促销策略-第十四章

第一章学习市场营销的意义与方法三、简答题1.比较市场营销广义定义与一般定义的联系与区别。

2.简述市场营销的理论体系及其相关内容。

3.市场营销有哪些与其他学科不同的特点？4.市场营销对企业和个人都有哪些积极影响？第二章市场营销的本质与营销组合理论三、简答题1.4Ps市场营销组合理论的内容包括哪些方面？2.市场营销组合理论的新进展有哪些？3.比较4Ps与4Cs市场营销组合理论的区别与联系？第三章市场营销管理哲学三、简答题1.简述传统的市场营销三种观念的异同？2.传统市场营销和现代市场营销的区别和联系有哪些？3.简述顾客让渡价值理论及其意义？第四章市场营销环境一、单项选择题1．企业的营销活动不可能脱离周围的环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（D）。

A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境2．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，用于食品的支出（B）。

A．越来越多 B．越来越少 C．保持不变 D．不确定二、多项选择题1．市场营销环境的特征是（ABCE）。

A．客观性 B．差异性 C．多变性 D．稳定性 E．相关性2．科技环境对企业市场营销的影响主要有（ABCE ）。

A．新产品开发周期缩短，产品更新换代加速B．通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略C、各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化D、引起经济结构的变化E、广告媒体多样化三、简答题1.简述市场营销环境对企业的影响？2.简述宏观市场营销环境及其构成？3.简述微观市场营销环境及其构成？4.简述市场营销环境的矩阵分析方法？第五章消费者市场购买行为一、单项选择题。

1.生活消费是产品和服务流通的（C）。

A.起点B.中间点C.终点D.极点2.产业市场的需求是（A）。

A.始发需求B.引伸需求C.间隙需求D.偶发需求3.对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（C）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素4.下列影响消费者购买行为因素那一项不属于社会因素（D）A.参照群体B.身份、地位C.社会阶层D.家庭二、多项选择题。

单项选择题1市场营销控制的中心内容是（）A.营销计划B.目标管理C.营销战略D.预期目标2企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，判断是否需要寻求新的战略发展机会。

这种市场营销控制类型是（）A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制3用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益的市场营销控制类型是（）A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制4市场营销控制的基础是（）A.信息B.目标C.预算D.策略5首次接触时留下的印象以及产生的心理效应是（）A.初次效应B.接触效应C.晕轮效应D.第一印象效应6强调事物某一方面的特点掩盖了其他方面特点的效应是（）A.初次效应B.接触效应C.晕轮效应D.第一印象效应7用来衡量在销售目标的执行过程中导致缺口形成的不同影响因素所起的相应作用的是（）A.销售分析B.销售差异分析C.微观销售分析D.差异分析8分别从产品、销售地区及其他方面分析没有能够达到预定销售额的原因的是（）A.销售分析B.销售差异分析C.微观销售分析D.差异分析9企业销售在行业总销售中所占的比例是（）A.总的市场份额B.市场份额C.市场占有额D.相对市场占有率10企业将其销售额和最大的竞争者相比的百分比是（）A.市场份额B.服务市场份额C.相对市场份额D.市场占有率11财务分析中，资产报酬率和财务杠杆率的乘积是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资产周转率D.净资产报酬率12市场营销活动的根本制约因素是（）A.营销组织B.营销环境C.营销系统D.营销功能13审计企业的广告目标，广告预算是否适当，广告效果评价，销售队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售指的是（）A.促销审计B.分销渠道审计C.价格审计D.产品审计14营销审计最大的特点在于把市场营销当作一个整体，对全部业务活动进行审核。

