当前位置：文档之家 › 促销策略-第十四章

促销策略-第十四章

  • 格式：ppt
  • 大小：198.50 KB
  • 文档页数：30

下载文档原格式

  / 30

合集下载

《市场营销学》问题目录带选择题

《市场营销学》问题目录带选择题

第一章学习市场营销的意义与方法三、简答题1.比较市场营销广义定义与一般定义的联系与区别。

2.简述市场营销的理论体系及其相关内容。

3.市场营销有哪些与其他学科不同的特点？4.市场营销对企业和个人都有哪些积极影响？第二章市场营销的本质与营销组合理论三、简答题1.4Ps市场营销组合理论的内容包括哪些方面？2.市场营销组合理论的新进展有哪些？3.比较4Ps与4Cs市场营销组合理论的区别与联系？第三章市场营销管理哲学三、简答题1.简述传统的市场营销三种观念的异同？2.传统市场营销和现代市场营销的区别和联系有哪些？3.简述顾客让渡价值理论及其意义？第四章市场营销环境一、单项选择题1．企业的营销活动不可能脱离周围的环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（D）。

A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境2．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，用于食品的支出（B）。

A．越来越多 B．越来越少 C．保持不变 D．不确定二、多项选择题1．市场营销环境的特征是（ABCE）。

A．客观性 B．差异性 C．多变性 D．稳定性 E．相关性2．科技环境对企业市场营销的影响主要有（ABCE ）。

A．新产品开发周期缩短，产品更新换代加速B．通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略C、各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化D、引起经济结构的变化E、广告媒体多样化三、简答题1.简述市场营销环境对企业的影响？2.简述宏观市场营销环境及其构成？3.简述微观市场营销环境及其构成？4.简述市场营销环境的矩阵分析方法？第五章消费者市场购买行为一、单项选择题。

1.生活消费是产品和服务流通的（C）。

A.起点B.中间点C.终点D.极点2.产业市场的需求是（A）。

A.始发需求B.引伸需求C.间隙需求D.偶发需求3.对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（C）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素4.下列影响消费者购买行为因素那一项不属于社会因素（D）A.参照群体B.身份、地位C.社会阶层D.家庭二、多项选择题。

14-第十四章 汽车国际市场营销

14-第十四章 汽车国际市场营销
2、经济环境
1）经济发展水平 2）经济结构 3）经济特征
3、社会文化环境
2024/8/11
二、当今国际汽车营销环境的基本特点
1、汽车市场日趋国际化； 2、国际汽车市场呈现寡头垄断的竞争结构； 3、汽车市场呈现出明显的买方市场特征； 4、汽车产品结构正在发生明显改变； 5、国家积极参与国际汽车市场的争夺； 6、竞争手段从价格竞争转向非价格竞争。
四种形式）；
4、加工贸易（主要有来料加工与来件装配、来样定制三种方
式）；
5、合资经营； 6、独资经营。
2024/8/11
三、国际汽车营销组合策略
１. 产品策略。 ２. 分销策略，针对不同国度的市场特点，采用窄渠道策 略、宽渠道策略、长渠道策略、短渠道策略等不同的渠道策 略。 3. 定价策略。 4. 促销策略(广告策略、人员促销策略、营业推广策略、 公共关系策略、政治权利的应用)。
汽车营销学
汽车营销学
第十四章 国际汽车市场营销
1 国际市场营销概述 2 国际汽车营销环境 3 国际汽车营销策略
2024/8/11
第一节 国际市场营销概述
一、国际市场营销概念
国际市场营销(International Marketing）：营销者在本国本
土以外的其他国家或地区开展的生产经营活动。
二、国际市场营销的特点：
2024/8/11
谢谢观看！
2024/8/11
第三节
国际汽车营销策略
一、国际目标市场的选择
国际汽车营销者首要的任务就是要加强对国际汽车市 场进行研究，做好市场细分和评估，选择自己拟经营的国 际目标市场。
2024/8/11
二、进入国际市场的方式
1、产品出口（包括间接出口和直接出口两种方式）； 2、国外生产（国外装配和许可证协议两种形式）； 3、补偿贸易（产品返销、互购、补偿部分、第三方补 偿贸易

