市场营销观念的演变课件

第一章市场营销学概述 --市场营销经管任务学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销经管任务。

第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。

《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。

广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

即市场=人口+购买力+购买欲望。

（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。

因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。

它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。

市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。

2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。

3、竞争能力强虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。

在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。

第二节_市场营销观念的演变及发展市场营销观念的演变及发展是针对市场营销理论在不同时期的变革和发展进行的分析和总结。

随着经济环境和市场竞争的不断变化，市场营销观念也逐渐从生产导向、销售导向到市场导向，再到价值导向和关系导向的转变。

本文将从五个阶段进行阐述。

第一阶段是生产导向时期。

这一阶段发生在18世纪末至20世纪初，当时的市场需求相对较小，供大于求，企业的主要关注点是如何提高生产效率和降低成本。

因此，企业的营销活动主要以生产为中心，产品的质量和数量是企业的首要任务。

市场营销观念主要是“产品导向”，企业以生产出来的产品为导向，寻求扩大销售、降低成本和提高竞争力。

第二阶段是销售导向时期。

这一阶段发生在20世纪20年代至50年代，随着市场经济的发展，市场需求逐渐增加，供求关系发生了逆转，企业的竞争变得更加激烈。

在这个时期，企业开始意识到仅仅生产优质产品是不够的，他们需要积极主动地销售产品，寻找市场机会。

市场营销观念逐渐从“产品导向”转变为“销售导向”，企业将销售作为核心任务，通过销售促销和广告等手段来推动销售。

第三阶段是市场导向时期。

这一阶段发生在20世纪60年代至80年代，这个时期的特点是市场竞争的进一步加剧和市场需求的多样化。

在这个时期，企业开始关注市场，了解并满足消费者的需求。

市场营销观念逐渐从“销售导向”转变为“市场导向”，企业将市场需求作为核心，通过市场调研和市场细分等手段来识别并满足不同市场细分的需求。

第四阶段是价值导向时期。

这一阶段发生在20世纪90年代至21世纪初，随着信息技术的快速发展和全球化的趋势，市场竞争更加激烈，消费者对产品和服务的要求也更加多样化。

在这个时期，企业开始注意到产品的成本和产品本身并不是唯一的竞争优势，他们开始更加关注产品的价值。

市场营销观念逐渐从“市场导向”转变为“价值导向”，企业将创造和提供价值作为核心，通过差异化战略和品牌建设等手段来提高产品和服务的价值。

综上所述，市场营销观念的演变是随着市场环境的变化和市场竞争的发展而逐步演进的过程。

市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。

”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。

五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。

顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。

如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。

顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。

3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。

?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。

?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。

?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。

投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。

这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。

第一章市场营销学概述 --市场营销治理任务学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和进展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销治理任务。

第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的进展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，因此最初的市场也确实是狭义的市场概念，是指买卖双方进行物资交换的场所。

《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”确实是这种狭义市场的真实写照。

广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）所讲的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，同时情愿和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

即市场=人口+购买力+购买欲望。

（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报专门大、风险较低的市场里更容易取得成功。

因此关于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是以后一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。

它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识不市场新机会的关键因素。

市场增长潜力的大小直接阻碍企业产品的价格和边际利润，从而阻碍企业的经济效益。

2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后进展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。

3、竞争能力强尽管市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但假如处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，那个市场也不是一个理想的市场。

在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商专门容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。

市场营销观念的演变①生产观念（工业革命---1920年）背景：产品严重供不应求观念：消费者喜欢价格低廉的产品目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖营销战略特征：致力大量生产和大量销售；消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。

成立条件：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。

于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。

产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。

营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发②产品观念（1920年代末）背景：产品供不应求观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品目标：生产优质产品，不断改进产品缺点：未考虑消费者的需求和欲望营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。

消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。

营销近视症：从技术出发，从产品出发。

③推销观念（1930年代-1950年）背景：买方市场逐渐形成观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理目标：积极推销和促销营销战略特征：致力于主动销售和积极促销消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。

应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。

在产品过剩时，也往往奉行推销观念。

营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。

④营销观念（1950年开始）背景：产品供过于求观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品。

基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果。

营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。

消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。