这说明营销审计具有（）A.全面性B.系统性C.独立性D.定期性15营销审计得以顺利进行的基础是（）A.制定营销审计计划B.了解营销目标，确定审计范围C.收集资料D.对审计结果进行汇总，作出审计报告16企业不断地寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、销售促进及分销等绩效不佳的营销实体活动是（）A.战略控制B.年度计划控制C.盈利能力控制D.效率控制17在广告发布的时候监控广告效果，以决定是否应该对广告的内容和形式等做出适当的调整，这是广告效果评价的（）A.事前评价B.整体评价C.过程中评价D.事后评价18企业利润与销售额之间的比率是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资产周转率D.资本报酬率19企业所创造的总利润与企业全部资产的比率是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资本报酬率D.资产周转率20衡量企业偿债后的剩余资产的收益率是（）A.销售利润率B.资产周转率C.净资产收益率D.资产收益率21营销人员的培训费和交际费属于市场营销成本中的（）A.促销费用B.直接推销费用C.仓储费用D.运输费用22下列属于直接成本的是（）A.企业上缴的税金B.销售佣金C.管理层的工资D.场地租金多项选择题1市场营销控制的基本衡量方法包括（）A.问卷调查法B.收集资料法C.直接观察法D.资料分析法E.访问调查法2作为企业的年度计划控制方法之一，销售分析包括（）A.销售差异分析B.微观销售分析C.销售份额分析D.总体销售分析E.地区销售分析3根据企业选择的比较范围不同，衡量市场份额的方法有（）A.地区市场份额B.总的市场份额C.服务市场份额D.相对市场份额E.行业市场份额4主要的顾客满意度追踪方式包括（）A.顾客意见和建议制度B.顾客回访C.固定的顾客样本D.顾客调查E.顾客访谈5下列营销导向的属性中可以反映企业营销效益的有（）A.顾客观念B.整合营销组织C.充分的营销信息D.战略导向E.工作效率6营销系统审计包括（）A.信息系统审计B.计划系统审计C.新产品开发系统审计D.控制系统审计E.营销生产率审计7营销生产率审计的内容主要包括（）A.生产成本审计B.盈利性控制审计C.短期利润审计D.成本效益审计E.营销成本审计8营销功能审计的内容包括（）A.利润审计B.产品审计C.价格审计D.分销渠道审计E.促销审计9营销审计的特点包括（）A.全面性B.客观性C.系统性D.独立性E.定期性10下列指标中，能反映企业盈利能力的有（）A.销售利润率B.资产收益率C.净资产收益率D.资产管理效率E.资产负债率11市场营销成本包括的项目有（）A.直接推销费用B.促销费用C.仓储费用D.运输费用E.其他市场营销费用12在分配职能性费用时，需要注意区分的成本包括（）A.共同成本B.直接成本C.可追测的共同成本D.不可追溯的共同成本E.间接成本简答题１什么是年度计划控制？它的中心是什么？2进行营销环境审计时，要进行哪几项内容的审计？3如何设定营销审计的标准？4简述盈利能力控制的概念。

第十章移动互联网新4C与4M营销体系华氏新4C营销理论移动互联网新4C理论是在移动互联网链接一切的本质属性以及由此而衍生出来的大融合的前提背景下诞生的。

它以每一个微小元素个体为中心网状延伸，连接一切小微元素个体，从而形成没有终点、不闭环的大融合。

移动互联网新4C理论即在此基础上诞生。

它以消费者需求为导向，重新设定了在移动互联网时代商业市场营销的四个基本要素：即吸引（charm）、心动（Crash）、承诺（Commit）、行动（Conclude）。

重构移动互联网条件下的商业价值取向，集中精力研究消费者的需要与欲求。

因为，只有每一个个体才是移动互联网的链接中心。

关注他们，才是一切移动营销的起点与终点。

笔者经过大量的个体考察和商业考察，根据这些年的亲身实践，发现并总结出移动时代的营销体系，以飨置身于移动互联网链接中心、同样需要链接一切的各位读者。

第一节新４Ｃ营销理论之自链接与大融合内容精彩语录：去中心才是真正的中心，在特定价值链接中心的人或事在另外一个价值关系链接中可能仅仅只是靶心外圈的一个点。

没有任何人、任何事能够形成“唯我独尊“的中心价值垄断。

价值的多元化、思维的多极化，让这个移动时代的人性最大程度的解放。

关注个体，用生命发声，是移动时代的集体特征。

这也是移动时代最具历史意义的浓墨重彩的价值贡献！包容让不同价值呈现还不是最完美的，我们需要的是不同价值呈现的背后有有序的轨迹支撑。

价值呈现并不可怕，价值交错也不可怕，可怕的是价值呈现和交错的凌乱无章。

一、“自链接“：移动时代的人本体现2015年1月26日，一首标题为《穿过大半个中国去睡你》的诗歌在微信朋友圈刷屏。

一时间，微信朋友圈满屏都是余秀华，也满屏都是这首充满着爆发力的诗歌：“其实，睡你和被你睡是差不多的，无非是两具肉体碰撞的力，无非是这力催开的花朵……我是穿过枪林弹雨去睡你，我是把无数的黑夜摁进一个黎明去睡你。

