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市场营销学读书笔记第一章市场营销与市场营销学市场营销学有两个分支：微观市场营销学和宏观市场营销学。
两者的区别不仅在于前者与小规模的个别企业有关，后者与国家、地区的总体有关，而且在于营销活动的福利焦点不同。
通常微观营销学面向的是企业福利，而宏观营销学面向的是社会福利。
营销学建立在经济科学、行为科学、管理理论基础之上的应用学科，主要研究以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律。
其基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本的理论，提高企业的竞争力，促进企业的发展，取得更好的综合经济效益市场营销学20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900年到1930年。
19世纪末，技术革命相继发生，科技的发展使得大企业内部变得更加有组织有计划，正是在这样的背景下营销学逐渐产生和发展。
市场营销学是一门实践性很强的应用科学，认真学习这门学科对于借鉴先进的企业管理方法、提高企业竞争力有重要意义。
总之，研究市场营销学有利于更好的满足社会需求，有利于解决产品市场实现问题，有利于增强企业的市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场。
研究市场营销学的方法主要有五种。
产品研究法，能具体深入的分析各个产品的市场营销问题，但耗费较大。
组织研究法，以人为中心研究营销学，主要缺点是未能摆脱以物为中心的观念的束缚，忽视了消费者的需求。
功能研究法，着重研究不同营销机构如何执行基本功能。
管理研究法，以企业管理为主体，着重营销管理的决策。
系统研究法，主要应用了系统工程的原理和方法，从企业内外部系统来研究如何协调市场营销学。
第四章市场营销环境卖主市场之间的竞争的核心是争取顾客、争夺市场，使自己的产品销售得以扩大。
根据竞争程度不同，会形成四种不同类型的市场结构。
完全竞争市场，是一种竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场，是一种最理想的市场类型，在现实中几乎不存在。
垄断竞争市场，竞争与垄断并存，处于完全竞争和完全垄断之间，是一种常见的市场结构。
寡头垄断市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构。
第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。
3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。
4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。
2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。
营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。
因此，消费者是企业最重要的环境因素。
企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。
为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
人口是构成市场的第一位因素。
人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
专插本《市场营销学》新旧教材对比一、教材改版（更新版本）
2022年教材：吴建安、聂元昆《市场营销学》第六版，北京，高等教育出版社，2017年
2023年教材：吴建安、钟育赣《市场营销学》第七版，北京，清华大学出版社，2022年
二、整体说明
（1）更改部分较多，有部分新增内容和删减内容，整体章节顺序、逻辑结构有做调整。
（2）新七教材删去了旧教材的第十五、十七章；新教材第九章、第十四章分别是旧教材中的第七章第三节和第十三章第三节内容。
三、教材对比（红色为新增加内容，蓝色部分为删除内容）。
市场营销概论复习要点第一章市场营销及市场营销学名词解释一、市场市场营销市场营销学欲望需求4P组合 4C营销 6P组合二、简答题1.请简述马斯洛需求层次理论的主要内容。
2.请简述市场营销学的产生和开展。
〔四个阶段〕第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、名词解释市场营销管理推销观念生产观念产品观念市场营销观念社会营销观念二、简答题1.请比照分析推销观念及市场营销观念。
2.市场营销管理哲学的核心是什么？第三章企业战略及营销管理一、名词解释迈克尔·波特的五力竞争模型前向一体化后向一体化明星类业务问题类业务奶牛类业务瘦狗类业务二、简答题1.简述企业战略的四大特征。
2.简述矩阵的主要内容。
3.简述企业一体化成长战略的类型。
4.请解释金牛类业务和明星类业务的主要特点。
第四章市场营销环境一、名词解释市场营销环境宏观环境因素微观环境因素媒介公众人口环境二、简答题1.简述市场营销环境的构成？2.微观环境因素包括哪些？中间商有哪些主要类别？3.简述市场营销环境的特征。
〔需要展开〕第五章分析消费者市场一、名词解释消费者市场复杂购置行为二、简答题1.简述消费者购置决策过程。
2.简述马斯洛需要层次理论的主要内容。
3.简述消费者行为研究的主要任务。
第八章目标市场营销战略一、名词解释市场细分目标市场市场定位产品专业化二、简答题1.市场细分的主要原则。
〔适当展开〕2.消费者市场细分标准主要有哪几类？人口因素和心理因素分别指的是什么？第十章产品策略一、名词解释产品整体概念产品组合产品线产品工程产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联度产品生命周期〔市场寿命周期、经济寿命周期〕二、简答题1.产品的定义及其整体概念的五个根本层次。
〔层次要展开论述〕2.简述产品线延伸策略的三大方式〔向上延伸、向下延伸及双向延伸〕3.简要区分产品的市场寿命及物质寿命。
4.简要论述产品生命周期的四个阶段。
5.请论述成熟期和成长期的企业营销策略。
第十四章 促销策略一、单项选择题1、促销工作的实质与核心是（ ）。
A、出售商品B、沟通信息C、建立良好的关系D、寻找顾客2、促销的目的是引发、刺激消费者产生（ ）。
A、购买行为B、购买兴趣C、购买决定D、购买欲望3、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（ ）。
A、推销员B、推销品C、推销条件D、推销对象4、整合营销传播理论的内涵是以（ ）为核心。
A、消费者B、媒体C、公共关系D、产品5、下列不属于推销人员素质的是（ ）。
A、态度热情B、善于表达C、应变力D、沉稳寡言6、我们日常生活中常见的商家打折、买赠等属于促销策略中的（ ）。
A、广告B、营业推广C、人员推销D、公共关系7、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（ ）策略。
A、广告B、公共关系C、推式D、拉式8、公共关系是一项（ ）的促销方式。
A、一次性B、偶然C、短期D、长期9、营业推广是一种（ ）的促销方式。
A、常规性B、辅助性C、经常性D、连续性10、人员推销的缺点主要表现为（ ）。
A、成本低，顾客量大B、成本高，顾客量大C、成本低，顾客有限D、成本高，顾客有限11、企业广告又称（ ）。
A、商品广告B、商誉广告C、广告主广告D、媒介广告12、在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（ ）的促销方式。
A、广告B、人员推销C、价格折扣D、营业推广13、推销人员的培训方法不包括（ ）。
A、讲授培训B、实践培训C、模拟培训D、管理轮岗14、人员推销活动的客体是（ ）。
A、推销市场B、推销品C、推销人员D、推销条件15、公关活动的主体是（ ）。
A、一定的组织B、顾客C、政府官员D、推销员16、公共关系的目标是使企业（ ）。
