旅游感知形象研究综述

旅游感知形象研究综述

1.1 旅游形象感知的影响因素研究

Goodrich、 Pearce、Phelps、 Calantone、 Echtner 和 Ritchie

以及 Milman 和 Pizam 分析研究了旅游目的地感知形象的影响因素，认为 旅游感知形象与旅游者或潜在旅游者的行为动机、 旅游决策、 服务质 量的感受以及满意程度等因素存在密切关系 [11-16]Mayo 认为旅游感 知形象的影响因素主要体现在景色、气候和交通等方面的差异

[17]。 Anderssen和 Collberg 也作了类似研究，发现目的地的感知形象存在 8 种属性差异 [18]。Goodrich 则对旅游者关于旅游目的地感知和判断的 相似性做了评估， 发现旅游者选择旅游目的地时， 在娱乐和文化生活 模式方面有相似性影响因素 [19]。 Po-Ju and Deborah在调查中发现， 旅游目的地形象主要取决于旅游者或潜在旅游者的行为和社会人口 等统计变量 [20]。态度、行为和社会阶层方面的文化差异，会影响旅 游形象的感知 [21,22]，在旅游目的地吸引下， 在旅游客源国的影响下， 不同文化背景、 不同国家的旅游者会产生不同的旅游满意度； 收入较 低和教育水平较低的旅游者、 低层社会的旅游者、 老年旅游者对旅游 形象感知的期望较低， 会认为到国外度假是奢侈消费，

因而旅游满意 度较高。

由于旅游决策归因于目的地形象， 国外许多研究者试图解释影响

选择目的地感知形象的因素， Crompton 的实证研究表明，不是所有 的形象因素都会影响旅游决策 [23] 。旅游形象的感知属性，可以通过 感知的目的地之间的类似性， 识别旅游目的地形象相对于其他目的地 形象的优势与劣势 [24-31]。John 认为通过 RG方法对旅游感知形象进

行评估，避免了其它方法所产生的固有偏见， 使旅游感知形象更利于

解释旅游者或潜在旅游者各自特有的旅游环境结构， 更有可能成为决

策的相关因素 [32]。 Dann、Crompton、Iso-A-hola、 Uysal 和

Jurowski 则根据推拉理论， 认为旅游者以及潜在旅游者的旅游动机，

从本质上 受制于旅游者对旅游目的地的感知形象， 理解旅游者所感知的旅游目 的地形象能够有助于更好的研究旅游者以及潜在旅游者行为动机以 及相关因素 [33-36]。

1.2 旅游形象感知的类型研究

Gunn 把旅游者或潜在旅游者形成的旅游感知形象概括为原生形 象和诱导形象， 原生形象指潜在旅游者还未到旅游目的地之前所形成 旅游感知形象，而诱导形象则在旅游者实地旅游之后形成 [37]。Fakeye

和 Crompton 在此基础上，进一步把旅游者和潜在旅游者所形成的旅 游感知形象概括为原生形象、 诱导形象和混合形象 [38]。Gartner 在旅

游感知形象形成过程的研究中， 把旅游感知形象分为明显诱导、 隐藏

诱导、自主原生等 8个类型[39]。Gartner和 Hunt在旅游感知形象变

化的分析研究中指出， 由原生形象和诱导形象构成的混合形象， 决定

着旅游感知形象在非本地居民和旅游者的变化 [40]。Echtner和

Ritchie 为了构建更为精确的旅游感知形象， 衡量旅游者所形成的海外旅游目 的地感知形象， 分析了许多旅游目的地感知形象的类型特性，

对旅游 感知形象的评估起了很大作用 [41] 。

Baloglu 和 Brinberg 则提出了旅游形象情感模型，运用了 Russel 等提出的情感环绕丛模型， 由于旅游目的地的积极与消极形象的差异，

旅游感知形象的情感模型可以作为旅游市场战略定位手段 [42-46] 。

Robert 认为旅游感知形象是心理预景， 只有积极的旅游形象才能影响

潜在旅游者，可以运用分类法对旅游目的地积极的感知形象进行分析

[47] 。只有当积极的形象对旅游者的影响超过了消极形象的影响时，

潜在的旅游者才会选择该旅游目的地 [48]。由于旅游感知形象具有持

续性，形象无论是积极的还是消极的， 在一段时间内一般不会改变

[49] ； 实际上，旅游感知形象无论是积极的还是消极的， 在形成旅游目的地 因素改变后，仍可持续相当时间；同时，由于潜在旅游者的体验经历、 文化背景、地理缘源、对目的地的熟悉程度、以及对目的地的期望值 不同，因而对目的地形象感知也会有所不同或改变。

1.3 旅游形象感知的行为模式研究

Carmen 等认为大多数旅游者在旅行时，会选择一个以上的旅游 目的地，然而，对多目的地旅行的感知模式结构研究仍相当薄弱 [50]。

Lue、Crompton 和 Fesenmaier关于多目的地旅行的感知行为模式研究， 以及 Lue、Crompton 和 Stewart 对特定地区的多目的地旅行的感知行 为模式的实验性研究， 证实了许多因素与多目的地旅行的感知行为模 式有关 [51,52]。Seyhmus和 Ken 发现不同的旅游目的地形象，在旅游 者和潜在旅游者中存在明显差异 [53]。尽管大量研究都认为旅游形象 的感知研究对旅游地形象起着重要作用， 旅游感知形象影响着旅游行 为选择，但衡量旅游目的地的最主要特性仍需探讨， 研究旅游感知形 象、预测旅游者旅游感知选择行为模式仍需深入 [54-58]。Joseph 和

