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10.16638/ki.1671-7988.2018.20.101 汽车市场调研与营销策略分析 张 建 （安徽江淮汽车集团股份有限公司，安徽 合肥 230601） 摘 要：科学技术的不断发展，国民生活水平的不断提升，推动我国汽车行业的发展。研究表明，在我国二线城市以上的城市，平均每一户就有一辆汽车，汽车对于我们来说不只是交通运输工具，更是亲友游玩必备。文章对汽车市场调研和营销策略进行分析。 关键词：汽车市场；市场营销；策略分析 中图分类号：U461.99 文献标识码：B 文章编号：1671-7988(2018)20-274-02 Automobile market research and marketing strategy analysis Zhang Jian （Anhui Jianghuai Automobile Group Corp., Ltd., Anhui Hefei 230601） Abstract: With the continuous development of science and technology and the continuous improvement of national living standards, the development of China's automobile industry has been promoted. The study shows that in the cities above the second tier cities in China, there is an average car for each household, and the car is not only a vehicle for us, but also a must for relatives and friends. This paper analyzes the automobile market research and marketing strategy. Keywords: automobile market; marketing; strategy analysis CLC NO.: U461.99 Document Code: B Article ID: 1671-7988(2018)20-274-02 1 汽车市场营销的市场调研现状 1.1 4S店的开设量与服务水平不成正比 随着4S店的是逐渐兴起，越来越多的4S店成群结队的出现在消费者的视野，在这其中有部分的品牌专卖店的硬件技术高超，但服务水平却与其成反比，这其中的主要原因就是工作人员的思想认识程度低，没有较强的管理水平。以某4S店为例子，虽然这个店面的维修硬件十分完善，但销售人员不是汽车专业的学生，专业知识能力较差，表面上看上去服务热情周到，端茶倒水，但实际在消费者咨询与车有关的相关知识时，销售人员并不能对答如流。所以想要维持汽车行业的长久发展，就必须要提升服务质量[1]。 1.2 营销手段过于单一 车展和活动折扣是汽车行业中最常用的营销手段，虽然车展的火爆程度堪比世界杯，但这并不能证明汽车行业营销的进步，汽车经销商们也只是利用车展的曝光度来吸引消费者的眼球，这与汽车的销售关系不大，而折扣也不是汽车销售的营销手段，汽车的营销手段过于单一。 1.3 营销渠道不够完善 汽车市场增长的非常迅猛，一些资本行业也开始进军汽车的销售市场，现阶段我国对营销渠道的要求并没有相对完善的规定，形成了巨大的漏洞，新的管理者水平参差不齐，营销渠道过于紊乱，导致汽车营销的素质大幅度下滑。 1.4 汽车销售员综合素质偏低 随着消费者的不断增多，越来越多的客诉涌现在企业眼前。汽车经销商在与意向客户进行沟通时违反行业职业操守，缺乏自律性，有的工作人员为了增加个人销售量，掩盖了相对劣势的项目，汽车经受不住时间的考验，导致客诉事件的增加。汽车行业缺少的新型复合人才，即懂得汽车相关知识作者简介：张建，（1984.2-），男，汉族，安徽芜湖，大学本科，产品经理，研究方向：国际市场出口轻型商用车市场调研与分析。 张建：汽车市场调研与营销策略分析
市场营销调研
一、名词解释
1.市场营销调研：系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各所需的资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。
2.原始资料：根据特定的研究目的而专门收集的。
3.第二手资料：是早已存在的资料，他们原是为其他目的收集得到的，但也可能对当前的研究有用。
4.隐蔽调查：在调查研究中，为了获得被调查者的真实信息，避免偏见，有时调研的真实目的被隐蔽起来，这种调查被叫做隐蔽调查。
5.非隐蔽调查：被调研者知道调研的目的。
6.结构性调查：问卷是正规的，在调研过程中，调研者必须遵循规定的模式而没有多少发挥的和余地。
7.非结构性调研：调研问卷可能仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调研的问题都是一般问题。
