20世纪20年代～30年代上海报刊上的化妆品广告分析
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南 缸 科 技 ２ １年第８ ０１
知 识 经 济
２ 世 纪２ 年代 ～ ０ 代 上 海 报 刊 上 的化 妆 品广 告 分 析 ０ ０ ３年
路 宏 伟
ｒ 乡市气象局 ） 新 摘 要 本文先简述 了２世 纪２ 年代－ ０ Ｏ Ｏ ３ 年代上海广告及 化妆品广告的发展环境和上海报刊上的广告发展状况。然后 着重从 平面广 告的视 觉角度和心理 角度来分析上 海报刊上化妆品广告的特征 。
１ 营造师生 间良好的情感氛 围
以及数学 谜语 ， 没悬念。如讲 “ 巧 锡拉和锡塔”的故事 、黄金分割 、
高斯的 故事 等等。讲授相 似三角形应用时 ，—开始就可 没下悬念 ：你 能否不过河测 出河 宽 ，不上 树测出树高 。—个五分的硬币测出月亮 离 我们有 多远 ？这 种悬 念往往 会使 学生对所学知 ｉ倍感兴趣 ．学生能积 Ｒ 极思考 ， 知识的接受由被动转化为主动 。适时运片现代化的教学 手 将 Ｉ
２＃ 纪２年代 ０ ｏｔ ０ ３年代化妆 品广告 也是当时报纸 广告 的一个重要 组 成部分。比如 当时的 《 申报 ＞就刊登过 ：广生行有 限公 司的 “ 双妹 牌花露 水” 、 “ 生发油 ”、 “ 雪花膏”。家庭工业社 的雪花之王 “ 蝶 霜”。先施化妆 品有限公司的 “ 胡蝶花露香水” 、 “ 白兰霜 ” 、 “ 千 里香”。美国旁氏化妆 品公司的 “ 旁氏白玉霜” ；美国化学 工业公 司 所属的 “ 上海棕榄公 司”的 “ 棕榄霜” 、 “ 棕榄香粉” ；美国蔻丹修 指用品公司的修指用 品；日本 中山太阳堂出品的 “ 双美人牌香粉 ”、 “ 雪花膏”等等 。 早期 报纸上刊 登的化妆 品广告总体 上是 非常 幼稚的 ，以文 字为 主 ，没有图案 ，比较粗 糙 ，不是很 美观 ，宣传策略也不讲究。伴随着 广告业 的发展及广告研究 的深入 ，至２世纪２－０ ０ ０３年代上 海的化妆品 广告设计新颖有趣有 了很大的发展 ，呈现了 自己的特 征。 （ ）图文并茂 、形式多变 。这 一时期报纸 中的化妆 品广告 内容 １ 丰富多彩，形式 多样 。图文并茂是主要特 征。图像 、 文字 被广泛 的考 虑到广告中 ， 且多被用来直接表现产品的形态 、产品特征和产品的 而 功效 ．具有一定形象性 和审 美性 。这种形式使产品实体 、广告形象和
教 科 园 地
南 Ｉ 科 技 ２ １年第 ＝ ０１ ８
浅 析 初 中数 学 教 学 的 有效 途 径
陈 涛
（ 川 省 内 江 市 第 六 中学 ）林斯基指 出： “ 上的感兴趣 ，意味 看学生学 习和思考的 同时，还 感到兴奋和激动 ，对发现 的真理 课
２ 改进课堂教学 。合理安排教学 内容 “ 首先 的教学 之法 ，关键 的开巧 之术 ，乃在 于教师 能 ‘ 寓教于 乐’ ，根据学生特点和使之容易乐 于接受这一要 求 ，对教学 内容进 行 加工处理 ，并用生动形象 、 具体鲜 明的生 活事例 ，妙趣横生的 语言表 达 出来 ，使学生在领会知 识的 同时 ，得到艺术 美 、科学美的感受 ，把
纸上做广告 ， 面也 比较灵活 ，能够适应他们的意愿和要求 ，同时也 版 可 以设计 出有创意的广告 ，引起消费者的注意 ．更好的达 到他们 促进 销售的 目的。因而广大的商家看到了报纸的优点 ，都纷纷 的在报 纸 Ｅ
