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第十四章-促销策略-国际市场营销学(大课)课件

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【2024版】市场营销学--促销策略--ppt课件

【2024版】市场营销学--促销策略--ppt课件

产品特性
传播范围
媒体费用
受众习惯
媒体影响力
ppt课件
18
三、广告的设计原则
社会 性
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
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19
第四节 公共关系策略
一 公共关系的含义 二 公共关系的基本特征 三 公共关系的活动方式
四 公共关系的工作程序
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20
一、公共关系的含义
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动。
辅助性 促销
两个相 互矛盾
三个 特点
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强烈呈现
产品贬低
26
二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花
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购津经 买贴销 折补奖 扣助励
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三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
上门 推销
试探 性
柜台 推销
会议 推销
消费 者
针对 性
诱导 性
推销 形式
生产 用户
中间 商
推销 策略
推销 对象
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第三节 广告策略
一 广告的基本概念
二 广告媒体
三 广告的设计原则
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15
一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。

市场营销促销策略PPT课件

市场营销促销策略PPT课件

9.2 人员推销策略
1．推销人员的选聘 2．推销人员的培训 3．推销人员的评价 （1）收集评价资料 （2）建立评价标准 （3）评价方法 ★横向比较法 ★纵向比较法 4．推销人员的激励
9.3 广告策略
9.3 广告策略 ★广告四要素 ☆特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象 9.3.1 广告目标与广告预算 1．广告目标 （1）通知性广告目标 （2）说服性广告目标 （3）提示性广告目标
9.3 广告策略
（2）产品特点 （3）消费者的媒体习惯 （4）媒体费用 9.3.4 广告效果评价 1．沟通效果的评价 （1）广告发布前的评价方法 ★直接评分法、组合测试法和实验室测试法 （2）广告发布后的评价方法 ★回忆测试法和认知测试法 2．销售效果的评价
9.3 广告策略
（1）弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A）
9.5 公共关系策略
（3）礼仪型广告 （4）服务型广告 3．专题活动 （1）展览会、展销会类型 （2）纪念、典礼类型 （3）赞助活动类型 （4）联谊活动类型 （5）开放参观活动类型
9.5 公共关系策略
9.5.3 公共关系的决策程序 1．公共关系调查 2．公关计划的制定 （1）确定公关促销目标 （2）确定公关促销对象 （3）确定公关促销的主题 （4）确定公关信息和公关促销方式 菲利普•科特勒的“PENCILS” ★P（Publication），出版物 ★ E（Event），事件。
市场营销
促销策略
➢知识目标 理解促销和促销组合的基本内涵，了解影响促销
组合的因素和各种促销方式的特点，掌握各种促 销方式的运用策略和方法。 ➢技能目标 学会根据市场竞争状况和企业需要选择和使用促 销手段，制定市场营销组合策略，进行产品的宣 传与推广。 ➢关键词 促销；促销组合；人员推销；广告；营业推广； 公共关系

市场营销课件——促销策略

市场营销课件——促销策略
2、“拉式”策 略——主要通过广 告为主的促销组合
9．1促销与促销组合
9.1.4促销预算
量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
9．2营业推广
9.2.1营业推广的概念
营业推广，又称销售促进，它是指企业运用各种 短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销 或代理企业产品或服务的促销活动。
9．2营业推广
市场营销
Contents
1
导论
6
产品策略
2 市场营销环境分析
7
定价策略
3 购买者行为分析
4
市场细分
5 目标市场与市场定位
8
分销渠道策略
9
促销策略
10 市场营销组织、执行与控制
•9.1.1促销
9．1促销与促销组合
•通过人员推销和非人员推销（广告、营业 推广和公共关系）的方式，传递商品或服 务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾 客认识商品或服务所能带来的利益，从而 达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采 取购买行为的目的。
营业推广的特点
非常 规性
购买灵意活向 多样性
明显的 短期促销
效果
9．2营业推广
• 9.2.2制定促销目标
针对消费者 的促销目标
针对中间商 的促销目标
针对推销员 的销售促进 目标
9．2营业推广
• 9.2.3营业推广的形式 向消费者推广
向中间商推广的方式
免费样品、折价赠券、 减价优待、赠品、竞赛、 采用会员制方式等
让利优惠、销售竞赛、 展览展示、服务促销等
针对推销员的促销手段
企业培训、推销手册 销售竞赛
9．2营业推广
9．2营业推广
9.2.4营业推广的控制

