多品牌策略营销案例分析

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营销 ● 管理 ● 共赢 国际品牌网 与您共创双赢 ！ 宝洁失败在何处 2005年8月，宝洁全球发布2004至2005财年年报（业绩从上财年截至本年度6月30日，不含刚并入的吉列业务），销售收入达到了567.41亿美元，比上财年增长超过10%；税后利润达到72.57亿美元，比上财年增长了近12%；10亿美元的大品牌达到了17个。 在这一巨大喜讯背后，却掩盖不住一个事实：宝洁自1988年进入中国大陆开始至今的18年里，至少有7个品牌已经退出中国市场。宝洁在中国的领导者们虽然尽力开拓市场，但市场毕竟是无情的，2005年9月5日，《每日经济新闻》发布了一则报道：经证实，宝洁中国的激爽品牌已于7月份停产，正式退出中国大陆市场。下面我们就把这至少8个品牌的情况简要列表如下。 表3.2.4宝洁“八朵花”退出市场情况总览 品牌 品牌背景 润研 定位于“黑发”市场 丹碧丝（Tampax） 1929年，美国的Dr.Earle Cleveland Haas(哈斯博士)发明了内用卫生棉条，并于1933年取得专利，并命名为Tampax（丹碧丝）。入选美国《财富》杂志选出的20世纪杰出的创造发明和产品。1989年进入中国市场。 得宝（Tempo）纸巾 对于这一品牌连宝洁公司的网站上都少有介绍，得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素是USP（独特销售卖点）。在2002年底至2003年初的时候，宝洁便出售了旗下生产纸巾的苏州工厂，不再自行生产营销“得宝”高端纸巾。 飘柔（Rejoice）沐浴露 2004年3月飘柔沐浴露旗下的润肤芦荟和营养人参对沐浴市场进行“闪电突袭”，虽然经过大幅宣传，但市场反应平平。 纺必适（Febreze） 2000年6月，宝洁推出纺必适（Febreze）织物气味清洁剂和速易洁（Swiffer）静电除尘拖把组能为清除室内无处不在的灰尘提供一个快捷、轻松、彻底的清洁方案而纺必适则是当时中国市场第一款也是唯一一款织物气味清洁剂，它能够永久性的清除几乎所有织物上的异味，而并非以香味覆盖异味。。 CCM钙 2000年6月，经宝洁公司十余年研制出的专利产品，授权给北京安科捷保健品有限公司在北京市场推出。 它的失败延缓了宝洁进入中国医药市场的步伐，对Vicks、Actonel、Prilosec等重要医药品牌的引进有着不可低估的负面作用。 舒肤佳Safeguard洗手液 2003年SARS的爆发使得洗手液使用率大幅上升，滴露、威露士等借此声名鹊起，但舒服佳按照早已制订好的既定策略执行按兵不动，所过了市场推广的最佳时期。 激爽（Zest）沐浴露 2002年前曾以“爵士”名在中国大陆、香港等地销售过的这一品牌，在宝洁全球品牌系统中占有非常重要的作用，从2002年6月正式改名推出。 【案例分析】 宝洁作为多品牌战略的最佳典范，不但在本书而且在其他书中屡次提及，北风为了一种“神话”。多亏市场上还有许多不信“神”的人物，诸如李光义先生等。 企业品牌营销400服务专线: 400 687 6308

营销 ● 管理 ● 共赢 国际品牌网 与您共创双赢 ！ 这一案例告诉：作为企业来说，完全可以用一种军事语言来评价“没有不打败仗的将军”，宝洁也是如此，从这一案例中我们可以看到以下几点问题。 ※品牌战略要服从于企业战略。对于这一问题，我们已经在第一章中的内容有所介绍。宝洁的上述品牌，无论是退出中国市场，还是暂时隐忍不发。大多发生在2001年6月之后。而此时，正是新任CEO 拉夫雷执掌“虎符”之时。那时的宝洁由于品牌众多，大大的分散了企业资源，造成了极大的品牌浪费。因此拉夫雷开始进行改革，“将资源集中到核心品牌、优势技术领域”，对众多品牌进行了“抓大放小”。 ※勇于承担品牌失败的后果。因为多品牌战略会分散企业的资源，因此其中的一些新品牌比较容易失败。宝洁的这些退市品牌，有的是打品牌，有的则是小品牌。即使如此，如果按照中国人的固有习惯，死守到最后，那么情况到底会如何？情况肯定会出现：各种媒体和中介组织以及理论界，会拿宝洁的失败长时间的作宣传，这样反而会对品牌造成更大的伤害。更重要的是，当产品在市场上“不温不火”的在边缘生存的时候，消费者看到宝洁的产品如此状况，也定然会对其产生疑问。要知道，中国市场上的消费者并非全部知晓宝洁的实力。 ※现在的退市，并不代表日后的重来，甚至兴盛。宝洁当年的“小”品牌玉兰油，也曾经面临过这一问题，然而，如今情况如何？实践证明，作为国际跨国公司的宝洁，在中国市场的失败，并不代表在世界市场的失败，因此，它有很大的回旋余地。 ※多品牌战略可以起到“东方不亮，西方亮”的效果。因为宝洁品牌众多，虽然上述品牌在中国市场上暂时失败，然而，举目四周，宝洁的品牌仍然包围着中国消费者。同样，也没有任何一个人或组织，敢说“宝洁失败了”。这就是多品牌的好处，一个或几个品牌的失败，不会影响企业整体的实力和形象。 企业品牌营销400服务专线: 400 687 6308

