新媒体如何做好危机公关

ＮＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　ｌ经营方略　

新媒体环境下的企业危机公关策略　

。胡海燕　

【摘要】在新媒体环境下，与媒体关系密切的企业危机公关显得更为重要。本文主要针对新媒体环境下企业危机传播的新特　点、新媒体在企业危机公关中的作用以及新媒体环境下企业管理者应采取怎样的危机公关策略三个方面的内容进行分析，为企业管　

理者处理危机提供一些建议。　

【关键词】新媒体企业危机危机公关　

２０世纪末，伴随着互联网、手机等新　媒体的发展，我国传媒业进入了一个“速　变期”。新的科技带来了新的生产力，传　

播技术、传播业态、传播质态和传播形式　

也在新环境下发生变化。新媒体在带给我　

们质的飞跃同时也使得当今世界进入了　

危机多发期。企业是一个国家综合国力的　

重要组成部分，因此在新媒体环境下，每　

个企业都必须面对各种各样的危机。探讨　

新媒体环境下企业危机传播有何特点？新　

媒体在企业危机公关中扮演着怎样的角　

色、有着怎样的作用？以及企业在新媒体　

环境下应该建立怎样的危机公关策略等　问题，为更好解决危机提供相关决策指　

导。　

一、新媒体环境下企业危机传播的新　

特点　

所谓新媒体是指利用数字技术和网　

络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通　

信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字　电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服　

务的传播形态①。新媒体所带来的技术革　

新改变了先前的媒体环境，也使企业危机　

传播具有一些不同于以往的新特点：　

１、危机传播的速度更快　

互联网，手机等新兴传播媒体的出现　

改变了传统的传播方式。在传统媒体时　

代，受众是被动接受媒体传递的信息，传　

播的速度慢，往往依靠报纸、有线电视，传　

１４２　ｅｏｚ２￣４　播途径少，所以一旦企业发生了危机，往　

往几天甚至几个星期以后在某一片区域　

内才会有一部分受众知道信息，而企业往　

往会在危机尚未大面积扩散的短暂的时　

间里迅速处理和化解掉危机。但是在新媒　

体环境下，微博、博客等传播媒介发展，普　通民众只需要一部可以上网的手机就能　

新媒体背景下危机公关的策略探析--以中国大陆的星巴克为例

新媒体时代，公关事故传播速度更快，影响面更广，企业面临的挑战也更加严峻。在此情境下，危机公关策略的选择和实施显得尤为重要。以中国大陆的星巴克丑闻为例，我们分析其可行策略。

1. 尽快公开信息和解释

当星巴克被曝出有员工与顾客拍摄裸照的事件，其第一时间的应对是在官方微博上发布情况简报，向公众道歉，并承诺将展开调查。这一做法有助于提前控制情况，以避免消息信息不真实或不全面的情况。

2. 进行危机公关团队的组建

星巴克需要设置危机公关团队来迅速反应和协调，在事件发生后就迅速行动，尝试降低事件的危害，通过转移公众的注意力、减少关注点等方法缓解负面影响。

3. 传播积极信息

由于这起事件涉及员工与顾客，星巴克可将关注点放在员工和顾客身上，通过一些积极的消息和行动来缓解舆情。例如，把员工当做正能量的代言人，发布员工日常工作的视频、照片等内容来提升公众对员工的认知和理解。

4. 行动的承诺和改进 星巴克公开道歉承诺会展开调查，这是在保证用户权益的同时，也是一种行动。接下来，企业需要把行动的承诺变成实际实施，通过改进的方法让事件从根本上得以解决。

5. 建立长效机制

事件结束并不代表一切的结束。企业需要从一个更高的维度思考问题，建立长期性机制来避免类似事故的再次发生，把危机变成机会，加强对危机的学习和反思能力，建立更加完善的公关策略，提升企业经营水平，减少危机发生的可能。

综上所述，企业在新媒体时代的危机公关策略更加科学和多元化，通过及时、透明、积极地处理危机事件，是企业树立不错品牌形象的关键。

媒体关系维护技巧

企业和媒体的关系，不能粗暴的理解成甲方和乙方的关系，媒体作为舆论监督的特殊属性，作为拥有发声权力的公共资源，决定企业和媒体关系应该是合作共赢的关系。这就需要我们媒介策划，作为与媒体对接的重要窗口，充分利用媒体，建立与媒体良好的互惠关系。

