电视媒体的品牌化经营战略

电视媒体的品牌化经营战略
作者：刘燕唐孝祥
来源：《新闻爱好者》2008年第21期
随着我国传媒市场的开放、新技术的运用、新媒体的冲击、资讯时代的到来，中国电视业同质化现象日益严重，电视媒体间的竞争，已经从纯粹的质量竞争，演化为品牌之间的竞争。

电视传媒的品牌被认为是最重要的无形资产，具有不可复制性，是增强核心竞争力的组成部分，因此品牌化经营战略成为电视媒体做大做强、增强活力、提高竞争力的有效途径，是电视业正在探索的重大课题。

凤凰卫视在塑造媒体形象、实施品牌化经营战略上的成功，为内地诸多电视媒介的品牌经营提供了一个很好的借鉴。

凤凰卫视从1996年开播人员不到100人到2000年在香港联交所创业板上市，短短４年的时间取得的声势和效益，是与其品牌化经营的战略分不开的。

准确的品牌定位：差异化定位，寻找属于自己的蓝海
定位(Positioning)一词源于20世纪60年代美国产业行销。

品牌定位是经常向受众宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在受众心智中占有一个与众不同的位置。

品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。

对于制定战略来说，定位是关键，准确的定位是建立在对市场需要和自身条件敏锐的调查和分析基础上的。

定位是媒体的灵魂，之所以这样说就是由于定位所要解决的不是这家媒体与那家媒体的相同点，而是重在研究出不同点，以“与众不同”来取胜，也就是差异化经营战略。

凤凰卫视在市场定位方面非常明晰、准确,采用有别于竞争对手的创新视角, 定位于全球性的华语卫星电视台。

凤凰的立台宗旨是：拉近全球华人的距离，向世界发出华人的声音。

凤凰的三重使命是：争夺华人话语权，沟通两岸三地，弘扬中华文化。

凤凰面向全球华人提供资讯服务，新闻取材必须着眼于全球，新闻报道必须具有开放、开阔的国际化意识。

凤凰卫视充分利用它比内地电视台在市场、管理、机制等方面的优势,通过对其他媒体的“拾遗补缺”显示其独到之处：立足香港,沟通两岸三地,联结东南亚及全世界的华人。

根据自己独特的定位,创造了不同于任何华语电视台的文化新理念。

建立统一的品牌形象识别系统CIS，进行整体品牌形象传播
凤凰卫视一开始就建立了统一的品牌形象识别系统CIS(Corporate Identity System,企业识别系统，简称CIS)进行整体品牌形象的塑造。

CIS包括MI(Mind Identity 理念识别)、BI （Behavior Identity 行为识别)和VI（Visual Identity 视觉识别)三方面的子系统组成。

最终目的是把经营理念、管理行为等融入现代商业策划设计和企业管理活动中，使之系统化、规范化、标准化。

标志（LOGO）作为企业CIS战略最基础的部分，在企业形象传递过程中是运用最广泛、出现频率最高同时也是最关键的因素。

凤凰卫视东西合璧打造LOGO,由两只凤凰构成一个圆，中间是一只注视着世界的眼睛。

台标寓意着融合、开放和沟通，凤凰开放办台，以开放的姿态融入世界，让世界了解中国。

凤凰卫视的品牌形象传播从视觉开始，高贵、雍容的明黄色的LOGO，富有寓意的设计，拥有独特、鲜明、富有冲击力的视觉形象，成为最亮丽的一道风景线，具有很高的识别度，成为传播鲜明独特的品牌形象。

凤凰卫视还对台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等都运用了统一的品牌形象识别系统。

凤凰卫视的品牌识别系统甚至不放过每一个细节,比如凤凰卫视“江河水”的船上演播室,船板上是巨大的凤凰LOGO上演流动的风景。

所到之处皆向众人宣告“凤凰卫视在此”,并给观众以强烈的视觉冲击,留下深刻印象。

科学的品牌打造策略:提升品牌影响力和美誉度
“大事看凤凰”提升品牌的影响力。

媒体品牌的影响力，是吸引广告投入的重要因素，也是支撑品牌生存的经济基础。

凤凰卫视在关键时刻做到“大事发生我在场”，天长日久，观众自然形成了“大事发生看凤凰”的心理期待。

CMS媒介研究的调查数据显示，当国内外发生重大的事件或突发事件时，有近两成的观众会选择通过凤凰卫视中文台或咨询台了解信息，选择比例分别名列第二和第三，仅次于中央电视台综合频道。

