上市后的市场策略与品牌推广

新药上市市场营销策划方案

一、前言

随着科技的发展和人们对健康意识的提高，人们对药物的需求也日益增长。新药的上市不仅对患者有着重要的意义，也对制药企业来说是一个商机。然而，随着竞争的加剧，新药上市市场营销变得愈发困难。本文将以一款创新的心脏病治疗药物为例，为新药上市制定一份全面的市场营销策划方案，旨在帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

二、市场环境分析

1. 行业分析

心脏病药物属于制药行业，该行业的前景广阔。心脏病发病率不断上升，患者对药物治疗的需求也在增加。市场空间巨大，但竞争激烈。

2. 市场分析

心脏病药物市场规模庞大，但新药进入市场需要经过严格的审批程序。此外，患者对新药治疗的信任也需要建立起来，因此市场推广至关重要。

3. 竞争分析

目前市场上已有一些心脏病药物，其中某些已经建立了较高的市场份额和知名度，因此我们的新药面临较大的竞争压力。

三、目标群体分析

1. 主要受众

主要受众群体包括心脏病患者及其家属、医生和药店。他们是我们的潜在客户。

2. 潜在客户画像

- 心脏病患者及其家属: 年龄主要集中在50岁以上，有心脏病病史，关注健康问题，希望能够找到一种效果好、安全可靠的药物来治疗心脏病。

- 医生: 心脏病专家、心内科医生等。他们对药物的疗效、副作用、治疗方案等有较高的要求。

- 药店: 作为药物的直接销售渠道，他们对新药的特点、效果和销售前景非常关注。

四、市场营销策略

1. 定位策略 本药物定位为一款高效、安全、便捷的心脏病治疗药物，专为50岁以上心脏病患者设计。

2. 品牌建设

品牌是市场竞争的核心。我们将建立一个富有信任感和专业性的品牌形象，注重科学性、可靠性和可信性，提高药物的市场竞争力。

3. 宣传推广

- 线上宣传: 利用互联网平台，发布药物的疗效和特点，加强与患者的互动，提高知名度和用户黏性。

- 线下宣传: 在医院、药店等场所发布宣传品，提供宣传单页，与医生展开合作。

有了新产品意味着对付竞争对手多了一个武器，市场销售就会多一个新的增长点和利润点。

企业的新产品即将上市，要求各个区域做好新产品上市的准备工作，听到这个消息，对于上任已经半年的A区域经理李东风来说，既是高兴的事，又是忧愁的事。高兴的是，有了新产品等于是多了一个对付竞争对手的武器，市场销售又多了一个增长点和利润点;而让李东风忧愁的是毕竟自己上任才半年，在这半年里刚理顺了市场，有很多东西还处在学习的过程中，对于怎样推广好新产品自己心里还没有把握，过去也没有推广新产品的经验，突然要接手新产品的推广工作，他心里有些发怵，害怕自己失败，从而无法向公司交代。万般无奈之下，李东风决定通过电子邮件向有着丰富的市场经验的区域经理马凯请教，请马凯提出一些好的想法，供自己参考一下。在收到李东风的电子邮件后区域经理马凯很快给李东风回复了自己的意见。

马凯认为需要从以下几个方面来推广新产品。

新产品推广需要避免的误区

(一)盲目追求铺货率

很多区域经理认为推广新产品铺货率越高越好，因为终端能见度高，就会吸引消费者购买，符合“看得见、买得到”的营销原则，从理论上来看这是对的，但在实践中却并非如此。

1新产品是“新面孔”，消费者接受与认可是需要时间的。

2新产品之所以叫新产品，原因在于无销售基础、无固定客户群，虽然有尝试购买的消费者，但总体消费人群有限。

3新产品的快速流转要求渠道快速消化掉，否则便会产生滞销从而引发退货。

4大面积的铺货会导致终端推动力下降，因为对终端来说新产品是谋取高额利润的工具，大面积的铺货会使终端失去这一机会，推动力下降就意味着上市未必成功。

小提示：正确的方法是铺得越对越好，即先重点、后普及、以点带面，通过生意好的、对该地区具有影响力的、能快速销售产品的终端形成购买力、认识度和产品影响力后，再吸引小的终端销售新产品。

(二)盲目要求终端上货数量

出货量越多意味着终端货物越多，因为上货数量多意味着终端陈列面积大，虽然能吸引消费者的眼球，拉动消费者的购买力，但新产品的售后服务是第一位的。卖不动就要解决退货、换货的问题，对于终端而言一旦销售不畅，经销商就会失去信心，再好的产品也会在经销商眼里大打折扣。

