4V理论视角下短视频App的营销策略研究——以抖音、快手为例的比较分析

New Media新兴传媒传媒∷MEDIA 2021.2（下）55短视频时代移动营销策略研究——以快手短视频平台为例文/乐上泓根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模已达到8.18亿，占整体网民数量的比例超过87%。

与此同时，短视频带货已经成为移动营销的一种重要方式。

基于此，笔者以短视频平台快手为例，探讨短视频营销的主要策略。

一、移动营销语境下的“人—货—场”重构智能手机的普及使得越来越多的用户可以通过移动终端来获取产品信息，并且在线上完成产品购买行为，压缩了用户从注意到购买的时间和空间距离。

移动营销不同于线下购物“人—货—场”相互分离的状况，其将用户、产品和卖场都迁移到了移动终端之上，用户从获取产品信息到购买产品的过程都可以在智能手机终端上完成。

在当前的移动营销语境下，短视频成为连接与重构“人—货—场”关系的一个重要营销手段。

1．短视频与移动营销中的“人”。

短视频时代，大数据技术能够以较快的效率和较低的成本进行更加精准的用户画像，并利用算法分发智能化地为用户提供个性化的产品和服务。

提升移动营销的效果，必须要清楚地知道移动时代“人”的注意力究竟聚焦在哪里。

据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在手机网民经常使用的各类APP中，短视频的使用时长位列第四，占比达到8.8%。

无疑，短视频已经成为移动互联时代连接品牌与用户的重要纽带，成为寻找用户、发现用户、了解用户、服务用户的重要营销工具。

对于拥有大量活跃用户的快手而言，其在2020年春节期间通过联手央视春晚发放10亿红包的方式，取得了实时在线用户超越同领域最大的竞争对手的优异成绩，并最终创下了快手春晚直播间累计观看7.8亿人次、最高同时在线人数2524万的历史纪录。

数以亿计忠诚度极高的用户和强社交关系链成为其发力移动营销的重要基础条件。

2．短视频与移动营销中的“货”。

不同于传统营销的人、货分离状态，移动营销将“人”与“货”紧密地结合在了移动终端上，用户可以边看边买，这就极大地压缩了传统的AIDMA营销模型中从“注意”到“购买”的时间和空间距离。

大众商务电子商务中国电商直播于2016年出现，2020年的疫情对传统行业影响很大，服装实体店形势也不容乐观。

在这种情况下，电商直播凭借线上平台优势，仍在蓬勃发展。

目前，直播电商产业链主要有6大部分构成：MCN机构、主播、零售电商、短视频平台、社交平台和服务商。

直播营销从狭义角度来讲是指通过直播平台、技术等进行商业活动推广；而从广义上来说，直播营销包含了从直播前的设计策划到直播后的传播等一系列营销流程。

艾媒咨询研究发现，2020年第一季度，中国网络主播平均月工资收入在10000元以下的比例为45.0%，其中收入在4500元～6000元之间的主播占比最高，为23.5%；收入在10000元以上的主播占比为54.9%，其中收入在50000元以上的主播占4.1%，部分主播收入较高。

中国主播岗位需求激增，电商直播以“门槛低”“薪资高”“需求大”，电商直播行业持续吸引大量人才加入赛道，带货主播行业竞争激烈。

由此可以看出，电商直播也有很多优点，比起线上平台的平面图片，直播更加直观、更加真实，互动性也更强。

电商直播营销的主要优势与它的价值在于其营造了场景化的氛围，而且缩短了营销链路，使产品有了更大的让利空间，以此吸引消费者。

一、短视频平台电商直播的启发和思考短视频无疑成为当前最热门的传播渠道，生活中人们除了从图片、文字获得消息、内容外，短视频占据了网络传播的半边天，内容生动、观看省时省力，自然成了大众茶余饭后休闲时光的聚集地。

短视频以时间短、门槛低，信息承载量大以及更加直观刺激消费欲望的优势成为电商的合作对象。

短视频平台收入主要由视频打赏、广告收入、直播带货构成，直播带来的收入仍然占平台收入的大部分。

同时，虽然目前直播的势头没有前几年火热，但仍不可忽视其收入。

而且随着5G时代到来，为短视频发展提供了一个更为宽广和富有想象力的空间，这是一种具有革命性意义的改变。

二、电商直播营销差异化分析抖音和快手无疑是短视频行业发展的风向标，而这两大巨头在发展历程中逐渐形成了“短视频+直播+电商”的战略布局。

快手短视频APP营销策略分析作者姓名：专业名称：电子商务（专）指导教师：摘要随着互联网+时代的到来，经济社会的传播模式开始多样化，APP作为新兴的一种营销模式受到了大众的青睐。

