航空公司创新营销案例分析
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航空公司创新营销案例分析
陈寒梅MTA 11213413
创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰
自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念
的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这
一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维
的开创者，创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现
是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。彼得·德鲁克早在30多年前
就已经说得很清楚：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”对于企
业经营来讲，这两者的重要性是不言而喻的，创新和营销作为企业生存、
发展的核心战略，是我们必须学习和研究的重要课题，如何理解、开展、
落实创新和营销，成为业内人士共同关心的焦点问题。
案例中三家航空公司各自通过创新营销树立起自己的服务品牌。具体
分析如下：
一、西南航空公司
1．美国西南航空公司在全美航空公司中以其成功的定位战略取得了巨大成
就，这主要得益于其能够将低成本定位的战略加以合理实施，并且有效地将这一
信息传递给消费者，得到了消费者的认同。美国西南航空公司市场定位成功的主
要原因为：(1)在美国经济景气的时候，采取低成本的定位战略，通过差异化经
营取得了良好的经济回报。(2)制定了一系列行之有效的策略以实现“低成本、
低价格、高回报”的思想，如航线的选择、机型的选择等方面都体现了“集中经
营、降低成本”的原则；而在服务上又体现出高质量的原则(3)得到了更多的实惠；谨慎的财务战略使得公司的成本得到有效的控制。(3)有效的营销宣传活动
使得公司的定位战略深入人心，得到了广大消费者的认同。
2．在“9·11”事件后，美国一些航空公司破产或濒临破产，很多航空公
司纷纷放弃原来的定位策略而采取与美国西南航空公司相同或相似的市场定位，
美国西南航空公司应该：(1)坚持自己的低成本定位战略。(2)比竞争对手更加有
效地实施其低成本定位才能保持住优势。(3)实施差异化经营，与竞争对手提供
的服务区别开来，或者提供更优质的服务以吸引消费者。(4)通过有效的营销宣
传活动使消费者认同企业，并且保持一定的忠诚度。
3．在当前环境下，美国航空公司要想采取高价定位的可行性分析：(1)有
些航空公司采取高价定位的策略仍然是可行的。(2)必须有效抓住目标顾客人群，
如那些商务旅行者和希望享受高层次服务的消费者，但必须使之感到物有所值。
(3)采取一系列有效的营销宣传措施，使目标顾客认同其定位，并且产生口碑效
应。(4)合理控制其成本，使利润率保持在一个合理的水平上。
二、捷南航空公司
捷蓝航空“二月危机”发生后，捷蓝航空及时的采取了一系列举措进行危机
公关，最终成功将危机转化为助力！
1、直面危机，精心设计媒体形象
二月危机发生后，捷蓝航空并没有以天气原因为理由来做解释，而是主动承
担责任，将责任归为自身的管理失误，捷蓝航空的CEO尼尔曼更是做了两个大
胆而有创意的举动——在YouTube上发布道歉视频和参加电视节目《大卫·莱
特曼晚间报道》，主动承担了延误造成的责任，只字不提天气的原因，而是将责
任归为自身的管理失误，最终扭转乾坤，使航空公司转危为安。2、核心传播，顾客权利永远第一
捷蓝航空的危机公关又一创举便是以书面形式对外公布了一份保障顾客权
利的公告。公告承诺，如果捷蓝航空公司在起飞12小时之内取消航班而且原因
是公司可以控制的话，旅客可以获得完整的退款，或得到一个贷记或优惠礼券。
如果捷蓝航空公司在可控制的情况下发生航班误点，旅客可以获取价值在25美
元到相当于全额来回机票的优惠礼券，数额多寡取决于误点的时间长短。而其他
对顾客的补偿还包括：如果飞机已经着陆，但却在30分钟之内无法滑行与接机
口对接，或者如果飞机起飞时间延误超过3个多小时，旅客所获得的礼券至少有
100美元，具体的数额取决于机票的价格。
捷蓝航空之所以在这次事故中陷入危机，就是因为这次事件的发生与捷蓝在
人们心中留下的印象极其不相符，使得人们怀疑它的服务并不可靠。而这种书面
保证仿佛就像是捷蓝投给人们的一颗定心丸，更容易得到人们的认可从而重新获
得人们的信任。
3、迅速反应，亡羊补牢为时不晚
一切行动是关键，说得再好听不如实实在在的行动，出现危机时直面危机的
最好办法就是要立刻采取行动，亡羊补牢。对于处于危机中的企业来说，最致命
的就是缺乏实实在在的行动，顾客需要的不仅仅是企业勇于承担的态度，更需要
