《市场营销理论与实务》第六章定价策略

教学案例—-定价策略的选择一、案例背景定价是一门科学，菲利普·科特勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。

所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略.价格是产品质量高低的指示器，是产品投入市场时向消费者提供的第一个最为明显的信号。

定价在整个营销策划方案中占据着十分重要的位置，学生毕业后若从事营销相关工作,必然会涉及到价格策略的制定，因此，价格策略的选择在整个营销理论体系中是要求学生熟练掌握必会灵活运用的理论与实践技能之一。

本校学习市场营销课程的均为非营销专业学生，学生特点表现为毫无营销理论知识储备，同时对营销课程学习的积极性、主动性及重视程度严重不足，加上无企业实践经历，导致学生并不能明白相关营销知识及技巧的重要性及实用性。

【课题内容】北京师范大学出版社《市场营销实务》项目七定价策略的选择【教学对象】职业高中二年级【教学方法】1、多媒体演示法：为学生提供一个比较直观的演示。

2、案例教学法：通过实际的案例使学生能够积极参与到教学过程中。

3、任务驱动法：通过完成一个个的任务,达到由浅入深的学习目的.【学习时数】2学时二、教学设计目标:【教学目标】1、明确定价目标;2、阐述影响本公司产品定价的影响因素；3、确定具体的定价方法；4、明确该产品定价的策略。

【教学重点】阐述影响本公司产品定价的影响因素、确定具体的定价方法.【教学难点】明确该产品定价的策略，能够做到灵活应用.三、教学设计思路：【重点、难点的突破】方案1：合理调整教学内容,在课堂上采取由浅入深、循序渐进的教学方法，保证基础、突出重点，特别是在概念引入上与实际问题相结合，大量引入营销实例。

方案2：对个别学习困难的学生，采用个别指导及答疑的方法解决。

方案3：增强实践性教学、模拟练习等形式从而更好的掌握知识，增强技能.【教学准备】1、学生：《市场营销实务》项目七定价策略的选择。

2、老师:在课前把相关的案例或题目以不同的形式准备好，以备讲解。

第六章定价策略做出定价决策的终极目标就是抢占先机，超越竞争者——杰戈莫汉.S雷朱【知识目标】：1、了解定价的目标与影响因素。

2、掌握定价的方法。

3、掌握定价的程序。

4、掌握定价的方法。

【能力目标】：1、能够对某企业的产品或服务的定价方法（价格策略）进行分析，并能辨别出其应用的定价方法或价格策略，分析其优缺点。

2、能够根据市场的需求，对给定产品进行价格策划，制定出策划方案。

【案例导入】帕萨特定价策略上海大众是德国大众在我国与—上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方向基本上继承发扬了德国大众的策略。

而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。

以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特2．8V6为例。

2003年1月2l日，—上海大众正式向媒体展示—厂刚刚推出的帕萨特2．8V6。

其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。

上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，上海大众首先从以下几个方面分析了自己的优劣势：(1)就生产成本而言，由于该车系上海大众已在2000年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。

(2)竞争品牌技术差异。

(3)售后服务是汽车厂商们重点宣传的部分，而维修站的数量则是个硬指标。

上海大众建厂最早，售后服务维修站的数量自然也会居于首位。

在市场营销方案中，上海大众依然用图表的方式充分展示了自己在这方面的优势。

在对经销商的培训及消费者的宣传中，上海大众用了这样的语言：上海大众便捷的售后服务、价平质优的纯正配件，使帕萨特的维护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁时间最短，真正实现“高兴而来，满意而归”。

很明显，上海大众抓住了消费者的需求心理：高质量、低价位、短时间。

整个营销方案的最后，打出了帕萨特2．8V6的定价：35．9万元人民币。

除此之外，上海大众利用广告宣传贯穿一条线索——“修身、齐家、治业、行天下”，这个深入人心的“儒家”思想，概括了中国人的人生态度和抱负，使得“成功”的境界登峰造极。