市场营销学第十四章课后练习

市场营销学第十四章课后练习

单项选择题1市场营销控制的中心内容是（）A.营销计划B.目标管理C.营销战略D.预期目标2企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，判断是否需要寻求新的战略发展机会。

这种市场营销控制类型是（）A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制3用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益的市场营销控制类型是（）A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制4市场营销控制的基础是（）A.信息B.目标C.预算D.策略5首次接触时留下的印象以及产生的心理效应是（）A.初次效应B.接触效应C.晕轮效应D.第一印象效应6强调事物某一方面的特点掩盖了其他方面特点的效应是（）A.初次效应B.接触效应C.晕轮效应D.第一印象效应7用来衡量在销售目标的执行过程中导致缺口形成的不同影响因素所起的相应作用的是（）A.销售分析B.销售差异分析C.微观销售分析D.差异分析8分别从产品、销售地区及其他方面分析没有能够达到预定销售额的原因的是（）A.销售分析B.销售差异分析C.微观销售分析D.差异分析9企业销售在行业总销售中所占的比例是（）A.总的市场份额B.市场份额C.市场占有额D.相对市场占有率10企业将其销售额和最大的竞争者相比的百分比是（）A.市场份额B.服务市场份额C.相对市场份额D.市场占有率11财务分析中，资产报酬率和财务杠杆率的乘积是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资产周转率D.净资产报酬率12市场营销活动的根本制约因素是（）A.营销组织B.营销环境C.营销系统D.营销功能13审计企业的广告目标，广告预算是否适当，广告效果评价，销售队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售指的是（）A.促销审计B.分销渠道审计C.价格审计D.产品审计14营销审计最大的特点在于把市场营销当作一个整体，对全部业务活动进行审核。

这说明营销审计具有（）A.全面性B.系统性C.独立性D.定期性15营销审计得以顺利进行的基础是（）A.制定营销审计计划B.了解营销目标，确定审计范围C.收集资料D.对审计结果进行汇总，作出审计报告16企业不断地寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、销售促进及分销等绩效不佳的营销实体活动是（）A.战略控制B.年度计划控制C.盈利能力控制D.效率控制17在广告发布的时候监控广告效果，以决定是否应该对广告的内容和形式等做出适当的调整，这是广告效果评价的（）A.事前评价B.整体评价C.过程中评价D.事后评价18企业利润与销售额之间的比率是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资产周转率D.资本报酬率19企业所创造的总利润与企业全部资产的比率是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资本报酬率D.资产周转率20衡量企业偿债后的剩余资产的收益率是（）A.销售利润率B.资产周转率C.净资产收益率D.资产收益率21营销人员的培训费和交际费属于市场营销成本中的（）A.促销费用B.直接推销费用C.仓储费用D.运输费用22下列属于直接成本的是（）A.企业上缴的税金B.销售佣金C.管理层的工资D.场地租金多项选择题1市场营销控制的基本衡量方法包括（）A.问卷调查法B.收集资料法C.直接观察法D.资料分析法E.访问调查法2作为企业的年度计划控制方法之一，销售分析包括（）A.销售差异分析B.微观销售分析C.销售份额分析D.总体销售分析E.地区销售分析3根据企业选择的比较范围不同，衡量市场份额的方法有（）A.地区市场份额B.总的市场份额C.服务市场份额D.相对市场份额E.行业市场份额4主要的顾客满意度追踪方式包括（）A.顾客意见和建议制度B.顾客回访C.固定的顾客样本D.顾客调查E.顾客访谈5下列营销导向的属性中可以反映企业营销效益的有（）A.顾客观念B.整合营销组织C.充分的营销信息D.战略导向E.工作效率6营销系统审计包括（）A.信息系统审计B.计划系统审计C.新产品开发系统审计D.控制系统审计E.营销生产率审计7营销生产率审计的内容主要包括（）A.生产成本审计B.盈利性控制审计C.短期利润审计D.成本效益审计E.营销成本审计8营销功能审计的内容包括（）A.利润审计B.产品审计C.价格审计D.分销渠道审计E.促销审计9营销审计的特点包括（）A.全面性B.客观性C.系统性D.独立性E.定期性10下列指标中，能反映企业盈利能力的有（）A.销售利润率B.资产收益率C.净资产收益率D.资产管理效率E.资产负债率11市场营销成本包括的项目有（）A.直接推销费用B.促销费用C.仓储费用D.运输费用E.其他市场营销费用12在分配职能性费用时，需要注意区分的成本包括（）A.共同成本B.直接成本C.可追测的共同成本D.不可追溯的共同成本E.间接成本简答题１什么是年度计划控制？它的中心是什么？2进行营销环境审计时，要进行哪几项内容的审计？3如何设定营销审计的标准？4简述盈利能力控制的概念。