新产品市场推广策略初探

形象的价值不可估量。科技新产品的整体形象应包括核心产品形象、形式产品形象和延伸产品形象三部分。在开发推广中,必须根据新产品的特点,进行全方位的形象策划,主要策略有:准确进行形象定位,确定其形象特色;设计鲜明的品牌名称突显品牌意识;运用不同寻常的传播沟通方式,树立完美形象。实践证明,无形的竞争重于有形竞争,形象策略比价格、质量策略更重要。

一、树立新产品的整体形象

产品不仅具有一系列有形的物质属性,还包含许多无形的、文化的等方面的属性。科技新产品科技含量高,在维修和售后服务等方面,不仅要满足消费者物质方面的需要,而且更应满足消费者非物质的需求和欲望。完整的产品形象应包括核心产品形象、形式产品形象和延伸产品形象三部分。

核心产品形象。指产品提供给消费者的实际利益。如打字机能够打字,复印机可以复印等。开发科技新产品时,要特别注意分析和研究消费者对产品的真正需求,做到对核心产品准确定位,以避免无效投入。

形式产品形象。是指产品的有形部分,包括产品的质量水平、特点、式样、品牌和包装等。科技新产品在开发中要认真研究消费者的心理,艺术地将产品形象勾画出来,从感官上吸引消费者。

延伸产品形象。指产品提供的各种附加利益,包括免费送货、安装维修、培训指导、信誉保证等,将产品形象从时间上、空间上延伸到购买者的使用过程。由于科技新产品的高科技性,消费者必然在安装维修、使用指导甚至更新换代等方面比其他一般产品要求更高。

二、准确进行科技新产品的形象定位

形象定位就是帮助科技新产品在众多产品中被快速有效地识别出来,在消费者心目中确定特有的位置和形象。由于产品的品种和性能不同,消费水平、消费结构、消费习惯和形式不同,这就要求投放市场的科技新产品必须准确定位,才能脱颖而出。一般可采用以下几种定位策略。

(一)公众需求定位策略这是专注于公众特殊需求和偏好的一种投其所好的定位策略。如奥格威为荷尔蒙香脂的定位,是根据中年女性的需求而进行的,广告也以"35岁以上的妇女怎样才能变得年轻"为主诉而大受欢迎;由于公众需求复杂且变化莫测,定位选择余地很大,一旦定位出现偏差,新产品就可能功亏一篑。因此,运用需求定位策略时要注意:一是要了解消费者的心理,弄清消费者需要的究竟是何等品质的新产品,开发潜力如何,力求定位准确避免走弯路。二是注意宣传广告的诉求要与产品定位一致,否则就会影响新产品推广。另外,还要注意,科技新产品运用需求定位时,一定要长远考虑,特别是产品的有效期。科技新产品更新换代速度较快,加上市场竞争激烈,需求定位有效期短,一旦公众需求发生变化或转移,就会被公众遗弃。

品牌战略与行销策略(2008-12-10 23:47:25)

任何行业的品牌产品都无疑是该行业的精华和骄傲，品牌称号的大帽就是一个重要的无形资产，能创造出比同类非品牌产品更高的价值。在市场竞争日趋白炽化的运动市场，品牌在其经济发展中的地位、作用和影响更是可想而知。

那么，何谓品牌？其基本特征是什么？品牌是一个全优的综合概念，是在质量、款式、功能、价格、服务、信誉等方面对消费者做到最实惠的服务与满足。其中，市场行销已成为现代企业创立品牌，扩大市场占有率，赢得长期竞争优势的重要手段，显示出强大的生命力，受到普遍重视和广泛应用。笔者赵英雄认为一个新颖、独特和有效的行销策略是提高产品知名度，树立品牌形象和创造品牌产品的锐利武器，特别是针对国外和国内众多知名品牌的运动产品在分割有限的国内市场时，纷纷以市场行销策略为先导和突破口，大兵压境，重兵出击，给中小型企业造成极大威胁的今天。我们要想抗衡，并致力于发展品牌事业，力求在未来的国际化、市场化和全球化竞争中占有一席之地，除了注重抓好产品质量和技术攻坚创新外，还必须加大市场行销策略的力度，这是现代竞争的新特点、新趋势，只有牢牢地把握才能争取主动。而市场行销策略则是创立品牌、保护品牌和壮大品牌的重要一环，它决定着企业开创品牌活动的成败。所以，企业在实施品牌战略过程中，就一定要采取科学、全面和有效的市场行销策略，否则，就会徒劳无功或者事倍功半。因此，研究应用市场行销策略与品牌战略的内在联系就势在必行。

行销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场行销的效果，为企业开创品牌产品活动服务，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，就是搞好市场行销的前提条件。行销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造品牌摆在第一位。