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培爱"广告学概论" 案例选编参考答案案例1：统一润滑油以事件营销"打赢〞战争广告1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些.答：〔1〕广告信源。
品牌理念，设计合理。
口号"多一些润滑，少一些摩擦。
〞深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。
〔2〕广告信息。
广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。
既说明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。
〔3〕广告媒介。
作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。
〔4〕广告信宿。
"多一些润滑，少一些摩擦。
〞统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。
2．有人认为"统一润滑油现象〞挑战了目标受众理论，你是如何理解的.答：不正确。
相反是很好的应用了这一理论。
很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。
在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以"多一些润滑，少一些摩擦〞为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。
3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来翻开市场，还是应该先开展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法.答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。
孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的在品质，是企业获得美誉度的在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。
知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。
知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播围上予以扩大。
易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。
脑白金广告案例【篇一：脑白金广告案例】以下观点均为作者的个人观点说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”。
脑白金是一种普通的保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，品位低下的广告更让人感到难受。
然而，就这样一个产品，靠着这样的广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真是令人匪夷所思。
脑白金的广告究竟有何奇妙之处？而脑白金的幕后操作者，传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢？行业背景——保健品行业的短命定律如果要评选“中国改革中最混乱的产业”，保健品业一定是位列三甲的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准入门槛低和初期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。
据不完全统计，自1990年以来，共有数百家大小公司涉足过保健品业，而个中的品牌更是不计其数，我们只要随便搜索一下记忆，以下品牌便会呼啸而出：飞龙、巨人、三株、红桃k、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多的品牌集中在十年时间里爆发，无序与混乱是不言而喻的事实。
一般说来，欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更长；而且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿了德国汽车产业，而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。