我是无数个我奔跑成一个我去睡你”。

在这一天之前，谁曾敢想，一个名不见经传的草根农妇，一个普通到再普通不过的残疾人，居然可以成为连外媒都报道的中心。

第十四章促销策略一、单项选择题1、促销工作的实质与核心是（）。

A、出售商品B、沟通信息C、建立良好的关系D、寻找顾客2、促销的目的是引发、刺激消费者产生（）。

A、购买行为B、购买兴趣C、购买决定D、购买欲望3、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（）。

A、推销员B、推销品C、推销条件D、推销对象4、整合营销传播理论的内涵是以（）为核心。

A、消费者B、媒体C、公共关系D、产品5、下列不属于推销人员素质的是（）。

A、态度热情B、善于表达C、应变力D、沉稳寡言6、我们日常生活中常见的商家打折、买赠等属于促销策略中的（）。

A、广告B、营业推广C、人员推销D、公共关系7、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（）策略。

A、广告B、公共关系C、推式D、拉式8、公共关系是一项（）的促销方式。

A、一次性B、偶然C、短期D、长期9、营业推广是一种（）的促销方式。

A、常规性B、辅助性C、经常性D、连续性10、人员推销的缺点主要表现为（）。

A、成本低，顾客量大B、成本高，顾客量大C、成本低，顾客有限D、成本高，顾客有限11、企业广告又称（）。

A、商品广告B、商誉广告C、广告主广告D、媒介广告12、在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）的促销方式。

A、广告B、人员推销C、价格折扣D、营业推广13、推销人员的培训方法不包括（）。

A、讲授培训B、实践培训C、模拟培训D、管理轮岗14、人员推销活动的客体是（）。

A、推销市场B、推销品C、推销人员D、推销条件15、公关活动的主体是（）。

A、一定的组织B、顾客C、政府官员D、推销员16、公共关系的目标是使企业（）。

A、出售商品B、盈利C、广结良缘D、占领市场17、一般日常生活用品，适合于选择（）媒介做广告。

A、人员B、专业杂志C、电视D、公共关系18、以下关于公共关系表述正确的是（）。

A、是一种短期促销战略B、直接推销产品C、树立企业形象D、需要大量的费用19、直复营销是指企业与（）直接沟通以产生反应或交易的一种营销形式。

第十四章促销策略一、单项选择题1、促销工作的实质与核心是（）。

A、出售商品B、沟通信息C、建立良好的关系D、寻找顾客2、促销的目的是引发、刺激消费者产生（）。

A、购买行为B、购买兴趣C、购买决定D、购买欲望3、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（）。

A、推销员B、推销品C、推销条件D、推销对象4、整合营销传播理论的内涵是以（）为核心。

A、消费者B、媒体C、公共关系D、产品5、下列不属于推销人员素质的是（）。

A、态度热情B、善于表达C、应变力D、沉稳寡言6、我们日常生活中常见的商家打折、买赠等属于促销策略中的（）。

A、广告B、营业推广C、人员推销D、公共关系7、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（）策略。

A、广告B、公共关系C、推式D、拉式8、公共关系是一项（）的促销方式。

A、一次性B、偶然C、短期D、长期9、营业推广是一种（）的促销方式。

A、常规性B、辅助性C、经常性D、连续性10、人员推销的缺点主要表现为（）。

A、成本低，顾客量大B、成本高，顾客量大C、成本低，顾客有限D、成本高，顾客有限11、企业广告又称（）。

A、商品广告B、商誉广告C、广告主广告D、媒介广告12、在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）的促销方式。