营销 ● 管理 ● 共赢 国际品牌网 与您共创双赢 ！ 统一品牌营销策略案例分析 欧洲最大的银行为何要实行统一品牌策略 2003年6月，欧洲最大的银行瑞士银行集团，宣布将在全球实行统一品牌策略。这一宣布结果，对于世界银行业产生了不小影响，它透露统一品牌策略则巨大作用。 ※瑞士银行集团实力。瑞士银行集团总资产规模超过1万亿美元，名列全球十大银行之列，总部设立于瑞士，旗下的48000名员工分布于全球50多个国家，所服务的客户超过450万。瑞士银行集团旗下公司有：瑞银资产管理(UBS Asset Management，负责法人资产管理与共同基金等业务)、瑞银华宝(UBS Warburg，负责投资银行与创业投资等业务)、瑞银瑞士私人银行(UBS Switzerland，负责私人银行业务)等金融服务。 ※瑞士银行品牌扩张。因为瑞士银行集团有超过百年的专业服务经验，再加上瑞士银行业无与伦比的信誉，使得瑞士银行长久以来在国际评知名鉴机构皆享有高度评。1995年瑞士银行集团透过收购SG Warburg获得华宝(Warburg)品牌，SG Warburg原为伦敦最富盛名的商业银行，收购之后瑞银集团将华宝(Warburg)更名为瑞银华宝（UBS Warburg），并将它做为旗下主要的投资银行业务品牌。 2000瑞银集团继续收购投资银行普惠 (PaineWebber)品牌名，并将起更名为瑞银普惠(UBS PaineWebber)。 2003年下半年开始放弃使用普惠（PaineWebber）和华宝（Warburg）的品牌，而专以单一的瑞银（UBS）品牌行销其投资银行和财务管理业务。 ※实行统一品牌策略。2003年6月9日，瑞银集团正式发布公告宣布所有业务采用统一品牌策略，其中包括瑞银普惠和瑞银华宝，都将划归单一的UBS品牌名下。原有的四大业务品牌：瑞银华宝（UBS Warburg）（投资银行业务）、瑞银普惠(UBS PaineWebber)（投资银行业务）、瑞士银行私人银行（UBS Private Banking）、瑞银环球资产管理（UBS Global Asset Management）将重组为以瑞银（UBS）命名的三大业务：财富管理（Wealth Management）、环球资产管理（Global Asset Management）及投资银行(Investment Bank)。 ※整合传播形象。与此同时，瑞银集团在全球发起题为“One belief, One team, One focus, now, One UBS”的一轮公司形象广告。在《21世纪经济报道》刊登广告上，广告词是：“瑞银集团一向竭诚为客户提供专业及全球性的金融服务，广 企业品牌营销400服务专线: 400 687 6308

营销 ● 管理 ● 共赢 国际品牌网 与您共创双赢 ！ 泛的业务范畴包括财富管理、资产管理及投资银行业务。我们一致的目标是要深入了解您的需求，助您作出明智的财务决策。为标志集团全面整合的方针，我们旗下所有相关业务，将统一命名为瑞银（UBS）。我们会继续保持高标准的人才及服务质素，秉承贯彻如一的信念，助您臻达理想目标。 【案例分析】 瑞银之所以放弃其他品牌，主要反映了其公司战略。瑞银的战略目标是：要把瑞银打造能匹敌花旗集团(citigroup)和汇丰银行(HSBC)相抗衡的全球金融服务品牌。正因为如此，瑞银才选择了统一品牌这一策略。通过瑞银的举动，我们至少可以从中看出以下几点。 ※在进行统一品牌策略时，要保持原品牌的好影响的同时增强整体形象。无论企业在多少个领域或多少地区开拓市场，如果使用统一品牌策略，就要注重自身品牌形象的整体性。例如案例中，瑞银在宣布实施统一政策的同时，它所采取的整合传播手段。 ※保持品牌的核心价值，永远不变。当一个品牌已经成为人们所熟悉的品牌时，人们挑选它往往会带着某种感情色彩。如果不能保持核心价值，就会在企业行为上有所偏颇。那么会对慕名而来的消费者产生巨大影响，会对其过去的一切都会产生疑问，进而危及品牌形象。 ※只有打好基础，才能够实行统一品牌策略。瑞银的案例告诉我们：必须有了一定的基础，才能实行统一品牌策略。瑞银的基础就是：它的百年来在金融领域里的信誉和瑞士这个国家的国家形象。对于其他企业来说，统一品牌策略的基础应该是：至少有一个已经获得了广泛认同的形象。例如，海尔张瑞敏砸冰箱这一举动，就代表了质量形象；“洗土豆的洗衣机”就代表了服务形象。因此，必须现有基础，统一品牌策略才能够牢固。