罗兰贝格-品牌战略

罗兰贝格战略咨询项目的流程、内容与方法本文由咨询家基于罗兰·贝格《战略项目指南初级读本》整理。

我们将从以下三个部分来逐一说明：一、战略项目的准备。

二、战略项目的进行。

三、战略分析的内容和工具。

一、战略项目的准备理解战略是什么？了解战略的内容和结构。

假想你自己准备进入客户所在的这个行业，你准备怎么开始？Step1：弄清楚它是什么，初步理解行业/产品的背景知识。

1.全面了解产品/服务的具体种类及用途2.产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况3.产品/服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向4.了解行业的发展历程及变化5.大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法6.了解行业主要参与者的运作实例Step2：了解它将如何发展，初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势。

1.影响这个行业的宏观环境的发展趋势2.消费方/需求方的发展趋势及其需求变化3.产品/服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空间4.替代产品的发展状况Step3：看看别人是如何参与其中的，初步理解整体价值链、竞争和成功要素。

1.价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，价值链未来的变化趋势2.价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要成功模式3.价值链的战略控制点，主要环节的成功要素初步分析二、战略目标的进行明确目标，并自始至终坚持以目标为导向的工作。

假设你自己处在客户的位置上，你应该怎么做才是现实的？首先明确我们的目标是什么，明确项目的目的，提出准确的问题。

战略项目应包含如下结果：1.整个企业的愿景是什么2.整个企业的战略目标是什么3.如是企业集团，则应制定集团战略，明确各业务在集团中的定位4.集团内部各业务板块的业务战略是怎样的5.战略实现途径是怎样的6.根据需要，提供未来几年的业务计划然后，我们需要进行详细的内外部分析，紧紧围绕战略项目结果需要回答的问题进行推进。

罗兰贝格罗兰贝格于1967年在欧洲大陆孕育而生，目前是全球顶级的战略管理咨询公司之一。

罗兰贝格在全球31个国家设有43家分支机构，并在国际各大主要市场成功运作。

罗兰贝格一直把中国视为公司国际化道路中最重要的市场之一。

自从1984年进入中国市场以来，罗兰贝格已经先后在上海、北京、香港和台北开设了办事处，拥有240多名咨询顾问。

在长期的发展中，罗兰贝格已经与众多跨国企业及中国企业建立起战略性的合作伙伴关系。

作为全球5大顶级战略管理咨询公司中唯一一家源于欧洲的成员，罗兰贝格咨询的专业性建立在它40年来与各式各样的客户在复杂商业案例运作中取得的丰富经验上。

卓越的战略分析及在方案实施上的深厚功底是罗兰贝格咨询服务的优势所在。

以自己多元化的欧洲背景和丰富的本土经验为依托，罗兰贝格将会运用这种优势，帮助我们的客户在中国应对挑战，取得成功。

优秀的员工创造卓越罗兰贝格的工作方式立足于每位咨询顾问的企业家精神和行业专长——我们深信“个性 创造 影响力”。

同时，罗兰贝格的员工也始终秉承公司的三个核心价值理念：企业家精神、精诚合作与追求卓越。

企业家精神——我们打造企业家网络，提供切实可行的解决方案。

精诚合作——我们以及我们与客户的关系建立在信任之上，同时，我们致力于为团队做贡献。

追求卓越——我们追求卓越，发展全球最佳实践案例，从而创造持久的可衡量的成功。

首先，德国经济是最为国际化的经济之一，德国有大量的出口，出口占GDP比重在欧洲是最高的。

德国商界是以国际化为导向，出口份额很高，对外直接投资的比重也很高，所以德国能够较早地从中国、印度、巴西等新兴市场的经济增长中获益。

第二，德国的公司具有创新性，生产的产品及提供的服务都极具创新价值。

他们向世界输送高质量的商品和优质的服务，这些商品和服务的可靠性高，非常重要。

产品和服务完美地结合，独一无二。

例如，那些卖机械产品的公司，他们不仅仅是在出售硬件，更重要的是，他们会告诉客户如何使用、维护等，提供这类服务。

“一品（企）多牌”和“多品一牌”战略的操作实务或许是因为品牌至尊P&G的启示，几年前，当罗兰•贝格为家电企业——科龙集团做出“一品(企)多牌”战略咨询，即在其旗下冰箱产品上使用“容声”和“科龙”，在空调产品上使用“科龙”和“华宝”两个品牌时，没有太多的人对此提出质疑，很多人认为这是可以接受、甚至是理所当然的事情。

