网络营销基础与实践(第5版)第1章-应急版

计算机网络安全基础（第5版）习题参考答案第1章习题：1．举出使用分层协议的两条理由？1.通过分层，允许各种类型网络硬件和软件相互通信，每一层就像是与另一台计算机对等层通信；2.各层之间的问题相对独立，而且容易分开解决，无需过多的依赖外部信息；同时防止对某一层所作的改动影响到其他的层；3.通过网络组件的标准化，允许多个提供商进行开发。

2．有两个网络，它们都提供可靠的面向连接的服务。

一个提供可靠的字节流，另一个提供可靠的比特流。

请问二者是否相同？为什么？不相同。

在报文流中，网络保持对报文边界的跟踪；而在字节流中，网络不做这样的跟踪。

例如，一个进程向一条连接写了1024字节，稍后又写了另外1024字节。

那么接收方共读了2048字节。

对于报文流，接收方将得到两个报文，、每个报文1024字节。

而对于字节流，报文边界不被识别。

接收方把全部的2048字节当作一个整体，在此已经体现不出原先有两个不同的报文的事实。

3．举出OSI参考模型和TCP/IP参考模型的两个相同的方面和两个不同的方面。

OSI模型(开放式系统互连参考模型)：这个模型把网络通信工作分为7层，他们从低到高分别是物理层、数据链路层、网络层、传输层、会话层、表示层和应用层。

第一层到第三层属于低三层，负责创建网络通信链路；第四层到第七层为高四层，具体负责端到端的数据通信。

每层完成一定的功能，每层都直接为其上层提供服务，并且所有层次都互相支持。

TCP/IP模型只有四个层次：应用层、传输层、网络层、网络接口层。

与OSI功能相比，应用层对应的是OSI的应用层、表示层、会话层；网络接口层对应着OSI的数据链路层和物理层。

两种模型的不同之处主要有：(1) TCP/IP在实现上力求简单高效，如IP层并没有实现可靠的连接，而是把它交给了TCP层实现，这样保证了IP层实现的简练性。

OSI参考模型在各层次的实现上有所重复。

(2) TCP/IP结构经历了十多年的实践考验，而OSI参考模型只是人们作为一种标准设计的；再则TCP/IP有广泛的应用实例支持，而OSI参考模型并没有。

第一章网络营销基础知识能力目标：1．理解网络营销的内容体系 2．掌握网络营销的概念与特点 3．学会分析网络营销流程图核心能力：1．准确表述网络营销的职能 2．指导企业网络营销活动分项任务：任务导入：宝马网络马拉松北京燕宝作为BMW 最早、最有实力的经销商，历来重视网络传播的巨大影响力，在2007年专门拨出一笔经费用以支持授权经销商的网络传播即“网络社区赢取项目”。

北京草根时代公关顾问有限公司作为北京燕宝的长期合作伙伴，静心策划了全新的网络传播模式——“网络马拉松”。

根据草根时代分析，以往各品牌网络活动都是“并联”模式，即同时在各网站宣传同一个活动，活动内容乏味、单调，难以在浩瀚的网络海洋中吸引网民稀缺的注意力、激发参与热情。

草根时代根据项目传播目标，决定突破传统束缚，彻底转变网络本身的裂变式传播模式，首创了“串联”模式的全新网络活动——“网络马拉松”。

过程如下所示。

1．理解网络营销的概念2．掌握网络营销的地位和特点3．领会网络营销的内容体系4．学会分析网络营销流程图（1）六大人气最高的网站首次“大串联”。

选择最具有人气及号召力的六大主流网站：新浪、搜狐、网易、TOM、爱卡、汽车之家作为活动分赛站点。

（2）以马拉松的方式，逐一开放分赛站点，每站提供十道问答题（其中包括宝马历史、宝马车型、北京燕宝和脑筋急转弯问题）让网友回答，并以参加与六站答题者将有机会获得全套宝马车模为诱惑，吸引各站的网友全程跟踪，积极参与，短时间内便使“网络马拉松”成为网友关注的焦点事件。