做广告 。
在 当时的上海 ， 纸是主要 的广告媒介 。上海的 《 报 申报 》和 《 大 公报 》这些大型的报纸 Ｅ 都刊登大量的 广告 ．尤其是 申 。这一时期 报 的《 申报 ＞ 数不断增加 ，经常 出版３ 版 大张至六大张 ，并根据 广告的 不 同内容和形式添加 “ 本幅赠刊” “ 常识增刊 ”和 “ 每周画报”等 ， 广告所 占版面为十之六七左右 ， 而且常常在头版刊做广告 。广告内容 多为医药广告 、化妆品 、布匹 、布匹绸缎 ，以及告 白和公私启事等 。 ｔＷ ，期刊广告也很活跃。在 上海像 《 ｔ ， 生活周刊 ＞ 、 《 东方杂志 》、
消费者处于相 互对应 、直接把握的关系。 图形作为视党语言 ．能直观 、真实 、准确的传达商 品的信息 ．因
理 ，不断地告诉女性 ，美是一种 资源，是女性立足于社会的资本。② 利用赠送月份牌和送礼品等来达 到促销 。当时 许多商家为了达到 自己 的 目的 ，都在化妆品广告中给一些 “ 小恩小惠” ，来赢得顾客。比如 画面 中写有 “ 月份 牌券” 、 “ 赠卷 ” 、 “ 子券”。以此利 用女性 样 爱 占小便宜的心理 ，来吸引顾客。③利用比赛 。还有的商家为了增加 自己产 品的关注度 ，特别 设一些比赛或评选活 动 ， 来增加 自己产品的 销售量 。④利用女性 崇洋的心理 。二十世纪２年代 －０ ０ ３年代很多国外 的化妆品 ， 广告 中往往突 出自己是洋货 ，或指出其商品是世 界时髦 在 妇女都喜欢用的 ，并把 其产地 写出。重点突 出商品的优异性能 ． 动 打 女性 ，并通过反复的暗示来表明其商品是洋货而非国货 ，来促使广告 客体 完成购买行为 ， 迎合 当时人们的心理。 （】 ５ 广告内容的殖 民化 。近代中国是半封建半殖 民地 的社会 ． 商业的发展受西方 资本 主义影响较深 ．广告市场也是在 （ ０ 页 ） 转２１
五个小 图形和文字内容看起来不散 ， 设计者采用变形的花绘 图案把他们 联 系起来 ，而且引导了观 者的视觉 ， 同时也美化了画面 。整个画面让人看起来安排合理 、美观。从广告中
我们可 以看 出，大多的化妆品广告将图形 、ｔ ￣ ｉｔ 、店标 、广告语等融 ｔ， ｉ 为一体 ，使之充满 了文化意蕴和 艺术性 、实用性 。 同时 ，此 时期的 广告作 品开始追求画面的意境 ，形成情感 Ｅ 的感 召力，激发消费者产
的效果。
关键词
学习兴趣 课堂教 学 途径
“ 成功的教学所需要 的不是 强制 ．而是激发学生的兴趣 ”，由此 可见 ．教学 中激发学生兴趣 是何等 的重 要。而 初中数学 已被公认为一 门基础性强 、学习成绩分化严重 的学科 。进入 初中 ，一部分学生就开 始对数学产生害怕的心理 ．随之会带来厌学情绪 。要改变这一状况 ． 最直接的方法就是提高学生 的学 习数学 的兴趣。本文就如何培养学生 学习数学的兴趣 ，作一些探讨。
一