A、出售商品B、盈利C、广结良缘D、占领市场17、一般日常生活用品，适合于选择（ ）媒介做广告。
A、人员B、专业杂志C、电视D、公共关系18、以下关于公共关系表述正确的是（ ）。
《市场营销学》考纲14第十四章市场营销道德第十四章市场营销道德第一节市场营销道德观1.识记:?功利论、道义论和相对主义论的涵义答:功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性。
如果某一行为能给大多数人带来最大幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。
道义论主要从处理事物的动机来审查是否道德，并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的责任和义务，以这些义务履行与否来判断行为的道德性。
相对主义论认为事物对与错以及某行为恶与善的判断标准，因不同的社会文化背景而有差异。
罗斯的显要义务理论答:这一理论由英国人罗斯提出。
罗斯首次系统地提出了“显要义务”的观念。
他认为，所谓显要义务，是在一定的时间、一定的环境中人们自认为合适的行为。
在大多数场合，人们往往不需要仔细推敲便明白自己应当做什么和怎样做，并以此作为一种道德义务。
所谓显要义务，罗斯提出了最基本的六条: 诚实。
包括信守诺言、履行合约、实情相告和对过失予以补救等。
感恩。
即知恩图报。
在企业对外经营中，则要求企业对那些与自己有着长期友好合作关系的客户、供应商等给予特别关照，一旦后者遇到困难，则企业应给予适当相助。
?公正。
即奖惩分明，在同样条件下不厚此薄彼。
行善。
即乐善好施，助人为乐。
自我完善。
使自身潜能和美德得到充分发挥，实现企业在社会中的自身价值。
?不作恶。
要求企业在营销活动中要坚决避免欺行霸市等不道德的行为。
?加勒特的相称理论答:罗尔斯的社会公正理论答:第 1 页共 4 页2.领会:西方市场营销道德问题的起源和发展答:第二节中国传统文化中的营销道德思想领会:?“仁”与市场营销理念答:儒家伦理中的“仁”体现了人与人之间的关系，具体到营销活动，使顾客满意就是企业最大的“仁”。
“仁”可以作为企业经营与营销的核心，以“爱心”和“仁慈”去经营，赢得消费者的心。
“义”与市场营销规则答:现代市场营销活动追求利润，必须要有以“义”为基础的行为规范。
要在“义利合一”关系的基础上，既重经济效益，又重社会效益。
第十四章、促销组合与广告决策学习要点1．促销组合主要是指由广告、人员推销、销售促进、宣传等四种促销工具所构成的有机组合。
促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。
就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。
就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具。
2．广告，是指做广告者（广告主）支付一定的费用，采取非人员推销形式，通过各种媒体（如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录）把商品信息传送给广大目标顾客，广而告之，促进商品销售。
人员推销，是指推销员与一个或多个可能的购买者交谈，为实现销售所进行的口头陈述活动。
销售促进，是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。
宣传，是指主办者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播电视中和舞台上获得有利的报道、展示、表演。
企业的促销组合就是由上述四种促销工具所构成的有机组合。
3．促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用，因而在下列情况下应适当多投资：(1)当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取措施。
(2)在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施。
(3)以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动。
(4)用自动售货机销售的商品应多采取促销措施。
4．在确定促销组合时，需考虑如下因素：（1）产品类型。
主要是指产品是消费品还是产业用品。
广告在产业用品市场营销中执行着十分重要的职能，诸如：①建立知晓。
②建立理解。
③有效地提醒。
④提供线索。
⑤证明有效。
⑥再度保证。
广告在产业用品市场营销过程中扮演着十分重要的角色。
主要表现为：①企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。
②著名企业的推销员在销售方面具有优势。
③企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。
推销员可为消费品市场营销作出如下重要贡献：①增加货位。
第十四章促销策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）1、促销工作的核心是 B 。
A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生 A 。
A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 C 策略。
A．广告B．公共关系C．推式D．拉式4、公共关系是一项 D 的促销方式。
A．一次性B．偶然C．短期D．长期5、销售促进是一种 B 的促销方式。
A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性6、人员推销的缺点主要表现为 D 。
A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限7、企业广告又称 B 。
A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用 A 促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．销售促进9、收集推销人员的资料是考评推销人员的 D 。
A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基础性工作10、人员推销活动的主体是 C 。
A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件11、公关活动的主体是 A 。
A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员12、公共关系目标是使企业 C 。
A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场13、一般日常生活用品，适合于选择 C 做广告。
A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系14、公共关系 C 。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用15、开展公共关系工作的基础和起点是 A 。
A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种 A 。
A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法17、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和 B 三种形式。
A．宣传推销B．会议推销C．协作推销D．节假日推销18、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是 D 策略。
A．针对性B．诱导性C．等待性D．试探性19、与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是 D 。
