网络营销信息传递的一般原则

1.网络营销的发展：1997年以前：传奇阶段。

概念方法不明确，效果取决与偶然因素，多数企业对上网几乎一无所知。

1997-2000年：萌芽阶段。

网络广告和Email营销的产生，电子商务网站的推动。

从神化到现实，搜索引擎互联网泡沫破裂刺激应用。

2001-2008年：应用和发展阶段。

网络营销市场初步形成。

2009-2013年：社会化阶段。

2.网络营销的八项基本职能：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。

3.网络营销的信息传递原理（“信息论”的一般通讯系统模型）信源—（消息）—编码—（信号）—信道—（信号+噪声）—译码—（消息）—信宿（噪声）4.完整的网络营销信息传递系统（传递模型的要素）信息源、信息载体、传递渠道、信息接受渠道、信息接收者、噪声、屏障5.营销信息传递特点：1)传递效率高2)传递方式多样化3)传递渠道多样化4)传递是双向的5)信息传递中噪声的特点6.网络营销信息传递的一般原则：1)提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2)建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3)尽可能缩短信息传递渠道4)保持信息传递的交互性5)充分提高网络营销信息传递的有效性7.创造和实现顾客价值是网络营销取得效果的体现，表现为：对网络品牌、销售促进、网上销售这三个方面所产生的直接影响。

8.网络营销的理论基础三个层次：1)网络营销的职能体系2)网络营销的信息传递3)网络营销的顾客价值（最高层次，网络营销的一般指导思想）9.网络营销思想的演变技术思维——流量思维——粉丝思维——生态思维2000年前2000-20102010-20142015年后10.常用网络营销工具和方法11.网络营销工具和资源体系关系示意图企业内部信息源企业外部信息直接信息传递工具12.网络营销工具概述基本特征：1)具有信息发布、传递和交互等基本功能2)有广泛的互联网用户基础3)在一定时期内具有明确的功能及用户价值并具有可遵循的规律性，从而可以利用这些功能和规律实现网络营销信息传递。

二章网络营销的根本概念网络营销：是企业整体营销战略的一个组成局部，是为实现企业总体经营目标所进展的、以互联网为根本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销定义涉及的相关问题：网络营销不是孤立存在的。

网络营销不等于网上销售。

网络营销不等于电子商务。

网络营销不是虚拟营销。

网络营销是对网上经营环境的营造网络营销的容网络营销涉及的围较广，所包含的容较丰富，主要表现在以下二个方面：〔1〕网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进展营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

〔2〕网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。

网络营销包括下面主要容：网上市场调查;网络消费者行为分析;网络营销策略的制定;网络产品和效劳策略;网络价格营销策略;网络渠道选择与直销;网络促销与网络广告;网络营销管理与控制网络营销的特点跨时空;多媒体;交互;人性化;成长性;整合性;超前性;高效性;经济性;技术性网络营销的开展趋势网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售营销决策趋于理性化网上的电子商场将兴旺兴旺网络广告将大有作为网络营销对传统营销策略的冲击对标准化产品的冲击-- 向不同的客户提供不同的商品;对品牌全球化管理的冲击-- 单一品牌和多品牌均有问题对定价策略的冲击-- 不利于价格歧视的执行对营销渠道的冲击-- 对中间商的作用会有影响对传统广告障碍的消除-- 网络广告可以消除传统广告的障碍对传统营销方式的冲击重新营造顾客关系：网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。

对营销战略的影响：在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。

从“电商大战”看网络营销 “815”电商大战的硝烟才刚刚散去，双“十一”又即将来临，尽管近期来各大电商平台纷纷被指责“假降价 ”“假打折”并受到了国家相关部门的调查。

但是我们不得承认，这一系列的电商大战虽然被喷得体无完肤，但是还是吊足了消费者胃口，引来了广泛的媒体关注。

从营销学的角度这无疑是成功的品牌传播。

但当消费者铆足了劲坐到电脑前，却发现价格战并非像暴风雨那么猛烈。

易迅网CEO 卜广齐说得更直白：从本质来看这种电商大战完全是营销骗局。

网络高速发展，中国上亿的网民，这使得目前大多的企业重视网络推广了，但很多企业虽然在网络里投了不少钱，但效果很一般，只是在埋怨网络推广不行，而事实上只能说对网络营销推广的认识不足。