２世纪 ２年 代一０ ０ ｏ ３年代的上海 ， 一个把 女性的美 同化妆 品的消 是 费紧密联 系在一起的时代 这时的上 海是—个 非常注重人工修饰美的 时代 ，也是一个化妆品大批量工业生产 的时代 ，同时更是一个需要消 费的时代 。此时的上海对于美的理解和 制造 美的手段 ，决定了梳妆打 扮成 为女性 美的有机组成部分 ，也正是由于梳妆打扮被时代要求纳入 到女性行 为美的行列 ，女性开始不遗余力地在梳妆打扮 中展开了没有 止境的追 逐。正是这 种无止境 的追逐和需 求 ，上海 的化妆 品生 产企 业 ，如雨 后春 笋般 的建 立起 来 。根 据 《 望 的想 象一 ｌ２１ 欲 ９（ 年代一 １３ 年代 ‘ ９０ 申报 》广 告的 文化 史研 究 ）中说 ： “ 不 完全 统 计 ， 据 １３年 ，上海有 华人 创办 的化妆 品企 业 １８ ．外商 创办 的企 业３ ９１ ３家 ７ 家。”化妆品的广告也随之相应的开始大量出现在 各种广告媒介上 ，
关键 词 上海 报 刊 化 妆 品 广 告
１ ２ 世纪２ 年代一 ０ Ｏ ０ ３ 年代上海化妆品广告 的发展环境
此在任何时代 ， 它都是平面广告必不可少的元素之 一。２世纪２年代 ０ Ｏ ３年代化妆品的 图形 设计丰富多彩 、形式多样 。主要 采州写实的产 Ｏ 品图形 、写实女性形 象为主的 创意图形 、以男性形 象为主的创 意Ｉ 垄 Ｉ
标题文字 、广告语 、正文一个都不少 。而且阅读性很强 ，并与广告 图
形结合得很好。
如报刊 、 窗、车体 、路牌等。 橱
２ ２ 世纪２ — ０ ０ ０ ３ 年代上海 报刊上 的广告发展状况
（ 注重 化妆 品广告 的整 体安 排并追 求作 品的 意境 。２世纪 ２） ０
２年代 Ｏ ０ 年代报 纸上的化妆品广告 已非常注意 画面的整体安排 。或 以图为主；或 以文字 详细说明为主 ；或 图文并 茂。如图 （ ），画面 １ 左方大大的放置了—个产品图形 ， 画面上方用五个图形来演绎产品的 功效和用途 。并用 圆把这五个图形
段 ，培 养学生 学习数学的兴趣 ，随着计算机和多媒体教学 没备进入课 堂 ，给死板 、 枯燥的数学 课堂教学增 添了许多魅 力。
４ 把数学知识生活化
首先要赢得学生对你这位老师 的第一好感 。学生只有在心理上认 同你 ，喜欢你 这位 老师 ，才 会喜欢你 所教 的这门学 科一 数学 ，并逐
生情感上的共鸣 。
《 妇女杂志 》等 ，都等有较大篇幅广告 ，特 别是邹韬奋主编的 《 生活 周刊》 ， 它销量最多 、影响最大 ， 面的广告 多登载书刊和一般 日用 上
商品广告 。 ３ ２ 世纪２ — ０ ０ ０ ３ 年代上海报刊上的化妆品广告分析
（） ３ 注重广告边框 没计 。一个 版面的报纸往往有很 多的广告并 列并 存，为了与报纸 Ｅ 其他广告或邻近的广告 区分开来 ，往往会在边 框上进行艺术处理 。２世纪 ２年代一Ｏ Ｏ Ｏ ３年代的化妆 品广 告为了能更好 地吸引读者 的眼球 ，就在此 匕 面下 了不少功夫 。 （） ４ 关注 消费者的心理 。２ｌ纪２年代一Ｏ ｏｔ Ｏ ！ ３年代上 海报纸 ｔ 的化 妆品广告不仅 表现方 面有 了很大的发展 ，而且出现 了一批高水平的广 告） ｌ ｏ－ 们已不再满足于 广告能说得清楚明白 ， 是更注意研究消 。他 而 费者的心理 ，以更好的促进销售 ，达到 目的 。①利用女性爱 美的心理 诱导女性。此期的化妆品广告在进行 没汁创意时 ，利用女性 的爱 美心
圈住 ，突出每—个 小的画面 ，画面 下方则是文字内容 。为了使产品 、
２世纪２年代一Ｏ ０ ０ ３年代 的商家们知道要开辟 市场 、争夺市场 ．不 被市场淘汰 ，必须借助 广告的力量 ，才能经受住市场的锤炼 ， 脱颖而 出。而报纸它宣传 范围广，覆盖面大 。传递迅速 ．读者群 稳定。在报