智能机时代的到来，移动资费下降等因素，都成为短视频APP发展的温床。

据有关的数据统计，国内短视频的观看次数已占据了视频软件行业一半以上的份额。

短视频及直播成为了新时代互联网社交重要的平台和入口之一，快手APP是新时代的产物，极大程度上的受到了大众的欢迎。

快手APP形成一个有机结合体并以此为基础，形成自己的特点，取得了良好传播途径和营销效果。

本文先概述相关理论知识，再分析“快手APP”的营销策略以及存在的问题，并根据自己所学提出相关建议。

关键词：快手APP、营销策略、传播特点、存在问题目录摘要 (2)1 绪论 (4)1.1 研究背景 (4)1.2 研究目的 (4)1.3 研究意义 (4)2 “快手APP”营销的特点及营销现状 (6)2.1 “快手APP”简介 (6)2.2 “快手APP”营销特点 (6)2.2.1 内容碎片化 (6)2.2.2 表达个性化和传播方式社会化 (7)2.2.3 操作简单化，制作便利化 (7)2.2.4 传播的及时化和有效化 (8)2.3 快手APP营销现状分析 (8)2.3.1快手APP产品slogan营销氛围 (8)2.3.2快手APP产品定位分析 (8)2.3.3快手运营模式分析 (9)3 快手APP营销过程中存在的问题 (10)3.1 内容低俗化，缺乏文化素养 (10)3.2 存在安全隐患，后台监管力度不足 (10)3.3法律监管空白 (11)4 对策 (12)4.1 关注内容品质，提升营销品质 (12)4.2 加强平台建设，保护用户隐私 (12)4.3 完善监管制度 (12)总结 (14)参考文献 (15)1 绪论1.1 研究背景随着互联网的普及，短视频APP得到了大量开发的同时，也得到了大量消费者的欢迎。

非遗短视频传播与营销模式研究——以抖音和快手APP为例非遗短视频传播与营销模式研究——以抖音和快手APP为例近年来，随着短视频平台的兴起，人们对于文化非遗的传播和保护也有了新的方式和思考。

在这个数字化时代，抖音和快手APP成为了非遗短视频传播的重要平台。

本文将以抖音和快手APP为例，探讨非遗短视频传播与营销模式的研究。

一、非遗短视频传播的优势1.1 触达广泛抖音和快手APP是当下非常火爆的短视频平台，拥有庞大的用户群体。

这些用户涵盖了各个年龄段、不同职业背景和地域特点的人群，可以更加广泛地传播非遗文化。

传统的非遗传播常常受到时间和空间的限制，而短视频平台则可以突破这些限制，将非遗文化传递给更多的人。

1.2 传播形式多样抖音和快手APP提供了丰富多样的功能和特效，使得非遗短视频可以以更加生动有趣的方式呈现。

通过音乐、配乐、字幕、特效等手段，可以让观众更加深刻地感受到非遗文化的魅力，吸引更多人关注和传播。

1.3 用户参与度高抖音和快手APP注重用户互动和参与度，用户可以通过评论、点赞、分享等方式与非遗短视频进行互动。

这种互动能够增强用户对非遗文化的体验感和参与感，进一步推动非遗文化的传播和保护。

二、抖音和快手APP在非遗传播中的应用2.1 短视频创作抖音和快手APP为用户提供了便捷的视频创作工具和功能，任何人都可以通过手机录制和剪辑视频，并在平台上发布。

