市场营销调研

市场营销调研

一、名词解释

市场营销调研：系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各所需的资料，旨在为企业决 策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。

原始资料：根据特定的研究目的而专门收集的。 第二手资料：是早已存在的资料，他们原是为其他目的收集得到的，但也可能对当前的研究有用。

隐蔽调查：在调查研究中，为了获得被调查者的真实信息，避免偏见，有时调研的真实目的被隐蔽起来， 这种调查被叫做隐蔽调查。

非隐蔽调查：被调研者知道调研的目的。

结构性调查：问卷是正规的，在调研过程中，调研者必须遵循规定的模式而没有多少发挥的和余地。 非结构性调研：调研问卷可能仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调研的问题都是一般问 题。

态度：是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们反映、行动的某种状态。

简单随机抽样：总体中每一个成员都有一个已知的并且是相同的被选择机会，选择工具是随机数表。 系统抽样：每个样本都是系统从总体中抽岀，通常是每隔一定距离从目标总体构成清单中选择一个样本。 分层随机抽样：根据总体构成中可辨别的或可测量的特征，将总体分为若干个层次，样本就是由每个层 次里随机抽岀的个体组成。

分群随机抽样：组成总体的所有部分被分为若干大群，而样本是随机地从随机选择的某一群或几群中获 得的。

分析：以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现岀来。

解释：指在资料进行分析后找岀信息块之间或与其他已知信息之间的联系。

实际需求：指特定时期和特定条件下某个产品类或产品系列的实际销售额。

消费者固定样本连续调查 ：是一种基本的市场调查活动，它是对所选择的统一被调查对象进行成年累月 的反复调查，其目的在于迅速而准确地获知消费者市场的各种动向。

频率分布分析：是指岀每个问题中各备选答案被选择的数量。

选择与判断

营销调研的主要作用：向营销管理者提供进行企业营销决策所必须的信息。

营销调研的基本作用是与企业的基本营销决策内容联系一起的， 具体表现在帮助企业识别和确定市场营

销的机会和问题，产生，改进和评价营销活动，监控营销绩效。

营销调研分为三个方面 ：探索性，描述性，因果关系研究。

资料的收集顺序：先二手资料后原始资料，先内部资料后外部资料。

获得原始资料的方法：定性研究法，调查访问方法，观察方法，试验方法。

调查访问法的四种形式 ：电话访问，个人访问，邮寄问卷访问，网上访问。

态度测量中使用的数值尺度 ：类别尺度，顺序尺度，等量尺度，比例尺度，数值尺度的应用。

态度测量量度：评价量度，语意差别量度，赖克梯量度，沙氏通差异量度。

在实验方法中，研究者控制所选择的自变量并测量这些自变量对因变量的影响。

研究委托人应当参入到原始资料收集方法的确定中，并且决定最终采用的具体方法。（对获得原始资料 的方法进行评价） 对市场进行细分化的特征标准 ：地理位置，人口统计学特征，社会经济特征，个人心理特征，组织结构 特征，购买行为特征，态度方面特征，其他特征。

工业市场与消费市场的主要差别 ：消费市场的组成部分庞大，工业市场交易金额较大，引发的需求不同， 80— 20 法则，多重购买者影响，不同的购买动机，其他差异。

企业的定价方法 ：成本导向定价方法(完全成本加成法，加工成本加成法，目标成本加成法，边际成本 加成法)，需求导向定价方法，竞争导向定价方法。

简答题

企业外部独立的调研机构

(1) 大型的调查公司。这类公司规模大，实力强，有能力完成其委托人所要求的全部营销调研工作， 能够自己找出问题，进行调查的研究设计，数据的收集和分析，并完成最后的报告。

( 2)现场服务公司。这类公司专门从事数据的收集工作， 如进行专门的电话访问， 邮寄访问， 入户调查，

街头访问，组织小组讨论等。

(3)其他专业服务公司。这类公司拥有专门的人才或资源，专门从事营销调研某一方面或某几个方面的 职能。

2. 收集原始资料的方法

( 1)定性研究： 小范围的非正式的访问旨在产生一切初始想法并形成假设。 包括专家访谈， 深度面谈，

焦点小组交谈。

(2) 调查研究：从有代表性的样本那里结构性的收集资料。包括：邮寄问卷，电话访问，个人访问。

(3) 观察与实验：观察①观察：只用人或机器来监测所要研究的活动并记录下所发生的事情②实验：旨 在决定改变某个变量时对其他变量的影响，它包括实验室实验与现场实验。

3. 观察法的优缺点

( 1 )优点：

① 如果在使用 观察方法时计划与执行得较为周密，就能增加所获数据的准确性。

② 数据通常可以在正常情况下获得。

③ 只记录了实际发生的数据，不受历史的或将来意愿的影响。

④ 不依赖于被观察主体的交流能力，而被调查主体的交流能力对很多其他调查方法都很重要。

( 2 )缺点：

① 观察的行为或许是间断的发生的，因此要花很多时间等待下一个行为发生。

② 当人们知道在被观察时，就会改变他们的行为。

③ 观察者有先天性的缺点。

④ 由于其秘密性，有些事件是不易被观察到的。

⑤ 只有最后的行为被观察到了，但不知道导致行为 的内在原因。

4. 研究建议书的简要提纲

( 1)概要：简要概述建议书的关键内容

( 2)背景：总结与所研究问题相关的历史背景资料，以及公司里与课题有关的情况。 研究目的：陈述研究的目的与假设。 研究方法：讨论研究设计的所有有关方面，包括样本设计，问卷调查，资料的收集方法等。 时间与费用估计：提出研究计划的时间安排并估计费用。

