第十四章 整合营销沟通
现代市场营销要求公司还必须与现有的和潜在的顾客进行沟通，而且沟通的内容不应当是随机的。对大多数公司而言，问题不在于是否需要沟通，而是要花多少钱和以什么方式沟通。
1、列举并定义营销沟通组合的工具
一个公司的营销沟通组合将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。
2、讨论整合营销沟通的过程与优点
最近营销策略从大众营销向目标营销或一对一营销的转变，加上信息技术的进步，对营销沟通产生了巨大的影响。尽管大众媒体仍然重要，但已经逐渐让位于小而集中的媒体。公司所做的"广播"越来越少，因为宣传的范围缩小了。市场营销沟通人员采用了更丰富而零散的媒体和促销组合去接触他们多样化的市场，同时也面临着给消费者制造出一种沟通大杂烩的风险。为了避免这种情况，越来越多的公司开始采用整合营销沟通，这要求将公司所有的沟通信息整合起来，向目标市场传达清晰一致的信息。
为了有效地整合外部沟通，公司必须首先整合内部沟通行为。因此公司应当确定各种促销工具的任务，以及对它们使用的程度，仔细地将各种促销活动以及大型宣传活动的时间协调起来。最后，为了有效地实施整合营销策略，公司要指定一位营销沟通总监，负责公司所有的沟通活动。
3、列出开展有效营销沟通的步骤
在准备营销沟通的阶段，沟通人员的首要任务是明确目标受众及其特征。然后，沟通人员应当确定沟通目标以及所期望的反应，接着要设计含有有效内容和形式的信息。然后，选择人员沟通和非人员沟通的媒体。最后，沟通人员必须收集反馈，观察市场上有多少人对产品产生认知，试用了该产品，并且在使用过程中感到满意。
4、解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素
公司必须决定在促销上花多少钱，最常用的方法包括支付公司能负担的费用，支付掉销售额的某一个百分比，以竞争者的费用为基准，以及根据沟通目标和任务的成本分析来决定花费。
{整合营销}整合营销传播
的概念及内涵
第一章整合营销传播的概念及内涵
第一节IMC的概念
一、IMC理论的提出
营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60
年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销
（90年代）的演变。营销，是一个不断进化的概念。60年代的麦卡锡曾把霍华
德的传统理论做了进一步的发展，对市场营销提出了新的见解，即所谓的“目标
市场”理论，并认为市场营销的基本组合是4Ps：产品（Product）、价格
（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。80年代以来，市场学理论权威科
特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销
的理论，即在传统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量（Politicalpower）和
公共关系（Publicrelations）。那么，进入二十一世纪，随着消费者生活水平的
迅速提高，生活型态的极大改变，接受外部讯息的手段极大地丰富，更为重要的
是全球市场的一体化（这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈），市场营销必
将迈入一个全新的时代，即感觉营销时代。
事实上，无论是麦卡锡的4Ps还是科特勒6Ps，其所谓的产品、价格、地点、
促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵，企业的组织者如果能够根据市
场的变化审时度势，提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。按照
科特勒的观点，营销管理即是所谓的分析、计划和控制。然而，当代企业的营销
不管我们的企业采取何种营销管理模式，其最终的目的只有一个，那就是要引起
销售。而要引起销售的前提除了上述的6Ps之外，更为重要的一个前提条件就是
要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当
的目标受众。在这里，传播是一个企业与目标消费者沟通并进而引起销售的不可
缺少的先决要素，所以，才会有人说营销即传播。
90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销的重要性2
第二节 市场营销的含义与核心概念4
营销定义：5 需要、欲望、需求6 产品8 价值、满意、忠诚（顾客感知
价值）9 交换交易与关系（交易营销与关系营销）12 市场13
第三节 市场营销管理过程14
分析、计划（战术、战略营销计划）、实施、控制15
第四节 市场营销理论的发展及创新
(营销组合4P 社会营销观念 4P-4C)18 服务营销19 关系营销19 绿色营
销20 网络营销20 营销道德与责任20
第五节 市场营销管理哲学
生产观念22 产品观念23 推销观念23 市场营销观念（市场中心 顾客导
向 营销协调能力 盈利能力）23 社会营销观念24
第二章 市场营销环境分析
第一节 微观营销环境
企业31 供应商31 营销中间商31 顾客32 竞争者33 公众33
第二节 宏观营销环境
人口环境35 经济环境37 自然环境39 技术环境40 政治法律环境41
社会文化环境42
第三节 环境分析与企业对策
机会威胁矩阵分析法44 SWOT分析法45
第三章 市场研究
第一节 市场营销信息系统
宏观市场环境信息系统52 微观市场环境信息系统（3C消费者购买行为
销售渠道 竞争环境）54
第二节 市场研究概述
作用58 对象与内容（分环节）59 程序60
第三节 市场研究方法
方法分类61 定量研究63 定性研究64 定量的数据采集方法66 定量数
据分析方法（回归、因子、聚类、对应、判别、联合分析）68
第四章 市场购买行为分析
第一节 消费者购买行为
消费者行为的营销因素体系（外部74 内部78）马斯洛需求层次模型78 消
费者知觉79 消费者学习80 消费者态度80 消费者个性81 自我概
念生活方式81消费者决策82 互联网时代消费者购买86
- 1 - 整合营销沟通
整合营销沟通是一种全新的营销策略，它将传统的营销手段与现代的数字化营销手段相结合，通过多种渠道和多种形式的沟通方式，实现品牌与消费者之间的无缝连接，提高品牌的知名度和影响力，促进产品销售和品牌价值的提升。本文将从整合营销沟通的概念、特点、实施步骤以及案例分析等方面进行探讨。
一、整合营销沟通的概念
整合营销沟通是指将各种营销手段和渠道整合起来，形成一种全面的营销策略，从而实现品牌与消费者之间的无缝连接和有效沟通。整合营销沟通不仅包括传统的广告、促销、公关和直销等传统营销手段，更包括数字化营销手段，如社交媒体、移动应用、搜索引擎优化和内容营销等。通过多种渠道和多种形式的沟通方式，整合营销沟通可以有效地提高品牌的知名度和影响力，促进产品销售和品牌价值的提升。
二、整合营销沟通的特点
1. 多渠道：整合营销沟通采用多种渠道进行沟通，包括传统的广告、促销、公关和直销等传统营销手段，也包括数字化营销手段，如社交媒体、移动应用、搜索引擎优化和内容营销等。
2. 多形式：整合营销沟通采用多种形式进行沟通，包括文字、图片、音频和视频等多种形式，以满足不同消费者的需求和喜好。
3. 无缝连接：整合营销沟通实现品牌与消费者之间的无缝连接，让消费者在不同的渠道和形式中都能感受到品牌的价值和特色。 - 2 - 4. 个性化：整合营销沟通可以根据消费者的需求和喜好进行个性化推送，提高消费者的参与度和忠诚度。
5. 数据化：整合营销沟通可以通过数字化营销手段获取大量的数据，从而进行精准的分析和优化，提高营销效果和ROI。
三、整合营销沟通的实施步骤
1. 制定整合营销沟通策略：制定整合营销沟通策略是整个实施过程的关键，需要对目标受众、营销目标、营销渠道和营销内容等进行全面的分析和规划。
2. 确定营销渠道：根据目标受众和营销目标，选择适合的营销渠道，包括传统的广告、促销、公关和直销等传统营销手段，也包括数字化营销手段，如社交媒体、移动应用、搜索引擎优化和内容营销等。