然而，到了今天恐怕并非只有业内人士，就连科龙人自己也有些后悔当初的草率。

先不说为推广两个品牌，既要宣传两者间差异又宣传两者间的共性而花费的巨大广告费，就单单在渠道共享上也因为不同部门的操作而造成的资源浪费，就足使科龙人心痛。

但“痛并快乐”的科龙人却并未因此而明确自己的退路，因为在业内人士认为实施“多品一牌”战略相当成功的海尔集团，最近受到了知名营销专家——弥尔顿•考特勒的质疑“海尔也许有必要为她的高端和低端冰箱起不同的名字：一种允许海尔在不损害其品牌价值的情况下参与价格竞争的品牌体系。

毕竟，惠尔浦拥有自己的高端Kitchen Aid品牌，而Sealy Mattress也拥有Stearns和Foster品牌……”。

看来企业实施“一品多牌”还是“多品一牌”战略，并不是一件简单的事情，到底怎样做，还得象哲学家说得那样“根据自身条件，做适合自己的事。

”先来看看品牌“巨富”P&G的品牌运做战略。

作为一家国际性综合洗涤品生产经营公司，它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发家、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。

二是从生产之初企业就采用多种品牌或一种产品多个牌子的品牌战略，即所谓的“一品（企）多牌”战略，比如在我国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。

正是这种战略使得宝洁成为如今世界当之无愧的“品牌大户”，并且其独特的品牌经理制被后来者奉为实施“一品多牌“战略的制胜法宝。

罗兰贝格战略性品牌管理⼯具Profiler简介案例：宝来通过赞助⾜球、⼤规模试驾等活动，传递品牌“动感”、“激情”等形象，⽀持“驾驶者之车”的品牌定位采⽤的传播渠道⼴告专业杂志公共关系4S店销售服务具体举措“超越瞬间如此美妙”在各⼤专业杂志、媒体⼤⼒宣扬其动⼒强劲、富有驾驶乐趣在国内国际各⼤专业杂志媒体的评选中屡获殊荣02年“世界杯之夜”、03年“开宝来踢⾜球”、04年“宝来车主⾜球赛”孙雯：“(宝来)⼀开起来就让我的运动员感觉出来了。