国际市场营销促销策略课件

国际市场营销促销策略课件
缺点 管理较难 不易配合母公司政策
3、采用第三地销售人员
特殊时机： 母公司没有合适人选 当地不能胜任
四、人员销售技巧介绍
五步销售法
一推激情 二推感情 三推产品 四推价格 五推数量
第四节 国际销售推广策略 一、销售推广及其特点
1、销售推广（Sales Promotion）
企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能
第二轮广告是做给消费者看的 终端促销紧跟各轮铺货
第三节 国际市场人员销售策略 一、人员销售概念
1、概念 企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销 形式。
2、人员销售的特点 面对面互动 情感交流 费用昂贵
二、国际人员推销适用的范围
1、技术性高的工业产品 技术性高，需要充分解说 购买用户有限，需要建立稳定关系
（1）国际标准化广告的形式
A、移植式的国际标准化广告 取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言， 也有的甚至采取原版语言。 B、创意式国际标准化广告
模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当 地重新制作广告 “创意国际化，执行本土化”
（2）标准化策略的特点
可以降低企业广告成本 有利于建立统一品牌形象，提高知名度 没有考虑各国市场的特殊性，针对性差
3、满足基本需求策略和选择需求策略
基本需求：生理需求、安全需求 大众化、简明易懂
选择需求：自尊需求、自我实现 独特、格调高雅
4、推动需求策略与拉引需求策略
先有产品再有广告：推 先做广告再铺产品：拉
（三）国际广告的内容策略
1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？ 2、以对比为主，还是以陈述为主？ 3、广告主题长期不变还是经常改变？ 4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？

【精编】国际市场营销之国际市场促销策略 PPT课件

【精编】国际市场营销之国际市场促销策略 PPT课件
国 际市场营销
第十四章 国际市场促销策略
第十四章 国际市场促销策略
提到促销，你能想到什么？？ 促销的方式有哪些？？
促销的本义：促进销售
第十四章 国际市场促销策略
广告：企业以付费形式通过大众媒介将有关 信息传递给目标受众的一种促销手段（目标 受众：广告预期的信息接受者）
1999年世界广告支出：3862亿美元 1998年美国已经超过全世界广告费总额的一半以上， 达到52.8% 1998年中国广告费537.83亿元，占世界广告费1%， 居第11位
（一）影响国际促销组合策略的因素 促销目标 市场特性 产品特性 产品生命周期
第十四章 国际市场促销策略
（二）国际促销基本策略
按照促销信息流向，促销组合可以分为“推动”策 略和“拉伸”策略两种 ：
（一） “推动”策略要求较多地使用销售人员，生产 企业积极地向批发商推销产品，批发商又积极地向零 售商推销产品，最后零售商又积极地向消费者推销产 品。采用“推动”策略的企业的主要对象是批发商或 零售商。
第十四章 国际市场促销策略
14.1.1 国际市场促销组合
国际市场促销是企业与国际客户的一种信息 沟通行为。国际市场的促销手段与国内市场 内的促销手段基本相同，主要包括广告、人 员推销、营业推广和公共关系等形式。但国 际市场的环境更为复杂，与国内市场促销相 比存在促销对象、促销环境、促销策略、促 销效果等方面的差别，使国际市场的决策更 为复杂，促销难度加大。
14.4.2营业推广的特点 在国际市场上开展营业推广，必须在适宜的条件 下，以适宜的方式进行，否则，会降低产品的身 价，影响产品在国际市场上的声誉。
第十四章 国际市场促销策略
14.4.3 国际营业推广形式
（一）按实施主体划分 1、生产企业型营业推广

国际市场促销策略ppt301

国际市场促销策略ppt301

假如你是雀巢集团中国公司营销人员， 该如何应用有关促销的相关知识， 采取何种行动来化解面临的危机？
•
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 9.2920. 9.29Tu esday , September 29, 2020
•
人有改善的能力，事事有改善的余地 。09:42:1309:4 2:1309:429/29/2020 9:42:13 AM
1、举例比较说明四大媒体作为广告媒体时的区别。 2、在开拓国际市场时，有哪些广告策略可以选择？
请就跨国公司在中国市场的广告策略举例说明 应该如何选择恰当的广告策略。
3、什么是CIS？请查阅相关资料说明。
指为刺激需求而采取的能够迅速激励 购买行为的促销方式。
作为一种短期的促销方式， 一般具有两个特征---强烈呈现、产品贬低。
•人员推销(personal selling)的概念：通过推 销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传 介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。
推销成本高 推销人员管理较困难 理想的推销人员不好找
作业弹性大 针对性强
及时促成购买 巩固营业关系
推销人员的素质
• 果断地决策能力，能救风险和机会等问题做出迅速的决策； • 市场调研的才能，即懂得如何寻求建议，如何收集市场信
• 利用新闻媒介 • 参与社会活动 • 组织宣传展览 • 建设企业文化
四种方式的区别
1、 促销包括人员推销和非人员推销两大类。人 员推销是促销的一类；广告、营业推广和公共 关系是属于非人员推销的。
2 、广告、人员推销和营业推广是一种直接的促 销手段，而公共关系是间接的促销手段。
3、 营业推广是通过企业所有的媒介物，广告和 公共关系则是通过非企业所有的媒介物。