但中国的保健品业却成了极其特殊的案例，这里始终没有一个主角，往往是“江山代有人才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这种过度频繁的诞生与死亡，使整个保健品业成为一片血腥的红海。
因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。
常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，在短期内迅速将预期利润收回。
而随着广告的失效和大众新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品行业的短命定律，又有哪家企业能够突破？目标市场——最大的市场容量健特生物的史玉柱则发现，在中国的保健品市场上，一部分产品主要解决睡眠问题，还有一部分产品，比如三株，主要解决消化问题。
脑白金广告词及效果脑白金广告内容：脑白金广告常以两个卡通人物，一个老奶奶一个老爷爷，可爱而又不失活泼的形象即搞笑又风趣，而且每次出场都有不同的造型，也许这样的恶搞对那些颇有创意的广告是一种无声的打击，跟风之潮随之而来，批判之声，比比皆是。
然而，虽然这样的广告被评为现代广告十大恶俗广告之一，收礼只收脑白金成为恶俗广告的代名词，可这并没有妨碍脑白金在当今实现12亿的销售量，讨厌其恶俗广告的同时，消费者在选择礼品的时候，还是选择了脑白金。
一、脑白金广告词今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金今年送礼送什么？送礼就送脑白金————礼品篇脑白金加深睡眠，改善肠胃有效才是硬道理脑白金，请广大市民作证年轻态————保健品篇二、宣传效果不得不承认，这个广告的宣传效果相当成功，大街小巷，无人不知无人不晓，夸张一点的说法就是连三岁小孩都经常挂在嘴边。
13亿中国人知道了这个品牌，十年如一日的叫嚣，让所有的消费者，甚至是根本没有此消费需求的群体也熟知脑白金，成为人们茶余饭后的谈资。
国家统计局有关数据显示2003年脑白金的市场销售额占有率高达15.02%，比2002年12.61%增长两成，已实现连续七年的增长。
2005年的春节黄金周脑白金销售总额高达1.1亿元，同时打破三个记录。
1、自问世以来单周销售记录。
2、保健品行列单品单周销售记录。
3、连续六年销售保持抢进势头，打破保健品最多旺销连三年的记录。
三、宣传亮点1、在宣传过程中，没有使用“褪黑素”，而是选择了更直观、更利于传播的名字“脑白金”。
2、走“农村包围城市”的市场策略。
具体政策：从小城市出发，走入中型城市，向大城市挺近。
3、软文炒作策略。
软文大量由于市场启动阶段。
在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心之时将脑白金概念植入消费者脑海，为日后的品牌推广提供良好基础。
4、电视广告策略。
主要在A时段播放，特别是收视率高的电视剧插播，电视剧插播时保证三个第一，即该广告是电视剧断剧的第一个广告、电视开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧的第一个广告。
市场营销管理经典例【案例一】脑白金的广告营销“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
”这段广告词在中国但凡有电视的地方，都已是耳热能详，妇孺皆知。
这则广告“荣登”十年来“最恶俗广告”的榜首，也正是这样一则广告，让脑白金这个品牌家喻户晓。
这不能不说是一个奇迹。
专业调研部门对这一奇迹做了市场调查，他们随机采访了不少消费者:为什么要买脑白金?脑白金有什么功能?结果消费者出了很费解的答案:不知道，但有点非常清楚，那就是过年孝撤老人，买个回去给老爷子，准高兴!这就是脑白金的厉害之处，它能让消费者在不知其功效的情况下，敢买，乐意买!试问，还有哪家保健品能做到这种水平?与此相反的是，绝大多数保健品企业都把自己的产品说得神乎其神，要么是提高记忆力，要么是有助于睡眠，看完广告消费者得到的就是两个字一一神水!反观脑白金，它没有直接卖有个好睡眠的功效，而是卖孝心!定义为礼品类来卖，这招实在是高!如果单单卖功能，市场空间就没有卖孝心的市场空间大。
就拿睡眠问题来说吧，睡一直是困扰中老年人的难题，近年来失眠群体越来越大。
有资料统计，国内至少有七八成的老年人经常睡不好觉。
“睡眠”市场如此之大，然而，在诸多保健品市场高峰之后，在保健品行业信跌入谷底之时，脑白全单靠个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作为单一品种的保健品，脑白金要想通过这个观念打入市场无疑是自不量力。
于是，它另辟蹊径，找到了一个核心概念——送礼。