A、广告B、人员推销C、价格折扣D、营业推广13、推销人员的培训方法不包括（）。

A、讲授培训B、实践培训C、模拟培训D、管理轮岗14、人员推销活动的客体是（）。

A、推销市场B、推销品C、推销人员D、推销条件15、公关活动的主体是（）。

A、一定的组织B、顾客C、政府官员D、推销员16、公共关系的目标是使企业（）。

A、出售商品B、盈利C、广结良缘D、占领市场17、一般日常生活用品，适合于选择（）媒介做广告。

A、人员B、专业杂志C、电视D、公共关系18、以下关于公共关系表述正确的是（）。

A、是一种短期促销战略B、直接推销产品C、树立企业形象D、需要大量的费用19、直复营销是指企业与（）直接沟通以产生反应或交易的一种营销形式。

第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。

分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。

1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。

3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。

4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。

2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。

营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。

企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。

因此，消费者是企业最重要的环境因素。

企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。

企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。

企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。

为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。

3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

人口是构成市场的第一位因素。

人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

第十四章促销策略一、单项选择题1、促销工作的实质与核心是（）。

A、出售商品B、沟通信息C、建立良好的关系D、寻找顾客2、促销的目的是引发、刺激消费者产生（）。

A、购买行为B、购买兴趣C、购买决定D、购买欲望3、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（）。

A、推销员B、推销品C、推销条件D、推销对象4、整合营销传播理论的内涵是以（）为核心。

A、消费者B、媒体C、公共关系D、产品5、下列不属于推销人员素质的是（）。

A、态度热情B、善于表达C、应变力D、沉稳寡言6、我们日常生活中常见的商家打折、买赠等属于促销策略中的（）。

A、广告B、营业推广C、人员推销D、公共关系7、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（）策略。

A、广告B、公共关系C、推式D、拉式8、公共关系是一项（）的促销方式。

A、一次性B、偶然C、短期D、长期9、营业推广是一种（）的促销方式。

A、常规性B、辅助性C、经常性D、连续性10、人员推销的缺点主要表现为（）。

A、成本低，顾客量大B、成本高，顾客量大C、成本低，顾客有限D、成本高，顾客有限11、企业广告又称（）。

A、商品广告B、商誉广告C、广告主广告D、媒介广告12、在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）的促销方式。

A、广告B、人员推销C、价格折扣D、营业推广13、推销人员的培训方法不包括（）。

A、讲授培训B、实践培训C、模拟培训D、管理轮岗14、人员推销活动的客体是（）。

A、推销市场B、推销品C、推销人员D、推销条件15、公关活动的主体是（）。

A、一定的组织B、顾客C、政府官员D、推销员16、公共关系的目标是使企业（）。

A、出售商品B、盈利C、广结良缘D、占领市场17、一般日常生活用品，适合于选择（）媒介做广告。

A、人员B、专业杂志C、电视D、公共关系18、以下关于公共关系表述正确的是（）。

A、是一种短期促销战略B、直接推销产品C、树立企业形象D、需要大量的费用19、直复营销是指企业与（）直接沟通以产生反应或交易的一种营销形式。

第十四章促销策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）1、促销工作的核心是。

A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生。

A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。

A．广告B．公共关系C．推式D．拉式4、公共关系是一项的促销方式。

A．一次性B．偶然C．短期D．长期5、销售促进是一种的促销方式。

A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性6、人员推销的缺点主要表现为。

A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限7、企业广告又称。

A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。

A．广告B．人员推销C．价格折扣D．销售促进9、收集推销人员的资料是考评推销人员的。

A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基础性工作10、人员推销活动的主体是。

A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件11、公关活动的主体是。

A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员12、公共关系目标是使企业。

A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场13、一般日常生活用品，适合于选择做广告。

A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系14、公共关系。

A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用15、开展公共关系工作的基础和起点是。

A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。

A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法17、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和三种形式。

A．宣传推销B．会议推销C．协作推销D．节假日推销18、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是策略。

第十一章直复营销与网络营销Direct Marketing& Online Marketing学习目的和要求1、掌握直复营销与直接销售的区别2、了解直复营销的主要类型3、了解如何使直复营销最优化4、了解网络营销的含义、特点及影响5、了解网络广告的特点、形式和定价6、了解电子市场的功能和运作直复营销（Direct Marketing）是90年代中期所出现的新的营销理论。

直复营销的理论在引进之初，许多学者将其直译成“直接营销”，实际上这是一种概念上的混淆。

直接销售（Direct Selling），或称直销，也可称之为“面对面销售”（Face-to-face Selling），是指销售方派出许多销售代表，直接和顾客达成交易的方式，主要采用的方法是挨户访问销售（Door-to-door Retailing）和家庭销售会（Home-sales Parties）等。