企业想真的通过网络营销达到品牌知名度的提升，就需要技巧，走好网络营销的第一步，自身的定位问题。

所以，得先明白网络营销的原理：“网络营销的原理即可以理解为网络营销信息的传递原理，简单来说就是：一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。

与一般信息传递系统不同的是，网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交互性，其实质在于"企业更容易向用户传递信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。

网络营销信息传递的一般原则为：网络营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。

”。

第一章测试1【单选题】(1分)对网络营销所发挥其作用的认识，有助于全面理解网络营销所体现的价值，网络营销能起到哪些作用呢？（）A.信息发布，促进销售，侧重营销，顾客服务，网上调研B.品牌建设，网站推广，建立信任，促进销售，渠道建立C.品牌建设，网站推广，信息发布，促进销售，渠道建立，顾客服务，网上调研D.网站推广，信息发布，促进销售，战略服务，顾客服务2【单选题】(1分)网络营销的首要任务是（）。

A.增加企业产品销售额B.推广企业网站C.建立并推广企业的品牌D.推广企业思想3【单选题】(1分)电子商务中的基础和核心是（）。

A.线下物流B.网络营销C.网上促销D.线上支付4【单选题】(1分)关于网络营销和电子商务的相同点，以下说法不正确的有（）。

A.二者的交易效率都不高B.都能实现低成本C.借助的工具一样D.都具有无形化的特点5【多选题】(1分)以下关于网络营销与电子商务的说法正确的有（）。

A.电子商务强调的是交易行为和方式B.无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销C.电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用Internet进行的各种商务活动的总和D.网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分6【多选题】(1分)网络营销和传统营销有哪些相同点？（）A.两者都是一种营销活动B.两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求C.两者都需要企业的既定目标D.两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点7【判断题】(1分)网络营销等同于电子商务。

（）A.错B.对。

第一章网络营销导论1.网络营销与电子商务：①电子商务：在线执行交易全程（4流：信息流、商流、资金流、物流）。

（1）电子商务的两种主要方式：B2B和B2C。

（2）B2B（阿里巴巴、慧聪网）、B2C（卓越网、当当网、京东商城等）、C2C（淘宝网、拍拍网等）三者的共同特点：将营销放在网络上，然后借助采购、物流、配送、人员管理和网站技术等手段，完成整个电子商务的过程。

②网络营销：发挥商务信息传递作用，为促成交易和提升效果提供支持。

③区别：电子商务的范围要比网络营销广；网络营销是电子商务的核心。

④关系：电子商务解决在网络上卖东西的整个实现流程；网络营销解决如何在网络上卖东西的问题。

2.网络营销与传统营销：①不同点：（1）营销媒体不同；（2）营销对象不同。

②相同点：（1）以用户需求为核心；（2）技术融合的趋势相同，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。

③关系：(1) 对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传统营销服务的;(2) 对于网络产品而言，网络营销是是传统营销的基础，传统营销是为网络营销服务的。

④整合：网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。

3. 网络营销信息：①基本要素：（1）网络营销信息源；（2）网络营销信息传递渠道；（3）网络营销信息接收者（即潜在用户）；（4）信息传递过程中的噪声和屏障。

②传递特点：（1）信息传递效率---效率高；（2）信息传递方式---多种方式；（3）信息传递渠道---多种渠道；（4）信息传递方向---双向交互；（5）信息传递噪声---传递屏障。

③网络营销交互性的实质：企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。

④传递的五项原则：（1）提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源；（2）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道；（3）尽可能缩短信息传递渠道；（4）保持信息传递的交互性；（5）充分提高网络营销信息传递的有效性。

网络营销 环境的构成：内部环境和外部环境
外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用 户传递营销信息的各种手段和渠道
内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础
影响网络营销外部环境的主要因素
上网用户的数量及人口统计特征 上网用户对网络营销的行为 上网企业数量及结构 带宽等基础网络服务状况 网络营销专业服务市场状况等
网络营销传递模型的指导意义
网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基 本模式和一般规律
网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略 的一般指导思想
为网络营销实践提供理论依据
网络营销信息 传递原理的应用:网络营销策略选择
1.5 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境的构成：内部环境和外部环境 影响网络营销外部环境的主要因素 影响网络营销内部环境的主要因素 网络营销环境与策略的协调
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
1.3 网络营销的职能和内容体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能 网络营销职能与网络营销方法的关系 如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系 目前常见的网络营销内容体系 本书建立的网络营销体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能
网络品牌 信息发布 销售渠道 顾客服务
网站推广 销售促进 网上调研 顾客关系