（3）网络裂变：网络马拉松首创的串联模式真正激发了网络的原动力，活动前期的预热宣传已经在第一站新浪积累了很高的人气；当第一站为期三天的比赛结束后，第二站网易开始，第一站跟过去的大量车迷加上网易本身车迷的热捧使第二站的人气再攀新高；第三站搜狐的开赛则已经积累了前两站的车迷，搜狐本身车迷的追捧又将比赛推向新高潮，随着比赛站点的逐一开放吗，越到后面人气越高，最后一站人气已经达到炙手可热的程度。

制作人：马超第一章网络营销 3概念 3基本理论 3营销工具 4网站介绍 4社会化网站介绍 6第二章社会化营销（第3周）10概念 10特点 11社会化网站分类11微博 11微博特点11微博营销11你负责的平台介绍、功能、产品、营销方法11平台介绍11功能 12产品 12营销案例12你每天浏览的行业网站、新闻网站、数据网站介绍14 行业网站――美国大学出版社流行微电子书项目14第三章搜索引擎营销（第4周）15互联网市场：15国内主要搜索引擎介绍16SEM方法：16SEO方法18经典案例19SEMTIME微博互动营销的四大法宝21论坛营销24概念 24主要的论坛介绍： 24论坛营销的方法： 25第一章网络营销概念以互联网为手段，以客户和消费者的需求为中心，以网络营销文化为核心，以客户和消费者的效用最大化为目标的一个互动的管理过程。

广义: 企业利用计算机网络进行的营销活动。

狭义：通过Internet全球最大的计算机网路系统，来进行的营销活动网络营销概念的同义词包括：线上营销、互联网营销、在线营销、网络行销、口碑营销、视频营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销、博客营销、知识营销等。

直复营销直复营销，源于英文词汇 Direct Marketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应问询或订购的社会和管理过程。

美国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易.关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

软营销“软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的营销效果，强调的是消费者个性化需求的回归，企业在进行市场营销活动的同时，必须更注重消费者的感受和体验。

网络营销第五版1.前言1.1 网络营销的概述1.2 历史回顾1.3 网络营销的重要性2.网络营销策略2.1 市场分析2.1.1 目标市场的确定2.1.2 竞争对手分析2.1.3 潜在客户分析2.2 品牌建设2.2.1 品牌定位2.2.2 品牌形象设计2.2.3 品牌传播策略2.3 内容营销2.3.1 内容策划与创作2.3.2 内容推广渠道选择2.3.3 内容营销效果评估2.4 社交媒体营销2.4.1 社交媒体平台选择2.4.2 社交媒体内容规划2.4.3 社交媒体运营与管理2.5 搜索引擎优化(SEO) 2.5.1 关键词研究与选择2.5.2 网站结构优化2.5.3 外部建设2.6 搜索引擎营销(SEM) 2.6.1 广告投放平台选择2.6.2 广告创意设计2.6.3 广告效果监测与优化3.网络营销工具与技术3.1 数据分析工具3.1.1 谷歌分析3.1.2 百度统计3.1.3 数据报告解读3.2 营销自动化工具3.2.1 电子邮件营销工具3.2.2 社交媒体自动化工具3.2.3 CRM系统3.3 网络广告技术3.3.1 横幅广告3.3.2 弹窗广告3.3.3 原生广告4.法律事务与网络营销4.1 著作权法4.2 商标法4.3 广告法4.4 消费者权益保护法4.5 电子商务法5.附件6.法律名词及注释- 著作权法: 保护作品的原创性，并规定权利人的权益和使用范围。

- 商标法: 保护商标的独特性和商业价值，并规定商标注册和使用的相关事项。

- 广告法: 规定广告宣传的准则和限制，保护广告受众的合法权益。

- 消费者权益保护法: 保护消费者的权益，维护市场秩序和消费环境的健康发展。

- 电子商务法: 规定电子商务的基本原则和规范，促进电子商务的安全、健康发展。

网络营销基础——第1章网络营销理论基础在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、提升品牌知名度、增加销售业绩的重要手段。

