商务谈判与推销教案

商务谈判与推销教案(总76页)

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教 案

（适应：工商类本科）

河南工业大学管理学院

二〇一○年八月

目 录

绪 论 ……………………………………………………………………3

第一章 商务谈判概论………………………………………………………5

第二章 商务谈判模式与风格 .................................. ..9

第三章 商务谈判准备 ......................................... 12

第四章 商务谈判各阶段策略 .................................. 18

第五章 商务谈判技巧 ....................................... 24

第六章 推销概论 .......................................... 27

第七章 推销理论与模式 ....................................... 37

第八章 如何寻找客户 ....................................... 47

第九章 接近客户和洽谈技巧 .................................. 60

第十章 如何处理客户异议 .................................... 65

第十一章 成交和讨债实务 ....................................... 73

第十二章 推销管理 ............................................. 81附：经典案例

《商务谈判与推销技巧》教案

一、课程概述

1、课程代码：

2、课程名称

（1）中文名：商务谈判与推销技巧 （2）英文名：Negotiation &Selling Skills

3、课程管理院（系）及教研室：管理学院市场营销系

4、课程的性质及适用专业、层次：市场营销专业本科必修课程

5、课程学时和学分数

（1）学时：共36学时。其中理论教学32学时，实践教学4学时

（2）学分：2学分

6、先行、后续课程

该课程的先行课程是《市场营销学》、《市场调研》和《商务策划原理与实务》，后续课程是《销售管理与设计》和《营销综合策划原理与实务》

二、课程教学目标

1、总体目标

使学生掌握谈判与推销的基本概念、基本理论和基本方法，注重培养和提高学生运用基本的原理和方法解决实际问题的能力，增强学生谈判与推销的意识，训练学生谈判与推销心理、培养学生谈判与推销实战技能。

2、知识目标

了解商务谈判人员的素质、推销职业的特点，推销人员管理办法；

理解商务谈判的基本原则、商务谈判模式、推销方格与顾客方格，推销模式；

掌握商务谈判的程序、掌握商务谈判各阶段策略，掌握推销各阶段的策略。

3、能力目标

谈判能力：学生在进行谈判时，进行商务谈判人员组织、谈判前信息准备、商务谈判目标的确定、商务谈判方案的制定、模拟谈判、商务谈判各阶段的策略运用、谈判语言表达能力；

推销能力：学生进行寻找客户、接近客户、推销洽谈、客户异议处理、成交和讨债；

协调能力、创新能力以及独立解决问题的能力：在学生实训过程中，懂得如何分工配合、如何处理客户异议、如何解决小组与小组之间、小组内部的问题。

三、考试考核标准 本课程采用理论+实训考核方式，实训（两次课间情景模拟实训）考核成绩30%，期末理论考试成绩占70%。理论考试采用闭卷方式。

四、课程教材和参考资料

（一）教材

（1）《商务谈判与推销技术》，周琼、吴再芳主编，市场营销专业规划教材，机械工业出版社，2005年。

（2）龚荒、杨雷,《商务谈判与推销技巧》第一版，清华大学出版社，2005年

（二）参考资料

1. 李蔚、黄鹂，《推销谋略与技巧》，，第一版，四川大学出版社，1997年

2. 姚书元，《现代实用推销学》第一版，复旦大学出版社，1998年

3. 潘肖钰，《商务谈判与沟通技巧》，复旦大学出版社，2000年

4．孙庆和，张福春，《实用商务谈判大全》，企业管理出版社，2000年

5．李品媛，《现代商务谈判》，东北财经大学出版社，2000年

6. 张乃英，《推销与谈判》第一版，同济大学出版社，2003年

7. 周宏、吴之为，《现代推销学》第三版，首都经济贸易大学出版社，2004

8. 易开刚，《现代推销学》第一版，上海财经大学出版社，2004年

9. 梁敬贤,《推销理论与技巧》，第一版，机械工业出版社，2005年

10. 黄卫平，名家论坛——商务谈判，http:

11. 如何进行商务谈判，

第一章 商务谈判概论

[教学目的]

通过本章的教学，使学生了解商务谈判的内容，理解商务谈判的本质和原则，掌握商务谈判基本程序。

[教学重点与难点]