非遗传承人、非遗爱好者、文化机构等可以通过短视频分享自己对非遗文化的理解和传承经验，将非遗文化以更加直观、生动的方式呈现给观众。

2.2 线上互动活动平台可以策划一些线上互动活动，吸引更多用户关注和参与。

例如抖音的“非遗小镇”活动，通过发起非遗挑战赛、邀请非遗大咖参与等方式，进一步扩大了非遗文化的传播范围，增加了用户的参与感。

2.3 合作推广抖音和快手APP有与各种品牌和机构的合作关系，可以通过合作推广的方式将非遗文化与商业品牌结合，扩大非遗文化的影响力和传播范围。

“抖音”和“快手”短视频运营模式比较分析抖音和快手是中国两个最具影响力的短视频平台，它们在用户数量、活跃度和流量引导方面都占据着市场主导地位。

本文将对抖音和快手的短视频运营模式进行比较分析，以了解它们之间的差异和优势。

一、用户数量和活跃度抖音是在2016年上线的，快速获得了海量用户。

据数据统计，截至2021年6月，抖音的活跃用户数已达到4亿，覆盖了中国的大多数地区和人口。

抖音的用户主要以年轻人为主，其中90后和00后占据了绝大部分，这些用户对于短视频的追求更加注重娱乐、搞笑和趣味性。

快手则是在2011年诞生的，一直以来都是中国农村市场的领导者。

快手的用户数量庞大，截至2021年6月，注册用户已超过了3亿。

快手的用户主要分布在中国的农村地区，尤其是二三线城市和县镇。

快手用户的特点是年龄跨度较大，涵盖了各个年龄段。

尽管抖音和快手的用户群体略有不同，但两个平台都有着巨大的用户基础和活跃度，这为短视频内容的传播和营销提供了良好的平台。

二、内容创作和推广模式抖音和快手在内容创作和推广模式方面也存在一些差异。

1. 内容创作抖音的内容创作主要依靠用户自主创作，用户可以随时随地通过抖音APP进行拍摄、编辑和发布短视频。

抖音提供了丰富的拍摄特效和音乐素材，用户可以轻松制作出有趣、创意的短视频。

抖音还开设了“明星私房菜”、“剧场模式”等专题，鼓励用户创作更专业、有质量的内容。

快手的内容创作模式也是用户自主创作，但相对于抖音更加强调真实生活。

快手用户可以通过上传自己的记录、生活趣事、才艺展示等内容，来吸引其他用户的关注。

快手还推出了“新农人”、“美食”、“新手上路”等频道，打造了一批专业话题圈子，鼓励用户分享各个领域的专业知识和经验。

2. 推广模式抖音的推广模式主要依托于平台提供的算法推荐和明星效应。

抖音的算法会根据用户的兴趣和行为，推送相关内容给用户，从而增加内容的曝光率。

同时，抖音也会邀请明星代言或参与抖音活动，借助明星的影响力来吸引用户关注和参与。

“使用与满足理论”视角下的移动短视频研究——以抖音App为例作者：马叶娜，王国燕来源：《科技传播》 2018年第13期摘要近年来，抖音、快手、美拍等移动短视频软件日益流行，其轻松的基调和创意的内容让移动社交从文字、图片向视频过渡，给媒体带来新的传播形态。

文章以“抖音”App 为例，结合使用与满足理论，分析发现抖音之所以能够流行原因在于能够满足受众多层次的媒介需求。

其中主层次需求包括社交互动的需求、休闲娱乐的需求、展示自我的需求；子层次需求包括经济效益的需求、获得关怀的需求、记录生活的需求，并且能够满足用户不断变化的新需求。

关键词移动短视频；抖音；使用与满足中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）214-0110-021 研究背景移动短视频是指用户利用智能手机这一移动终端设备拍摄时长极短（一般30 秒以内），支持快速编辑美化，可在社交平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式［1］。

融合了文字、图片、语音和视频，可以更为直观立体地满足用户的表达、沟通以及娱乐需要，随着手机智能化的快速发展，视频拍摄技术门槛越来越低，短视频社交成为越来越多网民喜欢的线上社交方式。

2018 年3 月1 日中商产业研究院发布的《2018 年中国短视频行业市场前景研究报告（简版）》显示，2017 年中国短视频市场规模将达到53.80 亿元，增长率为175.9%。

2018年中国短视频市场规模有望突破100 亿元大关，达到113.25 亿元［2］。

2017 年短视频行业一下子进入抖音的时代，截至到现在，抖音上线500 多天，从去年《中国有嘻哈》，公众开始知道抖音，那时抖音的日播放量在1 亿，今年3 月，抖音的日播放量是10 亿。

［3］相关数据显示，抖音在2016 年12 月由A.me 改名后，只用了5 个月，注册用户就超过了一个亿，对比社交头牌App“微信”，用了14 个月注册用户才突破一个亿。

短视频竞品分析报告：抖音vs 快手导语：这几年随着4G和5G基础设施的不断完善，短视频行业也持续火爆。

目前短视频行业的主要用户时长已被抖音和快手两大平台占据，平台也在不断深入探索更多的业务场景和商业变现模式，如直播带货、电商、在线教育等。

本文将从产品价值观、核心及特色功能、UI及交互设计、内容分发算法、内容运营和商业模式等角度对抖音和快手这两大短视频头部产品进行对比分析，了解两款产品不同的底层逻辑及其带来的发展策略和运营方向的差异，并针对快手提出产品优化建议。

报告撰写时间：2022.12.16-2022.12.22报告撰写人：Rosie产品体验环境：手机IOS 14.1产品版本：一、报告框架本报告主要分为以下5个部分：第一部分简要概述本报告的研究框架和主要内容；第二部分对短视频行业进行市场规模和产业结构分析，并对抖音和快手的市场规模进行对比；第三部分是本报告的重点部分，即从多个维度对两款产品进行对比分析。

报告分别从用户画像、产品价值观、产品功能结构、表现及交互、内容分发算法等层面分析两款产品的核心差异，及其带来的结果；第四部分对抖音和快手的内容运营策略和商业模式进行对比；第五部分对报告进行总结，得出研究结论。

报告的最后，附录相关参考资料以及针对快手的部分产品优化建议。

二、短视频行业概述2.1 市场规模根据中国互联网络信息中心发布的46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至20/06，中国手机网民规模达到9.32亿，占总体网民规模的99.2%。