网络营销信息传递原理
网络营销信息传递原理可以简洁地描述为以下几个步骤：
1. 定位目标受众：网络营销的第一步是确定目标受众，了解他们的需求、兴趣和行为习惯。

通过市场调研和数据分析，可以更好地定义目标受众群体。

2. 制定传播策略：根据目标受众的特点和需求，制定相应的传播策略。

这包括选择合适的网络平台和媒体，确定传播的方式和内容形式。

3. 制作优质内容：网络营销信息的核心是内容，要制作符合目标受众需求的高质量内容。

内容可以是文案、图片、视频等形式，关键是要能吸引目标受众的注意力并传递有价值的信息。

4. 选择合适的传播渠道：根据目标受众的特点和偏好，选择合适的传播渠道。

例如，社交媒体平台适合年轻人群体，而微信公众号适合专业人士。

5. 引导用户行为：网络营销的目的是引导用户进行相关的行动，比如购买产品、填写问卷、注册会员等。

通过优质内容、个性化推荐和互动引导，可以增加用户的参与度和转化率。

6. 分析评估效果：网络营销信息传递后，要及时进行数据监测和效果评估。

通过数据分析和用户反馈，了解传播效果并不断优化和调整策略。

这个原理本质上是基于理解目标受众并提供有价值的内容，通过合适的传播渠道和策略来传递信息，引导用户进行相关行为，并最终实现营销目标。

《网络营销》题库试卷及答案一、选择题（每小题1分，共20分）1、根据市场营销学理论，营销市场由三要素组成。

下列不属于营销市场三要素的是（C ）A消费主体B购买力C购买环境D购买欲望2、（A ）是实施网络软营销中的两个基本出发点。

A网络社区和网络礼仪B网络社区和虚拟市场C虚拟市场和网络礼仪D 网络社区和网络消费者3、目前国内的商业Internet服务商基本有3种发展模式，提供纯粹的网上信息的网站属于（C ）。

A IAP+ICPB ISP+ICPC ICPD ISP+IAP4、产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场，一般分4个阶段。

以下那个顺序是正确的？（ D ）A成长期、介绍期、成熟期、衰退期B衰退期、介绍期、成熟期、成长期C衰退期、成长期、介绍期、成熟期D介绍期、成长期、成熟期、衰退期5> Internet 对企业营销影响最大的是对（B ）的影响。

A企业采购渠道B企业营销渠道C企业管理D企业运输渠道6、将凋查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法是（ A ）。

A站点法B电子邮件法C随机IP法D 视讯会议法7、网上间接调查方法有（ A ）。

A利用搜索引擎、访问相关网站和利用相关的网上数据库B利用搜索引擎、访问相关网站和实验法C利用搜索引擎、利用网络服务器收集资料和访问相关网站D利用搜索引擎、访问相关网站和利用网络服务器收集资料8、网络营销就是（B ）A营销的网络化B利用Internet 等电子手段进行的营销活动C在网上销售产品D在网上宣传本企业的产品9、建立一个虚拟的商店，在网上展示商品，进行网上的促销活动。

该类网站称为（ D ）A销售服务性站点B信息手册性站点C娱乐驱动性站点D在线销售性站点10、一般来说，在中介控制型营销策略中，中介方向（B ）收取一定的交易费用。

