案例分析

案例分析题：案例1网代公司是一家依靠新技术起家的刚成立的高科技小企业。

它依靠的是一种叫做合作过滤器的技术，这种与国外“萤火虫科技”相仿的技术，原理是通过“过滤器”功能，允许用户建立一个代理，然后不断细化网代对客户的认识。

当用户在互联网上进行浏览，寻找自己所需的资料，或者适合自己品味的信息的时候，他可以携带他的“网代通行证”。

当遇到支持“过滤器”功能的站点的时候，他就可以获得相关的介绍和建议。

另一个重要功能是，通过在过滤器上建立代理，用户的兴趣爱好会被自动检索分类，这样，趣味相投的人将会分享他的爱好，组成志同道合的虚拟小社区。

网代公司对这种技术将在全国风靡很有信心，一些风险投资商也这么认为，因此注入了大批研究和开发基金。

但是产品面世后，感兴趣的人很多，但是试用者在使用一段时间后发现了很多不方便的地方，最主要的有两个：第一，是支持这种过滤器技术的站点并不是很多，这使得很多时候，用户找不到适合自己的信息。

他们说用网代的过滤器，还不如使用搜索引擎。

第二，这种技术仍然不够强大和细化，特别是不够灵活。

用户对过滤器提出了更高的智能化要求。

显然市场反馈并不让人鼓舞，投资者们开始动摇。

这时，网代公司集中技术精英，对过滤器技术进行了全面升级，使之强大和丰富了许多。

在一场演示会上，网代公司的演示说明吸引了一家大型跨国公司的目光，它的代表希望雇用网代公司，利用它的过滤器技术，长期从事市场信息采集和分析工作，条件是网代不再对市场其他客户使用这种过滤器技术。

公司的股东们为网代的前途展开了激烈的争论。

一些投资者认为应该接受那家大型跨国企业的优厚条件，原因是这种技术正在迅速走向成熟，网代在演示会上就发现了许多模仿者的身影，他们通过模仿节约了成本，在争取公众市场上更有价格优势。

虽然现在网代的技术领先一步，但未来如何很难说。

另一部分投资者则坚决反对将网代变成一个数据采集和分析商。

他们坚持说，只要持续不断地革新，就能在技术上保持领先，更重要的是，网代在这个市场上已经有了先声夺人的品牌声誉，现在关键是迅速扩大支持过滤器功能的站点。

在一份权威调查中，他们已经发现有90％以上的网站愿意支持这种技术以得到更多的点击率。

他们认为，网代只要再花些钱为这些站点革新设备，就能让公司迅速发展。

但是他们也承认过滤器技术已经迅速普及，很多其他模仿者的竞争力在迅速接近。

问题1、根据案例内容，请指出网代公司的优势有哪些？问题2、从案例中可以发现网代公司目前面临的主要问题有哪些？问题3、如果网代公司不接受大型跨国公司的条件，你认为在未来发展中，网代公司需要重点开展或强化哪些工作？答题要点：1、根据案例内容，请指出网代公司的优势有哪些？（1）公司拥有核心技术；（2）经过升级，产品趋于成熟；（3）具有先入者的品牌声誉；（4）产品具有客户基础2、从案例中可以发现网代公司目前面临的主要问题有哪些？（1）公司内部对公司发展目标和方向产生了分歧；（2）产品模仿者出现，并拥有价格优势；（3）公司市场推广方面存在不足；（4）随着技术迅速普及，公司原有的技术优势被削弱。

3、如果网代公司不接受大型跨国公司的条件，你认为在未来发展中，网代公司需要重点开展或强化哪些工作？（1）加大对核心技术的研发投入，完善产品使其更好的满足客户需求；（2）加大对公司知识产权的保护，强化技术壁垒；（3）加大市场推广与宣传，扩大支持过滤器功能的站点。

（4）加强成本管理，降低产品价格，阻击模仿者；（5）多方筹集资金，扩大生产规模。

案例2海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，生产“海清”啤酒。

经过2年经营，“海清”啤酒在该市取得了90%以上市场占有率的绝对垄断，并在全省的市场占有率也达到了50%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。

C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。

然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家对啤酒市场发展前景非常看好的境外公司。

金杯啤酒在被收购后，立刻花近亿的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓产品研发和质量控制。

但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。

为一举获得C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。

省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。

一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。

作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。

金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。

金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18号C市要下雪的悬念广告，伴以礼品附送。

覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。

但是，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。

该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。

销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。

公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。

库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。

面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。

他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。

如今，啤酒销售的旺季，也就是决胜的时候快到了，您认为海清啤酒应该怎样做？问题1、运用SWOT分析法，对海青啤酒所处的环境进行分析。

问题2、结合案例，分析新金杯啤酒公司竞争中的不足。

问题3、海青啤酒公司在后续的竞争中有许多工作要做，你认为重要性排名前三的是哪些？答题要点：1、运用SWOT分析法，对海青啤酒所处的环境进行分析。

（1）优势：企业规模大，产品市场占有率高；（2）劣势：产品单一，营销手段不强；（3）机会：市场规模大且发展迅速，产品为消费者所认可；（4）威胁：来自金杯啤酒公司的竞争压力。