第十四章零售与批发

第十四章零售与批发

思考题
▪
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.2120.10.21Wednes day, October 21, 2020
▪
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。14:56:1414:56:1414:5610/21/2020 2:56:14 PM
▪
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.10.2114:56:1414:56Oc t-2021- Oct-20
二、批发商的类型
㈢ 自营批发机构
▪ 这是由卖方（制造商）或买方（零售商）自设机构经营批发业务的批发商。主要有两 种类型：
▪ 1．制造商销售机构 ▪ 2．采购办事处
㈣ 其他批发商
▪ 主要指存在于某些特殊经济部门、行业的专业批发商。
第五节 批发商的营销特征与发展趋势
▪ 一、批发商的营销特点 ▪ 二、 批发营销的发展趋势
▪ 4.零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团 消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售 顾客。
资料链接
中国商业连锁企业30强揭晓
二、零售类型
▪ ㈢零售组织
▪ 1．总体连锁店。 ▪ 2．自愿连锁店和零售合作社 ▪ 3．消费合作社 ▪ 4．特许经营组织
▪ 5．销售联合大企业
▪ ㈠ 商店零售
▪ 1．传统综合商店 ▪ 2．专业商店 ▪ 3．百货商店 ▪ 4．超级市场 ▪ 5．方便商店 ▪ 6．折扣商店 ▪ 7．减价商店 ▪ ⑴ 工厂代销店 ▪ ⑵ 独立减价零售店 ▪ ⑶ 货仓式商店 ▪ 8．目录销售产品陈列店 ▪ 9．购物中心 ▪ 10．服务店
二、零售业态发展新趋势
1.新的零售形式和业态 特别是非门市式的零 售形式不断涌现，电 子网络系统的开通为 此提供了很好的条件， 如电话购物、电视购

第十四章移动新4C营销理论与4M营销体系

第十四章移动新4C营销理论与4M营销体系

第十章移动互联网新4C与4M营销体系华氏新4C营销理论移动互联网新4C理论是在移动互联网链接一切的本质属性以及由此而衍生出来的大融合的前提背景下诞生的。

它以每一个微小元素个体为中心网状延伸，连接一切小微元素个体，从而形成没有终点、不闭环的大融合。

移动互联网新4C理论即在此基础上诞生。

它以消费者需求为导向，重新设定了在移动互联网时代商业市场营销的四个基本要素：即吸引（charm）、心动（Crash）、承诺（Commit）、行动（Conclude）。