A买方B卖方C买卖双方D免费11、由于网络信息更新及时、传递速度快，只要信息收集者及时发现信息，就可以保证信息的（B ）。

BtoB的类型及发展
❖ １）独立的B to B网站，为众多的买方和卖方提供一 个交易平台，网站的拥有者对所交易的产品和服务一 般不享有所有权。
❖ ２）采购类B to B网站，为一个或几个产品制造商服 务，主要目的是为了节约采购成本。
❖ ３）分销类B to B网站，适用于买方众多而卖方较少 的行业，此类行业分销成本高，故成立专门的分销网 站。
第七章网络营销概述
网络营销的产生
❖ 市场经济环境发生变化（由卖方市场向买方市场转换）
❖
高
需求方 ：买方需求越来越“刁”，对产品的要求越来越
❖
供给方 ： 社会生产力 有大发展，但同时“企业”刚性越
来越强
❖
从而造成矛盾。加之知识经济社会的到来，更加要求企业增
强自身核心能力，加快从刚性向柔性的转变。
❖ 具体表现：
❖ BtoG ❖ 特点：迅速和信息量大，能减少中间环节的
时间延误码和费用，提高政府办公的公开性 和透明度（例：入世后的……） ❖ 利润来源：政府网上采购、投标费用降低， 供应商无论大小，可得到更多的投标机会。
以服务对象的不同划分模式
❖ CtoC
以销售产品的性质划分
❖ 直接电子商务。 ❖ 指无形商品和服务商品的销售
这是因为互联网本身还是一个新生事物在我国上网人数占总人口的比例还很小即使对于已经上网的人来说由于种种因素的限制有意寻找相关信息在互联网上通过一些常规的检索办法不一定能顺利找到所需信息何况对于许多初级用户来说何况对于许多初级用户来说可能根本不知道如何去查询信息可能根本不知?因此一个完整的网络营销方案除了在网上做推广之外还很有必要利用传统营销方法进行网下推广
❖ 垂直BtoB电子商务可分为两个方面——上游、下 游

一、单项选择题1．按照是否建立网站，网络营销的方式可分为（A）A．站点营销和非站点营销B．人员营销和站点营销C．非人员营销和站点营销D．非站点营销和非人员营销2．使用一台计算机模拟一个终端，并通过电话线与一介Internet主机相连，这种接入互联网的方式是（D）A．校园网方式B．局域网方式C．广域网方式D．拨号IP方式3．由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件是（A）A．邮件列表B．电子邮件C．新闻组D．论坛4．通过BBS和新闻组对企业的产品进行的网上调查是（B）A．电子邮件调查B．网上论坛调查C．网站直接调查D．搜索引擎调查5．主要介绍经营项目、产品信息、价格信息等，作为一种宣传手段，不具备交易功能的网站是（C）A．论坛型网站B．企业型网站C．宣传型网站D．国际型网站6．某机构的网址是，该机构是（C）A．国际组织B．政府组织C．商业组织D．非盈利组织7．在产品最初进入市场时，将价格定在较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的进入，这种定价方法是（B）A．直接低价定价B．渗透定价C．撇脂定价D．周期定价8．与网上企业有实际或潜在利益关系或相互影响的个人或群体称为（D）A．网上公关主体B．网上公关载体C．网上公关团体D．网上公关客体9．网络营销管理的起点是（C）A．反馈网络营销计划B．组织落实网络营销计划C．制定网络营销计划D．修订网络营销计划10．在一定统计周期内访问网站的用户数量称为（B）A．主页访问数量B．独立访问者数量C．网页浏览数量D．新用户数量11.网络营销又可以称为（B）A.网上营销和离线营销B.网上营销和在线营销C.网下营销和在线营销D.在线营销和离线营销12.网络营销是电子商务的（D）A.高级阶段B.资源C.经营模式D.基础13.现实的市场、社会、企业等因素构成了网络营销的（B）A.原因B.间接环境C.内容D.形式14.实现计算机远距离连接的网络是（C）A.局域网B.校园网C.广域网D.办公网15.中国互联网络信息中心的英文缩写是（B）A.CSTNETNICC.CLAND.W AN16.网站在互联网上的地址被称为（D）A.IP地址B.客户帐号C.网络D.域名17.网上环境信息调查的类型包括：非正式调查、随意浏览、正式调查和（C）A.拦截调查B.问卷调查C.受限浏览D.访问调查18.市场定位的三种方式是避强定位、重新定位和（C）A.产品定位B.服务定位C.迎头定位D.半径定位19.网络营销平台是指开展网络营销活动的（D）A.设备B.软件C.岗位D.有形界面20.企业网站接入互联网的三种方式是专线入网、服务器托管和（A）A.虚拟主机B.广域网方式C.拨号方式D.局域网方式21．在网站内容的合理定位中，首要任务是（A）A．为顾客提供服务B．取得更大利润C．以产品为中心设计网页D．提高服务质量22．企业如果决定采用虚拟主机方式来建立自己的网站，在选择相关服务商时应注意三个方面的问题，即系统资源、服务和（C）A．环境B．成本C．价格D．客户23．互联网调查中使用的电子交互方式基本上可分为文本交互方式和（D）A．计算机交互方式B．信息交互方式C．电子交互方式D．互联网浏览交互方式24．邮件列表是（A）A．一对多的邮件营销形式B．一对一的邮件营销形式C．多媒体邮件营销形式D．多对多的邮件营销形式25．网络营销产生的技术基础是互联网的崛起。