中国是一个礼仪之邦。
有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等，礼品市场巨大不可测。
脑白金的成功，关键在于定位于大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”，以礼品定位引领消费潮流。
脑白金礼品的定位策略，不仅为自己得了市场地位，而且也为健康品开创了礼品市场。
之后，其他保健品的广告宣传都能见到礼品诉求的影子，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”。
脑白金营销案例分析脑白金作为一款知名的脑力补充剂，一直以来在市场上拥有着较高的知名度和销量。
其成功的营销案例不仅在于产品本身的功效，更在于其精准的市场定位和巧妙的营销策略。
本文将对脑白金的营销案例进行分析，探讨其成功的原因。
首先，脑白金在产品定位上做到了精准。
它将目标用户锁定在需要提高学习工作效率、关注健康的上班族和学生群体上。
这一定位不仅满足了目标用户的需求，也使得产品在市场上有了明确的定位，避免了面面俱到的市场定位带来的模糊不清。
同时，脑白金在产品包装和宣传语上也突出了“提高脑力，增强记忆”的功效，直接击中了目标用户的痛点，使得产品在众多同类产品中脱颖而出。
其次，脑白金在营销策略上下了一番苦功。
它通过多种渠道进行推广，包括电视广告、网络营销、线下推广等。
在电视广告中，脑白金采用了大量的名人代言和明星演绎，使得产品形象更加亲民和可信。
在网络营销方面，脑白金充分利用了各种社交媒体平台，与用户进行互动，提高了用户的粘性和忠诚度。
而在线下推广中，脑白金则通过在大型商场和药店进行促销活动，提高了产品的知名度和销量。
这些多渠道的营销策略，使得脑白金的产品形象深入人心，成为了用户心目中的首选产品。
最后，脑白金在售后服务上也做得相当到位。
它通过建立了完善的客户服务体系，及时解答用户的疑问和投诉，提高了用户的满意度和忠诚度。
同时，脑白金还通过不断推出新品和举办各种促销活动，保持了用户的持续关注和购买欲望，使得产品在市场上保持了较高的知名度和销量。
综上所述，脑白金的成功营销案例得益于其精准的产品定位、多渠道的营销策略和完善的售后服务。
这些因素共同作用，使得脑白金在众多同类产品中脱颖而出，成为了市场上的佼佼者。
希望本文的分析能够对其他品牌的营销策略有所启发，也能够帮助更多的企业找到适合自己的营销之路。
脑白金系列广告策划案例分析“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”似乎是人们最耳熟能详的广告词之一了。
从“脑白金”上市到今天，其知名度及影响力几乎无所不在。
在整个保健品市场低迷的大环境下，“脑白金”异军突起，如一股强势旋风般席卷整个中华大地，创造了销售几十个亿的商业奇迹。
从广告的角度来讲，脑白金无疑是一个巨大的成功。
下面我将具体分析。
一．脑白金的广告投放根据我在网络上查找的脑白金系列广告，发现其大致可分为以下几篇1.“脑白金”品牌导人期最主要促销宣传实案a“姜昆大山”篇(名人篇)b．卡通篇I(完整篇)C．卡通篇II(省略篇)d．老人、儿童篇e．青年婴儿篇f．”现在播报”等篇，”脑白金”第一阶段的电视广告几经变化，”名人”——卡通I一一卡通Ⅱ一一老人、儿童婴儿等一系列变化基本上满足了上述三个方面的，这在卡通I与卡通Ⅱ的变化中表现特别明显，在卡通篇I中，广告词是完整的”今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金“，而卡通Ⅱ篇则已变成了”今年爸妈⋯.，⋯.脑白金”。
诉求方式以感性诉求为主，整个广告设计核心就是通过强烈的视觉、听觉冲击达到实现强化品牌名称及产品功能机械记忆的目的；媒体选择基本上是以中央电视台黄金时间为主，实行”短周期、高密度、均衡性”的广告轰炸，以达到不断反复的视听冲击强化受众对脑白金品牌名称及其所代表产品功能、主导广告语机械记忆的目的。
名人篇”后诉说主体一系列变化主要基于以下原因：一是降低成本。
用”名人”作广告形象代言人代价很大，不可长期使用；二是变化，变化可以吸引受众注意。
2.第二阶段：2001年初至今，品牌生命周期阶段第二个阶段是产品的重要阶段，即品牌形象阶段，这个阶段脑白金采取了：“脑白金杯1全国服装模特大赛”篇(中央电视台)(2 001)。
重点转移到让受众认识、认同和信赖”脑白金”品牌内涵，塑”脑白金”品牌形象，如各专题报纸广告。
以下均发表在《扬子晚报》上：脑白金答疑”篇，送礼当然还送脑白金”篇。
案例选
脑白金广告烦归烦效果才是硬道理
“如果脑白金让你睡得更香，请你告诉10位亲友脑白金好
如果脑白金让你精力充沛，请你告诉10位亲友脑白金好
……
如果脑白金对你没效果，那就请你告诉100位亲友———不好”