1.商务谈判的原则

2.商务谈判的基本程序

[教学时数] 2学时

[教学方法与手段] 案例教学、讲授法、课件教学 [教学内容] 第一节 商务谈判的产生和本质

一、商务谈判的产生

（一）谈判的产生： 有人就有了谈判。

人人都在谈判，世界就是一个谈判桌。

谈判学始于1968年，美国谈判学会会长、着名律师、谈判专家尼尔伦伯格出版《谈判的艺术与科学》一书。

（二）商务谈判的构成要素：谈判当事人、谈判议题、谈判目标、谈判环境。

（三）商务谈判存在的前提基础

“需要”是谈判存在的前提基础。

1.需求层次

美国人本主义心理学家马斯洛提出“需求层次”理论，具体如下：

（1）生存生理的需要

（2）安全的需要

（3）社交（归属或爱）的需要

（4）自尊与尊重的需要

（5）自我实现的需要

（6）认知的需要

（7）美的需要

2.杰勒德·尼尔伦伯格“谈判者与需要的关系”模式：

（1）谈判者顺从对方的需要

（2）谈判者使对方服从其自身的需要

（3）谈判者同时服从对方和自己的需要

（4）谈判者违背自己的需要

（5）谈判者损害对方的需要

（6）谈判者同时损害对方和自己的需要

二、商务谈判的本质

（一）商务谈判的实质

属于经济谈判的范畴，所谓商务谈判是指以经济利益为目的，不同利益群体之间就双方的商务往来关系，所进行协商的行为以及达成结果的过程。 商务谈判的实质——利益切换

利益切换，即利益的切割和交换

谈判双方在利益的追求方面是既统一又对立的

谈判的最高境界——双赢（Win-Win)

（二）商务谈判的构成要素

谈判当事人、谈判议题、谈判目的、谈判环境

（三）商务谈判类型

参加人数：个体谈判 集体谈判

利益主体数量：双边谈判 多边谈判

谈判接触方式：面对面谈判 电话谈判 函电谈判

谈判地点： 主场谈判 客场谈判 中立地谈判

谈判方法： 纵向谈判 横向谈判

谈判性质：意向性谈判 实质性谈判 关键性谈判

商务谈判地点选择技巧：

总之，主场比较有利。应该首先争取。否则，至少也要选择自己不熟悉对手也不 优点 缺点

主场 专心谈判无需熟悉和适应新环境

有较好的安全感

准备工作充分、高效，便于应急

便于与上级领导取得联系信息畅通

对方拘于礼节不至于过分侵犯 受本单位日常事物和家庭的干扰

产生烦琐的接待工作

不利于寻找中止谈判的体面借口

客场 不受企业和家庭日常事物的干扰

选择客场体现自信困惑威慑对方

必要时可直接与对方更高层对话

免去烦琐的接待工作 与上级信息沟通不畅

临时查找资料或文件不便

需要适应新环境

时间、精力、费用消耗较大

第三方 如果谈判双方陷入僵局或敌意正浓，中立地点往往可以使之缓和；

易于建立一种平等合作的谈判气氛；

受本单位的干扰较少。 费用较高；

保密性差，容易泄密；临时需要的文件资料不方便。 熟悉的中立地点。

第二节 商务谈判的内容和程序

一、商务谈判的内容

货物买卖

投融资业务

技术贸易

工程承包

租赁业务

合约纠纷

二、商务谈判的基本程序

（一）商务谈判准备阶段

（二）商务谈判开局阶段

（三）商务谈判实质性阶段

（四）商务谈判结束阶段

第三节 商务谈判的原则

（一）理性原则（应该性原则）

1.平等原则

商务谈判主体或代表人之间在权利与地位上应该是平等的。谈判中应该注意尊重对方的人格和能力，尊重对方的自主权力、自我意识和价值观。

2.协商原则

在商务谈判中任何问题的解决都应该通过对话、协商方式解决，要允许对方有不同意见和看法，要给对方讲话的机会。不能把自己的意愿强加于对方。

3.互利原则

商务谈判应该使各方需要都得到满足，以达到“双赢”。杰勒德?尼尔伦伯格提出：“一场成功的谈判，每一方都是胜者”。

（二）操作性原则

所谓操作性原则是指具体谈判过程中解决某一细节问题所要遵循的原则。

1.求同原则

谈判中必须坚持“求大同存小异”的原则，多找共同点，把分歧、不同点搁置起