国际市场营销的促销策略给学生的义PPT课件


企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费 者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同 市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类 产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时 公司就可采用“标准化”的广告策略。标准化策略并
由于不同国家或地区存在着不同的政治、经济、文化 和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。因此， 根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不 同的信息，以迎合不同消费者的需求。国际广告差异 化策略的主要优点在于适应不同文化背景的消费者的
国际市场营销的促销策略
肖蓉
•
促销介绍
.
2
本讲内容
• 促销介绍 • 国际促销组合策略 ✓ 国际广告媒介的特点 ✓ 国际市场人员推销 ✓ 国际公共关系 ✓ 国际营销推广策略
.
3
一、促销简介
• 1 促销的概念 • 促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开市场、
扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相 适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、 信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促 成顾客购买行为的目的的一系列活动。
整体效益。
（3）以统一的整体形象传递给目
标市场国，从而增强消费者对企
业及产品的印象。
缺 没有考虑各国市场的特殊性，因 点 而广告的针对性差，广告效果也
就不佳。
（1）适应不同文化背景的消费 需求。 （2）针对性强。不同国家的消 费者对同一产品可能有相同的需 求，但对这种产品的看法是不尽 相同的，因此，广告宣传就要有 不同的侧重点。
• 第三，结合接受者的文化背景以及出口企业的传播 目标，选择适宜的传播形式和传播渠道。
.
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国际ห้องสมุดไป่ตู้告策略

第十四章 促销策略


四、推销人员的素质 1、态度热忱，勇于进取 态度热忱， 2、求知欲强，知识广博 求知欲强， 3、文明礼貌，善于表达 文明礼貌， 4、富于应变，技巧娴熟 富于应变，
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
五、推销人员的选择与培训 推销人员的来源 1、来自企业内部 2、从企业外部招聘 推销人员的培训 常用的方法： 常用的方法： 1、讲授培训 2、模拟培训 3、实践培训
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
六、销售队伍 一支有效率的、训练有素的销售队伍可以作出三 项重要贡献：
增加存货： 增加存货：有说服力的销售代理人能影响经销商多存 货、安排更多的货架空间，来展示公司产品。 树立热忱： 树立热忱：有说服力的销售代理人能通过生动地介绍 本公司所作的广告和销售促进支援，树立经销商对新 产品的热忱。 传递式推销： 传递式推销：销售代理人在与更多的经销商签约经销 公司的品牌上可起到关键性作用。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中 正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业 的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。
批 发 商
零 售 商
消 费 者
销售促进、降价、 销售促进、降价、广告等 产品流 促销流
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
2、促销组合及其影响因素 促销组合和促销策略制定的影响因素： 促销组合和促销策略制定的影响因素： 它是企业从事促销活动所要达到 1、促销目标 的目的。 2、产品因素 （1）产品的性质 （2）产品的市场寿命周期 （3）市场条件 市场地理范围分析；市场类型 分析；竞争市场分析。 （4）促销预算

