比较小，因为在短时间内别人无法克隆；二是另类的定位使项目广告切入点好找可做文章的地方也多，更容易吸引眼球。