重构移动互联网条件下的商业价值取向，集中精力研究消费者的需要与欲求。

因为，只有每一个个体才是移动互联网的链接中心。

关注他们，才是一切移动营销的起点与终点。

笔者经过大量的个体考察和商业考察，根据这些年的亲身实践，发现并总结出移动时代的营销体系，以飨置身于移动互联网链接中心、同样需要链接一切的各位读者。

第一节新４Ｃ营销理论之自链接与大融合内容精彩语录：去中心才是真正的中心，在特定价值链接中心的人或事在另外一个价值关系链接中可能仅仅只是靶心外圈的一个点。

没有任何人、任何事能够形成“唯我独尊“的中心价值垄断。

价值的多元化、思维的多极化，让这个移动时代的人性最大程度的解放。

关注个体，用生命发声，是移动时代的集体特征。

这也是移动时代最具历史意义的浓墨重彩的价值贡献！包容让不同价值呈现还不是最完美的，我们需要的是不同价值呈现的背后有有序的轨迹支撑。

价值呈现并不可怕，价值交错也不可怕，可怕的是价值呈现和交错的凌乱无章。

一、“自链接“：移动时代的人本体现2015年1月26日，一首标题为《穿过大半个中国去睡你》的诗歌在微信朋友圈刷屏。

一时间，微信朋友圈满屏都是余秀华，也满屏都是这首充满着爆发力的诗歌：“其实，睡你和被你睡是差不多的，无非是两具肉体碰撞的力，无非是这力催开的花朵……我是穿过枪林弹雨去睡你，我是把无数的黑夜摁进一个黎明去睡你。

我是无数个我奔跑成一个我去睡你”。

在这一天之前，谁曾敢想，一个名不见经传的草根农妇，一个普通到再普通不过的残疾人，居然可以成为连外媒都报道的中心。

第十四章-促销策略

第十四章-促销策略

第十四章促销策略一、单项选择题1、促销工作的实质与核心是（）。

A、出售商品B、沟通信息C、建立良好的关系D、寻找顾客2、促销的目的是引发、刺激消费者产生（）。

A、购买行为B、购买兴趣C、购买决定D、购买欲望3、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（）。

A、推销员B、推销品C、推销条件D、推销对象4、整合营销传播理论的内涵是以（）为核心。

A、消费者B、媒体C、公共关系D、产品5、下列不属于推销人员素质的是（）。

A、态度热情B、善于表达C、应变力D、沉稳寡言6、我们日常生活中常见的商家打折、买赠等属于促销策略中的（）。

A、广告B、营业推广C、人员推销D、公共关系7、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（）策略。

A、广告B、公共关系C、推式D、拉式8、公共关系是一项（）的促销方式。

A、一次性B、偶然C、短期D、长期9、营业推广是一种（）的促销方式。

A、常规性B、辅助性C、经常性D、连续性10、人员推销的缺点主要表现为（）。

A、成本低，顾客量大B、成本高，顾客量大C、成本低，顾客有限D、成本高，顾客有限11、企业广告又称（）。

A、商品广告B、商誉广告C、广告主广告D、媒介广告12、在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）的促销方式。

A、广告B、人员推销C、价格折扣D、营业推广13、推销人员的培训方法不包括（）。

A、讲授培训B、实践培训C、模拟培训D、管理轮岗14、人员推销活动的客体是（）。

A、推销市场B、推销品C、推销人员D、推销条件15、公关活动的主体是（）。

A、一定的组织B、顾客C、政府官员D、推销员16、公共关系的目标是使企业（）。

A、出售商品B、盈利C、广结良缘D、占领市场17、一般日常生活用品，适合于选择（）媒介做广告。

A、人员B、专业杂志C、电视D、公共关系18、以下关于公共关系表述正确的是（）。

A、是一种短期促销战略B、直接推销产品C、树立企业形象D、需要大量的费用19、直复营销是指企业与（）直接沟通以产生反应或交易的一种营销形式。

第十四章促销策略

第十四章促销策略一、单项选择题1、促销工作的实质与核心是（）。

A、出售商品B、沟通信息C、建立良好的关系D、寻找顾客2、促销的目的是引发、刺激消费者产生（）。

A、购买行为B、购买兴趣C、购买决定D、购买欲望3、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（）。

A、推销员B、推销品C、推销条件D、推销对象4、整合营销传播理论的内涵是以（）为核心。

A、消费者B、媒体C、公共关系D、产品5、下列不属于推销人员素质的是（）。

A、态度热情B、善于表达C、应变力D、沉稳寡言6、我们日常生活中常见的商家打折、买赠等属于促销策略中的（）。

A、广告B、营业推广C、人员推销D、公共关系7、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（）策略。