8.态度：是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们反映、行动的某种状态。
9.简单随机抽样：总体中每一个成员都有一个已知的并且是相同的被选择机会，选择工具是随机数表。
10.系统抽样：每个样本都是系统从总体中抽出，通常是每隔一定距离从目标总体构成清单中选择一个样本。
11.分层随机抽样：根据总体构成中可辨别的或可测量的特征，将总体分为若干个层次，样本就是由每个层次里随机抽出的个体组成。
12.分群随机抽样：组成总体的所有部分被分为若干大群，而样本是随机地从随机选择的某一群或几群中获得的。
13.分析：以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。
14.解释：指在资料进行分析后找出信息块之间或与其他已知信息之间的联系。
15.实际需求：指特定时期和特定条件下某个产品类或产品系列的实际销售额。
16.消费者固定样本连续调查：是一种基本的市场调查活动，它是对所选择的统一被调查对象进行成年累月的反复调查，其目的在于迅速而准确地获知消费者市场的各种动向。
17.频率分布分析：是指出每个问题中各备选答案被选择的数量。
丰田汽车中国市场调查报告
一、调查背景：
进入二十一世纪来，随着我国加入WTO逐步深入以及消费能力的提高，汽车行业得到了突飞猛进的发展，汽车产业已成为是支撑我国经济发展的支柱产业。本世纪初，随着我国汽车商业的环境改进，我国汽车行业得到了快速的发展。由于大量的竞争者纷纷融入中国，尤其以宝马、奔驰、标致、丰田等国际汽车巨头为代表的汽车大鳄在中国的战略投入和发展，使得中国国内汽车竞争日益残酷。然而丰田汽车日益追赶，毫不逊色。
自2008年起，丰田汽车公司逐渐取代通用汽车公司成为世界排行第一的汽车生产商，旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。2012年10月10日，丰田宣布在全球召回743万辆汽车，涉及其品牌下大部分车型。这是继1996年福特召回790万辆汽车后规模最大的单次召回事件。2012年11月，丰田在华称谓将由“丰田中国”改为“中国丰田”丰田财团旗下拥有5家世界500强企业，分别是丰田汽车、丰田自动织机、丰田通商、爱信精机、日本电装。十几家财团一级企业均是世界知名企业，产业链覆盖汽车产业从上游原料到下游物流的所有环节。不仅如此，丰田还立足于汽车产业的未来，不断在环保和新能源领域投资，成为环保汽车的领军者。
二、调查目的：
（一）了解丰田汽车在中国市场的销售情况。
（二）了解丰田汽车的市场占有率。
（三）分析丰田用户的购买行为和习惯。
（四）了解用户对丰田汽车装备的意见和建议。
（五）综合调查市场上各种汽车的市场占有率，以及竞争情况。
三、调查对象：中国消费者
（一）消费者的对丰田汽车的评价和建议
（二）消费者的消费行为习惯以及消费心理
（三）产品在市场上的销售情况
四、调查方法： （一）网上问卷调查
（二）二手资料调查法：
1、通过搜集和分析研究各种现存的有关文献资料，从中选取信息，已达到获取调查的信息，并对这些资料做出恰当的分析和使用。
2、通过网上查找资料的方法，从中查找丰田公司近几年的资料和信息，获取准确的资料，加以分析
汽车市场营销调研与市场预测
汽车市场营销调研与市场预测
学习目标
1、理解汽车市场营销调研
2、掌握汽车市场营销预测
3、理解汽车市场营销的信息系统
学习内容
1、营销调研的概念、意义与步骤
营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。
营销调研是企业经营的一项经常性工作，是企业增强经营活力的重要基础。它的作用与意义有：①有利于企业在科学基础上制定营销战略与计划；②有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系和改进营销管理；③有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势。
市场营销调研一般可分为调研准备、调研实施和总结三个阶段，具体内容为：
（1）初步分析情况
营销调研的第一步工作就是分析初步情况，明确调研目标，确定指导思想，限定调查的问题范围。企业市场营销涉及的范围很广，每次调研活动不可能面面俱到，而只能就企业经营活动的部分内容展开调研。
（2）成立工作小组
为了使调研工作有计划、有组织地进行，成立调研工作小组（或课题研究小组）是必要的。如果调研活动规模较大，所需工作人员较多，涉及跨部门，甚至跨企业、跨行业的合作，为保证调研活动取得有关方面的支持，还必须成立调研领导小组。调研工作小组的职能就是具体完成调研工作，其组成人员可能包括企业的市场营销、规划（或计划）、技术研究、经营管理、财务或投资等多方面的人才，这些人员的来源既可能是企业内部，也可能是企业以外的单位或组织（诸如相应的研究机构等）。而领导小组成员一般包括工作小组组长（课题负责人）以及主要参加部门的相应负责人。
（3）制定调研方案和调研程序
这是着手调研的第一步。调研小组应根据调研的总体目标进行目标分解，做好系统设计，制定
调研方案，确立调研方法与形式，并制定工作计划与阶段目标。