《网络营销》课程习题集一、单选题1.网络营销的外部环境可以从广义和狭义两个方面来分析。

广义的外部环境不包括（）。

A、政治环境B、法律环境C、经济环境D、企业环境2.研究网络营销内部环境因素的主要目的，在于为建立（）提供指导，包括制定网络营销策略计划、建立网络营销导向的企业网站、利用各种网络营销手段有效地开展网络营销活动等。

A、有效的营销策略B、企业网站C、搜索引擎D、电子书3.所谓（），其价值的大小主要取决于使用该服务的用户数量。

A、在线黄页B、搜索引擎C、网络推广工具D、网络销售4.网络营销导向企业网站建设是网络营销效果得以保证的基础，网站建设的（）是网络营销研究必不可少的组成部分。

A、综合性B、连续性C、专业性D、直观性5.网络营销策略的基本任务之一，就是建立一个（）的企业网站。

A、搜索引擎优化B、网络营销导向C、买卖双方信息交互D、在线购物6.（）本身是一个复杂的任务，涉及网站策划、技术开发、页面设计、网站服务配置、功能测试、内容编辑等多方面的工作。

A、网站建设B、网站维护C、网站评估D、网站升级7.网站（）设置是一个网站结构的基本框架，也是网站导航系统的基础，应做到设置合理、层次分明，使得用户可以方便地获取网站的信息和服务。

A、内容B、栏目C、链接D、LOGO8.为了清楚地通过网站表达企业的主要信息和服务，可根据企业经营业务的性质、类型或表现形式等将网站划分为几个部分，每个部分就成为一个（）。

A、版面B、栏目C、模块D、空间9.一般来说，一个企业网站的一级栏目不应该超过（）。

A、4个B、6个C、8个D、10个10.网页布局是指当网站栏目结构确定之后，为了满足栏目设置的要求需要进行的网页（）规划。

A、数量B、链接C、模板D、外观11.在页面（）放置企业LOGO，这是网络品牌展示的一种表现形式。

A、左上角B、右上角C、顶部D、底部12.在传统的基于（）的网站设计中，网页结构定位通常有表格定位和框架结构（也称帧结构）两种方式。

第一章测试1.（）是网络营销的核心。

A:人B:设备C:网站D:程序答案:A2.让重要的信息出现在网页上最显著位置，这体现了网络营销信息传递一般原则的（）。

A:提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源B:尽可能缩短信息传递渠道C:保持信息传递的交互性D:建立尽可能多的网络营销信息传递渠道答案:B3.《纸牌屋》拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由观众的喜好决定，这反映了网络营销的（）发展趋势。

A:跨界营销B:大数据营销C:移动营销D:场景营销答案:B4.移动网络营销背后的网络信息发布与传播革命被称之为网络营销的第（）次革命。

A:四B:二C:三D:一答案:C5.在网络营销活动中，以网站访问量为目标，这是（）模式的体现。

A:技术思维B:粉丝思维C:流量思维D:生态思维答案:C6.通常，我们认为网络营销诞生于1994年，因为，这一年发生了一系列在互联网和网络营销发展历史上具有里程碑式的事件，包括（）。

A:搜索引擎的诞生B:山东农民卖大蒜事件C:网络广告的诞生D:绿卡抽奖事件答案:ACD7.在网络营销职能中，下列属于基础职能的有（）。

A:网络品牌B:信息发布C:网站推广D:网上销售答案:BC8.网络营销信息的噪声主要表现为对信息传递的各种障碍，通常并不是附加到营销信息中被传送到信息接收者。

A:对B:错答案:A9.020模式最大的特点之一是线上和线下优势的完美结合，把互联网与实体店铺完美对接，实现互联网落地。

A:对B:错答案:A10.在基于互联网开展业务的企业中，网络营销占有主导地位，因此，网络营销可以脱离一般的营销环境而存在，网络营销与传统营销具有本质的区别。

A:错B:对答案:A第二章测试1.只要企业网站具备八项网络营销功能，就能自动发挥网络营销的效果。

A:对B:错答案:B2.由于META标签中的内容在浏览器前台中并不显示，所以，为了获得理想的搜索结果排序，META标签中的“description”和“Keywords”可以与网页主体内容不一致。