A、广告B、公共关系C、推式D、拉式8、公共关系是一项（）的促销方式。

A、一次性B、偶然C、短期D、长期9、营业推广是一种（）的促销方式。

A、常规性B、辅助性C、经常性D、连续性10、人员推销的缺点主要表现为（）。

A、成本低，顾客量大B、成本高，顾客量大C、成本低，顾客有限D、成本高，顾客有限11、企业广告又称（）。

A、商品广告B、商誉广告C、广告主广告D、媒介广告12、在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）的促销方式。

A、广告B、人员推销C、价格折扣D、营业推广13、推销人员的培训方法不包括（）。

A、讲授培训B、实践培训C、模拟培训D、管理轮岗14、人员推销活动的客体是（）。

A、推销市场B、推销品C、推销人员D、推销条件15、公关活动的主体是（）。

A、一定的组织B、顾客C、政府官员D、推销员16、公共关系的目标是使企业（）。

A、出售商品B、盈利C、广结良缘D、占领市场17、一般日常生活用品，适合于选择（）媒介做广告。

A、人员B、专业杂志C、电视D、公共关系18、以下关于公共关系表述正确的是（）。

A、是一种短期促销战略B、直接推销产品C、树立企业形象D、需要大量的费用19、直复营销是指企业与（）直接沟通以产生反应或交易的一种营销形式。

国际市场营销之国际市场促销策略


杀虫剂广告，虫 子死光光了，食 虫草只好出来工 作谋生。
杀虫剂广告，虫 子死光光了，青 蛙只好出来工作 谋生。
冰箱已是它 的地盘，
活着还有什 么意义？
17
19
20
21
猜猜这是什么产品的广告
这是一那么内衣广告！！！你猜对了吗？ 也只有巴黎的内衣品牌可以做这样的广告，
居然从艾非尔铁塔的局部，看出蕾丝。 内裤的形象，从熟悉的事物里找到新奇，不
是谁都能做得到。
23
以往经验的再现
24
14.3 国际市场人员推销策略
哪些产品适用于人员销？？
第十四章 国际市场促销策略
14.3 国际市场人员推销策略
14.3.1 销售人员的选择策略
〔一〕选择标准 独立工作的能力 推销产品的能力 文化适应能力 积极主动的工作态度 对推销事业的忠诚
第十四章 国际市场促销策略
第十四章 国际市场促销策略
14.1.1 国际市场促销组合
国际市场促销是企业与国际客户的一种信息沟通行为。国际市 场的促销手段与国内市场内的促销手段根本相同，主要包括广 告、人员推销、营业推广和公共关系等形式。但国际市场的环 境更为复杂，与国内市场促销相比存在促销对象、促销环境、 促销策略、促销效果等方面的差异，使国际市场的决策更为复 杂，促销难度加大。
〔二〕国际市场推销人员的来源
企业派国内的业务人员到产品进口国去推销 使用进口国的人员 使用第三国的人员
第十四章 国际市场促销策略
〔三〕国际市场推销人员的培训
〔四〕国际市场推销人员的考核
①每百万美元销售额所雇佣的推销人员数； ②推销费用在总营业额中所占的百分比； ③每百次访问平均收到的订单数； ④每次销售访问的平均费用； ⑤每一时期新顾客的增加数； ⑥每一时期失去的顾客数； ⑦每个推销员每天的平均销售访问次数。

市场营销学课后思考题答案

第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。

分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。

1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。

3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。

4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。

2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。

营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。

企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。

因此，消费者是企业最重要的环境因素。

企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。

企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。

企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。

为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。

3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

人口是构成市场的第一位因素。

人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

第十四章-促销策略

第十四章促销策略一、单项选择题1、促销工作的实质与核心是（）。

A、出售商品B、沟通信息C、建立良好的关系D、寻找顾客2、促销的目的是引发、刺激消费者产生（）。

A、购买行为B、购买兴趣C、购买决定D、购买欲望3、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（）。