了解网络营销的理论基础，对于我们更好地把握其本质、制定有效的营销策略具有至关重要的意义。

网络营销，简单来说，就是借助互联网这个平台，运用各种营销手段和方法，来实现企业的营销目标。

它打破了传统营销在时间和空间上的限制，让企业能够以更低的成本、更高效的方式与消费者进行沟通和互动。

网络营销的理论基础可以追溯到传统营销理论，但又在其基础上有了新的发展和创新。

其中，最经典的当属 4P 营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

在网络营销环境下，这四个要素依然具有重要的指导意义，但也有了一些新的变化。

产品方面，网络营销让企业能够更快速地了解市场需求，从而更精准地开发和改进产品。

通过网络，企业可以收集消费者的反馈和意见，及时调整产品的功能、设计和包装等，以满足消费者不断变化的需求。

价格方面，网络营销使得价格更加透明。

消费者可以轻松地在网上比较不同企业的产品价格，这就要求企业在制定价格策略时更加谨慎。

一方面，企业要考虑成本和利润，另一方面，也要充分考虑竞争对手的价格和消费者的价格敏感度。

渠道方面，网络营销为企业提供了更多的销售渠道选择。

除了传统的电商平台，社交媒体、直播带货等新兴渠道也成为了企业拓展市场的重要途径。

企业需要根据产品特点和目标客户群体，选择合适的网络渠道来进行销售和推广。

促销方面，网络营销的手段更加丰富多样。

电子邮件营销、搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销等各种方式层出不穷。

企业可以根据自身的营销目标和预算，选择最适合的促销手段来吸引消费者。

除了4P 理论，消费者行为理论也是网络营销的重要理论基础之一。

在网络环境下，消费者的购买行为发生了很大的变化。

他们在购买前会更加主动地收集信息，进行比较和评估。

因此，企业需要通过优质的内容和良好的用户体验，来吸引消费者的关注，建立信任，促进购买。

《网络营销》课程标准(120课时)制定人：阮星星审核：谢艳平谢银忠一、课程概述1.1课程的性质《网络营销》是电子商务专业的一门专业核心课。

随着计算机网络大规模的使用，企业开始改变自己营销模式，通过网络做产品营销，在网上寻找新的商机。

网络营销课程本课程以培养学生的网络营销能力为目标,理论知识以“必需”、“够用”为度，即“用到什么,学到什么”,注重锻炼学生实践动手、分析问题、解决问题以及自主创新的能力。

学生应达到以下基本要求：1、了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质。

2、掌握网络市场调研的内容与主要方法，以及商情分析等方面的知识。

3、掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识。

4、培养学生基本能力（学习能力、语言能力、信息能力、实践能力）、专业能力和发展能力（如公关能力、创新能力、管理能力）等。

5、培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。

1.2课程定位网络营销基础与实践的先修课程为市场营销、计算机基础技术、网络技术、静态网站建设、动态网站建设。

电子商务专业的学生毕业后一部分要从事企业网络营销推广工作，所以本门课程在网络营销基本理念、网络营销的方法上进行详细的讲解。

通过课程的学习，学生对网络营销方面认识有一大的提高，对自己以后的工作起到一个很大的作用。

1.3课程设计思路《网络营销》课程在设计思路上充分体现理论与实践相结合。

首先，我们根据电子商务人才培养方案，整理出电子商务专业学生毕业后在网络营销方面所需要的能力以及所从事的岗位，这些岗位所需要的网络营销知识点。

其次，针对每个典型工作任务进行细化、分解形成对应的学习内容，再针对每个学习内容形成学习单元及教学单元，进行知识点教育的同时，安排适当的实验内容进行验证，最后进行综合实训以及根据情况参与具体的的企业网络营销。

为了加强教学的实践环节，除了加强课堂教学中基本理论和技能的学习外，增加实践教学，并将网络营销分析能力和实际建设操作能力一并纳入考试范围，以便在一定程度上提高教学的效果。

《网络营销与策划》课程教学大纲一、说明（一）课程定义：《网络营销与策划》是XXXXX专业为培养网络营销人员所设置的具有综合性质的一门专业核心课程。

本课程的目的在于通过对网络营销理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务的理论素养和网络营销工作的能力。

