商业银行客户关系管理方向及实例借鉴

《商业时代·理论》２００５年２０期４２户关系管理是我国商业银行面临的重要课题客户关系管理指利用与客户交易的信息，区分并选择客户，并通过为客户提供更满意的服务使客户给企业带来的终身价值最大化。

客户关系管理体现了“以客户为中心”的经营理念。

面临加入ＷＴＯ后银行业的激烈竞争，客户关系管理也成为中国银行业面临的一个重要课题。

这主要表现为：面临外资银行的全面竞争根据ＷＴＯ有关规定，外资银行在２００５年后可从事零售银行业务、外资银行享有在中国境内各地区开展业务的权利，地域限制和客户限制将在２００５年前取消。

随着外资银行允许开展业务的全面展开，中国银行业面临更为激烈的竞争。

国内银行的原有优势逐渐淡化外资银行的优势主要体现在资金实力雄厚、国际业务经验丰富、金融创新优势、多年的客户关系管理经验。

国内银行营业网点多，具有规模优势。

然而随着网上银行的快速发展和银行业务电子化的进程使得营业网点的优势逐渐淡化，强化“以客户为中心”的服务理念是获得客户资源的关键。

加深与既有客户关系的重要性凸显激烈的竞争环境下，争夺竞争对手的客户资源成本的成本很大，吸引一个新客户的成本可能是保持一个现有客户满意度成本的５倍。

在这种情况下，加深与既有客户的关系，从已有客户身上发掘新的商机就越显重要。

银行需要通过客户关系管理，避免客户资源的流失，加强客户忠诚度。

我国商业银行客户关系管理的薄弱环节国内很多商业银行还未能按照“以客户为中心”的理念来重构内部机构、重组业务流程，而是依靠各种关系来发展业务。

大多数国内商业银行未能找到能给自己带来最大利润的核心客户，未能对不同客户群体实行差别化服务，从而不能使时间和资金得到合理配置。

大型客户关系管理数据分析系统的实施欠缺。

全面的客户关系管理需要ＣＲＭ数据库系统的支持，一个完备的客户关系管理数据库系统应包括客户查询、业务受理、客户分类、客户综合评价、客户保持、客户风险分析等功能。

目前很多银行的客户关系管理只是体现在网上银行或电话银行等分割的服务项目，而缺少大型的专业客户关系管理系统对银行业务进行整合。

银行客户关系管理的成功案例巴克利银行向客户发布“季度新报”１９９９年底，英国巴克利银行实施一项ＣＲＭ的新举措——向客户发布“季度新报”。

其内容包括客户已享有的银行服务，向客户做新产品推荐以及改善当前财务管理的建议。

值得注意的是，巴克利银行向客户提供的并非是千篇一律的信息，而是通过ＣＲＭ软件，区别分析和不同客户的关系，提供给客户各不相同的个性化的推荐和理财方案。

另外，巴克利银行先在部分地区试行“季度新报”，然后自动向在试行项目中反应最大的人展开，而其他人只有先向银行申请后才可以得到这种服务。

巴克利银行的“季度新报”体现了ＣＲＭ的两个重要原则：了解客户需求和挖掘重点客户消费潜能。

台湾花旗银行推行关系帐户管理我国国有银行是按业务种类来向客户提供帐户信息的。

同一客户所拥有的信用卡、外汇、存款、贷款有其专门的客户资料，同一客户在不同系统里的资料记录格式也不一致，给客户财务管理带来不便。

１９９６年，台湾花旗银行推出了关系帐户管理，将客户名下所属不同帐户都汇总到一个对账单里去。

客户省去要将各个对账单亲自汇总的麻烦，一目了然的掌握自己目前财务状况。

看似小小的一个举措，却充分体现了“以客户为中心”的理念。

ＡＩＢ银行采用智能软件挖掘商业信息ＡＩＢ银行是爱尔兰最大的银行，它依靠ＩＢＭ的职能挖掘软件成功的从大量交易数据中挖掘商业信息以指导银行的经营活动。

ＩＢＭ智能系统通过搜集客户在银行ＡＴＭ机上交易的频率、金额、ＡＴＭ机在一天中不同时间被使用的频率、ＡＴＭ交易被拒绝的原因等信息来预测客户欺诈的可能性、客户接受银行新产品的可能性、分析客户给银行带来利润的大小，从而指导银行开展多样化的营销服务。

