整合营销沟通

第十四章 整合营销沟通

现代市场营销要求公司还必须与现有的和潜在的顾客进行沟通，而且沟通的内容不应当是随机的。对大多数公司而言，问题不在于是否需要沟通，而是要花多少钱和以什么方式沟通。

1、列举并定义营销沟通组合的工具

一个公司的营销沟通组合将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。

2、讨论整合营销沟通的过程与优点

最近营销策略从大众营销向目标营销或一对一营销的转变，加上信息技术的进步，对营销沟通产生了巨大的影响。尽管大众媒体仍然重要，但已经逐渐让位于小而集中的媒体。公司所做的"广播"越来越少，因为宣传的范围缩小了。市场营销沟通人员采用了更丰富而零散的媒体和促销组合去接触他们多样化的市场，同时也面临着给消费者制造出一种沟通大杂烩的风险。为了避免这种情况，越来越多的公司开始采用整合营销沟通，这要求将公司所有的沟通信息整合起来，向目标市场传达清晰一致的信息。

为了有效地整合外部沟通，公司必须首先整合内部沟通行为。因此公司应当确定各种促销工具的任务，以及对它们使用的程度，仔细地将各种促销活动以及大型宣传活动的时间协调起来。最后，为了有效地实施整合营销策略，公司要指定一位营销沟通总监，负责公司所有的沟通活动。

3、列出开展有效营销沟通的步骤

在准备营销沟通的阶段，沟通人员的首要任务是明确目标受众及其特征。然后，沟通人员应当确定沟通目标以及所期望的反应，接着要设计含有有效内容和形式的信息。然后，选择人员沟通和非人员沟通的媒体。最后，沟通人员必须收集反馈，观察市场上有多少人对产品产生认知，试用了该产品，并且在使用过程中感到满意。

4、解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素

公司必须决定在促销上花多少钱，最常用的方法包括支付公司能负担的费用，支付掉销售额的某一个百分比，以竞争者的费用为基准，以及根据沟通目标和任务的成本分析来决定花费。

Chapter 12 Integrated Marketing Communications and International

Advertising

第12章 整合营销沟通与国际广告

5. Major advertising decisions

(1)Mission (Objective)

①Informative advertising: （告知性广告） is the advertising used to inform consumers about a new

product or feature and to build primary demand. Informative advertising is heavily used in the

pioneering period. During introduction and early growth stages its object is to build primary demand.

Functions:

Telling the market about a new product,

Suggesting new uses for a product,

Informing the market of a price change,

Explaining how the products works,

Describing available services,

Correcting false impressions,

Reducing buyers’ fears

Building a company image.

②Persuasive advertising: （说服性广告） is to build selective demand for a particular brand. It is the

advertising used to build selective demand for a brand by persuading consumers that it offers the best

未知驱动探索，专注成就专业

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整合营销沟通

什么是整合营销沟通

整合营销沟通是一种营销策略，旨在通过整合多种渠道和媒体，以传递一致、完整的品牌信息，并与目标受众进行有效的沟通。它的目标是将不同的营销活动和沟通方式整合在一起，以提高品牌知名度、推广销售和增加客户忠诚度。

整合营销沟通包括了多种传播渠道，如社交媒体、印刷媒体、电视广告、电子邮件营销等。在整合营销沟通中，品牌会使用多个渠道来传播信息，确保目标受众能够多角度、多维度地了解品牌，并及时获取相关信息。

整合营销沟通的重要性

整合营销沟通的重要性不言而喻。在当今竞争激烈的市场环境下，品牌需要通过多种渠道和媒体来传递信息，与目标受众建立联系。以下是整合营销沟通的几个重要优势：

提高品牌知名度

通过整合营销沟通，品牌可以通过多个渠道传播信息，从而提高品牌知名度。无论是在社交媒体上发布广告，还是在电视上播放品牌宣传片，都可以让更多的人了解品牌，从而增加品牌在目标受众心目中的认知度。 未知驱动探索，专注成就专业

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推广销售

整合营销沟通可以为销售提供强有力的推动力。通过多渠道的宣传和推广，品牌可以吸引更多的目标受众，提高销售量。例如，在社交媒体上发布折扣信息，通过电子邮件发送优惠券等，都可以促进更多的销售。

增加客户忠诚度

通过整合营销沟通，品牌可以建立更好的客户关系，提高客户忠诚度。品牌可以通过定期发送电子邮件、在社交媒体上与客户互动、提供优惠券等方式，与客户保持联系，并提供更好的购买体验。这样，客户会更愿意选择品牌的产品或服务，并成为品牌的忠实支持者。

整合营销沟通的实施步骤

要实施整合营销沟通，品牌需要经过以下几个步骤：

建立整合营销策略

品牌首先需要制定一个整合营销策略，明确品牌目标、目标受众以及传播的信息。整合营销沟通的成功取决于一个清晰、明确的策略，它将指导整个沟通过程。

选择合适的传播渠道

根据品牌目标和目标受众的特点，选择合适的传播渠道。不同的渠道适用于不同的目标受众，品牌需要根据目标受众的喜好和习惯选择合适的渠道。例如，如果目标受众主要在社交媒体上活跃，那么品牌就应该在社交媒体上进行推广。 未知驱动探索，专注成就专业

什么是整合营销

整合营销是指从与消费者沟通本质意义上展开营销活动，将品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销和效劳整合成一体管道，发挥更具实力效果。

整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、群众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进展一次性整合，而是分阶段一步步地进展。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家市场，而且开展中国家一局部商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。通过IMC战略所追求战略传播整合创造价值才是企业创造竞争优势唯一方法。

整合营销特征：

在传统营销观念中，厂商广告主题语是"消费者请注意"，而在当代整合营销传播活动中，厂商座右铭已变为"请注意消费者"了。一切以消费者为中心，但凡与消费者相关活动均纳入营销体系，使传播空间扩大。当代整合营销传播特征如下：

①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。

②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为根底。

③整合营销传播核心工作是培养真正"消费者价值"观，与那些最有价值消费者保持长期严密联系。

④以本质上一致信息为支撑点进展传播。企业不管利用什么媒体，其产品或效劳信息一定得清楚一致。

⑤以各种传播媒介整合运用作手段进展传播。但凡能够将品牌、产品类别和任何与市场相关信息传递给消费者或潜在消费者过程与经历，均被视为可以利用传播媒介。

整合营销操作:

整合营销，就是一体化营销，其根本思路如下：

1．以整合为中心

着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业高乏一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面整合，也包括对企业内外商流、物流及信息流整合。 2．讲求系统化管理

整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供给商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。

3．强调协调与统一

企业营销活动协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。