知 识 经 济
２ 世 纪２ 年代 ～ ０ 代 上 海 报 刊 上 的化 妆 品广 告 分 析 ０ ０ ３年
路 宏 伟
ｒ 乡市气象局 ） 新 摘 要 本文先简述 了２世 纪２ 年代－ ０ Ｏ Ｏ ３ 年代上海广告及 化妆品广告的发展环境和上海报刊上的广告发展状况。然后 着重从 平面广 告的视 觉角度和心理 角度来分析上 海报刊上化妆品广告的特征 。
１ 营造师生 间良好的情感氛 围
以及数学 谜语 ， 没悬念。如讲 “ 巧 锡拉和锡塔”的故事 、黄金分割 、
高斯的 故事 等等。讲授相 似三角形应用时 ，—开始就可 没下悬念 ：你 能否不过河测 出河 宽 ，不上 树测出树高 。—个五分的硬币测出月亮 离 我们有 多远 ？这 种悬 念往往 会使 学生对所学知 ｉ倍感兴趣 ．学生能积 Ｒ 极思考 ， 知识的接受由被动转化为主动 。适时运片现代化的教学 手 将 Ｉ
２＃ 纪２年代 ０ ｏｔ ０ ３年代化妆 品广告 也是当时报纸 广告 的一个重要 组 成部分。比如 当时的 《 申报 ＞就刊登过 ：广生行有 限公 司的 “ 双妹 牌花露 水” 、 “ 生发油 ”、 “ 雪花膏”。家庭工业社 的雪花之王 “ 蝶 霜”。先施化妆 品有限公司的 “ 胡蝶花露香水” 、 “ 白兰霜 ” 、 “ 千 里香”。美国旁氏化妆 品公司的 “ 旁氏白玉霜” ；美国化学 工业公 司 所属的 “ 上海棕榄公 司”的 “ 棕榄霜” 、 “ 棕榄香粉” ；美国蔻丹修 指用品公司的修指用 品；日本 中山太阳堂出品的 “ 双美人牌香粉 ”、 “ 雪花膏”等等 。 早期 报纸上刊 登的化妆 品广告总体 上是 非常 幼稚的 ，以文 字为 主 ，没有图案 ，比较粗 糙 ，不是很 美观 ，宣传策略也不讲究。伴随着 广告业 的发展及广告研究 的深入 ，至２世纪２－０ ０ ０３年代上 海的化妆品 广告设计新颖有趣有 了很大的发展 ，呈现了 自己的特 征。 （ ）图文并茂 、形式多变 。这 一时期报纸 中的化妆 品广告 内容 １ 丰富多彩，形式 多样 。图文并茂是主要特 征。图像 、 文字 被广泛 的考 虑到广告中 ， 且多被用来直接表现产品的形态 、产品特征和产品的 而 功效 ．具有一定形象性 和审 美性 。这种形式使产品实体 、广告形象和
教 科 园 地
南 Ｉ 科 技 ２ １年第 ＝ ０１ ８
浅 析 初 中数 学 教 学 的 有效 途 径
陈 涛
（ 川 省 内 江 市 第 六 中学 ）林斯基指 出： “ 上的感兴趣 ，意味 看学生学 习和思考的 同时，还 感到兴奋和激动 ，对发现 的真理 课
２ 改进课堂教学 。合理安排教学 内容 “ 首先 的教学 之法 ，关键 的开巧 之术 ，乃在 于教师 能 ‘ 寓教于 乐’ ，根据学生特点和使之容易乐 于接受这一要 求 ，对教学 内容进 行 加工处理 ，并用生动形象 、 具体鲜 明的生 活事例 ，妙趣横生的 语言表 达 出来 ，使学生在领会知 识的 同时 ，得到艺术 美 、科学美的感受 ，把
纸上做广告 ， 面也 比较灵活 ，能够适应他们的意愿和要求 ，同时也 版 可 以设计 出有创意的广告 ，引起消费者的注意 ．更好的达 到他们 促进 销售的 目的。因而广大的商家看到了报纸的优点 ，都纷纷 的在报 纸 Ｅ