《网络营销实务》教案一、课程性质与任务1．课程性质本课程是电子商务实践的需要而出现的一门新兴学科。

该学科以经济学、电子商务、营销学为基础，同时也涉及电子技术学科，特别是网络系统。

设立本课程的目的在于通过对网络营销的理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务实践的理论素养和营销工作的能力。

2．课程任务通过本课程教学使学生掌握网络营销与传统营销的关系，现状、发展、存在的问题以及网络营销学的理论体系，网络营销赖以生存的内外环境，网络消费者的购买动机、购买程序和实际购买操作，正确理解网络消费行为，网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法，掌握与运用网络促销方法，制定促销组合，掌握网络广告的相关知识等。

3．与相关课程的分工和联系本课程学习需要具备一些条件,如经济学、计算机网络等方面的基础知识，需要在掌握相关知识的基础上进行学习。

作为电子商务、计算机网络、物流等专业的课程，先期课程有：经济学，计算机基础，计算机网络。

二、教学内容：第一章网络营销的理论基础（一）教学目的、要求本章是对网络营销课程的初步介绍。

学习本章，要求掌握网络营销的诞生和发展状况、网络营销的基本概念、网络营销的职能和内容体系、网络营销信息传递及一般原则、网络营销环境及其影响因素分析。

（二）教学主要内容第一节网络营销与传统营销一、网络营销的内涵二、网络营销的特点三、传统网络营销与网络营销的整合第二节中国网络营销的环境分析一、中国互联网基本环境二、关于E-mail营销信息三、什么网络营销工具最有效四、新网站推广方式五、浏览与点击网络广告第三节中国网络营销的环境分析一、网络营销给企业带来的机遇二、企业开展网络营销存在的困难三、企业开展网络营销成功因素分析（三）教学重点、难点学习重点：一、网络营销和传统营销的整合。

二、网络营销的环境分析。

学习难点：一、网络营销的策略分析。

二、网络营销对企业的影响。

网络营销：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动三个层次战术层：职能体系策略层：信息传递（可见度）战略层：实现顾客价值（可信度）网络营销的基本职能：用户获取（网络品牌、网站推广、信息发布）用户付费（销售促进、网上销售）用户维系（顾客服务、顾客关系）网上调研网络营销信息传递的一般原则1、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3、尽可能缩短信息传递渠道4、保持信息传递的交互性5、充分提高网络营销信息传递的有效性网络的类型：品牌，产品，服务，营销关联型核心思想：扩展企业网络营销资源，丰富网络营销的内容和形式，增加网络营销的集群优势集群网络营销的优势主要体现在：集群网站之间的互相推广，对某一网站，某个营销活动，某款新产品等的同步推广；用群体优势获得更多的合作伙伴的网络营销资源等网络营销工具信息源工具:官方网站、官方博客、官方APP、百科、微信公众号、微博信息传递工具：电商平台、百科、博客、微博、微信沟通交互工具：电话、短信、电子邮件、QQ、微信管理分析工具：网站访问统计分析、网站诊断、网络广告分析网络营销方法：内容营销、网络广告、社会化营销、生态型营销、合作分享式营销企业网站的营销功能：网络品牌、信息发布、产品展示、顾客服务、顾客关系、资源合作、网上调研、在线销售搜索引擎的网络营销功能：网络信息传递功能、网络营销管理功能、网络营销竞争功能。

APP优点：(1)适应移动互联网的用户行为(2)扩展企业信息发布及传递的渠道(3)对企业品牌及销售的价值合作推广1.通过内容合作、广告互换、友情链接、联合市场活动等方式实现相互推广的目的。

2.获得直接到访问量，增加可信度3.拓展了网络信息传播渠道，增加企业信息网络可见度4.为企业创造更多有价值的网络营销资源5.通过网站链接为用户提供延伸服务内容优点：互惠互利缺点：需要找到双方的共同利益点B2B电子商务平台（阿里巴巴、慧聪网、中国制造网）1.实现多渠道信息发布，增加企业信息的网络可见度2.实现企业信息在B2B平台内部的可见度3.利用B2B平台提高中小企业网络可信度优点：针对性强，广告目的明确缺点：不太适合教育行业招生推广网络商店（美团、大众点评、招生网站）1.快速实现从网络推广到网上销售的飞跃2.扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用3.网上商店平台有利于增加产品的可信度4.借助于网上商店平台实现对网络调研及用户行为的研究5.对企业官方网站/产品的辅助推广百科（百度、搜狗、360、互动、维基...）1.通过百科词条内容直接展示企业信息2.通过百科词条的知识分享达到推广的目的3.通过词条正文、参考文献、或者扩展阅读等方式添加网址链接优势：免费、见效快、可信度高、直接带来流量、搜索引擎权重高缺点：不允许带广告内容、审核严格。

