电视媒体品牌运营战略探析
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电视传媒经济效益实现 ：多 元销售模式
电视传媒由于拥有频道资源、节目 资源、时间资源、信息资源等多种电视 资源，实现经济效益有多种途径。
1．广告 电视媒体盈利的最直接手段就是广 告。例如，中央电视台 2002 年总收入 为 70 亿元，其中广告收入为 63.6 亿元， 约占总收入的 90% 以上。 2．载体销售 电视行业的载体销售是以付费电视 的形式出现的，而在我国尚未广泛推广。 3．内容销售 内容销售可以分为两种形式，媒体 与媒体之间进行的内容销售，主要是购 买节目用于媒体播出或是版权使用。媒 体与消费者之间的内容销售，主要方式 为电视媒体将节目制作成音像制品，通 过销售渠道直接对消费者销售。随着网 络技术的应用和发展，依托于网络技术 的视频点播也应运而生，成为节目销售 的新形式。 4．服务销售 电视媒体可以依托自身的优势，定 期为特定观众提供他们感兴趣的信息，
2. 明确经营理念，构建完整的项目 产业链
“中华美食频道”提出了具体的产 业规划，即 ：做好一个媒体，发展两个 网络，开发四大产业，构建一个完整的 项目产业链。频道现已成为国内最大最 专业的美食节目生产机构。
一个媒体 : 中华美食频道。“中华 美食频道”是公司的核心资源，通过中
70 青年记者·2011年2月下
体系。目前“中华美食频道”节目总制 版 ；媒体衍生产品又分为两类，财经资
作长度为 352 个小时。自制节目达到 20 讯产品有第一财经指数、行业分析报告、
档。除了自制节目之外“，中华美食频道” 行业数据库及金融资讯终端，财经公关
还对外采购节目 300 期，节目总长度达 产品有《第一财经》论坛、《第一财经》
整合营销传播理论强化品牌的应 用，首先是在栏目策划创作时，要转变 计划经济下的观念，从“我要播什么” 这一观念向“观众需要看什么”转变。 二是要树立电视栏目的营销观念，采取 诸 如 广 告、 促 销、 公 关、 新 闻、 直 销、 附属产品开发等等一系列营销手段，让 观众从不同的信息渠道获得对某一品牌 栏目的一致信息。
2002 年《 满 汉 全 席 》 在 国 家 工 商 总局成功注册了电视栏目的商标，形象 可爱的饕餮宝贝儿和“满汉全席”印章 合在一起，构成节目标识。《满汉全席》 品牌授权正在稳步进行中，其中与青岛 市政府合作，将在青岛黄金商业旺角建 成的“满汉全席特色美食街”，会成为《满 汉全席》品牌授权的旗帜性项目。
经营方略
星 6 Ｂ面向全球华人播出，全天 24 小 而成，第一财经频道和
时无间断循环播出，全景呈现世界各地 第一财经频率打头阵，
美食文化。频道平均每天自制美食类节 扛起了第一财经发展的
目 60 分钟，是目前国内最大的美食视 大旗。到 2004 年 11 月，
频节目生产机构。
《第一财经日报》的诞
两个网络 : 中华美食频道网和满汉 生丰富了第一财经集团
结语
媒 介 品 牌 经 营， 已 经 进 入 了 注 重 战略管理和整合营销的时代，凤凰卫视 有限公司、南方报业传媒集团、《时尚》 杂志社等是这方面的领先者，也为此提 供了典型的个案例证。但是，从整体上 看，中国媒介产业的品牌经营还没有完 成从战术主导型向战略主导型转变。在 当今媒介生态环境中，品牌经营必须具 有战略意识，必须通过对组织内外部环 境的分析制定出切实可行的战略，并针 对环境的变化及时进行调整，实行动态 管理，这样才能够充分发挥品牌和品牌 系统的“协同效应”，打造出真正的强 势品牌。
班”，成为在其他城市授权加盟的样板 经类属相关赢利模式 ：金融行业广告、
示范。
大企业、大品牌广告、财经公关等 ；旗
2003 年春节，频道集结全国各地特 下所有的机构、媒体都是以“第一财经”
产名吃，开发制作了《满汉全席》精美 冠名，传播的始终是同一种财经信息。
食品礼盒上市销售 ；到目前为止，“中 而他们只做财经信息，在受众心目中形
整合营销 ：品牌强化的最佳路径
品牌的强化依赖于各种营销手段， 如今，一种新的营销理论正在逐渐被电 视媒体所运用，这就是整合营销传播理 论，它主张通过营销组合进行企业的营 销和传播活动，如对广告、促销、公关、 新闻、直销、CI、包装、产品开发进行
一元化的整合重组，让消费者从不同的 信息渠道获得对某一品牌的一致信息， 以增强品牌诉求的一致性和完整性。
定制的在线购物商务平台。
的互动，树立起“第一
2004 年，集美食、娱乐、健身、影讯、 财经”的财经先锋品牌
休闲度假于一体的大型视频在线门户网 形象。
站——满汉全席美食娱乐网（www.mhqx.