（二）编写依据：本课程大纲根据《XXXXXXX学院XXXXXX专业人才培养方案》XXXXXX版编写。

（三）目的任务：通过本课程的学习，使学生掌握网络营销与传统营销的关系、现状、发展、存在的问题以及网络营销的基本理论体系，网络营销赖以生存的内外环境，网络消费者的购买动机和实际购买操作；正确理解网络消费行为、网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法；掌握与运用网络促销方法、制定促销组合、掌握网络广告的相关知识等。

并使学生掌握网络营销与策划的基本策略，将网络营销的基本原理和企业网络营销的最新实践联系起来，具备网络营销的分析能力、策划能力，为将来进一步学习和从事实际工作打下坚实的基础。

（四）学时数与学分数：本课程理论54学时,实践18学时，共72学时，4学分。

具体学时分配参照下表。

（五）适用对象：XXXXXXX专业大二学生。

（六）课程编码：KY1810C01二、教学内容与学时分配三、教学内容与知识点第一章网络营销的理论基础第一节网络营销的诞生及发展演变知识点：网络营销的诞生，中国网络营销的发展历程、特征，网络营销发展趋势第二节网络营销的定义：经典及创新知识点：网络营销的经典定义及创新第三节网络营销研究的层次分析知识点：网络营销的人体结构模型、职能体系、顾客价值第四节网络营销的内容体系设计知识点：网络营销研究初期部分有代表性的内容体系第二章网络营销工具体系第一节网络营销工具概述知识点：网络营销工具的特点及一般规律，网络营销工具体系的分类第二节网络营销信息源创建及发布管理工具知识点：企业官方网站的网络营销功能分析，企业官方博客的网络营销价值，企业官方PP及其网络营销价值，关联网站及其网络营销价值，企业网站、企业博客、关联网站、官方APP的比较第三节网络信息传递渠道工具和服务知识点：浏览器—最具标志性的基础网络营销工具，B2B电子商务平台的网络营销价值，B2C电子商务平台的网络营销价值，开放式网络百科（WIKI）的网络营销价值，第三方博客平台的网络营销作用，微博平台的网络营销功能，微信的网络营销功能，搜索引擎的网络营销价值分析，直接信息传递的网络营销工具：电子邮件第四节在线顾客交互工具与资源知识点：在线顾客交互工具、资源第三章内容营销基础第一节内容营销的基本模式及思维意识知识点：内容营销的常见模式，内容营销的五大意识第二节企业网站的内容营销知识点：网络营销导向企业网站的一般要素，企业网站的结构及对网络营销的影响，企业网站的基本内容及其对网络营销的意义，企业网站的内容营销策略第三节许可Email营销基础知识点：许可Email营销的基本原理及意义，营销的分类及基本形式，Email营销的基础条件和过程，Email营销的内容策略，邮件列表营销的用户策略，邮件列表营销的信息传递及管理，Email营销的效果评价指标简介，Email营销的细节问题第四节博客营销知识点：博客营销的定义及基本特征，企业博客营销的主要模式及特点，企业博客营销策略，企业博客文章的写作原则与方法，提升博客营销效果的八项措施第五节微信营销之公众号营销知识点：微信公众号营销的基本原理，微信公众号营销的内容策略，微信公众号营销的用户策略第六节网络分享式内容营销方法简介知识点：电子书下载营销，文档分享营销，网络视频分享营销，图片分享营销第七节内容营销引流方法—搜索引擎营销知识点：搜索引擎营销的基本原理与目标层次，搜索引擎营销的主要模式，搜索引擎优化的概念及特征，搜索引擎优化的基本内容和方法，搜索引擎优化作弊与搜索引擎给站长的优化指南第八节内容营销综合应用—病毒性营销知识点：病毒性营销的基本原理，实施病毒性营销的五个步骤，长效病毒性营销方案实例及启示第四章网络广告基础第一节网络广告的主要形式及特点知识点：网络广告的主要形式、特点第二节网络广告的网络营销价值知识点：网络广告的网络营销价值第三节网络广告的基本