做广告 。
在 当时的上海 ， 纸是主要 的广告媒介 。上海的 《 报 申报 》和 《 大 公报 》这些大型的报纸 Ｅ 都刊登大量的 广告 ．尤其是 申 。这一时期 报 的《 申报 ＞ 数不断增加 ，经常 出版３ 版 大张至六大张 ，并根据 广告的 不 同内容和形式添加 “ 本幅赠刊” “ 常识增刊 ”和 “ 每周画报”等 ， 广告所 占版面为十之六七左右 ， 而且常常在头版刊做广告 。广告内容 多为医药广告 、化妆品 、布匹 、布匹绸缎 ，以及告 白和公私启事等 。 ｔＷ ，期刊广告也很活跃。在 上海像 《 ｔ ， 生活周刊 ＞ 、 《 东方杂志 》、
消费者处于相 互对应 、直接把握的关系。 图形作为视党语言 ．能直观 、真实 、准确的传达商 品的信息 ．因
理 ，不断地告诉女性 ，美是一种 资源，是女性立足于社会的资本。② 利用赠送月份牌和送礼品等来达 到促销 。当时 许多商家为了达到 自己 的 目的 ，都在化妆品广告中给一些 “ 小恩小惠” ，来赢得顾客。比如 画面 中写有 “ 月份 牌券” 、 “ 赠卷 ” 、 “ 子券”。以此利 用女性 样 爱 占小便宜的心理 ，来吸引顾客。③利用比赛 。还有的商家为了增加 自己产 品的关注度 ，特别 设一些比赛或评选活 动 ， 来增加 自己产品的 销售量 。④利用女性 崇洋的心理 。二十世纪２年代 －０ ０ ３年代很多国外 的化妆品 ， 广告 中往往突 出自己是洋货 ，或指出其商品是世 界时髦 在 妇女都喜欢用的 ，并把 其产地 写出。重点突 出商品的优异性能 ． 动 打 女性 ，并通过反复的暗示来表明其商品是洋货而非国货 ，来促使广告 客体 完成购买行为 ， 迎合 当时人们的心理。 （】 ５ 广告内容的殖 民化 。近代中国是半封建半殖 民地 的社会 ． 商业的发展受西方 资本 主义影响较深 ．广告市场也是在 （ ０ 页 ） 转２１
五个小 图形和文字内容看起来不散 ， 设计者采用变形的花绘 图案把他们 联 系起来 ，而且引导了观 者的视觉 ， 同时也美化了画面 。整个画面让人看起来安排合理 、美观。从广告中
我们可 以看 出，大多的化妆品广告将图形 、ｔ ￣ ｉｔ 、店标 、广告语等融 ｔ， ｉ 为一体 ，使之充满 了文化意蕴和 艺术性 、实用性 。 同时 ，此 时期的 广告作 品开始追求画面的意境 ，形成情感 Ｅ 的感 召力，激发消费者产
的效果。
关键词
学习兴趣 课堂教 学 途径
“ 成功的教学所需要 的不是 强制 ．而是激发学生的兴趣 ”，由此 可见 ．教学 中激发学生兴趣 是何等 的重 要。而 初中数学 已被公认为一 门基础性强 、学习成绩分化严重 的学科 。进入 初中 ，一部分学生就开 始对数学产生害怕的心理 ．随之会带来厌学情绪 。要改变这一状况 ． 最直接的方法就是提高学生 的学 习数学 的兴趣。本文就如何培养学生 学习数学的兴趣 ，作一些探讨。
一