附录：只有少部分人感兴趣的技术性的资料应放在附录里。

定性研究的方法

(1) 个人深度访谈。指访问人员与被调查者一对一的深入交谈，分为自由交谈和半控制性的交谈，其 差别在于访问者对交谈内容的控制程度。包括自由是访谈和半控制性的访谈 小组讨论。包括：计划过程，征选参加者，组织小组讨论，分析和解释结果并写成报告。

投影法。投影法使用的场合是应答者没有能力直接给予有意义回答的问题或情形，包括：词语联系，填 空试验，角色扮演，第三者角度。

案例研究。

电话访问的优缺点 优点：调研费用较低，完善的通讯设备能使费用控制在适当的范围，时间也相对较短，因为调查者不必 花费路上旅行的时间，也不会损失等待问卷的时间。

缺点：

被访问总体不完全，目前在中国并不是所有家庭都拥有电话。 不能使用视觉，味觉和嗅觉的帮助，有一些调查需要得到应答者对一些样品，图片，广告设计等的反应。 测量应答者态度的有些问题难以使用，因为测量态度的量度可能会很复杂。

很难被访问者回答电话提出的时间过长，除非应答者对所访问的问题特别感兴趣，因此一般类型的电话 调查应当相当简洁。

由于访问是通过电话进行的，调查者很难判断所获得信息的有效性，调查者只能相信应答者对收入，拥 有产品，住房类型等问题的回答。

个人访问的优缺点

优点：

① 在调查者面对应答者的情况下，有以下一些方法来激起应答者的初始兴趣，增加参与度并保护和谐的 访谈气氛。

② 个人访问使用的问卷有相当的灵活性，提问的次序可以依据应答者的特点和变化。

③ 个人访问能得到较正确的资料。

④ 在没有一个现存的要访问的名单的情况下，调研员可以去那些要调查的地区，在访问中逐渐发现要调 查的对象。

缺点：首先是成本高，其次是调查者的影响。

邮寄问卷的优缺点

优点：

① 是面广，邮件可到达全国各个部分

② 没有因调查员在场而引起偏见。

③ 应答者对问题的回答会更确切，回答邮寄问卷的人一般有充裕的时间，能够深入回答问题。

④ 费用较低。

缺点：

① 调查所花的时间太长。

② 由于错误样本造成误差。

③ 结构性的缺点。

撰写书面报告时的注意事项 报告的长度 尽量使用普通的术语 让一个作者最后定稿 尽早拟出报告的大纲

10.消费者固定样本连续调查的优缺点 ：

优点：既可以了解市场购买的瞬时情况，也可以提供一段较长时间市场购买的综合情况，还可以了解商 品购买的变化情况。因此这种调查是企业营销决策的重要信息来源。其优点是调查者与被调查者易于建 立良好的关系，购物日记的回收率很高。

缺点：

调查时间长，费用较高

由于有些家庭会拒绝成为被调查家庭，或中途退出而使样本的代表意义下降 被调查者家庭因长期被调查而容易敷衍了事。

工业市场的特点 ： 工业产品技术特性所产生的重要影响 包括：充分了解和考虑用户的需求

考虑产品的寿命周期成本

技术进步使产品寿命周期变短，产品需要不断更新

产品质量是关键

对销售人员及中间商的技术方面要求高

售后服务，培训，技术指导相当重要 遵循统一的格式

修改计划 不要由于时间而降低报告包装很少起促销作用 工业产品对用户经营情况的直接影响 包括：

买卖双方都要有谈判协商技能

常常需签订正规买卖合同

力求建立长期的良好关系

常常涉及一定风险，购买决策中多有保守倾向 用户常对产品及生产厂家进行考察评估 供货可靠性相当重要

工业需求弹性相当低

用户是企业而不是个体消费者

包括：

每次购买的数量与金额相当大

常用价格投标

回扣相当重要

顾客量小，而且地理位置相对集中

多个人参与购买决策

促销多使用个人推销而不是广告

购买过程长而复杂

营销调研难度较大

少数顾客有很强的还价能力 涉及是制造还是购买的选择问题

12.开放式问题

（ 1）适用的场合

作为调查的介绍，当有必要测量某个事情对应答者的重要性时， 某个问题可能的打啊名太多或无法 预料时，需要在研究报告中原文引用应答者的话时。

（2）缺点：

首先，被访问者可能会误解所需要的信息。 其次，答案的表格化比较困难，很多答案都是由很广的词语组成的，这使得调查者很难做出判断。

13.结论的客观性 （1）研究者进行研究时的客观态度对资料的手机工作非常重要。 （2）理想的研究课题要求研究者始终保持完全客观的态度。

（3）要求研究者必须绝对客观，否则研究就不该进行。

14. 新产品构思方案 （新产品构思来源） 首先，要列出解决该市场需求问题的产品应具有的一系列产品特性。

其次，研究产品的各种特性对潜在顾客的重要程度。

最后，是将上面的研究结果转化为有意义的技术术语、产品性能参数、设计特征、使用功能标准以及 制造加工工艺过程等。

15.小组讨论法

广告文案测试的一种常用方法，具体做法是请一群顾客来参加座谈，先展示几个备选的广告作品给被 访者观看，然后向他们提问，要求他们更具自己的偏好、兴趣、购买产品的意向等对各方案进行评价， 并请被调查者选出一个他最喜欢的广告方案并指出喜欢、不喜欢的方面和原因。在对各备选方案进行评 时，要先建立贫家标准及相应的数值尺度。

四、计算题

1.最小损失方法 P26

2.投资回收率方法 P27

3.百分比的标准误差与置信区间 P142