要素及本质知识点：网络广告的基本要素、本质、一般流程第四节网络广告形式简介（1）：展示性广告知识点：展示性网络广告的常见规格，网络广告规格演变及对效果的影响第五节网络广告形式简介（2）：网络分类广告知识点：网络分类广告的特点及发布途径，分类广告在网络营销中的应用第六节网络广告形式简介（3）：搜索引擎广告知识点：搜索引擎广告及其表现形式，搜索引擎关键词广告的十大特点，关键词广告排名的算法规则，搜索引擎关键词广告的投放策略第七节网络广告形式简介（4）：手机广告知识点：手机广告的特点第八节网络广告形式简介（5）：其他知识点：网络视频广告，社会化媒体广告，原生广告，社交网络红包广告，电商平台网络广告第九节网络广告效果评价方法简介知识点：关于网络广告效果评价的不同观点，评价网络广告效果的常见方法第五章社会化网络营销基础第一节社会化网络的技术基础及对网络营销的影响知识点：社会化网络的技术基础，社会化网络对网络营销发展的影响，社会化网络与全员网络营销第二节社会化网络营销的特点及功能知识点：社会化网络营销的特点，社会化网络营销的功能第三节社会化网络营销的基本内容及方法知识点：社会化网络营销的基本内容、方法第四节社会化网络营销应用（1）：微博营销基础知识点：微博营销与博客营销的区别与联系，微博营销的常见模式及网络资源比较，企业微博营销的实施与管理，提升企业微博营销效果的措施第五节社会化网络营销应用（2）：网络社群营销知识点：网络社群营销的特点及与网络社区营销的区别，网络社群营销的若干问题探讨第六章生态型网络营销模式第一节生态型网络营销的概念及特点知识点：生态型网络营销的概念及特点第二季原生态：网络会员制营销（网站联盟）知识点：关于网络会员制营销的起源，关于第三方网站联盟平台，网站联盟的网络营销价值关系分析，联盟网站主如何才能获得理想的收益第三节微生态：微信分销三级返利营销模式知识点：微信分销与多层次营销、金字塔销售、传销的比较，微信三级分销的一般流程及特点，微信分销模式的潜在问题分析，建立和谐的微生态营销系统第四节众生态：众筹营销模式知识点：众筹的网络营销意义，众筹营销的基本要素与本质特征第七章资源合作及分享式营销第一节网络营销资源合作的类别及模式知识点：网络营销资源合作的类别、模式第二节网络可见度资源合作知识点：网站交换链接的网络营销意义，网站交换链接的常见形式第三节网络可信度资源合作知识点：网络社群资源合作推广，社交信息合作转发推广第四节网络分享式资源合作知识点：网络百科平台的知识分享营销，ASK网络社区营销第八章网络营销实践应用第一节网站推广及扩展知识点：常用网站推广方法综述，网站推广的阶段及其特征，网站推广方法的扩展—企业官方APP推广第二节网络品牌的建立与推广知识点：网络品牌的含义和特征，网络品牌的层次，建立和推广网络品牌的基本途径第三节信息发布与传递知识点：信息发布的网络渠道资源，网络营销信息发布的内容原则第四节在线顾客服务与顾客关系知识点：在线顾客服务的主要形式，在线顾客服务与个人信息保护第五节网上销售渠道建设知识点：网上销售渠道的主要模式，网上销售渠道建设方案第六节网上促销方法知识点：影响网上销售成功的主要因素，常用网上促销方法综述第七节网上市场调研方法知识点：网上调研的常用方法，在线调查表设计、投放及回收第九章网络营销管理基础第一节网络营销管理的内容体系知识点：网络营销管理内容体系的分类，网络营销管理的内容体系框架第二节网络营销信息源管理知识点：网站运营维护的基本内容，网站运营管理规范简介第三节网络营销效果评价管理知识点：网站访问统计分析对网络营销管理的价值，网站访问统计信息及其对网络营销的意义，如何获得网站流量分析资料，搜索引擎关键词分析第四节网络营销资源管理知识点：营销资源理论与网络营销资源，网络营销资源的基本内容，网络营销能力资源与核心能力培养四、考核（一）考核形式本课程考核形式有三种：考勤，平时作业考核，期末闭卷考试。