市场营销基础与实务项目六制定定价策略市场营销基础与实务项目六：制定定价策略在市场竞争日益激烈的当今世界，制定恰当的定价策略对企业的成功至关重要。

定价策略不仅仅是一个数字，更是一个综合考量各种因素的决策。

本文将探讨市场营销基础与实务项目六中关于制定定价策略的原则和方法。

一、了解市场和竞争环境制定定价策略的第一步是了解市场和竞争环境。

这可以通过进行市场调研和竞争分析来实现。

市场调研可以帮助企业了解市场需求和消费者行为，并确定产品或服务的价值。

竞争分析则有助于企业了解竞争对手的定价策略和市场占有率。

二、确定定价目标与定位在制定定价策略之前，企业应该明确定价目标和定位。

定价目标可以是盈利最大化、市场份额增加、产品品质高端定位等。

定位是指企业对产品或服务在市场中的定位，例如高档奢侈品还是大众消费品。

三、考虑成本与利润成本与利润是制定定价策略中重要的考虑因素之一。

企业需要了解产品或服务的生产成本、运营成本以及市场推广费用，并结合定价目标来确定一个能够保证盈利的价格水平。

四、采用定价策略根据市场和竞争环境、定价目标与定位、以及成本与利润的考虑，企业可以采用不同的定价策略。

以下是几种常见的定价策略：1. 市场导向定价：根据市场需求和竞争环境，确定一个适当的价格。

2. 成本导向定价：以成本为基础，加上一定的利润，确定产品或服务的价格。

3. 增值定价：根据产品或服务的附加价值，设置高于成本的价格。

4. 折扣定价：通过降低价格来促进销售，吸引消费者。

5. 组合定价：将多个产品或服务组合在一起，以一定比例打包销售，并确定一个整体价格。

六、定价策略的实施与评估制定定价策略只是第一步，实施与评估同样重要。

企业应该根据市场反馈和竞争情况对定价策略进行调整和优化。

定期评估销售数据、市场份额等指标，以确定定价策略的有效性。

综上所述，制定定价策略是市场营销中必不可少的一环。

了解市场与竞争环境、明确定价目标与定位、考虑成本与利润，并采用适当的定价策略，最后进行实施与评估，能够帮助企业在激烈的市场竞争中获得竞争优势。

南京大学出版社《市场营销实务》练习题参考答案第一章市场营销概论一、选择题1.B2.A3.A4.D5.A6.C7.D8.A9.B二、名词解释（略）三、简答题1、市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

市场营销与销售、推销、促销等概念有较大的区别，市场营销概念的特点如下：（1）市场营销不同于销售或促销。

（2）市场营销的核心是交换。

（3）推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的组成部分。

2、市场应包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

例如，一个国家或地区人口众多，但入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。

只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。

但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的规模欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。

所以，市场是上述三个因素的统一。

3、市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

4、企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，也就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

市场营销观念是随着市场环境的变迁而不断演变的。

市场环境不同，企业感受到的竞争压力也就不同，在市场竞争压力的客观作用下，企业为生存与发展必须对所持的市场营销观念进行适应性转换。

企业的营销观念经历了无个时期的发展与演变，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

国家开放大学开放教育课程考核说明课程名称：市场营销原理与实务学生类别：一村一名大学生计划专业名称：农业经济管理（专科）启用时间： 2016年秋季主持教师：刘志敏编写日期： 2016年7月国家开放大学考试管理部门“市场营销原理与实务”课程考核说明第一部分课程考核的有关说明一、有关说明1.考核对象本课程的考核对象是教育部“一村一名大学生计划”的学生。

2.启用时间从2016年秋季开始使用3.考核目标考核是检查教与学效果的重要方式，是教学环节不可缺少的组成部分。

考核的目的是检查学生对课程基本原理、基本知识和基本方法的掌握程度，检测学生运用学科的基本理论和方法分析和解决实际问题的能力。

既考核对基本知识的识记能力，又考察综合运用所学知识对实际问题进行分析、解决的能力。

4.考核依据本课程的考核依据是国家开放大学“市场营销原理与实务”课程教学大纲、文字教材《市场营销原理与实务》（第二版）（中央广播电视大学出版社出版2016年7月）。

5. 考核方式及计分方法本课程考核采用形成性考核和终结性考试相结合的方式。

形成性考核占课程综合成绩的50%，终结性考试即期末考试占课程综合成绩的50%。

本课程考核统一采用百分制。

即形成性考核、终结性考试、课程综合成绩均采用百分制。

课程综合成绩达到60分及以上为合格。

考核方式相关信息以国家开放大学当学期发布的考试安排文件为准。

二、考核方式与要求（一）形成性考核1. 考核目的落实学习过程，加强对学生平时自主学习过程的指导和督促，引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务，达到掌握知识、提高能力的目标，提高学生的综合素质。

2.考核手段由总部统一布置。

有基于网络课程的形成性考核（网上完成）和纸质形成性考核册两种方式。

可任选其一完成，具体选择哪种方式完成形考任务由学生所在分部决定。

3.考核形式形成性考核中有5次平时记分作业，其中4次由国开总部布置，一次由分部自行设计、组织，建议以学生网上学习行为、参与学习活动等情况为主要计分依据。