Chenting在此基础上，运用消费研究中的自我概念，解释了旅游形象

感知的行为基础， 建立了旅游目的地感知形象自我协调的综合旅游行

为模式 [59]。

1.4 旅游感知形象的营销管理研究 旅游目的地的发展必须着眼于对潜在旅游者的有效促销与引导， 目的地管理应为旅游目标客源市场提供特殊、长期、有效、有吸引力 的旅游感知形象 [60,61]。Kotler

和 Barich 认为旅游感知形象应建立在 旅游者对旅游产品和旅游服务的利益、 价值的预先假设基础之上 [62] 。 Sheth,Newman,Gross建立了旅游感知形象的市场选择消费模型， 包括 功能、社会、情感、认知、环境等多维消费营销管理的价值研究 [63]。 由于女性社会地位和出游率不断提高 [64-67]，Ercan and Sevil认为旅 游市场营销者、 广告宣传者和旅游目的地促销者， 应注意旅游营销中 男性和女性的关系

[68]。 Butler 根据游客需求周期理论，认为新型旅 游目的地感知形象的市场营销可能会过度吸引游客， 当供给方需求的 推动力增加时， 超过了目的地承载力的临界线， 旅游者就会不再选择 这个旅游目的地

[69]。Gartner依据 Gartner and Hunt的研究数据，运 用了多层面的尺度分析， 以帮助市场营销者确定更为有效的旅游市场 细分[70] 。

在国际旅游市场竞争中， 旅游目的地营销不但要充分了解旅游者

心目中的感知旅游形象， 而且还要对竞争对手的旅游目的地形象深入

了解，目的地营销人员应充分了解自身与竞争者的长处和短处， 以便

拓展旅游市场定位战略 [71,72]。旅游市场战略定位是旅游者心目中对 旅游目的地树立与众不同旅游形象的感知过程 [73-75]。拓展旅游战略

定位包括目标客源市场中的目的地形象感知识别、 旅游目的地感知形

象的竞争比较以及旅游目的地感知形象的需求和差异 [76-79]。如果该

目的地的形象感知特色不突出、 营销管理不得力， 旅游者的旅行选择

几率将大大减少 [80] 。

2 国内研究现状综述 近年来，我国旅游学者在吸取了国外研究成果的基础上， 拓展了 旅游形象感知的理论领域， 特别对旅游形象设计的概念、 内涵和营销 等方面做了很多的实证研究， 取得了很大进展。 林炎提出了旅游形象 设计是我国旅游城市面临的新课题 [81] ；陈传康在旅游形象设计的实 践中，提倡抓住地方文脉进行形象设计导入， 并将企业形象识别理念 引入了旅游目的地形象策划中 [82] ；保继刚认为旅游者感知的旅游形 象受到感知距离和目的地的人文事象等因素的影响 [83]；王家骏认为， 如果旅游感知形象和旅游者的期望与偏好之间差异性越大， 潜在旅游 者选择的可能性越小，而同一性越大，中选机率会增大 [84] ；吴必虎 等则对中国居民的旅游目的地行为进行了研究 [85]；谢飞帆介绍了旅 游形象地研究在西方的掘起 [86]；张安等则提出了旅游感知形象的策 划设计内容、 方法和旅游感知形象评价指标体系， 认为形象感知策划 是多学科、多阶段的系统工程 [87]；屈海林、聂献忠、谷明则分别以 香港、上海、大连等城市为例，探讨 了都市旅游形象营销的思路 [88-90]；李蕾蓄则系统地介绍了旅游地形 象策略的理论与实践 [91] ；王磊等从旅游主客体的角度，探讨了实际

发射性、传播发射性、个体化、社会化等旅游目的地形象与旅游形象 感知的主客体关系 [92]；宋章海从旅游者感知出发，探讨了旅游目的 地形象的可感知性与不可感知性， 提出了应用正确运用旅游形象要素 进行营销策划的观点 [93] ；谢朝武等则探讨了旅游形象感知策划的系 统组织程序，提出了旅游形象策划的参与型组织模式 [94] 。

3 结论

国外同类研究， 从研究内容而言， 主要集中在旅游形象感知的影

响因素、形象感知类型、形象感知行为模式、形象感知营销的研究等 方面；从研究方法而言，不但有定性研究，而且有定量研究；从技术 方法而言，不但有单因子分析，更有多因子分析，有的还运用了 GIS 及

SPSS等研究手段；从研究区域而言，不但有国内旅游形象的感知 研究，而且有跨国多目的地的旅游形象感知研究；从研究结果而言， 相当的研究结果依赖于市场抽样调查数据， 结果分析具有客观性， 主 要为旅游企业营销管理提出市场定位战略。

国内同类研究， 从研究内容而言， 主要是对区域性旅游目的地形

象的策划研究；从研究方法而言，大多是对旅游形象策划的定性研究，

对定量研究则处于起始阶段； 从研究区域而言， 只局限于对国内和区

域性旅游形象的策划及设计研究； 从研究结果而言， 相当的研究成果

是从区域性旅游市场开发， 具有主观性， 主要为地方政府经济和社会

的战略发展提出建议及对策。

【参考文献】

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Analytical Framework[A].In Marketing in the Tourism

Industry:The Promotion of Destination Regions[C].edited by

B.Goodall and G.Ashworth.London:Routledge,1990,pp.1-17.

[2] Gartner,L.Image Formation Process[A].In Communication