新媒体时代如何做好危机公关

新媒体时代如何做好危机公关

作者：曹志新

来源：《国际公关》2019年第05期

编者按：随着新媒体的不断发展，企业爆发危机的频率越来越高，留给公关人员做危机处理的时间也越来越短，对于专业的要求更是与日俱增。在这样的背景下，危机公关的表现形式与之前相比有诸多不同，其中的原因是什么，应该如何应对危机，以及怎样建立合理的体系预防危机的发生等问题，都是需要公关重点考虑的问题。 为此，本期品质沙龙邀请各位嘉宾，以“新媒体时代如何做好危机公关”为题，重点讨论新媒体时代危机公关相关的话题，以期带来更多的理论知识和实操建议。

沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是森博营销副总裁李岩，励尚公关中国区（Allison+Partners）总经理朱瞻宇，以及北京智云图咨询有限公司创始人、总经理姜晓峰。

曹志新：真知灼见，一期一见。欢迎各位嘉宾在百忙当中来到中国国际公共关系协会，参加《国际公关》杂志主办的第89期品质沙龙。今天我们谈的是公关界和咨询界非常熟悉和精通的老话题——“新媒体时代如何做好危机公关”。

在非典之后就有权威报告说“我国总体上进入了突发事件高发期”，这意味着危机事件已经进入了频发时代。从2003年非典到现在又经历了十几年，随着互联网技术的发展，8.3亿网民大军的形成，“人人自媒体”时代、“融媒体”时代已经从发展进入到成熟阶段，所以在新媒体时代，我们会经常看到一天当中有若干个危机在媒体上曝光。

今天，企业爆发危机的频率越来越高，留给我们公关人员和专业咨询公司的任务也就越来越多，专业的要求也是与日俱增。在这种背景下，危机公关的表现形式与之前相比有诸多的不同，其中的原因是什么，如何应对危机，怎样建立合理的体系预防危机的发生，都是我们公关人、咨询界需要重点考虑的话题。

下面就请各位嘉宾，结合你们认为的经典案例，分析一下当前的舆情或者危机的爆发，与之前对比有哪些特点。

李岩：就当下的危机舆情和爆发，我总结了几个方面：首先，危机发生没有明显先兆，无时无刻都有可能出现，源头不好追踪，且来得快，去得快。一个危机事件爆出，又会有更多的事件热点登上热搜，大众的注意力会被快速转移和迭代，无法形成持续关注;其次，大众对信息的完整性理解没有足够耐心，所以就会出现以偏概全、捕风捉影、传言四起的情况。同时不排除恶意初心的可能，比如黑公关现象，水军充斥、诋毁挑衅的情况也尚且存在;再次，危机事件的报道主体越加多元化，而且多发生“串链”现象。比如前段时间西安奔驰女车主哭诉维权事件就闹得沸沸扬扬，之后又有河北宝马某4S店与维权车主发生言语冲突而被广泛议论。从监督主体来看，监督已经从权威媒体以非正常手段做现场侦查、取材，并做报道，转变为当前的大众主导监督，这使得报道成本和风险显著降低，变得更突显其原生和真实性;最后，大众舆论带来的社会压力也推动着政府角色向“监督执行、服务推动、顺势而为、因势利导”的方向转变，此亦为一点不同。

朱瞻宇：现在整体的舆论环境变化得非常快，信息也更加碎片化，我们不知道信息源在什么地方，公众的情绪也非常容易被点燃。其實这是好事，以前我们处理危机的时候，主要的传播渠道是传统媒体，发稿的时间无法做到实时化，给了很多公司或者机构一个运作的空间，不能很好地起到舆论监督的作用。现在媒体多元化，自媒体快速跟进，危机处理过程都公开透明，这就更加接近于危机管理的本质，让我们的品牌知道应该怎样面对消费者，怎样面对公众。大家之所以相信一个品牌，是因为这个品牌有自身对产品价值的承诺，就像政府的承诺值得相信，是因为政府具备公信力。如果做了不对的事情，却试图掩盖或者隐藏，反而会使品牌的承诺，或者政府的公信力得不到最大的强化。危机有时候从危转成机，是因为我们处理危机时的行为都在聚光灯下，同时要让大家知道，我们在做正确的事情，这样才能把品牌的承诺展现在大家的面前。

