旅游目的地形象感知研究的研究重点和难点

旅游地形象定位的理论与方法浅析

旅游地的形象问题是伴随着现代旅游业的发展和区域旅游规划、开发、建设、经营和管理而被提出来的，同时也是旅游学术界最为热门的话题之一。当前，旅游市场的竞争日趋激烈，各旅游地之间的竞争在很大程度上就是形象的竞争，个性化、差异化的旅游形象定位对政府、企业、景区来说都是至关重要的。因此，旅游地形象定位作为旅游地规划与开发中的一个重要组成部分，不论是在理论层面，还是在实践层面都具有深远的意义。

一、旅游地形象定位的常用理论

(一)同质化旅游市场的突围策略——定位理论

定位(Positioning)的概念来自于广告界，初见于本世纪60年代。而真正为商品停滞开创一条生路的定位时代始于70年代以后的美国。定位理论的核心思想是“去操纵己存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”，它产生的一个基本条件是产品、信息、广告的爆炸，相似类型的商品出现和各种名牌商品被仿造，使产品之间的区别越来越小，共性的东西越来越多。同时，消费者面对众多相似的商品，只能采取单纯化策略。“单纯化”策略使顾客在自己的心中自然而然地建立起一个个简单有序的产品阶梯。往往是排在第一位的名牌产品要比后面的产品，在品牌形象地位上要高得多，从而更容易成为消费者选择的目标。例如，当外国游客谈论到中国的旅游胜地时，我们就会想北京、西安、桂林、杭州等地，其实就从旅游资源的原赋条件来看，比这些旅游地拥有更为丰富、品位更高的资源的国内旅游胜地还有很多，但是它们的知名度却不高，这其中形象定位问题就是原因之一。

目前，我国旅游业正处在有形商品定位时代，旅游者可以选择的旅游目的地越来越多，旅游产品的类型更加丰富，旅游地之间的竞争也日益激烈，同时旅游本身还要面临与其类似的其他娱乐活动的冲击。因此，合理而科学的进行旅游地形象定位，不仅有利于提升旅游地在消费者心中形象阶梯排列的位次，而且更加有利于旅游产品的推广与旅游业的持续发展。

(二)区域旅游形象定位的基石——CI理论

旅游目的地形象感知研究分析

引言

旅游目的地对于旅行者来说，通常是决定是否选择前往的重要因素之一。因此，理解旅游目的地的形象对于旅游业者而言至关重要。本文将研究和分析旅游目的地形象的感知，以便提供有关如何改善旅游目的地形象的建议。

方法ology

为了研究旅游目的地的形象感知，本文采用了以下方法：

1. 文献综述：通过对相关文献的综述，了解旅游目的地形象感知研究的现状和先前的研究成果。

2. 调查问卷：设计并发放调查问卷，以了解旅行者对旅游目的地的形象感知。调查问卷包括多个方面，如目的地的知名度、美景、文化、服务质量等。 3. 数据分析：采用统计方法对调查问卷数据进行分析，以了解旅行者对不同方面的形象感知。

4. 结果解释和讨论：根据数据分析的结果，解释旅行者对旅游目的地形象的感知，并与现有的文献进行讨论。

结果

目的地知名度

根据调查问卷结果，72%的受访者在选择旅游目的地时会考虑目的地的知名度。这表明目的地的知名度对于吸引游客非常重要。较为知名的旅游目的地往往拥有更多的游客，并有更多的旅游资源和设施。

目的地美景

82%的受访者表示目的地的美景是他们选择旅行目的地的重要因素之一。美丽的自然景观，如壮丽的山脉、迷人的海滩和绚丽的日落，能够吸引游客的兴趣。因此，旅游目的地应该注重保护和改善自然环境，以增强其美景的吸引力。

目的地文化

对于一部分游客来说，目的地的文化和历史也是选择旅游目的地的重要因素之一。了解目的地的独特文化和历史背景能够为游客提供更丰富和深入的旅行体验。因此，旅游目的地应该重视文化遗产的保护和传承，以吸引对文化感兴趣的游客。

服务质量

调查结果显示，67%的受访者认为目的地的服务质量重要。游客对于旅游目的地期望得到优质的服务，包括周到的导游服务、舒适的住宿和方便的交通等。因此，旅游目的地需要不断提高服务质量，以满足游客的需求和期望。 讨论