“第一财经”的品
com）正式开门纳客。无论身在何处，只 牌运作主要分为两个层
要点击“满汉全席美食娱乐网”的各地 面，最里层是品牌概念层，即提供了“第
华美食频道”播出的节目 70% 均已结集 成了极为专业的形象。
出版。
精 ：是指精准营销，要建立数据库，
案例 2 ：跨媒体发展（“第一财经” 发展一对一营销。“第一财经”利用自
的品牌运作战略）
己搭建的庞大且丰富的资讯平台，为客
2003 年 7 月 7 日，经过广电总局批 户提供了十分个性化的服务，包括财经
频道品牌形象的塑造离不开频 道 包 装。 国 内 电 视 频 道 20 世 纪 90 年 代 中 期 开 始 导 入 CI 理 论。CI 是 英 文 Corporate Identity 的缩写，中文译为 企业识别系统，其框架由 MI( 理念识别 )、 BI( 行为识别 )、VI( 视觉传达 ) 组成。
到 4500 分钟。每年还举办 10 多次大型 榜单、会展及培训。
特别节目。
可以看出，“第一财经”的品牌运
2003 年 12 月，“中华美食频道”与 作战略 ：专而精。
青岛市劳动局合作，在青岛地区率先授
专 ：“第一财经”在跨媒体、跨地
权开办了“满汉全席家庭厨艺绝活培训 域传播平台的搭建过程中，只开发与财
全席美食娱乐网。2005 年，为配合“中 的 格 局， 电 视、 广 播、
华美食频道”的运营“，中华美食频道网” 报纸、网站跨媒体平台
建成。它是一个网民既可以在线收看中 搭建成功，包括目前开
华美食频道节目，又可以在线交流厨艺 发的网络电视、手机电
的平台，一个围绕节目内容和网民需求 视、短信等新兴媒体间
2001 年 1 月，青岛广播电视局启动 大型中华美食文化电视栏目——《满汉 全席》的运作。2001 年 12 月，《满汉全 席》与中央电视台视荧屏。它是迄今为 止，国内唯一一档由地方台制作直接在 中央电视台播出的电视节目。
1. 构筑品牌化战略，拓宽产业化之 路
准，第一财经在上海揭牌，它由上海文 资讯产品与财经公关产品，开展系列活
广新闻传媒集团旗下的原上海电视台财 动，以活动带品牌。在过去三年里，第
经频道和原上海东方电台财经频率整合 一财经联合道琼斯公司编制了“道琼斯
第一财经中国 600 指数”，之后又联合 深圳证券交易所编制了中国区域经济指 数，如长三角指数、珠三角指数和环渤 海指数等。“道琼斯第一财经中国 600 指数”是中国市场上第一个权威覆盖沪 深两地证券交易所的综合指数产品，每 天通过《华尔街日报》、《亚洲华尔街日 报》传播到其他国家，这是道琼斯历史 上第一次将自有品牌跟其他媒体的品牌 捆绑在一起，使得“第一财经”在国际 金融市场上赢得了声誉。
（作者单位 ：青岛广播电视局）
71 青年记者·2011年2月下
通过手机短信的方式发送给他们，并收 取一定的订阅费用。
电视传媒品牌化运作成功模 式探讨
著名管理学家彼得·圣吉说过 :“个 案研究很少能总结出能够被完整移植到 另一个不同公司的解决方案。但是无论 如何，它们总能提出一些相关的问题， 并常常指引前进的道路。”