有时候品牌躲躲闪闪，主要是因为在商业利益和企业道德之间犹豫。这时候，谁更把自己的品牌当回事、把消费者当回事、把公众当回事，谁就能把危转成机。在整个传播的过程中，虽然普通大众也会发出各种不同的声音，出现非常情绪化的内容，但是最终主导的还是品牌自身。在实际操作中，我们要注意以下几点：第一是品牌要明白自己的立身之本是什么，在关键时候要坚守自己的承诺，做得好、做得正;第二，要学会如何发声。比如，危机时，不但自身要争取主动，还要利用政府或者意见领袖来做背书，取得大家信任。现在随着自媒体的发展，意见领袖在引导舆论方面发挥着越来越重要的作用，他们的权威度、公信力也对品牌有正面的帮助，可以起到反向的推力。此外，要运用多种传播渠道。这包括自身的发声渠道、传统媒体以及媒体购买的方式。总的来说，危机管理更接近我们期望的理想化的状态，更能考验我们的品牌，考验我们的政府机构。

姜晓峰：这个问题究其根本，是讲现状或者是环境的问题。首先，从我们目前所处的市场，即商业环境和社会环境来说，过去几年中国享受了非常高速的发展，而高速发展可以掩盖企业管理的问题，但是速度一降下来，过去薄弱的地方就出来了。这其中有两个非常重要的问题：第一，中国公司的管理跟不上市场发展的速度，业务远远领先于管理，这在互联网公司尤其明显，比如滴滴。另外一个方面，从政府的角度来说，政府很多政策法规也跟不上市场的发展，比如前两年的信托、P2P。一旦跟不上市场，就会有灰色区域，就留下了操作空间，如果企业的管理完善，还可以安然度过，否则就会触发很大的雷区。另外，从整个中国大众和社会环境来看，我们的信息超载了，现在每个人一天所接触的信息量等于过去一个月甚至是半年的信息量，但是我们的大脑和思考机制却远远跟不上信息处理的机制，导致对信息的真伪难以快速辨别。还有，现在的信任成本很高，信任度偏低，在这种状况下，说什么可能都有人不信，这使得公关和沟通变成特别困难的事情。

曹志新：三位嘉宾从商业环境和社会环境的维度，解读了现在的危机跟之前相比出现的变化。针对变化的原因，我补充两条：第一，自媒体环境的发展。《2017年食品造谣治理报告》指出，2017年出现所有的食品行业的谣言，90%是来自微信和微博，这不仅体现了大众表达的主阵地，也说明了网络发声进入到了亟需规范的阶段。第二，大众行使监督权意识的增强。我们每个消费者不仅仅是体验者，也是评判者，有权利对自己所体验的消费过程及满意度即时发表评判。 下面就请大家结合经济发展，或者是新媒体的发展变化，来具体谈一谈为何会出现这些变化。

朱瞻宇：目前这个环境，越来越多的利益相关方在里面起作用，其中自媒体也是非常重要的部分。自媒体之前更多的是关注怎么样去创造出自己的声量、打造自己在行业中的影响力;这两年则发展为要怎样变现，即一方面争夺话语权，一方面追求如何和商业利益相结合。各种各样的利益交织在一起，就会出现信息鱼龙混杂的情况。国家现在对自媒体的监管非常有必要，毕竟任何一个媒体都需要遵守一定的规则，随着监管力度越来越强，自媒体肯定会越来越自我约束。经过市场的优胜劣汰，一些龙头自媒体会更加有影响力。

还有，就是大众维权意识的觉醒。现在任何一个人都会成为一个自媒体，对自己利益的关注变得越来越重要。由此，各种各样的矛盾也开始爆发出来，不管是经济的矛盾，还是维权的矛盾，都是層出不穷的。越来越多的消费者懂得如何和自媒体、和一些热点的话题相结合，人为地去创造一些爆点，以维护自身的权利，当然，这也会造成整体危机的爆发式增长。