网络营销策略与案例分析作业指导书第1章网络营销概述 (4)1.1 网络营销的定义与发展历程 (4)1.1.1 网络营销的定义 (4)1.1.2 网络营销的发展历程 (4)1.2 网络营销与传统营销的异同 (4)1.2.1 相同性 (4)1.2.2 差异性 (4)1.3 网络营销的核心要素 (5)第2章网络营销环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.1.1 政策法规环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会文化环境 (5)2.1.4 技术环境 (5)2.2 行业竞争环境分析 (5)2.2.1 行业竞争格局 (5)2.2.2 竞争对手分析 (5)2.2.3 市场需求分析 (6)2.3 企业内部环境分析 (6)2.3.1 企业资源分析 (6)2.3.2 企业能力分析 (6)2.3.3 企业组织结构和管理体制 (6)2.3.4 企业文化与价值观 (6)第3章网络营销策略制定 (6)3.1 产品策略 (6)3.2 价格策略 (7)3.3 促销策略 (7)3.4 渠道策略 (7)第4章网络营销组合策略 (7)4.1 网络营销4P与4C理论 (7)4.1.1 4P理论在网络营销中的应用 (7)4.1.2 4C理论在网络营销中的重要性 (8)4.2 网络营销组合策略的实践应用 (8)4.2.1 产品策略 (8)4.2.2 价格策略 (8)4.2.3 渠道策略 (8)4.2.4 促销策略 (8)4.3 网络营销策略的创新与拓展 (8)4.3.1 大数据分析在网络营销中的应用 (8)4.3.2 社交媒体营销策略 (8)4.3.3 内容营销策略 (8)4.3.4 精准营销策略 (8)4.3.5 跨界合作策略 (9)第5章网络推广渠道与方法 (9)5.1 搜索引擎营销 (9)5.1.1 搜索引擎优化（SEO） (9)5.1.2 付费广告（PPC） (9)5.1.3 关键词策略与竞争分析 (9)5.1.4 网站优化与用户体验 (9)5.2 社交媒体营销 (9)5.2.1 社交媒体平台概述 (9)5.2.2 社交媒体营销策略 (9)5.2.3 内容创作与传播 (9)5.2.4 社群建设与用户互动 (9)5.3 内容营销 (9)5.3.1 内容营销策略制定 (9)5.3.2 内容创意与策划 (10)5.3.3 内容创作与编辑 (10)5.3.4 内容推广与渠道选择 (10)5.4 网络广告 (10)5.4.1 网络广告类型与特点 (10)5.4.2 网络广告投放策略 (10)5.4.3 广告创意与设计 (10)5.4.4 广告效果评估与优化 (10)第6章网络营销案例分析 (10)6.1 案例一：电商平台网络营销策略分析 (10)6.1.1 案例背景 (10)6.1.2 营销策略分析 (10)6.2 案例二：短视频平台网络营销策略分析 (10)6.2.1 案例背景 (10)6.2.2 营销策略分析 (11)6.3 案例三：品牌企业网络营销策略分析 (11)6.3.1 案例背景 (11)6.3.2 营销策略分析 (11)第7章网络营销效果评估与优化 (11)7.1 网络营销效果评估指标体系 (11)7.1.1 评估指标概述 (11)7.1.2 常用评估指标 (11)7.2 数据分析与营销策略优化 (12)7.2.1 数据分析方法 (12)7.2.2 营销策略优化方法 (12)7.3 网络营销效果跟踪与调整 (12)7.3.1 效果跟踪方法 (12)7.3.2 效果调整策略 (12)第8章网络营销风险防范与合规性 (13)8.1 网络营销风险类型与识别 (13)8.1.1 风险类型 (13)8.1.2 风险识别 (13)8.2 网络营销合规性要求 (13)8.2.1 法律法规合规性 (13)8.2.2 技术合规性 (13)8.2.3 内容合规性 (13)8.3 网络营销风险防范策略 (13)8.3.1 建立风险管理体系 (13)8.3.2 加强法律法规培训 (14)8.3.3 技术手段防范 (14)8.3.4 营销策略调整 (14)第9章网络营销发展趋势与展望 (14)9.1 新技术对网络营销的影响 (14)9.1.1 人工智能技术助力网络营销 (14)9.1.2 大数据驱动下的精准营销 (14)9.1.3 虚拟现实与增强现实在网络营销中的应用 (14)9.1.4 区块链技术对网络营销的潜在影响 (14)9.2 跨界融合与网络营销创新 (14)9.2.1 网络营销与实体经济融合发展 (14)9.2.2 跨界合作案例分析：电商平台与内容产业的结合 (14)9.2.3 跨界营销策略：以品牌联名产品为例 (14)9.2.4 跨界营销中消费者需求的挖掘与满足 (14)9.3 网络营销未来发展趋势 (14)9.3.1 �移动互联网时代的网络营销创新 (14)9.3.2 社交媒体营销的持续演进 (14)9.3.3 个性化定制化网络营销策略 (14)9.3.4 绿色营销与可持续发展 (14)第10章网络营销策略实施与组织保障 (15)10.1 网络营销策略实施流程 (15)10.1.1 确立目标市场与定位 (15)10.1.2 制定网络营销组合策略 (15)10.1.3 网络营销计划与预算 (15)10.1.4 网络营销策略的执行与评估 (15)10.2 组织结构与团队建设 (15)10.2.1 组织结构设置 (15)10.2.2 团队建设与管理 (15)10.2.3 岗位职责与绩效评估 (16)10.3 网络营销策略执行的监控与激励措施 (16)10.3.1 监控体系建立 (16)10.3.2 激励措施制定 (16)10.3.3 风险防范与应对 (16)10.3.4 持续优化与调整 (16)第1章网络营销概述1.1 网络营销的定义与发展历程网络营销，顾名思义，是指借助互联网这一载体，运用营销理论、策略和方法，以达到企业营销目标的一系列营销活动。