”⼤规模的展览展⽰和试驾活动对主题的贡献让⼈直观地感受到只有如此强劲的动⼒才能带来如此美妙的超越专业测试的结论有⼒地⽀持了宝来动⼒性能上佳的卖点，各种荣誉也印证了宝来的价值围绕⾜球的系列活动彰显了宝来动⼒强劲、驾驭⾃如的特性；车主团队活动也增强了品牌忠实度⼴⼤宝来车迷能够亲⾝体验到开宝来的激情品牌主题：“驾驶者之车”资料来源：罗兰?贝格C. 产品设计改型对品牌定位的⽀持围绕品牌定位的产品属性要求是营销部门和产品设计部门的联系界⾯品牌形象消费者需求产品特性技术系统从消费者需求到产品属性要求(举例)不同阶段必须回答的问题消费者⼼理需求是什么？品牌如何定位？品牌定位如何转化为产品特性?对于⽬标消费者什么产品特性是最重要的？（即能最有⼒地⽀持品牌定位，同时是消费者认为最重要的？）使⽤何种技术可以实现该产品特性？如何将该技术整合到汽车系统设计中？消费者产品设计界⾯运动型驾驶性能:强⼤的牵引⼒电动机械/液压悬挂控制悬挂系统产品属性分为三个层次：产品特性、关键项⽬、产品组件（⽰意）驾驶动⼒(21%1))产品特性售后服务(20%)舒适(10%)外观(9%)内饰(9%)驾驶性能(14%)驾驶感受(7%)刹车性能加速性能转弯性能加速，转弯操纵体验路⾯感受维修服务(12%)质保(8%)服务质量服务时间维修⽹络质保质保范围紧急⽀持乘坐舒适性通信娱乐(0.5%)静⾳效果座椅设计（乘客）座椅设计（驾驶员）通信功能娱乐功能空调效果避振效果乘坐体验⾳响效果外观设计(6%)外观质量(3%)外观造型外观颜⾊外观细节设计外观制造质量喷漆质量车型内部空间设计(5%)内饰质量乘坐位空间（2.7%）驾驶位空间（1%）后备箱容量(0.7%)内饰材料质量（2%）座位数量(1%)内饰设计内饰制造质量（0.3%）内饰细节设计（1%）材质搭配（0.7%）颜⾊搭配（0.5%）通过两维矩阵的分析，即重要程度和对品牌定位的⽀持程度，得出产品属性要求对品牌定位的⽀持程度汽车属性对消费者的重要程度如：外型设计等如：操控便利性，油耗，维修成本等弱弱强234如：驾驶性能，维修服务，乘坐舒适性1注:对品牌定位的⽀持程度：通过各汽车属性与雪佛兰品牌定位⼼理需求点的联系强度进⾏衡量强如：内部空间设计，主动安全，被动安全等1234评价标准次重要最重要（消费者感知到的最重要的产品属性，罗兰贝格建议不超过3个）次重要⼀般重要（由于这部分属性对品牌定位贡献度低，消费者认为相对不重要，因此该属性⼤到平均⽔平即可，不属于⼯作重点）由此可以结合定位得出对不同产品的属性要求产品特性驾驶动⼒售后服务驾驶性能驾驶感受维修服务质保舒适外观乘坐舒适性通信娱乐外观设计外观质量内饰经济性安全油耗操控性环保内部空间设计内饰质量内饰设计维修成本价格被动安全主动安全油耗操控便利性使⽤的灵活性环保关键项⽬（第⼆层次）关键项⽬⼀般重要次重要最重要原型2原型3在此基础上，还可结合消费者调研反馈对核⼼价值需求进⾏细化描述0%100%⾼低关联强度开车时很舒服，长时间坐在那⾥不会累;舒适；安静，开车⽐较舒⼼;坐车时不会感到疲劳⼼情舒畅，让⼈感觉很舒服;开车是享受;驾驶轻松,操作⾃如<举例：⽆忧⽆虑>在⾥⾯能让我精神，⾝体放松，不会感到疲劳;伸展⽅便;操作⽅便;开车顺⼿，快乐让⼈感觉很舒服;放⼼，省⼼;感觉悠闲在开车时，⼼情会很舒畅;不会压抑;不容易造成疲劳驾驶;⼼情愉快，开车不累;正在享受⽣活;舒服;轻松驾驶⾃如;⽐较省⼼，开的车满意放⼼;让我在驾驶时有快感⽐较开⼼，安全不紧张;⽆后顾之忧;⼀种舒适的感受;⽐较放⼼,随意操作⽅便;开车时能容易控制各种设置，不易分⼼感觉悠闲，⼼情会很放松;⽐较轻松愉快;痛快驾驶感受14%内部空间设计14%乘坐舒适性18%驾驶性能9%操控便利性9%能够准备及时地查明原因;及时修好;不会把好的换成坏的;修后能保证质量;随叫随到，⽅便及时让我放⼼交给他们维修没有后顾之忧;感觉⾃⼰象皇帝⼀样，随叫随到;⼼⾥感觉踏实;⽆牵⽆挂;维修服务6%开的⽐较稳;长时间开不会累很舒服;在⾥⾯能让我精神，⾝体放松，不会感到疲劳汽车特性联系强度消费者利益/⽤途（消费者描述）⼼理需求/价值（消费者描述）对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（1/3）乘坐舒适性座椅设计(50%)希望有⾃动调节座位功能;座椅最好可以放平睡觉;乘座是⽐较舒适密封性能要好,不会受外界的影响;车内希望隔⾳良好，隔⾳好就够了静⾳效果(20%)内部空间要⼤和宽敞;两排座椅要有⾜够的腿部空间;不要妨碍坐的姿势，头顶位置要够⾼驾驶室的空间较宽阔，脚部的伸展空间⾃如，头部要较⾼后备箱的容量⼤;后备箱要放⼊两个⼤旅⾏箱空调效果好;空调制冷效果好制冷速度要快,风扇运转不要太吵.空调效果(18%)乘坐舒适避振效果(9%)乘坐体验(9%)避震效果好;避震要好，路⾯不太好都保持车的平稳内部空间设计乘坐位空间(70%)驾驶位空间(24%)后备箱容量(4%)视野(2%)视野要宽阔;驾驶视野，透明度⽐较强产品特性消费者的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（2/3）驾驶感受加速，刹车，转弯操控体验（53%)加速，刹车时不会前倒或后倒;操控好(加速,刹车等效果要好)座椅设计⼈性化;座椅位置要适合⾃⼰的尺⼨，坐下去不会感觉不舒服;座椅设计(43%)刹车要灵敏,机头要静，刹车系统要好;操作⽅便,刹车系统要,波棍性能要好,顺⼿,⼊档易转弯性能（⽅向盘的只得灵活程度）;转弯性能好，转90度弯时灵敏度要⾼加速性能要爽朗,反应快;容易换档，脚油门的离合要宽驾驶性能刹车性能(23%)转弯性能(34%)路⾯感受(5%)加速性能(23%)路⾯感受要好;在路⾯上平稳产品特性消费者的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（3/3）操控便利性操控便利性(59%)中控台的设计;⽅向盘的⽅便，轻便。