相信很多人对上述广告语已经不会陌生，在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”之后，记者注意到，脑白金的广告诉求已经从送礼转变到疗效。
新广告场面恢弘，热闹至极，在一直表现平静的电视广告中依然个性十足。
广告的最后，一片欢呼声中，脑白金用强有力的声音喊出了“有效才会有道理”、“脑白金
请广大市民作证”的口号。
新广告：脑白金形象能否真正转折？
脑白金从来都是新闻的产生地，尤其广告更是争议的焦点。
今年1月，脑白金就因“送礼篇”这个“不受欢迎的广告”，首度在四川打出广告向电视观众致歉，并承诺不仅要制造好产品，更要拍摄较高水准的电视广告。
也许这一次就是脑白金为观众制作的高水准的电视广告。
但许多受众反映，这个广告并不能改变脑白金已经在消费者心中形成的品牌形象。
“广告是打得多，但就因为太多了，所以人们对此有了免疫力，所谓物极必反也。
该调整一下广告策略了，也让…脑白金‟休息一下，它不累，我们都看着累啊！一件事物看久了都会对它产生反感，品牌广告播久了，只会让人讨厌它。
虽然知名度高，但顾客也跟着慢慢没了。
”一位网友这样评价脑白金的新广告。
在律师事务所工作的解小姐对记者说：“其实脑白金采用如此招数无非是想让人们记住它，从这一点上来说，厂家的确达到目的了，但让观众铭记就是好广告吗？起码我和我的同事们就不会去买脑白金的产品，即使它的效果的确很好，但品牌的好感度还是不行，何况效果只是它自
己在吹嘘，广告的可信度并不是很大”。
当然，从脑白金的策略来看，大中城市并不是它的主要市场。
记者注意到，此次新广告的投放也反映了脑白金策略上的改变。
中央电视台广告部的宋文敬告诉记者，以前脑白金的“送礼篇”广告曾经在中央电视台热播过一阵，而如今它的新广告都是在省级卫视台投放的，而且时间段都是自己选取的。
从这一点上来看，脑白金的销售区域还是在二级、三级市场，受众的层次是中等偏下，因此广告从“卖点”的角度出发，对于这些区域的市场应该说还是有一定说服力的。
但业内人士也指出，广告会直接影响到品牌形象，这样的“卖点”虽然在一定时期、一定区域对销售有作用，但其表现手法和频繁的出现率都会损伤品牌形象，
对于品牌的长远建设没有好处。
创意不好并不意味着效果不好
厦门大学新闻传播系朱月昌教授认为，新版广告在创意上，仍然没有跳出王婆卖瓜的圈圈，仍然是先入为主，给人一种强加于人的感觉，广告依然是立足于“脑白金就是好”的结论上。
虽然风格较之过去有了很大的变化，但风格的变化是否会提升产品的形象，是否会取得更好的效果很难说。
对脑白金广告与该产品品牌理念的关系，朱教授说，脑白金的广告从一开始就是原始的形式，即为了促销，它还没做到品牌的阶段，没有一以贯之的品牌理念，更别说对品牌培育能起什么作用。
中国广告教育研究会会长、厦门大学新闻传播系主任陈培爱教授说，脑白金广告创意确实难以恭维，但创意不好并不意味着效果不好，而且对创意的理解每个人都有不同的看法。
从脑白金以前的广告来看，其创意也差强人意，但脑白金舍得花钱，以量取胜，以频繁的露出和全国范围的大规模投放，收到了良好的效果，销量节节攀升。
他们非常了解保健品广告的运作之道。
这次新版广告虽然风格有所变化，但广告为的就是提高销量这种理念没有变，所以做出这样的广告来不足为奇。
影响就是硬道理
创意是广告的一个方面，但可以肯定的是脑白金尽力营造的绝对是它产品及企业的影响力。
影响力之一就是脑白金广告的播放频率，高频率地在地方台曝光，给受众的感觉无非是脑白金非常有实力，能够不惜重金在电视台投放如此高频度的广告。
而事实上，据记者了解，如果广告主购买的时段和时间很长，那么电视台尤其是地方台给予企业的折扣会非常可观，有的甚至能够达到1折的程度。
从这一点上看，脑白金不但没有“破财”做广告，反而做了一件“一本万利”的事情，而且在全国造成
了很大的影响力。
第二个影响力就是脑白金对消费者价值取向的影响。
从整个保健品行业来看，这个行业很多产品都是不需要做成长线的，正如陈培爱教授说的，保健品与其他产品不同，大都是短命的，大概5年左右就要死掉，很难有活到10年的。
保健品广告为的就是促销，为的就是在短期内赚大把的钱，这个行业很少有人去做品牌，所以从行业特点来说，脑白金要的也许不是品牌，而只是在消费群中的影响。
当人们对它的广告语耳熟能详之后，往往会在人与人之间造成一定的影响力，从而对消费产生影响。
利用这种“卖点”，广告量大而且制作场面宏大，从某种程度上说是延长了脑白金的生命周期。
资料来源：《中国经营报/营销管理版》2002-07-26
案例思考题
1. 你是如何评价脑白金广告的？
2. 谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。
3. 在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？。