的是企业敢于担当的具体行动。
捷蓝航空采取的第一步行动就是立刻向当天被困飞机上的旅客退票，并赠送
了旅行券。而当顾客权利政策出台之后，捷蓝宣布这个政策溯及既往。因此，捷
蓝向在二月危机事故中的旅客共赔付了1600万美元的免费机票券，并承担400
万美元的其他开支。2000万美元的数额可不是个小数，这远远大于捷蓝06年第四季度的利润。捷蓝的这个举动虽然短期内使其在财务上受到一定的损失，但
是从长远来看却很能“收买”人心。
正是因为这一些列的举措，捷蓝航空在经历声誉危机后不但没有倒下，反而
成功重新获得旅客的信任，成就了“航空小霸王”威名！
三、新加坡航空公司
新加坡航空非常重视从各个方面倾听客户的反馈,而且会采取相应补救措
施。公司坚信培训能促进他们持续地改进，这也促使新加坡航空在培训和训练员
工方面投下了巨额资金，使员工能给客户不断地提供优质服务。新加坡航空的所
有员工都是根据公司的盈利状况论功行赏。有远见的服务领袖和公司的目标是：
维持其服务业的领先优势，同时关注学术研究领域新的思想和理念。新加坡航空
重视的一些经验在现存的服务研究文献中，没有被提及或者没有受到重视。这些
让我们有点惊讶的结果包括：
1、新加坡航空公司整体的视角：新加坡航空让员工任何时候都从整个服务
过程出发，去寻找可以改进的地方，这个在公司内已经成为一个清晰的文化和政
策。新加坡航空只是希望，任何时候，在每一个方面都改进一点点。我们没有碰
到别的服务型公司能把这样一种文化实施得如此成功。对于那些希望给员工灌输
以客户为导向和持续学习的公司，对于学术研究者们来说，这都是一个值得关注
的题目。了解为什么这样一种文化能在新加坡航空成功地实施，它的内在驱动因
素是什么，是非常重要的。2、新加坡航空努力在优质服务方面保持一致性，与此同时，他们还能满足
每一个客户的特殊需求。这种在标准化(或产业化)服务和个人定制服务之间努力
的行为应该引起我们的重视。目前，大部分人都认为只能在两者之间取其一。然
而，新加坡航空的经验似乎告诉我们，为了达到的更高水平的优质服务，我们必
须设法同时满足这两个要求。
3、新加坡航空公司同时关注优质服务和成本/利润，这个在服务管理中也很
少被提及。一般认为，公司会不停的在服务满意程度和利润之间做取舍。通常来
说，这种取舍是管理的决策。新加坡航空成功地将这个取舍让一线员工来做，同
时也取得了很大的成功。新加坡航空是服务行业的领袖。它是一家拥有高生产力，
卓越的成本管理和高利润的公司。
下面是古文鉴赏，不需要的朋友可以下载后编辑删除！！谢谢！！
九歌·湘君屈原朗诵：路英
君不行兮夷犹，蹇谁留兮中洲。
美要眇兮宜修，沛吾乘兮桂舟。
令沅湘兮无波，使江水兮安流。
望夫君兮未来，吹参差兮谁思。
驾飞龙兮北征，邅吾道兮洞庭。薜荔柏兮蕙绸，荪桡兮兰旌。
望涔阳兮极浦，横大江兮扬灵。
扬灵兮未极，女婵媛兮为余太息。
横流涕兮潺湲，隐思君兮陫侧。
桂棹兮兰枻，斫冰兮积雪。
采薜荔兮水中，搴芙蓉兮木末。
心不同兮媒劳，恩不甚兮轻绝。
石濑兮浅浅，飞龙兮翩翩。
交不忠兮怨长，期不信兮告余以不闲。
朝骋骛兮江皋，夕弭节兮北渚。她含着笑，切着冰屑悉索的萝卜，
她含着笑，用手掏着猪吃的麦糟，
她含着笑，扇着炖肉的炉子的火，
她含着笑，背了团箕到广场上去
晒好那些大豆和小麦，
大堰河，为了生活，
在她流尽了她的乳液之后，
她就用抱过我的两臂，劳动了。大堰河，深爱着她的乳儿；
在年节里，为了他，忙着切那冬米的糖，
为了他，常悄悄地走到村边的她的家里去，
为了他，走到她的身边叫一声“妈”，
大堰河，把他画的大红大绿的关云长
贴在灶边的墙上，
大堰河，会对她的邻居夸口赞美她的乳儿；大堰河曾做了一个不能对人说的梦：
在梦里，她吃着她的乳儿的婚酒，
坐在辉煌的结彩的堂上，
而她的娇美的媳妇亲切的叫她“婆婆”
…………
大堰河，深爱她的乳儿！
大堰河，在她的梦没有做醒的时候已死了。
她死时，乳儿不在她的旁侧，
她死时，平时打骂她的丈夫也为她流泪，
五个儿子，个个哭得很悲，她死时，轻轻地呼着她的乳儿的名字，
大堰河，已死了，
她死时，乳儿不在她的旁侧。
大堰河，含泪的去了！
同着四十几年的人世生活的凌侮，
同着数不尽的奴隶的凄苦，
同着四块钱的棺材和几束稻草，
同着几尺长方的埋棺材的土地，
同着一手把的纸钱的灰，
大堰河，她含泪的去了。这是大堰河所不知道的：
她的醉酒的丈夫已死去，
大儿做了土匪，
第二个死在炮火的烟里，
第三，第四，第五
而我，我是在写着给予这不公道的世界的咒语。
当我经了长长的飘泊回到故土时，
在山腰里，田野上，
兄弟们碰见时，是比六七年
鸟次兮屋上，水周兮堂下。
捐余玦兮江中，遗余佩兮澧浦。
采芳洲兮杜若，将以遗兮下女。
时不可兮再得，聊逍遥兮容与。
注释
①湘君：湘水之神，男性。一说即巡视南方时死于苍梧的舜。
②君：指湘君。夷犹：迟疑不决。③蹇(jian3简)：发语词。洲：水中陆地。
④要眇(miao3秒)：美好的样子。宜修：恰到好处的修饰。
⑤沛：水大而急。桂舟：桂木制成的船。