而直复营销则是利用一定的传播媒体，进行产品和服务的宣传，并能随时接收受众反应或达成交易的营销方式。

其主要特点就是不仅利用大众传媒的广泛性，还强调营销者同顾客之间的互动性，是一种十分有效的促销方式。

直复营销的含义在对直复营销的众多定义中，最为广大学者和实践者所接受的是美国直复营销协会（ADMA）为其下的定义——直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种传播媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的。

为了更好地理解直复营销的涵义，必须强调以下几点认识：1、直复营销是一个互动的体系所谓“互动”，即互相作用。

它是直复营销的一个重要特征，指的是直复营销人员和目标顾客之间是以“双向交流”的方式传递信息的，而非信息的单向传播。

这样就形成了一个环状的信息流转系统。

2、直复营销利用多种传播媒体直复营销人员和目标顾客之间传递信息的方式多种多样。

信函、邮件、电话、电视、电子网络等等，都可以成为载体，只不过有时是同时实现顺、逆交流过程，有时则是分开实现的。

第十四章 促销策略一、单项选择题1、促销工作的实质与核心是（ ）。

A、出售商品B、沟通信息C、建立良好的关系D、寻找顾客2、促销的目的是引发、刺激消费者产生（ ）。

A、购买行为B、购买兴趣C、购买决定D、购买欲望3、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（ ）。

A、推销员B、推销品C、推销条件D、推销对象4、整合营销传播理论的内涵是以（ ）为核心。

A、消费者B、媒体C、公共关系D、产品5、下列不属于推销人员素质的是（ ）。

A、态度热情B、善于表达C、应变力D、沉稳寡言6、我们日常生活中常见的商家打折、买赠等属于促销策略中的（ ）。

A、广告B、营业推广C、人员推销D、公共关系7、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（ ）策略。

A、广告B、公共关系C、推式D、拉式8、公共关系是一项（ ）的促销方式。

A、一次性B、偶然C、短期D、长期9、营业推广是一种（ ）的促销方式。

A、常规性B、辅助性C、经常性D、连续性10、人员推销的缺点主要表现为（ ）。

A、成本低，顾客量大B、成本高，顾客量大C、成本低，顾客有限D、成本高，顾客有限11、企业广告又称（ ）。

A、商品广告B、商誉广告C、广告主广告D、媒介广告12、在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（ ）的促销方式。

A、广告B、人员推销C、价格折扣D、营业推广13、推销人员的培训方法不包括（ ）。

A、讲授培训B、实践培训C、模拟培训D、管理轮岗14、人员推销活动的客体是（ ）。

A、推销市场B、推销品C、推销人员D、推销条件15、公关活动的主体是（ ）。

A、一定的组织B、顾客C、政府官员D、推销员16、公共关系的目标是使企业（ ）。

A、出售商品B、盈利C、广结良缘D、占领市场17、一般日常生活用品，适合于选择（ ）媒介做广告。

A、人员B、专业杂志C、电视D、公共关系18、以下关于公共关系表述正确的是（ ）。

第十四章、促销组合与广告决策学习要点1．促销组合主要是指由广告、人员推销、销售促进、宣传等四种促销工具所构成的有机组合。

促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。

就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。

就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具。

2．广告，是指做广告者（广告主）支付一定的费用，采取非人员推销形式，通过各种媒体（如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录）把商品信息传送给广大目标顾客，广而告之，促进商品销售。

人员推销，是指推销员与一个或多个可能的购买者交谈，为实现销售所进行的口头陈述活动。

销售促进，是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。

宣传，是指主办者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播电视中和舞台上获得有利的报道、展示、表演。

企业的促销组合就是由上述四种促销工具所构成的有机组合。

3．促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用，因而在下列情况下应适当多投资：(1)当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取措施。

(2)在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施。

(3)以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动。

(4)用自动售货机销售的商品应多采取促销措施。

4．在确定促销组合时，需考虑如下因素：（1）产品类型。

主要是指产品是消费品还是产业用品。

广告在产业用品市场营销中执行着十分重要的职能，诸如：①建立知晓。

②建立理解。

③有效地提醒。

④提供线索。

⑤证明有效。

⑥再度保证。

广告在产业用品市场营销过程中扮演着十分重要的角色。

主要表现为：①企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。

②著名企业的推销员在销售方面具有优势。

③企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。

推销员可为消费品市场营销作出如下重要贡献：①增加货位。