花旗银行通过电话服务中心加强客户关系管理花旗银行通过提供一周７天、一天２４小时的电话服务，为客户提供更人性化的服务。

电话服务的内容包括投诉受理、帐务查询、自动转账、定期存款、基金买卖等。

花旗银行对客户的理财成本分析发现柜面服务、电话理财专员、ＡＴＭ机、电话语音系统、网上银行的成本分别为１２０元、６０元、２０元、１０元、５元。

虽然网上银行的成本仍比电话语音系统略低，但并不是所有消费者都习惯网上操作，而且手机的普及使电话服务更能满足随时随地的需要。

所以花旗认为，电话服务应该成为最有效率而且增长最快的一条渠道。

商业银行客户关系管理方向及实例借鉴■ 陈 菲（复旦大学管理学院 上海 ２００４３３）客内容摘要：银行业务电子化的发展使我国商业银行经营网点多的优势淡化，争夺客户资源的成本提高也使加深与既有客户关系越显重要，因此面临加入ＷＴＯ后银行客户关系管理成为我国商业银行面临的重要课题。

外资银行在银行客户关系管理方面已积累多年经验。

本文通过分析银行客户关系管理的方向和外资银行客户关系管理的成功案例，为商业银行的客户关系管理提供有益借鉴。

关键词：银行 客户关系管理《商业时代·理论》２００５年２０期４４国内商业银行客户关系管理方向要针对性地解决国内商业银行在客户关系管理方面存在的问题，最为重要的是确定适合国内银行的客户关系管理方向。

在分析国内银行薄弱环节的基础上，本文借鉴外资银行的部分成功管理经验并结合新技术的应用，对国内商业银行客户关系管理的方向进行了具体分析，并提出了一些创造性的管理方式和服务内容。

了解整合客户信息银行的服务项目日趋多样化，如柜面服务、信用卡、网上银行、个人消费贷款、留学贷款、电话银行。

根据客户所处的行业背景、教育背景、地区、年龄、消费习惯划分客户群体，才能向客户提供个性化的服务项目。

区分最有价值的客户并非所有的客户都会给银行带来价值，银行的目标是留住那些有价值的客户。

有价值的客户，根据其对银行利润贡献的大小又可分为一般客户、重点客户和核心客户。

客户关系管理的方向之一就是区分出这些一般客户、重点客户和核心客户。

针对不同群体提供个人化、客户制的财务解决方案，以满足不同的财务需求目标。

只有通过客户的区分，才能指导银行资源的合理配置，节约营运成本，提高盈利。

挖掘客户潜在需求对已有客户需求的纵深挖掘是银行客户管理的重要方向。

客户不可能对银行提供的每个服务项目都有了解，银行通过对客户以往消费习惯的分析结合客户的工作、年龄等因素向客户推荐适合自己的其他消费项目，从而通过挖掘客户潜在需求，使已有客户对银行的利润贡献最大化。

大力开展中间业务信用卡消费的兴起，使得银行承担着厂商、商家和消费者之间的中间人的角色。

信用卡消费使银行存储了大量关于消费者需求偏好、支付能力、购买频度等的信息。

另一方面，厂商和商家也是银行的客户，银行掌握了关于厂商和商家的大量信息。

利用中间人的角色，厂商、商家携手在了解消费者需求的情况下展开中间业务为客户提供更广、更深、更合适的服务是银行开展客户关系管理的一个方向。

关注客户终身价值客户终身价值体现在客户一生的生命周期的不同阶段对产品的不同需求特点、客户购买产品的频度和金额，上次购买是什么时候、下次购买又可能在什么时候。

关注客户终身价值的理念要求力图使客户在整个生命周期中给企业带来的经济利润最大化，而并非使单比交易的利润最大化。

在充分发挥自身优势的基础上，国内商业银行对银行客户关系管理方向的不断完善和创新，是面对ＷＴＯ后外资银行的全面竞争取得胜利的重要一环。

本文的研究希望对此能提供有益的帮助。

成本，本地受委托企业则可以获得对方支付的租金。

我们需要区别ＯＥＭ联盟与与卡特尔组织。

由于ＯＥＭ联盟没有产权关联，两个企业保持了产权独立，每个企业对自己在两个市场上的产品销售量有绝对的控制权，市场价格取决于市场总销量，因此，两个企业的关系仍为竞争关系。