A、推销员B、推销品C、推销条件D、推销对象4、整合营销传播理论的内涵是以（）为核心。

A、消费者B、媒体C、公共关系D、产品5、下列不属于推销人员素质的是（）。

A、态度热情B、善于表达C、应变力D、沉稳寡言6、我们日常生活中常见的商家打折、买赠等属于促销策略中的（）。

A、广告B、营业推广C、人员推销D、公共关系7、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（）策略。

A、广告B、公共关系C、推式D、拉式8、公共关系是一项（）的促销方式。

A、一次性B、偶然C、短期D、长期9、营业推广是一种（）的促销方式。

A、常规性B、辅助性C、经常性D、连续性10、人员推销的缺点主要表现为（）。

A、成本低，顾客量大B、成本高，顾客量大C、成本低，顾客有限D、成本高，顾客有限11、企业广告又称（）。

A、商品广告B、商誉广告C、广告主广告D、媒介广告12、在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）的促销方式。

A、广告B、人员推销C、价格折扣D、营业推广13、推销人员的培训方法不包括（）。

A、讲授培训B、实践培训C、模拟培训D、管理轮岗14、人员推销活动的客体是（）。

A、推销市场B、推销品C、推销人员D、推销条件15、公关活动的主体是（）。

A、一定的组织B、顾客C、政府官员D、推销员16、公共关系的目标是使企业（）。

A、出售商品B、盈利C、广结良缘D、占领市场17、一般日常生活用品，适合于选择（）媒介做广告。

A、人员B、专业杂志C、电视D、公共关系18、以下关于公共关系表述正确的是（）。

A、是一种短期促销战略B、直接推销产品C、树立企业形象D、需要大量的费用19、直复营销是指企业与（）直接沟通以产生反应或交易的一种营销形式。

  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

四、广告策略
(2)引发消费者忧虑的表现策略 忧虑是一种令人不快，甚至引人生厌的情感， 大多数人都尽量避免它，减缓它，摆脱它。 社会的、医疗的、个人保障产品往往采用忧 虑型广告，忧虑型广告包括两大要素：一是存在 明确的危险；二是通过购买广告中的品牌产品可 以避免这种危险。
四、广告策略
(3)促成短期购买行为表现策略 激发欲望型，就是在某种强烈的现场氛围烘托的情况 下，通过广告的影响，激发消费者的行动欲望。例如，在 广告宣传中强化了某种品牌的香水美好记忆和强烈兴趣， 当消费者在路过百货公司的香水柜台时，就会产生‚看看 上次广告中讲到的那个牌子到底如何‛的反应。 制造氛围型，就是通过广告，帮助消费者形成上述现 场氛围。让消费者对商品有一种迫切需求的感觉和意识， 促使他走向百货公司去主动询问有关品牌的情况。 两种广告策略在侧重点上是不同的，在广告信息的内 容、构思、诉求方式以及表现技巧上都应有所不同。前者 强调对品牌的兴趣和记忆，后者强调对品牌功效的认知和 信任。具体采用什么策略，要视产品的性质和消费者需求 状况而定。
四、广告策略
常用的广告媒体及其特点 1、四大广告媒体及其特点 广播：使用广泛，传播面广，成本低，速度 快；但传播效果差，稍纵即逝。 电视：直观、生动、形象、引人注目；但成 本高，针对性差。 报纸：覆盖面广，针对性强，并且可以保存； 但时效性差，缺乏生动感。 杂志：针对性强，便于传阅；但发行周期长， 时效性差，并且传播量受限于发行量。
四、广告策略
2．改变消费者的态度 (1)美好情景的表现策略 案例：房地产开发商的广告策略 台湾某房地产开发商为其新的生活小区在报纸上刊登了以下四 则广告： 第一则：大标题是“安全地带”，幅标题是“住在这里，妈妈 可以放心让孩子在家门口玩! 第二则：大标题是“宁静时间”，副题是“住在这里，汽车噪 音再也不是一种威胁”。 第三则：大标题是“健康环境”，副题是“住在这里，妈妈愈 来愈年轻，爸爸的腰围亦缩小了。” 前三则广告，都配以绿色温馨的林荫大道，烘托一种舒适温馨 的生活。 第四则：大标题是“富贵人家”，副题是“很多地理专家都说， 在这里是旺山旺向，大富大发之地。” 不料在这四则广告刊出，即造成小区两幢120户房屋一售而空的 意外效果。
四、广告策略