本研究结果表明，旅游目的地的形象感知与目的地的知名度、美景、文化和服务质量等因素密切相关。了解这些因素对于吸引游客和提高旅游业收入非常重要。

旅游目的地形象研究

众所周知，旅游业是世界各国的重要经济来源之一，而旅游目的地的形象对于旅游业的发展起着至关重要的作用。因为旅游目的地的形象不仅直接影响游客的选择，同时也会影响游客对旅游目的地的满意程度，从而影响游客的重游率和推荐度。因此，本文将探讨旅游目的地形象的重要性、形象的构成要素和如何塑造和改善形象等方面。

首先，旅游目的地的形象对于旅游市场的营销起着至关重要的作用。在众多的旅游目的地中，形象是游客选择目的地的关键因素之一。形象包括游客拟定旅游计划时目的地给人的第一印象、目的地的美誉度、目的地的旅游品牌以及游客在旅游过程中对目的地的感知等。可见，目的地形象的好坏至关重要。形象是市场营销中调动游客的感性认知及其选择行为的重要因素，因此在旅游营销中，旅游目的地的形象是必须要重视的。

其次，旅游目的地形象的构成要素主要有几个方面。首先，自然环境是重要的构成要素之一。自然环境包括目的地的气候、地形、自然风景等。在众多旅游目的地中，美丽的自然风景是游客喜爱的重要原因之一。其次，人文环境也是旅游目的地形象的一个重要构成要素。人文环境包括目的地的历史、文化、民俗、艺术等元素。因此，在旅游目的地的营销中，开发和宣传旅游景点的文化内涵、历史背景，推广当地特色文化，定制个性化旅游项目等都是重要的手段。最后，服务水平也是旅游目的地形象的一个重要构成要素。在旅游目的地的营销中，提供优质的服务体验、良好的客户支持体系等都是重要的手段。

接着，如何塑造和改善旅游目的地的形象也是探讨的重要方面。形象塑造主要包括以下几点：一是提高目的地的知名度和美誉度。通过在各大媒体、旅游杂志等宣传推广目的地的自然风景、人文环境等特色，吸引更多的游客，进而增加目的地的知名度和美誉度。二是更加注重旅游目的地的品牌营销。以“品牌推广”为核心，将旅游目的地作为旅行社、旅游网站、在线旅游平台的合作伙伴，有效提高旅游目的地的曝光度。三是加强旅游服务的体验，建立专业的旅游服务管理体系，为游客提供高效、优质、规范的服务。

旅游目的地形象内涵及形成机理

• 作者：王红国，刘国华 文章来源：理论月刊 点击数：2393

更新时间：2011/3/7

• 一、旅游目的地形象内涵

Boulding（1956）首先提出了“形象”（image）的观念，并对其在人类经济活动与其它领域所扮演的角色加以了探讨。他指出，形象是一种主观的知识，而不是一件事实的真实内容，是个人基于其所得到的不全面或不正常的信息所综合而成的观点。他认为，人并不对事实作完全反应，而是对他所相信的事实作反应，形象对人的行为决策有重大的影响。不少学者认为，形象是五官所感觉的现象，也是人们信念、思想、印象的总和（Hnut，1975；Crompton，1979；Fakeye&Crompton，1991）或是游客对旅游目的地在心理上的描绘（Kotler，Haider&Rein，1993；Middleton，1994；Seation&Benett，1996）。形象亦可说是存在人们的内心是一幅精神地图（mental maps）。

Rapoport（1977）将形象定义为个体经由直接或间接的经验，针对所知的外部实况所形成的精神表现，由许多分离的元素依据特定元素整合而成。形象亦是一种凌驾于知识之上的抽象概念，包括过去的经验及现在的刺激。Assael（1984）提到形象是对一地点经过一段时间整合不同来源的信息后的整体感知。Lawson and Baud-Bovy（1997）表示形象是个人对特殊的对象或地方，知识、认知、偏见、想象和情绪思维上的表现。一般来说，形象具有综合性。

旅游目的地形象（Destination Image）也称旅游形象（tourismimage）、游客形象（tourist image）或目的地形象（destination image）。当人们决定外出旅游后，将面临选择旅游目的地、出游时间和方式等一系列决策，其中最重要的就是选择旅游目的地。当有许多可互相替代的旅游地供选择时，人们会对有关旅游地进行形象比较，最终选择能满足其旅游需要和心理预期的旅游目的地。