案例 1 ：构筑产业价值链（中华美 食频道的品牌战略分析）
经营方略
● 赵庆丽 丁飞
电视媒体品牌运营战略探析
上海文广传媒集团总裁黎瑞刚曾说 ： “我们这一代传媒人所梦想的，应 该是多少年后回头看，从我们开始，创 造了中国传媒的品牌，甚至国际性品牌， 以及品牌后面的一个个可观的产业结 构，这是留给民族传媒业的一笔财富。”
品牌包装 ：树立传媒形象
电视作为一种文化工业，具有较强 的可复制性，电视频道之间的同质化趋 势越来越明显。因此，对于实施品牌经 营战略的媒体来说，也必须注意媒体形 象的塑造。
首先，应当强化媒体的整体形象， 即把整个频道或报纸作为品牌来经营。
其次，在我国，媒介产业的品牌经 营刚刚起步，依靠品牌定位或重新定位、 品牌形象设计、品牌推广等策略往往会 “立竿见影”，但从长久发展来看，品牌 经营必须以富有竞争力的内容产品为核 心。
内容产品，尤其是高质量的、富有 竞争力的内容产品缺乏是我国媒介产业 的软肋，它导致了我国媒介产业品牌经 营中明显的“空心化”现象。
基站网址，就可以无障碍查看全国各地 一财经”品牌下传媒内容供应和媒体衍
有关特色餐饮、娱乐、休闲等的相关资 生产品两大概念。外层是品牌产品层，
讯。
这层根据里层的两大概念区分，分别是，
四大分支产业 ：电视节目制作、网 传媒内容供应层包括电视、广播、日
络资讯平台、烹饪培训教育、品牌授权 报、杂志、网站（短信）、通讯社及出
电视传媒由于拥有频道资源、节目 资源、时间资源、信息资源等多种电视 资源，实现经济效益有多种途径。
1．广告 电视媒体盈利的最直接手段就是广 告。例如，中央电视台 2002 年总收入 为 70 亿元，其中广告收入为 63.6 亿元， 约占总收入的 90% 以上。 2．载体销售 电视行业的载体销售是以付费电视 的形式出现的，而在我国尚未广泛推广。 3．内容销售 内容销售可以分为两种形式，媒体 与媒体之间进行的内容销售，主要是购 买节目用于媒体播出或是版权使用。媒 体与消费者之间的内容销售，主要方式 为电视媒体将节目制作成音像制品，通 过销售渠道直接对消费者销售。随着网 络技术的应用和发展，依托于网络技术 的视频点播也应运而生，成为节目销售 的新形式。 4．服务销售 电视媒体可以依托自身的优势，定 期为特定观众提供他们感兴趣的信息，
2. 明确经营理念，构建完整的项目 产业链
“中华美食频道”提出了具体的产 业规划，即 ：做好一个媒体，发展两个 网络，开发四大产业，构建一个完整的 项目产业链。频道现已成为国内最大最 专业的美食节目生产机构。
一个媒体 : 中华美食频道。“中华 美食频道”是公司的核心资源，通过中
70 青年记者·2011年2月下
体系。目前“中华美食频道”节目总制 版 ；媒体衍生产品又分为两类，财经资
作长度为 352 个小时。自制节目达到 20 讯产品有第一财经指数、行业分析报告、
