新加坡航空公司案例分析
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1、请根据服务管理的三位一体理论来谈谈新航的成功之道。
答：（1）三位一体理论即为定位、切位、占位一体理论。
①定位就是目标战略，是在消费者头脑中建立区别于对手的位置，确定在本行业市场中的“独特差异化位置”。定位就是选择，就是选择正确的事。定位包含六个层次的内容，其一为消费者心智定位；其二为目标群体定位；其三为市场定位；其四为竞争定位；其五为销售模式定位；其六为战区定位。六者要建立强有力的匹配，这样形成协同一体化的品牌与营销管理体系，这属于营销战略层面的核心话题。
②切位就是解决如何快速进入，绕过壁垒和对手防御，正面进攻、侧翼进入还是开辟蓝海，具体通过什么行动（活动），这实际是战术层面话题，是否找到好的切位是定位能否实现快速突破的关键。对于企业来言，切位意味着快速、低成本、高成功率的可靠战术，犹如撕开战场的一小口就能长驱直入，取得战区主动权，为最终夺取胜利奠定基础。
③占位就是执行。好战略、好策划，若不能落实或执行中“变形”，也带来失败。执行就是正确地做事。从定位到切位，实际已经将企业引入前线阵地，占位就是抢占阵地，抢占就是战斗、就是执行。
④营销的成功依赖于“定位、切位、占位”三者的成功一体化运作，定位是战略和目标，切位是战术和机会，占位则是战斗和执行。定位决定切位、战术决定战略、占位决定成败。 “三位一体”理论是以结果为导向，关注于定位如何落实、如何执行，超越了空洞的不务实的“定位”。
（2）分析新航的服务管理可以从定位、切位和占位三个方面分析。
①定位：新航的战略决策是同时做行业内的领先者和追随者，兼顾低成本运作和高客户满意度，不追求成为规模最大的航空公司而是成为最盈利的航空公司。这项定位推动了新航在不断创新服务产品、提升顾客的服务满意度以及控制各项成本这三个方面不断地进行努力，打造自身的服务竞争优势。
②切位：新航在提供航空服务中全方位的提升服务的质量、增加客户的额外价值，同时提供进行多元化、高效率的相关服务（包括维护、飞行餐、货运及机场服务）。在服务业，最强的竞争优势就是比竞争对手提供的服务更能增加客户的额外价值和满意度。新航通过不断的创新服务产品、优化服务方式、满足客户潜在需求以及不断强化实现这一服务活动的支持性环境（制度层面、文化层面）达到总是超出竞争对手一点点，同时控制好成本。
③占位：新航在组织自己的一线员工时运用团队的形式、不断的培训增强个体能力以及奖金与盈利挂钩的激励制度，最大化前端的一线员工的积极性以及提供专业的服务和饱满的热情。
2、请用服务营销三角理论来谈谈新航的成功之道。
答：（1）服务营销三角理论即为外部营销、内部营销以及交互营销。
①内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学，是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作，这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。对员工的雇佣、训练和激励，包括的内容为服务人员的训练、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务人员的服务态度等，内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程；内部营销是一项管理战路，其核心是培养对员工的顾客服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先将其对内部员工进行营销。任何一家企业事先都应该意识到，企业中存在着一个内部员工市场，内部营销作为一种管理过程，能以两种方式将企业的各种功能结合起来。首先，内部营销能保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的业务及各种活动；其次，它能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前、必须有效的进行组织与其员工之间的内部交换过程。
②外部营销指的是运用媒体、广告、活动所进行的营销行为。在服务业营销中，外部营销通常是通过大众传播媒体，尝试着将无形服务有形化，而给予消费大众一些期望与承诺。
③交互营销由公司与所有它的利益关系方（顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家和其他人）建立互利的业务关系。
（2）其实这里对顾客进行了重新定义，公司服务产品的消费者和公司的内部员工都是“顾客”，都是公司的服务对象，如果先满足了公司内部的顾客，这些“顾客”才会尽自己最大的努力满足最终的顾客，就是说内部营销在服务行业尤其重要。新航正是精于此道。
如何做好内部营销，使之与外部营销相协调，实现交互营销？新航在内部营销上做了如下方面的努力：
①培训。这是新航关键的竞争优势之一，全面培训、全员培训的结果是极大地提升了一线员工和管理层的战斗力，使得他们更能胜任高要求的服务工作；同时40-30-30的原则指导下，使得新航有了持续性的具有成本效益的改进与提升。
②团队。新航的每一个员工不是单兵作战，而是以一个团队的方式进行合作，团队的优势在于规模可以控制、内部执行力很强、监督与管理方便且可以最大化每个人的能力。
③沟通与激励。激励最大的亮点恐怕在于将奖金与盈利挂钩，这样使得每一个员工都有主人翁意识，极大的提升了工作与创新的积极性。同时新航在沟通方面做的也面面俱到，在工作上有专门的员工反馈机制，包括经理巡视、客户意见反馈以及认真对待投诉和表扬，在生活上也组织了一系列的社团活动充实业余时间，丰富员工的生活。
④支持性创新环境。公司从高管到一线员工都对创新充满了激情，这都源于新航支持性的创新环境。独立的产品创新部门，对服务的研究于创新进行严格的把关；对于创新有一套指导性的框架；关注客户与一线员工的意见等等，使得整个公司上下都对细节充分把握，以降低成本提升盈利作为目标使得创新具有很强的指向性针对性，极大提升创新的效率。
⑤良好的系统和程序。好的文化必须由一套适合的制度、系统来支持，新航的优秀的人力资源管理、成本-效益导向的企业系统共同支撑起了新航的内部营销，促进员工对这个公司的品牌及文化进行认同与付出。