在移动手机的普及、5G通讯网络的成熟、较低的生产和理解门槛、兼具娱乐性和社交性等技术背景和产品优势下，短视频深度切合当前用户碎片化的使用场景，成为人们日常生活中最常用的应用之一。

根据QuestMobile数据，截至20/06，中国移动互联网月活用户中，短视频用户达8.52亿，而头部两大产品抖音和快手分别占短视频用户规模的78%/60%，DAU已分别达到6亿/3亿，人均单日使用时长分别约93/86min。

运用4P和4C营销理论浅析抖音短视频App的营销策略运用4P和4C营销理论浅析抖音短视频App的营销策略在当今数字化时代，移动互联网已成为人们生活中不可或缺的一部分。

而抖音作为一款年轻人喜爱的短视频App，将短视频与音乐相结合，引起了广泛的关注和使用。

本文将运用4P和4C营销理论对抖音的营销策略进行浅析。

4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），传统上被认为是企业营销的基础。

而抖音作为一款短视频App，其产品是用户自己创作的短视频内容。

抖音应用的成功与用户创作短视频的成果直接相关。

抖音提供了丰富的编辑工具和滤镜效果，帮助用户打造出高质量的短视频内容。

抖音还与多家明星进行合作，促进了内容的多样化和丰富化。

价格对于抖音这种短视频平台来说，指的是用户免费使用该平台的成本。

抖音在注册、下载和使用方面都是免费的，这大大降低了用户的成本，极大地促进了用户的增长和活跃度。

渠道对于抖音来说，是指让用户能够方便地找到、下载和使用该App的渠道。

抖音通过各种渠道将App推广给用户，包括应用商店、社交媒体平台、广告等。

同时，抖音还搭建了一个用户之间可以分享自己创作视频的平台。

这些渠道提高了抖音的用户可见性和用户量。

促销在抖音中主要是指通俗易懂的推广活动和效果追踪。

抖音通过举办各种线上和线下的活动，鼓励用户分享自己的短视频，并提供相应的奖励机制。

这样的推广活动不仅可以帮助抖音吸引更多的用户，还可以提高用户参与度和活跃度。

在4C营销理论中，C代表顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

对于抖音来说，顾客是用户，他们是创作和消费短视频的主体。

抖音通过提供吸引人的内容，满足了用户创作和观看短视频的需求。

同时，抖音还利用用户行为数据，精准推送给用户他们感兴趣的内容。

成本在抖音中指的是用户使用抖音所需付出的成本，其中主要包括时间和精力。

短视频应用的营销策略分析——以抖音APP为例短视频应用的营销策略分析——以抖音App为例引言随着智能手机的普及和网络速度的提升，短视频应用开始风靡全球。

作为其中的佼佼者，抖音App凭借其独特的内容形式和优秀的营销策略迅速成为了用户们追捧的热门平台。

本文将以抖音App为例，对短视频应用的营销策略进行深入分析，并探讨其成功之处。

一、产品定位与目标受众1.1 产品定位抖音App的产品定位清晰明确，它以“记录美好生活，分享精彩瞬间”为宗旨，提供一个用户可以拍摄、编辑和分享15秒短视频的平台。

通过引入各种滤镜、配乐和特效等功能，抖音App让用户能够轻松制作出高质量的个人短视频，满足他们对于记录生活、表达自我的需求。

1.2 目标受众抖音App的目标受众主要集中在90后和00后，他们活跃在社交媒体平台上，对时尚潮流和新鲜事物有较高的追求。

他们热衷于分享自己的生活，希望通过短视频展示自己的个性和才华。

抖音App的内容也面向广大用户，无论是音乐、舞蹈、萌宠、美食还是创意短视频等，都能够找到与自己兴趣相关的内容。

二、用户粘性的提升2.1 个性化推荐抖音App通过智能推荐系统，根据用户的浏览历史、点赞记录和关注内容等信息，精准推送符合用户兴趣的短视频。

这种个性化推荐不仅提高了用户体验，也增加了用户对抖音App 的黏着度。

2.2 社交互动抖音App充分借鉴了社交媒体的优势，给予用户丰富的社交互动功能。

用户可以通过点赞、评论和分享等方式与其他用户交流和互动。

这种社交互动不仅增加了用户的参与度，还通过评论和分享扩大了短视频的传播范围。

2.3 明星带货抖音App合作了众多明星和KOL（关键意见领袖），明星可以在抖音App上发布自己的短视频，并推广自己的作品和品牌。

这种明星带货模式吸引了大量的用户，特别是年轻人对于自己喜欢的明星有很高的认同感，购买明星推荐的产品成为一种时尚。

三、广告变现模式3.1 广告投放抖音App通过在用户观看短视频过程中插入广告，实现了广告的变现。