(2)机智幽默的表现策略 案例：诺基亚的电视广告 阳光明媚。 一位绅士正独自坐在公司6b长椅上聚精会神的看着 报纸。长椅两旁各有一尊呈古铜色的健美男士雕塑。 ‚大哥大‛铃声响起。洋绅士看了看，似乎不是自 己的电话。突然，其左边的雕塑活动起来，抬起手中的 大哥大，接起电话‚喂——” 洋绅士诧然。 ‚是你妈来的电话‛左边的雕塑将‚大哥大‛扔给 右边的雕塑，右边的雕塑开始接电话，左边的雕塑又恢 复原状，呈坐姿沉思状——观众看到这里不禁哑然失笑。 这则广告的奇特构思和幽默感，无疑加深了公众对 诺基亚电讯产品的印象。
推式策略（push strategy），是企业运用人员推销 的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商， 再由中间商推给消费者。故也称人员推销策略。推式策 略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做 示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节 较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。 拉式策略（pull strategy）也称非人员推销策略， 是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本 企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的 日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场 范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。
一、促销的概念、实质和作用
促销的作用
1．传递信息，提供情报。 2．突出特点，诱导需求。
3．指导消费，扩大销售。
4．形成偏爱，稳定销售。
二、促销组合及影响因素
所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和 营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式 的选择、编配和运用。
二、促销组合及影响因素
二、促销组合及影响因素
(4)活动期策略
①自下而上的方式，即营销人员根据全年销 售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相 应的成本费用来确定销售促进预算。销售促进成 本由管理成本(如印刷费、邮寄费和促销活动费) 加激励成本(如赠奖或减价等成本)乘以在这种交 易中售出的预期单位数量而组成的。例如赠送折 价券的活动，计算成本时要考虑到只有一部分消 费者使用所赠送的折价券来购买。就一张附在包 装中的赠奖来讲，其成本必须包括奖品采购和奖 品包装成本等。
三、营业推广策略
情况三：企业产品的市场份额在销售促进期 间只上升了很少或没有改变，活动期一过就回落， 并停止在原来更低的水平上。这说明该产品基本 上处于销售衰退，举行此次活动只是使衰退速度 缓慢了一些，但无法改变衰退的趋势，因此策略 的效果是有限的。
四、广告策略
广告的概念
广告(advedising)一词源于拉丁语(adverture)， 有‚注意‛、‚诱导‛、‚大喊大叫‛和‚广而告之‛ 之意。 市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付 出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。从广告的概念可以看出，广 告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告以 传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过 特定的媒体来实现的，并且广告主要对使用的媒体支付 一定的费用；广告的目的是为了促进商品销售，进而获 得较好的经济效益。
四、广告策略
(3)树立品牌形象的表现策略 如，在采用新闻式广告从内涵方面来确立品 牌形象，如派克笔刊登的以美苏首脑用派克笔签 署削减战略性核武器条约的新闻为内容的‚笔比 剑更厉害‛的品牌形象广告都取得相当成功。
四、广告策略