现在是一个最好的时代，也是最坏的时代，现在这个环境能给你很好地展示自己的机会，所以我们要把这些好的品牌，尤其是处理危机的时候真正负起责任来的品牌树立起来，这对消费者来讲是一个非常好的事情。

姜晓峰：我们的上一代，有着一种权威观念，老师是权威，领导是权威，政府官员是权威，知道维护自己权益的人不太多。但是现在谁是你心中的权威？谁说的话你一定会听？可能就不太确定了。2010后这一代和我们父母那代，都不太尊重权威，甚至反叛权威，他们谁的话都不信，只信自己，导致企业在发声时变得非常困难，这是意识的觉醒。另外一点，在行为上，过去就算想维护自己的权益也不知道怎么维护，现在微博、微信等自媒体发展迅速，成本很低，如果有一个人维权成功了，其他人也会去尝试，这就形成了一定的社会效应。

李岩：随着经济社会的消费升级和转型，消费者购买好产品、好服务的意愿不断增强，在购买能力和支出标准上也不断提升。然而，现有产品和服务的质量、水平与消费者的期望存在偏差，从而在消费和供给之间产生不平衡，致使满意度下降，一旦发生特定事件，商家就会面临风险，如果是政府，其出台的政策也会被消费者和大众质疑。以前，我们一直通过KOL来告知并影响大众，如今叫KOC，意思就是品牌或商家的口碑和声誉的主导权已经交给大众，他们拥有了决定权。同时，正向积极的价值观和网络力量正在形成，消费者对有损社会公平或公序良俗的不良事件，眼睛里揉不得沙子，极易形成舆论势能，迅速扩散。新媒体带来信息传播的极大便携，拍个视频，发个微博，上传速度极快，这使得曝料者在曝料内容的舆论方向上，一般都会获得众多支持力量，也因此，那些事后有意报复的人或恐怖势力会受到震慑和管控，这一点和过去集权式时代是有不同的。

曹志新：刚才三位聊了危机是如何发生的，如商家追求利益，不断触碰底线，这是从商家的角度来看的。而从消费者的角度来讲，则是因为大家维权意识增强了，所以会产生危机。第三，是有一些同行无中生有，恶意中伤，这也是形成危机的一个源头。不管是哪个途径形成的危机，都有几个特点：首先它是意外性的，没有先兆;第二，所有的危机都是有破坏性的;第三，有聚焦性，即所有的危机都能够在短时间之内得到更多媒体、更多大众的转发、关注、评论;第四，危机存在紧迫性，需要我们在面对危机的时候，必须在最短的时间之内拿出来一个最接近正确解决办法的决策。

请总结一下，新媒体时代，企业进行危机公关时，有哪些基本原则和方法？

姜晓峰：针对以上几个特点，我再增加一个，就是失衡。我们企业是要促生产，要效益的，但是危机会把所有节奏都打乱，所有的管理层都会一心扑在危机事件中，这个时候企业的生产问题可能会出现停滞，甚至还有可能后院失火，这对企业的正常经营形成了非常大的破坏。在信息非常缺乏的情况下，被迫做出高质量的决策，这对管理人员是很难的。为什么很多危机公关尽全力写的稿子还是不行？是因为信息太少了，没有办法判断走向，没有办法判断人心。企业接下来的走向如何，还是应该就事件本身的性质做一个预估和研判，即这个事究竟是管理的问题，还是沟通或者公关的问题，又或者是企业文化、CEO价值观的问题。问题不一样，应对方法也不一样。我们去年接触了很多公共事件，幼儿园也好，旅游公司也好，打车的公司也好，很多都是CEO的价值观，甚至是企业文化的问题。公关部门能做的很有限，第一次奏效，第二次就可能产生副作用。还有，是不是管理流程不得当，这样的问题会不会重演？也是需要研判的。第三个方面，前期如果沟通做得不到位，公关也可以发挥很大的主导作用，到时就看怎样的公关策略才是最合适的了。所以说定性是第一位的，后面才有具体的做法。