A．单纯薪金制B．特别奖励制C．混合奖励制D．单纯佣金制（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1、促销的具体方式包括BCDE 。
A．市场细分B．人员推销C．广告D．公共关系E．销售促进2、促销策略从总的指导思想上可分为CD 。
A．组合策略B．单一策略C．推式策略D．拉式策略E．综合策略3、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有BCDE 。
A．消费者状况B．促销目标C．产品因素D．市场条件E．促销预算4、在人员推销活动中的三个基本要素为___CDE______。
A．需求B．购买力C．推销人员D．推销对象E．推销品5、人员推销的基本形式包括BD 。
A．上门推销B．柜台推销C．会议推销D．洽谈推销E．约见推销6、广告最常用的媒体包括ABCE 。
A．报纸B．杂志C．广播D．电影E．电视7、公共关系的活动方式可分为ABCDE 。
A．宣传性公关B．征询性公关C．交际性公关D．服务性公关E．社会性公关8、广播媒体的优越性是ABCD 。
A．传播迅速、及时B．制作简单、费用较低C．较高的灵活性D．听众广泛E．针对性强，有的放矢9、广告设计原则包括ABCDE 。
A．真实性B．社会性C．针对性D．艺术性E．广泛性（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）1、人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。
（0 ）2、企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一种加以应用。
（0 ）3、人员推销的双重目的是相互联系，相辅相成的。
（ 1 ）4、由于人员推销是一个推进商品交换的过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。
（0 ）5、对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。
（ 1 ）6、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。
（0 ）7、推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。
（ 1 ）8、“刺激－反应”策略是在不了解顾客的情况下，推销者运用刺激手段引发顾客产生购买行为的策略。
（ 1 ）9、广告的生命在于真实。
（1 ）10、非人员促销适用于消费者数量多、比较集中的情况。
（0 ）11、甄选推销人员就是指对未从事推销工作的人员进行甄选。
（0 ）12、广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。
（1 ）13、广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。
（ 1 ）14、广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求形式。
（0 ）15、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。
（1 ）16、通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象是服务性公共关系。
（0 ）（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。
）1、促销使用的方式有人员促销和非人员促销两种。
2、引发、刺激消费者产生购买行为是促销的目的。
3、推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发出引导顾客产生购买行为，这是人员推销的诱导性策略。
4、从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以人员推销为主。
5、在确定促销预算时，除了考虑营业额多少外，还应考虑促销目标的要求、产品寿命等其他影响促销的因素。
6、人员推销既是信息沟通过程，也是商品交换过程，同时也是提供服务的过程。
7、常用的培训推销人员方法有讲授培训、模拟培训和实践培训。
8、推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。
9、在消费品促销中应用最广的促销方式是销售促进。
10、广告媒体中四种最常用的媒体是报纸、杂志、广播和电视。
11、广告效果测定包含促销效果测定和本身效果测定。
12、公共关系是一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。
13、适合于在某一特定时期、一定任务条件下的短期性促销活动中使用的方式是销售促进。
14、购买折扣、资助和经销奖励是促销活动中向中间商推广的方式。
15、广告效果不仅决定于广告设计的质量，还取决于广告媒体的选择。
（五）名词解释1、促销2、非人员促销3、促销组合4、公共关系5、销售促进（六）简答题1、促销包含哪几方面的含义？2、促销有哪些作用？3、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？4、企业公共关系有哪些作用？（七）论述题1、试述怎样选择广告媒体。
2、试述销售促进控制。
（八）案例及简要评析[案例] “霞飞”化妆品的促销策略上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。
基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。
（2）以中间商为对象的促销组合。
基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销售促进活动。
霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。
在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。
（1）广告费投入十分庞大，1991年为2，400万元，占当年产值的6%。
（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。
（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。
在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。
推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。
推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。
推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5%的费用。
推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。
此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。
在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。
例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。
（2）举办和支持社会公益活动。
如赞助“全国出租车优质服务竞争”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。
在销售促进方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。
（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。
案例思考：试评析霞飞化是如何运用促销组合。