２世纪 ２年 代一０ ０ ｏ ３年代的上海 ， 一个把 女性的美 同化妆 品的消 是 费紧密联 系在一起的时代 这时的上 海是—个 非常注重人工修饰美的 时代 ，也是一个化妆品大批量工业生产 的时代 ，同时更是一个需要消 费的时代 。此时的上海对于美的理解和 制造 美的手段 ，决定了梳妆打 扮成 为女性 美的有机组成部分 ，也正是由于梳妆打扮被时代要求纳入 到女性行 为美的行列 ，女性开始不遗余力地在梳妆打扮 中展开了没有 止境的追 逐。正是这 种无止境 的追逐和需 求 ，上海 的化妆 品生 产企 业 ，如雨 后春 笋般 的建 立起 来 。根 据 《 望 的想 象一 ｌ２１ 欲 ９（ 年代一 １３ 年代 ‘ ９０ 申报 》广 告的 文化 史研 究 ）中说 ： “ 不 完全 统 计 ， 据 １３年 ，上海有 华人 创办 的化妆 品企 业 １８ ．外商 创办 的企 业３ ９１ ３家 ７ 家。”化妆品的广告也随之相应的开始大量出现在 各种广告媒介上 ，
关键 词 上海 报 刊 化 妆 品 广 告
１ ２ 世纪２ 年代一 ０ Ｏ ０ ３ 年代上海化妆品广告 的发展环境
此在任何时代 ， 它都是平面广告必不可少的元素之 一。２世纪２年代 ０ Ｏ ３年代化妆品的 图形 设计丰富多彩 、形式多样 。主要 采州写实的产 Ｏ 品图形 、写实女性形 象为主的 创意图形 、以男性形 象为主的创 意Ｉ 垄 Ｉ
标题文字 、广告语 、正文一个都不少 。而且阅读性很强 ，并与广告 图
形结合得很好。
如报刊 、 窗、车体 、路牌等。 橱
２ ２ 世纪２ — ０ ０ ０ ３ 年代上海 报刊上 的广告发展状况
（ 注重 化妆 品广告 的整 体安 排并追 求作 品的 意境 。２世纪 ２） ０
２年代 Ｏ ０ 年代报 纸上的化妆品广告 已非常注意 画面的整体安排 。或 以图为主；或 以文字 详细说明为主 ；或 图文并 茂。如图 （ ），画面 １ 左方大大的放置了—个产品图形 ， 画面上方用五个图形来演绎产品的 功效和用途 。并用 圆把这五个图形
段 ，培 养学生 学习数学的兴趣 ，随着计算机和多媒体教学 没备进入课 堂 ，给死板 、 枯燥的数学 课堂教学增 添了许多魅 力。
４ 把数学知识生活化
首先要赢得学生对你这位老师 的第一好感 。学生只有在心理上认 同你 ，喜欢你 这位 老师 ，才 会喜欢你 所教 的这门学 科一 数学 ，并逐
生情感上的共鸣 。
《 妇女杂志 》等 ，都等有较大篇幅广告 ，特 别是邹韬奋主编的 《 生活 周刊》 ， 它销量最多 、影响最大 ， 面的广告 多登载书刊和一般 日用 上
商品广告 。 ３ ２ 世纪２ — ０ ０ ０ ３ 年代上海报刊上的化妆品广告分析
（） ３ 注重广告边框 没计 。一个 版面的报纸往往有很 多的广告并 列并 存，为了与报纸 Ｅ 其他广告或邻近的广告 区分开来 ，往往会在边 框上进行艺术处理 。２世纪 ２年代一Ｏ Ｏ Ｏ ３年代的化妆 品广 告为了能更好 地吸引读者 的眼球 ，就在此 匕 面下 了不少功夫 。 （） ４ 关注 消费者的心理 。２ｌ纪２年代一Ｏ ｏｔ Ｏ ！ ３年代上 海报纸 ｔ 的化 妆品广告不仅 表现方 面有 了很大的发展 ，而且出现 了一批高水平的广 告） ｌ ｏ－ 们已不再满足于 广告能说得清楚明白 ， 是更注意研究消 。他 而 费者的心理 ，以更好的促进销售 ，达到 目的 。①利用女性爱 美的心理 诱导女性。此期的化妆品广告在进行 没汁创意时 ，利用女性 的爱 美心
圈住 ，突出每—个 小的画面 ，画面 下方则是文字内容 。为了使产品 、
２世纪２年代一Ｏ ０ ０ ３年代 的商家们知道要开辟 市场 、争夺市场 ．不 被市场淘汰 ，必须借助 广告的力量 ，才能经受住市场的锤炼 ， 脱颖而 出。而报纸它宣传 范围广，覆盖面大 。传递迅速 ．读者群 稳定。在报