网络营销基础与实践第一章网络营销的理论基础1.第一个网页浏览器：1990年，蒂姆·伯纳斯·李，名为WorldWideWeb（Nexus）。

2.第一个网络广告：1994年，BANNER，468*60，“Have you ever clicked your mouse right HERE?YOU WILL”。

3.互联网发展标志事件①1994年，美国“绿卡抽奖”事件；②1995年，“中国黄页”开通，国内最早的企业信息发布平台；③1997年3月，chinabyte，国内第一个商业性网络广告；④1997年11月，索易，第一份免费杂志；⑤1998年7月，“山东农民网上卖大蒜”；⑥1998年12月，索易获得第一个邮件赞助商，标志着我国专业Email营销服务的诞生；⑦1999年5月，8848，中国电子商务的标志；⑧1999年11月，阿里巴巴B2B平台发布，QQ发布，当当网发布；⑨1999年12月，百度公司诞生。

4.网络营销的思维模式①技术思维（2000年前）：以技术为导向，注重网站及推广的技术本身；②流量思维（2000-2009年）：以网站访问量为目标，这也是网站运营的核心目标；③粉丝思维（2009-2014年）：获取尽可能多的粉丝关注，向粉丝传递网络营销信息；④生态思维（2015年后）：可描述为用户价值型网络营销，以用户关系网络的价值体系为基础，设计网络营销战略。

5.生态思维的核心思想：在吸引粉丝关注的基础上，进一步建立用户之间、用户与企业之间的价值关系网络，明确用户之间的关联关系及用户价值体现，使得用户成为企业价值链的组成部分，通过社会关系网络互联及全维度价值传递，从而最大化实现用户价值。

6.网络营销的定义：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标，所进行的规划、实施及运营管理活动。

7.网络营销的三个层次①网络营销顾客价值（头部）：战略层次，体现了网络营销的最终目标；②网络营销信息传递（躯干）：策略层次，是网络营销的核心工作，也是实现顾客价值的支撑体系；③网络营销职能体系（基础）：战术层次，解释了企业为什么要开展网络营销。

网络营销诞生的年代：1994年10月27日.标志性事件：1.网络广告的诞生。

2.基于互联网的知名搜索引擎自Yahoo！、Webcrawler、Infoseek、Lycos等相继诞生。

3.“第一起利用互联网赚钱”的“律师事件”促使人们开始对E-mail营销进行深入思考。

三次革命：网络营销的第一次革命（2000年）：网络信息展示与获取的“搜索技术革命”。

标志性技术：以googl为代表的搜索引擎“把每个网页都提交到搜索引擎”！网络营销的第二次革命（2006年）：网络信息发布与传播的“网络可见度革命”。

标志性事件：Bloger,twitter等社会化网络引发的全员网络营销理念及方法成为网络营销的主流。

网络营销的第三次革命（2014年）：移动网络营销背后的“信息可信度革命”。

标志性现象：2012年之后急速发展的移动互联网，以微信为代表，基于朋友圈与粉丝的手机网络营销，成为许可营销理论的完美应用。

之所以提出“信息可信度革命的”观点，是基于这样的分析：移动化是网络营销第三次革命的表现形式，并非实质。

网络营销的阶段特征反映：以适当的方式向潜在用户传递有价值的信息。

网络营销定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

理解：1.网络营销不是孤立存在的2.网络营销不等于网上销售3.网络营销不等于电子商务4.网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造网络营销研究的层次分析三个层次1.战术：网络营销职能体系2.策略：网络营销信息传递3.战略：网络营销顾客价值八大职能：1.网络品牌2.网站推广 3.信息发布4.销售促进5.网上销售6.顾客服务7.顾客关系8.网上调研基础职能：网站推广、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调研.效果职能：网络品牌、销售促进、网上销售.关系：网络营销的各个职能之间并非相互独立，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。