第1章网络营销基础知识试题参考答案技能自测题一、单选题1.B2.A3.D4.C5.C6.C7.D8.A二、名词解释题1.网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。

2.网络营销信息传递的原理是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。

三、简答题1.网络营销的特点（1）跨时空（2）多媒体（3）交互式（4）拟人化（5）成长性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性2.网络营销的职能（1）建立和推广网络品牌（2）网址推广（3）发布和搜索信息（4）服务顾客，建立良好顾客关系（5）网上调研与商情调查（6）经济效益增值功能四、论述题本题答案可由同学们自由组织，言之有理即可。

案例分析题1．冲浪用品商店Pacific Sunwear为什么进行网上冲浪？（1）拓展企业市场（2）满足年轻人的消费需求（3）行业竞争的需要2. 你能为Pacific Sunwear下一步的网络营销发展提供有效的建议吗？（1）个性化产品（2）售后服务的完善（3）网站内容的更新（4）营销策略组合实训操作题1.①双击IE，连接互联网，在地址栏键入URL：,按“Enter”键，进入新浪网站，并在搜索框中键入“网络营销”；单击“搜索”按钮，得到搜索结果；单击“网络营销手册”，进入网络营销门户网站，浏览网站内容。

②IE的后退、前进功能。

使用超链接可以逐步查看网站内的任何一个网页，“后退”按钮主要用于在阅读了一个网页之后需要返回前面的某网页时。

当退到最先打开的网页处，该按钮变成灰色，此时就不能在后退了；“前进”按钮和“后退”按钮的功能恰好相反，但唯有在用户返回的网页中才起作用。

③停止。

单击工具栏中的“停止”按钮，IE就会停止从Internet上下载当前网页。

有时网页的下载速度很慢，或者单击了错误的超链接，这时可以单击“停止”按钮，然后重新选择。

武汉商贸职业学院经济管理学院《网络营销基础与实践》课程标准课程名称：网络营销基础与实践编制人：学院审核：教务处审核：编制日期：《网络营销基础与实践》课程标准课程类别：职业技术课课程编号： 01011003适用专业：电子商务开课学期：第3学期学分： 3 总学时： 72编写单位：电子商务教研室编写日期：2012年5月一、课程定位（一）课程性质1.高职电子商务专业人才培养定位高职电子商务专业主要以各类中小企业的岗位（群）任职能力要求为目标，培养学生掌握从事中小企业所需要的电子商务知识和实务操作技能，电子商务专业学生应当理解电子商务环境下的商务组织、管理和业务方式及其特点，理解电子商务决不仅是商务手段和方式的更替，而是整个商务运作体系的变革，应该具有完整的电子商务观，在校期间通过助理电子商务师的考试，毕业后能够利用所学知识从事网络营销员、电子商务系统策划与运营员、网站编辑、网站推广员、网络交易管理员、电子商务员、网络品牌塑造与营销员等工作。

2.本课程在电子商务专业人才培养中的地位与作用网络营销是一种建立在互联网基础上的全新营销方式，是信息时代营销学科新的发展方向。