档。除了自制节目之外“，中华美食频道” 行业数据库及金融资讯终端，财经公关
还对外采购节目 300 期，节目总长度达 产品有《第一财经》论坛、《第一财经》
整合营销传播理论强化品牌的应 用，首先是在栏目策划创作时，要转变 计划经济下的观念，从“我要播什么” 这一观念向“观众需要看什么”转变。 二是要树立电视栏目的营销观念，采取 诸 如 广 告、 促 销、 公 关、 新 闻、 直 销、 附属产品开发等等一系列营销手段，让 观众从不同的信息渠道获得对某一品牌 栏目的一致信息。
2002 年《 满 汉 全 席 》 在 国 家 工 商 总局成功注册了电视栏目的商标，形象 可爱的饕餮宝贝儿和“满汉全席”印章 合在一起，构成节目标识。《满汉全席》 品牌授权正在稳步进行中，其中与青岛 市政府合作，将在青岛黄金商业旺角建 成的“满汉全席特色美食街”，会成为《满 汉全席》品牌授权的旗帜性项目。
经营方略
星 6 Ｂ面向全球华人播出，全天 24 小 而成，第一财经频道和
时无间断循环播出，全景呈现世界各地 第一财经频率打头阵，
美食文化。频道平均每天自制美食类节 扛起了第一财经发展的
目 60 分钟，是目前国内最大的美食视 大旗。到 2004 年 11 月，
频节目生产机构。
《第一财经日报》的诞
两个网络 : 中华美食频道网和满汉 生丰富了第一财经集团
结语
媒 介 品 牌 经 营， 已 经 进 入 了 注 重 战略管理和整合营销的时代，凤凰卫视 有限公司、南方报业传媒集团、《时尚》 杂志社等是这方面的领先者，也为此提 供了典型的个案例证。但是，从整体上 看，中国媒介产业的品牌经营还没有完 成从战术主导型向战略主导型转变。在 当今媒介生态环境中，品牌经营必须具 有战略意识，必须通过对组织内外部环 境的分析制定出切实可行的战略，并针 对环境的变化及时进行调整，实行动态 管理，这样才能够充分发挥品牌和品牌 系统的“协同效应”，打造出真正的强 势品牌。
班”，成为在其他城市授权加盟的样板 经类属相关赢利模式 ：金融行业广告、
示范。
大企业、大品牌广告、财经公关等 ；旗
2003 年春节，频道集结全国各地特 下所有的机构、媒体都是以“第一财经”
产名吃，开发制作了《满汉全席》精美 冠名，传播的始终是同一种财经信息。
食品礼盒上市销售 ；到目前为止，“中 而他们只做财经信息，在受众心目中形
整合营销 ：品牌强化的最佳路径
品牌的强化依赖于各种营销手段， 如今，一种新的营销理论正在逐渐被电 视媒体所运用，这就是整合营销传播理 论，它主张通过营销组合进行企业的营 销和传播活动，如对广告、促销、公关、 新闻、直销、CI、包装、产品开发进行
一元化的整合重组，让消费者从不同的 信息渠道获得对某一品牌的一致信息， 以增强品牌诉求的一致性和完整性。
定制的在线购物商务平台。
的互动，树立起“第一
2004 年，集美食、娱乐、健身、影讯、 财经”的财经先锋品牌
休闲度假于一体的大型视频在线门户网 形象。
站——满汉全席美食娱乐网（www.mhqx.