VSVPE +R –Q !更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理想需求产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格PeopleValues寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望寻求生活乐趣，更多的生活体验节省花费，经济上的节省导向寻求绩效和效率，理性的物质选择–+ER'R n e v er 'n e v e b e u r a b l e 'b e r a b l e ' m o r e o d q u a l i t y 'm o r e d q u a l i t y ''A p r i f i t f u l f i l 'A p i f i t f u l 'W h e n b u t o t h e d i 'W h e n b t o t h e d 'I t i s r e p a i ri n g'I t i r e p a i r i n g 16个国家中70000个消费群德国–英国–巴西–墨西哥–中国–日本定性和定量分析因子分析典型消费陈述85 标准陈述多纬分析•团对精神•彼此关爱在电信行业的体现行业领先、业务全面实力雄厚、历史悠久有口皆碑、有信誉的在电信行业的体现技术突破与整合应用创新在电信行业的体现•定制化服务（我的互联星空•一对一、大客户专区在电信行业的体现•网络游戏（动作类）在电信行业的体现•生活品质的提升宽带、无线产品所带来的现代在电信行业的体现•无线空间•移动办公在电信行业的体现•网上社区•移动QQ在电信行业的体现最便宜的话机，二手机The basic orientations简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区高尚Fair Fair激情Passion Passion Nature Nature刺激/乐趣Thrill&Fun Thrill&Fun自然• 团对精神 • 彼此关爱 • 志趣相投古典Classic Classic进取AspirationTranquil Tranquil安逸自由自在Carefree Carefree简约Purism Purism归属感Clanning Clanning活力Vitality Vitality新潮/酷New&Cool New&Cool• 活力 • 动感多变 • 积极乐观 • 身心健康 • 亲切热情 • 中肯周到 • 诚挚的 • 想客户所想 • 精准严谨 • 井井有条 • 质量稳定 • 一丝不苟CN服务• 精明 • 货比三家 • 热衷于讨 价还价Service Service创新/科技24/7 Protech 24/7 Protech明智购物Smart Shopping Smart Shopping质量Quality QualityPersonal Efficiency Personal Efficiency个人效率可靠 全面成本Total Cost Total Cost Proven Proven定制化Customized Customized价格敏感区Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group传统理性价值区现代理性价值区21Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重 和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐E-E激情 自然 古典 自由自在 归属感 活力 服务E+刺激/乐趣 蓝色代表消费者在这些元 蓝色代表消费者在这些元 素上需求较高 素上需求较高Legend保罗 Paul(高尚)ICP – Individual Consumer Profile (ID 0335)Level 1Level 2 不同意 安逸进取红色表示消费者在这些元 红色表示消费者在这些元 素上需求较低 素上需求较低简约新潮/酷创新/科技Level 1 同意Fair ERE0 R0 E+ R+Consumer value 简约型价值区 价格敏感区 传统感性价值区 传统理性价值区 现代感性价值区 现代理性价值区 Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, Demarcation• 25 岁 • 男性 • 单身 • 中等收入 • 中等教育 • 在职 • 4口之家明智购物质量 个人效率 可靠全面成本定制化R-RR+CN!Warning, too weak, should be more intense Warning, too much, should be less intense Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)22如何利用工具来帮助我们进行市场细分 Advanced consumer segmentation24从消费者的价值取向出发我们采用多维聚类的方法将中国消费者划分为 8类消费群都市青年 都市青年Self-centered Self-centered奢华的成功人士 奢华的成功人士ETraditional Maximalists Traditional Maximalists E工薪阶层 工薪阶层节俭主义者 节俭主义者EConformists ConformistsMinimalists MinimalistsE–+–+–+–+29%R14%R13%R12%R及时行乐型 及时行乐型Emotionalists EmotionalistsE专业人士 专业人士Modern Performers Modern Performers E小资型 小资型Progressive Maximalists Progressive Maximalists E知识分子 知识分子Traditionalists TraditionalistsE–+–+–+–+9%R8%R7%R6%R 25Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group (China, Dec.2003, n=3.500, Population Tier 1-2 Citys 14-70 yrs., CATI)Chinese Archetypes - preliminarySEL Chinese Archetype 2003 Study Tier 1-2 Cities TMA CONF MIN MPE PMA TRA EMO1)Share in Population of Tier 1-2 Cities-1--2--3--4--6--7--8--5-29%Self-centered14%13%12%8%7%6%9%Share in Population of Tier 1-5 Cities-6--5--4--7--3--8--1--2-9%10%11%8%13%8%21%Traditionalists14%Chinese Archetype 2001 Study Tier 1-5 Cities SEL TMA CONF MIN MPE PMA TRA DIS2)26Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Gallup/ Data (China, Nov2001/Dec2003, n=5.600/3.800, Population yrs., CATI)对于特定市场，我们可以分析该市场的不同类型消费群的结构比例就具体人群的消费群结构Tsd. Persons1.889467女性 14-19E100%276–..