3．影响消费者的行为 (1)危言耸听的表现策略 恐惧是一种很强烈的情感，往往能成功地促 使消费者采取某种行动，但只有应用得法，才会 奏效。 如生产保险产品的厂商：警报、警灯系统及 其他产品的广告厂商都可使用恐怖诉求广告。
三、营业推广策略
营业推广的方式 1、针对消费者的营业推广 宣传、样品、附赠礼品、折扣、有奖销售、现 场演示、优惠酬宾、消费信贷、以旧换新等。 2、针对中间商的营业推广 购买折扣、赠品、推广津贴、合作广告、推 销竞赛、推广奖金、供货会、展销会、定货会、 博览会、陈列津贴、代培技术人员等。 3、针对销售人员的营业推广 奖金、晋级、晋升、推销竞赛、带薪假期、 荣誉奖励、进修提高、出国考察等。
三、营业推广策略
(7)评估销售促进效果 最普通、最常用的一种方法，即对销售促进 活动前、活动期间和活动后的销售额或市场份额 进行比较分析，根据数据变动来判别。 情况一：假如企业在销售促进活动前占有5％ 的市场份额，活动期间上升至10％，活动结束后 又跌至4％，经过一段时间又回升至8％。这是一 种比较理想的结果。显然，此次销售促进活动吸 引了新的试用者，也刺激了原有消费者更多地购 买。活动结束后销售量的下降，主要是由于购买 者需消耗他们的存货所致。尔后市场份额又回升 到7％说明该公司获得了一些新顾客。
三、营业推广策略
1．针对消费者的促销目标 (1)获得试购买和再购买(新的品牌---样品激励试
用 ---优惠券提供了再次购买的激励 ) (2)增加已推出品牌的消费量 （已有品牌增加现 有顾客销量；吸引产品的非使用者，或竞争者品牌用户 的注意力 ） (3)针对特定的细分市场（体育赞助、竞赛和抽奖 以及样品在少数细分市场非常有效 ） (4)维持当前的顾客 （特价促销、优惠券或包装赠 送可以提高消费者对某一特定品牌的忠诚度 ）
四、广告策略
广告内容的表现策略 1．刺激消费者的认知 (1)引起消费者的注意。 (2)引发兴趣（原因：一是广告信息对他有用或 者有价值；二是广告有的概念和观点支持了他的 看法；三是广告的设计和内容对他具有刺激性； 四是广告的娱乐性能给他带来某种情感。） (3)理解才能记住 案例：巧妙地运用成语 (1)“口服、心服‛——饮料 (2)“一夫当关、万夫莫开‛——防盗门 (3)“红梅味精，领‘鲜’一步‛——红梅味精 (4)“望眼欲‘穿’，劳士服装‛——劳士服装
三、营业推广策略 制定销售促进方案 (1)激励规模 (2)激励对象 (3)送达方式（如赠券的送达方式：附在包装内、
邮寄、零售点分发和附在广告媒体上。每一种途径的送 达率和费用都不同。再赠送适用样品的方式：邮寄；挨 家挨户分发；通过牛奶配送员或其他地区性的路线送货 人员分送；促销人员店内发送；附于其他产品包装上）
三、营业推广策略
情况二：企业产品的市场份额在销售促进期 间上升至10％，活动结束后立即回跌至3％，经过 一段时间后又回升至7％。这表明，活动期间，购 买者主要是现有顾客并且储存商品，活动结束他 们便消费这些商品，最后又恢复到以前的正常购 买频率。这说明，此次销售促进活动的结果在很 大程度上表现为购买时间模式的改变而非总需求 的改变。但企业在这种情况下的销售促进并不一 定是浪费。因为当企业库存过多、资金周转不灵 时，可以通过这种策略对现金流的回收周期做出 有益的调整。
二、促销组合及影响因素
1．促销目标 2．产品因素 (1)产品的性质 (2)产品的市场生命周期 3．市场条件 4．促销预算
三、营业推广策略
营业推广是企业为鼓励消费者、中间商和企 业推销人员，尽可能多的购买或销售商品和劳务 采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业 的营销活动的总称。 营业推广有如下特点： 1．营业推广促销效果显著 2．营业推广是一种辅助性促销方式(广告、 公关和人员推销) 3．营业推广有贬低产品之意，采用营业推 广方式促销，似乎迫使顾客产生‚机会难得、时 不再来‛之感，进而能打破消费者需求动机的衰 变和购买行为的惰性
第十四章
促销策略
一、促销的概念、实质和作用 促销(Promotion)是促进产品销售的简称。 从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非 人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购 买行为的活动。 促销的实质就是营销者与购买者之间，产品 和劳务信息的传递和沟通。
(5)加强广告和营销的效果