根据市场对称的模型假设，厂商乙在市场Ａ上支付给厂商甲的租金与厂商甲在市场Ｂ上支付给厂商乙的租金相同，均为ｒ。

厂商甲的目标函数为：Ｍａｘ．　Ｗ１＝ｘａ２ｐ（ｘａ２＋ｙａ２）＋ｘｂ２ｐ（ｘｂ２＋ｙｂ２）＋ｒｙａ２－ｃ（ｘａ２＋ｙａ２）－ｒｘｂ２－ＭＳ．Ｔ．ｘｂ２ｐ（ｘｂ２＋ｙｂ２）－ｒｘｂ２≥ｘｂ１ｐ（ｘｂ１＋ｙｂ１）－ｃｇｘｂ１－Ｍ约束条件表明：选择ＯＥＭ战略联盟的前提条件为联盟利润不低于直接竞争利润。

同理，厂商乙的目标函数和约束条件分别为：Ｍａｘ．Ｗ２＝ｙａ２ｐ（ｘａ２＋ｙａ２）＋ｙｂ２ｐ（ｘｂ２＋ｙｂ２）＋ｒｘｂ２－ｃ（ｘｂ２＋ｙｂ２）－ｒｙａ２－ＭＳ．Ｔ．ｘａ２ｐ（ｘａ２＋ｙａ２）－ｒｙａ２≥ｙｂ１ｐ（ｘｂ１＋ｙｂ１）－ｃｙｂ１－Ｍ得到，市场Ａ上，ｘａ２＝（ａ＋ｒ－２ｃ）／３；　ｙａ２＝（ａ＋ｃ－２ｒ）／３，并且双方同意组成ＯＥＭ战略联盟的条件是：（ａ＋ｃ－２ｒ）２／９＝（ａ＋ｃ－２ｃｇ）２／ｑ－Ｍ，市场总销量为：ｘａ２＋ｙａ２＝（２ａ－ｒ－ｃ）／３，价格为：ｐ２＝ａ－ｘａ２－ｘｂ２＝（ａ＋ｑ＋ｃ）／３。

对直接竞争及ＯＥＭ模型的均衡产销量比较分析发现，Ｍ＝０时，ｒ＝ｃｇ，组建ＯＥＭ战略联盟或直接竞争对市场价格和产销量没有影响；Ｍ＞０时，ｒ＜ｃｇ，　ＯＥＭ战略联盟的市场总产销量大于直接竞争情况下的总产销量，价格小于直接竞争情况下的价格。

由此可以看到，ＯＥＭ战略联盟情况下可以为消费者带来更多的利益，即战略联盟能够有效提高社会总剩余，对改进市场绩效有着积极的作用。

事实上，通过对社会总剩余的计算分析，也能够得到同样的结论。

（任剑新，２００３）战略联盟对社会福利的贡献优于直接竞争的根源在于战略联盟中存在生产要素的流动和共享，从而节约了企业成本和社会成本，使得战略联盟的市场绩效优于竞争的市场绩效，增加了社会福利。

战略联盟的合作竞争特性，改变了卡特尔对市场效率的负面影响。

企业间的结网合作除了能为联盟企业带来成本优势和灵活性外，还有利于社会效率的提高，能够为消费者带来更多的社会剩余。

通过构建模型，本文对企业通过战略联盟促使资源在企业间流动从而提高社会资源配置效率进行了论证。

本文的理论及实践意义在于：突破了新古典经济学对企业间结网的偏见，指出企业联盟在提高企业绩效和消费者社会福利上都有着积极的作用；资源在企业间的流动是企业战略联盟创造社会价值的根本原因，资源流动也是联盟企业获得联盟利益的途径；政府有效鼓励企业间竞争合作，尤其是本土企业与跨国企业间的合作竞争，能够促进一国产业的成长。

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