2、结合案例，分析新金杯啤酒公司竞争中的不足。

（1）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局布置；（2）营销战略的制定没有能够针对啤酒销售的特点；（3）在实施营销战略中，忽视了对营销渠道的建设和管理。

3、海青啤酒公司在后续的竞争中有许多工作要做，你认为重要性排名前三的是哪些？（1）强化营销渠道建设，增加对终端的控制；（2）细分市场，开发新品种，满足不同客户需求；（3）加强品牌宣传，开展多样化促销活动；（4）利用规模优势，有选择的进行价格竞争。

案例3“菁菁校园”是一所新型的私立学校，专门为大学生．高中生提供暑期另类课程如登山、探险、航海等集体项目的专业培训，以及为在职人员提供团队合作课程培训。

该学校的创办人刘岩是个成功的企业家，他酷爱登山，并坚信这是一项锻炼个人品质，同时学习集体协作精神的完美运动。

在刘岩看来，这个学校是个非赢利性的企业，但是无论如何得自己维持自己的运转。

因为如果没有充裕的资金，学校就不可能发展。

学校开办以来，学生的数目逐年增多。

学校的课程主要分两类，一类是普通课程，一类是特殊课程。

普通课程是学校的起家项目，针对大中学生的集体训练开设。

每年暑假，总是有大批学生报名参加登山．探险等充满新鲜感的这类项目。

虽然这部分的收入占了整个学校全部营业收入的70%，但是这种项目并不赢利。

特殊课程是应一些大公司的要求，专门为此公司开办的短期团队合作培训。

这部分课程是最近才设立的，深受各大公司经理们的欢迎，在非正式的反馈中，他们都认为在这些课程里获益很多，他们所属的公司也愿意继续扩大与菁菁校园的合作。

同时，这类课程为学校带来丰厚的利润。

但是，在实施特殊课程的时候，刘岩和他的好友们也有疑虑：这种课程的商业化倾向非常重，如果过分扩张，可能会破坏“菁菁校园”的形象。

另外，特殊课程的学员多是中高级经理，他们的时间非常紧，因此，如果课程一旦设立下来，就不能改动，因此总是会遇到与普通课程的冲突。

在学校成立初期，刘岩并没有特别关注管理问题，他觉得很简单：每年暑假开始，学校就招生开课，到暑假结束就关门。

但是随着知名度的提高和注册学生的不断增多，学校变得日益庞大复杂，管理问题和财政状况开始受到关注。

最明显的是学校暑期过于繁忙，设施不足，而淡季则设备人员闲置。

他还发现无法找到足够的技术熟练．经验丰富的从事短期的工作的指导老师，但是要常年聘请他们花销实在太大。

与此同时，在社会上出现了相似的竞争者，学校面临内外两方面的评估和战略方向的重新确定。

问题1．如果你是刘岩，你会如何构建“箐箐校园”的项目组合？问题2．你认为目前“菁菁校园”在运营管理上最应该改进的四个方面是什么？答题要点：1.如果你是刘岩，你会如何构建“箐箐校园”的项目组合？“箐箐校园”的项目由“普通课程”和“特殊课程”构成。

“普通课程”占学校全部营业收入的70%，但缺乏盈利能力；“特殊课程”是新设立的项目，但能够带来丰厚的利润。

在刘岩看来，这个学校是个非赢利性的企业，不应该存在过多的商业化倾向。

学校应该能够维持自己的运转，并且为了学校的发展还应能获得一定数量的资金支持。

从刘岩的角度看，“箐箐校园”的项目组合发展应以“普通课程”为基础，适当增加“特殊课程”的比例。

利用“特殊课程”产生的利润支持“普通课程”以及学校整体的发展。

2.你认为目前“菁菁校园”在运营管理上最应该改进的四个方面是什么？（1）利用多种手段，降低淡旺季差距，提高资源有效利用率；（2）增加“特殊课程”的比例，获取利润，支撑学校运转和设备投入需求；（3）建立人才库，组建一支相对稳定的专职和兼职相结合的教师队伍；（4）合理设计收费标准，控制成本，力求盈亏平衡，略有盈利。

案例4美国最大的有线电视供应商通信公司TCI。

公司曾提出了以下的战略展望：在其有线特许经营权领域内，为所有的客户提供有线电视．电话．互联网以及各种未来派的数据和信息服务。

公司的首席执行官约翰·马龙是一位被人们认为是关于新的信息技术将如何改变媒体和通信最敏锐最有影响力的权威，他认为：我们同时追猎的兔子太多了。

对自己能够同时完成的事情，我们过于雄心勃勃。

如果您读过我们去年的年度报告，你可能会认为我们的业务1/3是数据服务，1/3是电话服务，1/3是电视娱乐，而不会认为电视娱乐占100%，其他两项只是实验。

现在，我们的居民电话服务为零，高速互联网服务的收入在下降，而电视娱乐业的收入则为60亿美元。

我的工作是破灭气泡。

多年来，马龙和通信公司一起在致力于推崇这样一个观点：在同电话公司所进行的激烈竞争中，将最新发现的通信技术应用于公司现有的有线网络之上，提供各种各样的信息和通信产品服务，将有很大的潜力。

第一代扩张的服务将于1996年和1997年推出，这项服务是：将一个数据电缆盒安装在居民的电视机上，然后就可以接收到500个频道，并且有屏幕浏览指导，声音和图像的质量也要好。