“第一财经”的品
com）正式开门纳客。无论身在何处，只 牌运作主要分为两个层
要点击“满汉全席美食娱乐网”的各地 面，最里层是品牌概念层，即提供了“第
华美食频道”播出的节目 70% 均已结集 成了极为专业的形象。
出版。
精 ：是指精准营销，要建立数据库，
案例 2 ：跨媒体发展（“第一财经” 发展一对一营销。“第一财经”利用自
的品牌运作战略）
己搭建的庞大且丰富的资讯平台，为客
2003 年 7 月 7 日，经过广电总局批 户提供了十分个性化的服务，包括财经
频道品牌形象的塑造离不开频 道 包 装。 国 内 电 视 频 道 20 世 纪 90 年 代 中 期 开 始 导 入 CI 理 论。CI 是 英 文 Corporate Identity 的缩写，中文译为 企业识别系统，其框架由 MI( 理念识别 )、 BI( 行为识别 )、VI( 视觉传达 ) 组成。
到 4500 分钟。每年还举办 10 多次大型 榜单、会展及培训。
特别节目。
可以看出，“第一财经”的品牌运
2003 年 12 月，“中华美食频道”与 作战略 ：专而精。
青岛市劳动局合作，在青岛地区率先授
专 ：“第一财经”在跨媒体、跨地
权开办了“满汉全席家庭厨艺绝活培训 域传播平台的搭建过程中，只开发与财
全席美食娱乐网。2005 年，为配合“中 的 格 局， 电 视、 广 播、
华美食频道”的运营“，中华美食频道网” 报纸、网站跨媒体平台
建成。它是一个网民既可以在线收看中 搭建成功，包括目前开
华美食频道节目，又可以在线交流厨艺 发的网络电视、手机电
的平台，一个围绕节目内容和网民需求 视、短信等新兴媒体间
2001 年 1 月，青岛广播电视局启动 大型中华美食文化电视栏目——《满汉 全席》的运作。2001 年 12 月，《满汉全 席》与中央电视台视荧屏。它是迄今为 止，国内唯一一档由地方台制作直接在 中央电视台播出的电视节目。
1. 构筑品牌化战略，拓宽产业化之 路
准，第一财经在上海揭牌，它由上海文 资讯产品与财经公关产品，开展系列活
广新闻传媒集团旗下的原上海电视台财 动，以活动带品牌。在过去三年里，第
经频道和原上海东方电台财经频率整合 一财经联合道琼斯公司编制了“道琼斯
第一财经中国 600 指数”，之后又联合 深圳证券交易所编制了中国区域经济指 数，如长三角指数、珠三角指数和环渤 海指数等。“道琼斯第一财经中国 600 指数”是中国市场上第一个权威覆盖沪 深两地证券交易所的综合指数产品，每 天通过《华尔街日报》、《亚洲华尔街日 报》传播到其他国家，这是道琼斯历史 上第一次将自有品牌跟其他媒体的品牌 捆绑在一起，使得“第一财经”在国际 金融市场上赢得了声誉。
（作者单位 ：青岛广播电视局）
71 青年记者·2011年2月下
通过手机短信的方式发送给他们，并收 取一定的订阅费用。
电视传媒品牌化运作成功模 式探讨
著名管理学家彼得·圣吉说过 :“个 案研究很少能总结出能够被完整移植到 另一个不同公司的解决方案。但是无论 如何，它们总能提出一些相关的问题， 并常常指引前进的道路。”
案例 1 ：构筑产业价值链（中华美 食频道的品牌战略分析）
经营方略
● 赵庆丽 丁飞
电视媒体品牌运营战略探析
上海文广传媒集团总裁黎瑞刚曾说 ： “我们这一代传媒人所梦想的，应 该是多少年后回头看，从我们开始，创 造了中国传媒的品牌，甚至国际性品牌， 以及品牌后面的一个个可观的产业结 构，这是留给民族传媒业的一笔财富。”
品牌包装 ：树立传媒形象
电视作为一种文化工业，具有较强 的可复制性，电视频道之间的同质化趋 势越来越明显。因此，对于实施品牌经 营战略的媒体来说，也必须注意媒体形 象的塑造。
首先，应当强化媒体的整体形象， 即把整个频道或报纸作为品牌来经营。
其次，在我国，媒介产业的品牌经 营刚刚起步，依靠品牌定位或重新定位、 品牌形象设计、品牌推广等策略往往会 “立竿见影”，但从长久发展来看，品牌 经营必须以富有竞争力的内容产品为核 心。
内容产品，尤其是高质量的、富有 竞争力的内容产品缺乏是我国媒介产业 的软肋，它导致了我国媒介产业品牌经 营中明显的“空心化”现象。
基站网址，就可以无障碍查看全国各地 一财经”品牌下传媒内容供应和媒体衍
有关特色餐饮、娱乐、休闲等的相关资 生产品两大概念。外层是品牌产品层，
讯。
这层根据里层的两大概念区分，分别是，
四大分支产业 ：电视节目制作、网 传媒内容供应层包括电视、广播、日
络资讯平台、烹饪培训教育、品牌授权 报、杂志、网站（短信）、通讯社及出