我们能给予媒体什么 媒体能给予我们什么

广告业绩（公司层面） 广告发布渠道

个人利益（个人层面） 新闻报道

私人关系（感情层面） 新闻保护

-------- 媒体资源（电话资源、媒体推介、媒体圈层、活动联合、政府关系、土地资源）

一、媒体关系维护的目的：

1， 媒体资源的有效整合利用，直接促进销售。

2， 预防负面发生，及时发现威胁性信息，并根据经验和资源分析判断有效处理方式，对危机进行降级，防止品牌事件的产出，间接保证销售。

二、项目媒介策划媒体对接目前存在的问题：

1， 新人多、流动性大，媒介策划人员业务技能及经验缺乏。

2， 郑州媒体环境复杂，央级媒体、省级媒体云集，媒体数量多，项目媒介策划对媒体应对经验缺乏。

3， 项目媒介用对待乙方的态度对待媒体，容易造成潜在负面风险。

4， 郑州各项目媒介之间闭门造车，各项目之间存在抢资源的情况，不能达到投放效果的最大化。

5， 没有突发性大型媒体负面事件应对经验，对事件的掌控不足，容易造成事件的恶化，增加处理成本。

6， 缺乏媒体应对技巧及保密意识，不知道哪些话可以说，哪些话不可以说，容易让媒体抓住把柄，或将公司内部信息无意透露给记者，增加媒体关系维护难度。

三、媒体的分类

一级维护媒体：

新华社、人民日报社、大公网、央广网、中国网等央级媒体以及河南电视台、郑州电视台等。特点：基本无投放、央级媒体、对舆论具有引导作用，一旦出现负面将是影响面比较广的重大事件。

二级重点媒体：

大河网、中原网、映象网、洛阳网、凤凰河南等。

特点：省级重点媒体，严控合作金额，主要维护目的在于不出负面。

三级合作媒体：

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 第9卷第1期2009年1月 湖南大众传媒职业技术学院学报JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCATIONALTECHNICALCOLLEGEVol.9No.1Jan.2009

[收稿日期]　2008-11-21[作者简介]　赖明忠,长沙江南水务建设有限公司总经理,湖南大学工商管理学院高级管理人员工商管理硕士研究生(EMBA)。・新媒体研究・论新媒体环境下的企业危机公关管理赖明忠(长沙江南水务建设有限公司,湖南长沙410007) [摘　要]　新媒体环境下的危机传播具有新的特征。新媒体一方面使危机传播形式更加多样,无法再用简单的方式予以控制,另一方面在危机公关管理中有着第一时间发布危机信息、提供快速回应平台、引导舆论等功能。新媒体环境下企业危机公关管理需要采取分阶段管理,建立危机预警体系和危机传播管理机制、及时应付和有效应对等策略。[关键词]　新媒体;企业;危机公关管理;策略[中图分类号]　G206.3 [文献标识码]　A [文章编号]　1671-5454(2009)01-0058-03 随着中国市场经济的发展和媒介技术的多样化,有关企业的负面报道和虚假信息往往会迅速对企业造成不良影响,把企业推向舆论的风口浪尖。在各类企业危机事件中,媒体作为危机事件信息的采集者、发布者乃至追踪者,同政府、企业、公众共同构架起互动系统,成为危机管理体系中不可缺少的一部分,在危机事件的应对、化解以及修复中起着无可替代的作用。而以网络、手机等为代表的新媒体异军突起,较之传统媒体表现出传播快速、内容丰富、交互共享性强等优势,在企业危机事件处理中扮演着越来越重要的角色。那么,在企业危机管理中应如何应对新媒体传播?如何妥善解决各类危机事件中的矛盾冲突,优化企业发展环境,树立积极、健康、正面的企业形象?本文拟对企业危机公关中的新媒体传播进行研究,探寻化解危机的新媒体应对策略。一、新媒体环境下的危机传播随着网络、手机报纸、网络电视、网络广播、个人博客、车载电视、楼宇电视等新兴媒体的出现和发展,传统媒介环境已经发生一定的变化而形成一种新媒体环境,并正在对人们的日常生活产生越来越重要的影响。在新媒体环境下,传播主体、传播对象边界模糊化;传播方式多点对多点,注重交互性;传播内容海量性、复合化;传播模式个性化;传播快速化、效力影响全球化。这些特征使得人们迫切需要对新媒体环境下的危机管理的加强认识。2007年初网络上有关“香蕉致癌”的传言,引发了香蕉的行业危机;LG翻新事件和戴尔“换芯门”事件中消费者利用网络渠道作为不屈不挠讨伐相关企业的重力武器;2008年的三鹿奶粉事件、四川蛆虫柑橘事件,更加凸显了新媒体在危机传播方面的巨大威力。危机传播理论1984年由J・格鲁尼格和汉特提出,1992年由J・格鲁尼格和L・格鲁尼格进一步完善。J・格鲁尼格和汉特提出了危机传播的“四种模式”,即新闻宣传模式、公共信息模式、科学劝说模式、双向对称模式。从传播实践来说,新媒体环境下的危机传播具有以下新特征:(一)危机发生的可能性加大。传统媒体环境下信息发布的主体是各级媒体单位,并对内容的真实性、适宜性等有着严格的审查制度,—85—