+1,889Mio. Persons176Share in sample13824.7%R76 14.6% 9.3% 7.3% 4.0%453634 1.8%28 1.5%Advent2.4%1.9%6.5%OtherWomen 14-19自我型 SELRationalNon- Maximal Emotional Minimal Traditional Altruist conformSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Ipsos Data (UK, Aug.2001, n=1.500, Population 12-65 yrs., CATI)27并针对不同细分市场的市场规模和消费能力来判别适合的目标市场Decreasing Economic Relevance市场细分名称 规模 消费能力 对于家电的消 费倾向 排序Rationalists RATMaximalists Self-centered Non-conform MAX SEL NONEmotional EMOAltruists ALTTraditionalists Minimalists TRA MIN1.18,5% 18,5%3.13,9% 13,9%5.9,3% 9,3%8.7,9% 7,9%4.12,5% 12,5%2.16,5% 16,5%7.8,4% 8,4%6.8,8% 8,8%2. 2.1. 3.6. 1.4. 4.3. 5.7. 7.5. 8.8. 6.1.2.3.4.5.6.7.8.1.) in Consumer ElectronicsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)28The 'Perception' of brands from the consumer's perspective29The difference between the aggregated value systems of brand users and non-users reveals the perceived value system of a brandE-EPassion Vitality Classic ClanningE+Thrill&Fun Consumer values that the users of Consumer values that the users of the brand most often agree with – the brand most often agree with – i.e. the most recognized value i.e. the most recognized value proposition of the brand proposition of the brandLegendProgressive hedonism patternNikeAVP - Actual Value Perception (415 vs. 1.085; zmax=12.7) maxUser Non-UserFair NatureCarefree New&CoolEPurismTranquilValue pole Value pole E = Emotional R = Rational + = More - = Less Value clusterService Smart ShoppingIntensity Precision Level 1Level 3Level 224/7 ProtechFair Consumer value, value proposition Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, demarcation Warning, too much, should be less intense Warning, too weak, should be more intensePersonal Efficiency ProvenTotal Cost CustomizedR-RR+!Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Emnid Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)30E+E-R+ R-E R SmartShopping Total Cost Nature Fair Purism Tranquil Thrill&Fun New&Cool Carefree Vitality Clanning Passion Classic Customized PersonalEfficiency 24/7Protech Service Precision Proven Anti-minimalism pattern Anti-traditional pattern Consumer values that the users of disagree with i.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users of disagree withi.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users ofthe brand most often Consumer values that the users of the brand most often Progressivehedonism patternE +–R E +–R E+–RE +–R E +–R E+–RE +–R E +–RE+–RE+–RE+–RE+–R52467Carline 'S'Carline 'C'Carline 'E' 'Minimalist''Traditionalist''Luxury/ Status''Hedonist'E+–RE +–R E +–R E +–R E +–RE+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&Fun Thrill&Fun New&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality Clanning Clanning Passion