凤凰对于重大的新闻事件，拼尽全力采访报道，追求具有震撼力的转播。

凤凰卫视已经形成了一个惯例：凡是重大新闻事件，必定整合全台之力进行多层次、全方位的报道和评论。

由于重大事件往往具有轰动效应，凤凰牢牢地把握住机会，自然能吸引观众的眼球，达到事半功倍的传播效果，提升品牌的影响力。

打造名主持人、名评论员、名记者，利用其明星效应来宣传自己的“三名”战略。

凤凰卫视实施“三名”战略,打造名主持人、名评论员、名记者，然后利用他们的明星效应来宣传自己，以个人品牌来树立凤凰大品牌。

主持人、评论员和记者是信息的传播者，他们都是媒介与受众联系的桥梁、纽带，受众主要通过他们来了解媒介的品牌个性，因此他们是媒介品牌形象的主要体现者。

一个优秀的主持人或记者，往往是一个栏目和一个媒体的“脸面”，他们的形象、素质和影响力直接关乎传媒品牌的塑造。

凤凰卫视不遗余力地打造明星、推出明星，明星的影响力增加，凤凰卫视的影响力也随之增加，明星和凤凰品牌是以名扬名的关系。

凤凰“造星”术首先是根据每位主持人、评论员甚至记者自身的特质定做适合他们特长和风格的栏目。

很多的节目甚至直接以主持人命名，如：《文涛拍案》《小莉看世界》《鲁豫有约》《一虎一席谈》等。

通过主持人的亲和力来卖节目，借主持人的知名度为栏目造势宣传。

其次，对主持人进行形象设计,在凤凰卫视,主持人上镜前必须梳妆打扮。

以什么样的形象出现在镜头前,则以形象设计师的意见为准。

最后，凤凰还直接对他们进行包装宣传，鼓励“明星”们多参加各种社会活动，扩大其知名度，从而扩展和延伸凤凰品牌的影响力，这些明星就是凤凰重要的品牌资产。

在克隆之风盛行的当下，凤凰利用名主持、名记者为节目贴上个性化的标签，使得节目难以被复制，即便别人可以模仿节目形态，但个性化的主持人、记者则是永远克隆不来的。

同时，利用名人效应，可以使自己的节目在同类节目中具有更强的竞争力和生命力。

凤凰擅长利用“明星效应”来宣传自己，借此提高品牌的知名度和影响力，“星星带动卫星”的同时“卫星带动星星”，凤凰造就明星，明星成就凤凰。

公共关系活动树立凤凰负责任的良好企业形象和较高的社会公信力，提升了凤凰的品牌美誉度。

公共关系传播可以给品牌带来良好的美誉度，进而可以提升受众对媒体的认知度。

倡导社会公益，通过公共关系传播来展现凤凰卫视的社会责任和企业公民意识，从而塑造凤凰卫视整体的品牌形象和信誉。

这种传播方法的优点就在于它有公正客观的特点，更有说服力，可信度高，而且成本不高。

例如：设立“凤凰奖学金”、创立“凤凰慈善关爱基金”、2008年5月30日凤凰卫视与四川卫视举办赈灾晚会为灾区募款等。

凤凰卫视的这些活动都体现了强烈的人文关爱,凸显了一个负责的企业形象和公民意识，这些活动对打动公众的心和提升媒体美誉度是多少个商业活动和广告宣传都无法获得的。

凤凰卫视曾四度荣膺“中国最受尊敬的企业”，可见在公众心目中享有很高的品牌美誉度。

品牌资产延伸：多元化经营战略，寻求新的经济增长点
凤凰卫视通过品牌资产延伸经营战略，向多元化发展。

凤凰卫视发展为多频道的平台，旗下的凤凰卫视中文台、凤凰卫视电影台、凤凰卫视资讯台、凤凰卫视欧洲台及凤凰卫视美洲台透过亚洲及美国的卫星直播平台，覆盖亚太、欧美、拉丁美洲及非洲逾150个国家及地区。

凤凰卫视成为在国际社会上享有盛誉的多媒体跨国机构，同时致力发展多元化业务与北京人民广播电台合组“北京同步广告传播有限公司”，以拓展国内广播广告等经营合作市场。

除建立频道卫视平台外,它还涉足其他媒体，在运作电视媒体品牌之外,充分发挥自己的无形资源。

凤凰卫视于2000年6月30日,正式介入纸质媒体,出版并在中国内地特许发行综合性周刊《凤凰周刊》。

此外,凤凰还介入网络媒体,凤凰网也是凤凰集团的一大产业。

凤凰网不仅包含了各类新闻资讯,还包含了凤凰卫视各个重要栏目的文字版本或视频版本,“凤凰宽频”是面向收费用户提供的宽带服务。

而“凤凰短信”则提供了订阅手机短信新闻以及铃声、屏保下载等全面的手机服务，很好地实现了网络与电视节目的补充与互动,产业之间资源循环互动互补,形成凤凰品牌整体的“和声效应”。

媒体产业的“多元化”,使媒体有能力抵御意外的风险,经受住各种外来的打击，同时让媒体扩展新的经济增长点。

（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）
编校：施宇。