作为一门课程，《网络营销基础与实践》是电子商务专业的专业核心课程。

其任务是研究网络营销的基本理论、方法和应用技巧，从实践的角度分析把握网络营销在现代企业的应用规律和操作机制。

通过讲授、案例分析和讨论、上机实习，使学生掌握通过互联网开展营销等商务活动的一般理论、操作方法及应用技巧，使学生的知识结构紧跟时代发展的潮流，从而能够适应21世纪企业经营管理信息化的发展趋势。

（二）课程设计1.课程设计思路《网络营销基础与实践》课程是以电子商务的首要环节——信息的建立与传递来开展任务教学的，通过创设情境，引入任务；任务分析、相关知识介绍；任务实施，实操演练；课内外实践、巩固知识与技能，实现“教、学、做”一体化。

2.课程内容设计整个教学过程分为八个项目，每个项目按实践技能要求分解为几个任务，在强烈的问题、动机驱动下，激发学生的学习兴趣，让学生在真实任务中探索学习，在教学过程中体现互动、交流、协作的本质特征。

《市场营销学》第一章知识点整理第一章市场营销概述一、市场及其相关概念什么是市场营销概念?与市场有关的人类活动。

（对企业而言）企业的基本职能之一，而且企业的一切营销活动都是在特定的市场环境下发生的，并从方方面面受到市场因素的影响和制约。

其他相关概念：1、什么是需要、需求?需要：指没有得到的某些基本满足的感受。

例如人们因为饥饿就想食品，因为寒冷就想衣物，因为休息就想房屋等。

欲望：是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同社会及文化环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求：人们对某些特定产品及服务的市场需求，市场营销学上指有现实或潜在支付能力的需求。

2、什么是产品、效用?产品是指能够用以满足人们某种需要和欲望的任何“东西”。

通常是人们劳动的结果。

效用是人们对产品满足其需要的整体能力的评价。

3、什么是交换、市场?交换是指人们从他人取得所需之物，而以其自身拥有之物最为回报的行为。

市场是商品交换的场所，市场是流通领域，是买卖行为和交换关系的总和。

市场三个基本要素人口、购买力和购买欲望之间的关系：市场=人口+购买力+购买欲望人口是市场的首要因素，有人才有消费，才有对消费品的需求。

购买力和购买欲望也是市场的必备因素。

购买欲望是人们购买商品的动机、愿望和要求，它是潜在购买需求转变为现实购买行为的重要条件。

4、什么是商人、营销人员?商人是完全脱离了商品的生产，只专门从事商品的买卖；他们卖的商品不是自己生产的而是从其他人那里购买的，只是因为卖才买。

营销人员是从事企业的市场调研、产品设计、上市策略、售后服务以及意见反馈等过程。

二、市场营销的概念1、市场营销是怎么产生的?市场营销源自企业的市场营销活动和实践。

2、市场营销的含义是什么?*古典的窄派定义（1）1948 美国拉尔夫·亚历山大：市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。

（2）1957 美国罗伊·奥德森：市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。