Passion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&FunNew&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality ClanningClanning PassionPassion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+E-R+ R-E R Purism Purism SmartShopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&Fun New&CoolNew&Cool Carefree Carefree VitalityVitality Clanning Clanning Passion PassionClassic Classic Customized Customized PersonalEfficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech ServiceService Quality Quality ProvenProvenNature SmartShopping Proven Customized Thrill&FunTotal Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–RNature SmartShopping Proven Customized Thrill&Fun Total Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–R借助Profiler 品牌战略分析工具可以明显地揭示各品牌的强势与弱势所在， 以及品牌所面对的竞争环境品牌 'A' – PVP ProjectionE品牌 'B' – PVP ProjectionE 2000<Carefree> <Carefree> <Clanning> <Clanning> <Protech> <Protech>Brand 'C' 品牌 'C' – PVP ProjectionE<New&Cool> <New&Cool> <Classic> <Classic>PVP 广告分析<Classic> <Classic> <Tranquil> <Tranquil>品牌投射–+<Protech> <Protech>–+<Quality> <Quality> <SmartShop> <SmartShop>–+<Protech> <Protech>1996-98 R<SmartShop> <SmartShop>R<Proven> <Proven>R品牌 'A' – AVP PerceptionEPassion Fair Thrill&Fun Vitality Classic Carefree New&Cool品牌 'B' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Vitality Thrill&Fun品牌 'C' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&Fun实际认知效果分析品牌认知Nature PurismClassic social hierarchy Carefree Clanning New&CoolLower 'ranks' in消费倡导者 的性格特征TranquilClanningTranquilTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven创新者的 性格特征RCustomizedTotal CostRCustomizedTotal Cost 最低要求者 的特征'RCustomizedSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)41“节俭主义者”是品牌B 吸引的主导消费者类型，用户群结构对未来发展不利消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev74,3% 46,0% 40,7% 37,3% 61,1%超过平均值 超过平均值社会阶级层次 较低!!!-31,7%-58,3%低于平均值 低于平均值- 60,8% 创新者 -60,8%-52,6% 胜利者 -52,6% 传统主义者 无关主义者 人道主义者 利他主义者 节俭主义者 自我抑制型 46,0% 40,7% 61,1% 37,3% 74,3% -31,7%RCustomized消费倡导者 -53,3%经济相关性不断下降!与主导的消费者类型冲突 与主导的消费者类型冲突42Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)品牌C 吸引的消费者类型中，消费人群较为复杂消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 C – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev68,4% 42,8%78,6%超过平均值 超过平均值48,7% 14,3%!8,3% -33,8%低于平均值 低于平均值!-64,7% 创新者 42,8% 胜利者 24,6%-58,0%RCustomized消费倡导者 68,4%传统主义者 无关主义者 人道主义者 利他主义者 节俭主义者 自我抑制型 -64,7% -58,0% -33,8% 48,7% 8,3% 14,3%经济相关性不断下降1.) 节俭主义者和消费倡导者/胜利者无法很好地匹配 C品牌的消费群中的节俭主义者的份额增长将有可能导致消费倡导者消费类型放弃此品牌!与主导的消费者类型冲突 与主导的消费者类型冲突43Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)战略品牌分析解释了市场背景情况，及品牌B 在年轻消费者市场逐渐丧失 份额的背后原因品牌 'A' 品牌投射目前的品牌组成 (PVP)品牌 'B'品牌 'C'协调性品牌投射的长期效果 (PVP over time)品牌认知市场地位概况，驱动力 (AVP)消费者基础消费群类型的组成 (CBA)排名 目前增长趋势2.3.1.