《国际市场营销学》ppt课件

市场专业化
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
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27
公共关系的载体
公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务 企业形象识别系统
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28
危机公关
定义：企业遭遇突发事件或 重大变故、正常的生产经营 活动受到影响，原有的良好 形象受到破坏，从公共关系 的角度应对、处理，使企业 以尽可能低的成本度过经营 危机的公关活动。
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20
国际营销中的销售人员架构
A
地区型
产品结构型 顾客结构型 综合结构型
B C D
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第三节 广告策略
广告：广告主通过付费 取得可控制形式的非个 体传播，以劝说的方式 向目标市场推销产品、 服务或观念的工作。
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22
广告种类
根据
危机公关规则
1．企业管理层应有强烈危机公关意识 2．危机公关的基本原则是诚信和责任。 3．危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。 4．坚持企业形象高于成本的思想 5．搞好内部和外部公关 6．切实做好与媒体的沟通工作。
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推销员解释道：“我先卖给那个男的一个钓 钩，接着卖给他钓竿和钓线。我再问他打算 去哪里钓鱼，他说要到南方海岸，我说该有 艘小船才方便，于是他买了六米长的小汽艇。 他又说他的汽车可能拖不动汽艇，于是我 带 他去汽车部，卖给他一辆大车。”
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经理喜出望外，问道：“那人来买一个钓 钩，你竟能向他推销那么多东西？”
根据广告传播的区域来划分
➢全国性广告
➢地区性广告
按媒体分类
平面广告，户外广告，电视，电台，
网络广告，手机广告，电P影PT学习广交流告
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广告的5M决策：
任务——Mission：广告目标是什么？ 资金——Money：要花多少钱？ 信息——Message：信息内容？信息形式？ 媒体——Media：使用什么媒体？ 衡量——Measurement：如果评价效果？
第十四章 促销管理
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1
目录
第一节 概述 第二节 人员推销 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略
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2
第一节 概述
✓ 促销
企业通过一定的方式，将产品或 服务信息传递给目标客户，帮助 客户认识产品或服务的特点和性 能，从而引发客户泳衣团购的兴趣， 促进购买，实现企业产品销售的 一系列有计划、有目的的活动
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3
✓促销组合
又称为营销传播组合或沟通组 合，主要包括人员推销，广告， 公共关系，营业推广（销售促进）
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4
考虑因素 促销目标 产品因素 市场状况 促销预算 推拉策略
决策层
促销组合－－沟通渠道
人员促销
广告
非人员促销
促销方案 （整合营销传播方案）
销售促进
（营业推广）
公共关系
信息沟沟通通
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3.设计整合营销传播的 主要步骤
确定目标受众 确确定定传目播标目标
设计信息
选择渠道
评估预算
决定媒体组合
衡量结果
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第二节 人员推销
针对企业客户－－销售七部曲
疑义处理
建议书
事前准备 Preparation
Proposal
Customer sSeerrvviiccee
售售后後服服务務
展示 Demo
缔 结 接近 Close Approach
Presentation 状况 产品介紹 把握 Survey
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针对个人客户－－爱达模式
导入案例
超市经理问：“你今天有几个顾客？” 推销员回答：“一个” 超市经理问：“只有一个吗？卖了多少钱？” 推销员回答：“五万八千多美元。” 经理极为惊奇，要他详细解释。
诉求点
创意
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广告目标
告知信息 导入期
成熟期或 衰退期 巩固使用
成长期
劝导购买
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广告预算决策
1. 量入为出法 2. 销售百分比法 3. 竞争对等法 4. 目标任务法
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第四节 公共关系策略
营销公关目标
（1）树立知晓度。 （2）树立可信性。 （3）促进销售。 （4）降低促销成本。
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爱 达 模式
爱达模式是指：一个成功的推销员必须把顾客的注 意力吸引或者转变到产品上，使顾客对推销人员所 推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随 之而产生，尔后再促使顾客采取购买行为的推销模 式。
爱达模式是一种传统的推销模式，最早由欧洲著名 推销专家海因兹·姆·戈德曼于1958年在《推销技巧 －－怎样赢得顾客》一书中提出
单位价值较低、流通环节 较多、流通渠道较长、市 场范围较广和市场需求较 大的产品
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3、推拉结合策略
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8
促销的本质——沟通 1.沟通过程
发送者 编码 反馈
信息
媒体
噪音
解码 接受者 反应
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9
2.整合营销传播 以顾客为核心重组企业行为和市场行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式，以 统一的目标和统一的传播形象传播一致泳 衣团购的信息，从而实现与顾客的双向沟 通。
顾客
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推拉策略
1.推式策略特点和适用范围
侧重人员推销，从生产 企业推向中间商，再由中 间商推向消费者。
适合价值较高、性能复 杂需要示范、根据用户需 求特点设计、流通环节少、 流通渠道短和市场集中的 的产品
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2、拉式策略的特点和适用范围
企业运用非人员推销方式 把顾客拉过来，使消费者 对企业产品产生需求，扩 大销售
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四步骤：各步骤的完成时间和先后次序并非固定不变
Attention Interest Desire Action
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爱达模式的适用范围
渠道：店堂推销，展位推销 产品：生活用品 群体：新进的推销人员，面对陌生人的推销
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国际营销中的推销人员类型
1.经常性派出的外销人员 2.临时派出有特殊任务的推销人员 3.企业在国外的分支机构的推销人员 4.代理商和经销商的推销人员
推销员回答：“不，其实是他老婆犯头痛， 他来为她买一瓶阿司匹林。我听他那么说， 便对他说，这个周末你可以自由自在了， 为什么不去钓鱼呢？”
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案例评析
✓此案例的推销员针对顾客购买活动各阶段的 心理变化采取不同的策略归纳出一套程序化 的标准推销模式。
✓顾客的购买意愿大多是推销员诱导出来的， 推销工作的主要任务就是有效地维系顾客已 产生的购买注意，加强宣传引导，使顾客的 购买注意朝着有利于实现购买的方向发展