优好，适中差44Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group品牌B 无法在年轻消费者市场取得成功 – 必须引入一个全新的品牌D，以避 免过渡地对品牌B 进行无效品牌延伸市场特征语言， 图像，文字，音效 • 可预见 • 严肃认真 • 传统 • 精准 • 可信赖 • 前/ 后 • 追求完美 • 大方端庄 • 注重产品内部细节 • 新奇有趣 • 随时自发 • 主动积极 • 缤纷多变 • 注重产品外观 • 令人惊喜 • 与众不同 • 生动活泼 • 休闲市场划分 VIP’s品牌架构 • 更注重理性价值品牌执行要求的技能'B'强势大多数为30岁以上 的成功人士， 阅历 丰富，成熟稳重• 可靠 • 不注重感性价值 • 值得信赖 • 更注重感性价值 • 协调一致 • 不注重理性价值年轻人'B'弱势大多数为25岁以下的 青年人，反叛， 自我，蔑视权威品牌 ‘B’ 无法同时满足两种对立的目标消费群的不同要求因此必须引入全新的品牌D – 并且确保品牌B坚守其原有的品牌定位Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group45对于品牌D 的市场进入策略，有三种可选方案备选方案价格导向E Brand C主流价值导向E Brand C Brand A Brand A时尚型E Brand C目标品牌定位Brand A–+–+–+RRR主导品牌 定位元素<全面成本t> <明智购物> <科技/创新><归属感> <科技> <可靠/经典> <明智购物> <质量> <服务> <简约><科技/创新> <新潮/酷> <归属感> <激情> 反对-<经典> 反对-<可靠> 反对-<简约>辅助品牌 定位元素<归属感> <质量> <服务> <简约>Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group46采取“时尚型”的市场进入方案将为品牌D 带来更大的竞争优势，同时给品 牌C 和品牌A 带来威胁品牌 ‘D’ – 时尚型定位E <新潮/酷> 要素<Classic> <Classic>品牌 'C'E 品牌C无法很好地集中 在<新潮/酷>上…品牌 'A'E<Classic> <Classic>!–… 将会迫使品牌C直接对 品牌A进行竞争– 规避传统主义者 规避节俭主义者 R+关键驱动 要素+–+… 从而迫使品牌C往回退到<经典>， 并有可能最终退到<明智购物>上 R R• “时尚型”品牌定位凸显 <新潮/酷 >元素，相比较与<经典>结合， 这更易令人 信服 • 凸显<新潮/酷> 并弱化<经典> 能很好地吸引创新者消费群， 并影响消费倡导者• 品牌C很难成功地集中在 <新潮/ 酷>上，从而降低了其可信度， 无法很好地吸引“胜利者” • 品牌 ‘C’ 将被迫只集中在<经典 >上，并且最终在 <明智购物> 上• 品牌C 若集中在<经典>上，将 无可避免地产生与品牌A的直接 竞争 • 这将对品牌B产生好处Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group47通过以上策略性分析过程，导出了品牌D 的目标品牌价值定位，这将作为 其整个品牌营销组合的指导原则品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunFair Nature Purism Classic品牌 D – TVP (年轻人)EPassion Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanningTranquilClanningPro-Innovator Attractor–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechAnti-Minimalist SeparatorPersonal Efficiency ProvenMobile phone EnablerTotal CostR 分析100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% DevCustomizedPro-Innovator Customized R Attractor策略性分析过程74,3% 46,0% 61,1%above average above average目标increase increase++ +-31,7%40,7%37,3%!!!-58,3% Maximalist -53,3%below average below average- 60,8%-52,6%-Sharedecrease decreaseInnovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist -60,8% -52,6% 40,7% 37,3% 46,0%Altruist 61,1%G.Minimal Minimalist 74,3% -31,7%Maximalist14,7%Innovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist11,7% 8,7% 19,7% 5,7% 7,7%Altruist8,7%G.Minimal Minimalist12,5% 8,7%Distance from Market Protagonists Decreasing Economic RelevanceDecreasing Economic Relevance Distance from Market ProtagonistsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group48品牌D 的营销组合必须同时满足支持其品牌拥护者并打击其品牌竞争对手的 目的品牌 'D'Target Value Proposition Target Value PropositionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechPersonal Efficiency Proven‘创新者'Target ProtagonistTotal Cost Customized‘节俭主义者'Target AntagonistsROKNOScale for approval产品• 开发显示 <科技> 特征的产品 ，如手机“个人游戏” 或“个人网 络” 等价格• 制定中高档定价策略 • 5-10% 略高于竞争对手渠道• 提出反对<科技>感觉的包装和 宣传品的创意 • 对代理商进行培训，吸引更多 的“创新者”并将“节俭主义者”驱 赶给品牌C推广• 基于TVP设计品牌标识，并进 行相关的品牌宣传推广Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group49。

福建移动通信有限责任公司营销战略规划–项目建议书–中国北京2002年2月目录页数A.罗兰•贝格战略咨询公司简介03B.罗兰•贝格战略咨询公司的价值取向15C.项目理解与思考23D.项目安排39E.项目组织和时间安排49F.罗兰•贝格战略咨询公司的项目介绍52 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.A.罗兰•贝格公司简介Roland BergerStrategy Consultants罗兰•贝格公司简介•罗兰•贝格是一家领先的全球性高级管理咨询服务公司。

2001年的咨询费收入逾5.1亿欧元，在世界各地22个国家拥有32个办事处和1100多名专业咨询顾问。

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