社会资本理论视角下的关系营销

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存在于实际状态和帮助维持这些关系的物质 的和 与社会效益就越高。这要求企业在关系营销策划 符号性的交换之中。 Ｌ 后来 ， ２ 科尔曼、 普特南 、 格兰 过程中， 将营销策划与企业 的社会资本发展战略
诺维特 、 博特、 南等学者对社 会资本展开 了讨 结合起来 ， 林 使营销 目标与社会资本积累 目标相一 论， 进一步发展 了社会资本理论 ， 并进行 了相关实 致 ， 最终构建起一个 以社会资本为核心的关系营 证研究。林南认 为， 社会资本是在 目的性行动 中 销网络体系。由于关系网络具有协同效应， 良好 被获取 的和／ 被动员 的、 入在 社 会结 构 中的资 的关 系能产 生 出 １＋１＞２的经 济 效用 。 因此 ， 或 嵌 以 源， 包括物质和符号物品。 Ｌ本文根据布迪厄和林 社会资本为核心 的运行 良好 的关系营销网络， ３ 可 南对社会资本的界定 ， 将社会 资本看作是嵌入在 以大大提高营销的效率 和效益。生产商、 中间商
人” 假定 向 “ 会人 ” 定 转 变 的结 果 。新 经 济社 场 ” 社 假 理论普遍 得到认 可。本文对关系营销 的理解
会学理论认为， 经济行为具有社会属性 ， 经济活动 采用顾木森的概念 ， 从营销活动中的关系、 网络和 是嵌人在社会结构之中的， 从营销角度而言， 交换 互动来探讨关系营销。同时 ， 由于六个市场涉及 关系具有社会性 ， 必须 考虑交换 中的社会文化 因 面太广， 本文也 只考察营销活动 中最重要和最基 素 。因此， 经济交易发生于不完全市场 ， 交易者追 本 的关系——生产商与客户 、 中间商 （ 各种批发商 求利润最大化的理性选择也只是有限理性 。这是 和零售商） 的关系 ， 并且以 日常生活用品的营销为 关系营销的一个重要理论基础 。
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（ ｒ ｒ ｓ则认 为“ 系营销就是管 理企业 的市 有的资本方面为每个成员提供支持 ， Ｇｏ ｏ ） ｎｏ 关 或者提供赢 场关系。 【 从这些 观点来看 ， 系营销有广义 与 得各种各样声誉 的“ ”Ｊ 关 凭证” 。这些关 系也许只能
收稿 日期 ： ｏ — １ ９ ２ ８ ０ —１ ｏ
２ 世纪以来 ， ０ 营销理论 的研究视角经历 了从 狭义之分 。但无论如何 ， 这些 观点的理论 内核是
经济学向行为科学、 经济社会 学的转变 ， 同时研究
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致 的， 那就是生产商在 营销活动 中注重与客户、
重心也经历了从营销活动 中的分销 向行 为、 关系 供应商 、 分销商、 竞争者 、 内部员工及其他利益相 关者的关 系。因此 以这些关系为基础 的“ 六个市 营销 的转变。这种转变， 是营销学研究中从“ 经济
基金项 目： 湖南省博 士后科研 资助专项计划项 目（ｏ ６ Ｉ２ １ ２ ０ Ｆ４５ ）
作者 简介 ： 刘文明， 湖南新田人， 男， 中南大学商学院教授， 管理科学与工程博士后， 研究方向为社会资 、 本 管理思想史。
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湖南工业大学学报 （ 社会科学版 ）
湖南工业大学学报（ 社会科学版）
Ｖ ． ｏ ｄ１Ｎ ２ ３ ．
Ａ ｔ２０ ｐ．０ ８
社 会资本理论视角下 的关系营销
刘 文 明
（ 中南大学 管理科学与工程博士后流动站 ， 长沙 ４０８ ｊ １０ ３
摘 要： 社会 资本理论为我４ ｎ ｒｇ解关 系营销 提供 了一种新 的视 角。关 系网络是 关 系营销 与社会 资本 的连 接 ｉ
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ｒ） ｙ 提出关系营销的实质是“ 保持老客户和改善现 社会资本 是近 年来在社 会学 、 经济学、 管理 有客户” 摩 根和汉特 （ ｏｇｎａｄＨ ｎ） 为关 学、 ； Ｍ ｒ ｎ ｕｔ 认 ａ 政治学等学科 的交叉研究 中出现的一个概念 ， 系 营销 是 以承诺 和信 任 为 本 质 的社 会 交 换 活 动 ： 首先提 出这 一概念 的是 皮埃尔 ・ 布迪厄 （ ｉ ｒ Ｐ ｒ ｅｅ 顾木森 （ ｕ ｍ ｓ ｎ 提 出关系营销就是 “ 营销 Ｂ ｕ ｉ ）他把文化资本与社会资本并列， Ｇｍ ｅ ｏ ） ｓ 把 ｏｒ ｅ ， ｄｕ 认为社 看作关系、 网络和互 动” 塞斯 和帕维提亚 （ｈｔ ； Ｓ ｅ 会资本是那些实际的或潜在的、 ｈ 与对某种持久网 ａｄＰｒ ｔａ） ｎ ａ ａｙｒ把关系营销定义为“ ｖｉ 通过合作及合 络的占有密切相关 的资源 的集合 体， 这一网络是 作努力来与选定的客户 、 供应商 、 竞争者 为了创造 种众所周知的、 体制化 的网络 ， 或者说是一种与 价 值 而建 立 密 切 的 互 动 关 系 的 导 向 ” 格 鲁 如 斯 某个团体的成员身份相联 系的网络， ： 它在集体拥
例来探讨理论模型。综观国内外关 系营销理论的
关系营销 理论 自２ ０世 纪 ８ ０年代 在西 方 出 发展 ， 我们看到了各种观点的对话与争鸣 ， 但很少
现， 至今 已获得 了较大 发展。然 而 ， 由于人 们对 有学者从社会资本理论的角度来考察关 系营销 ，
“ 系” 关 的理解 不 一样 ， 导致 了关 系 营销 理论 的百 本文试 图就这个 问题做进一步 的探讨。 家争鸣局面。影响较大的几种观点有 ： 白瑞 （ ｅ— Ｂｒ 社会资本与关系营销 的互动关系
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第１卷 第２ ３ 期
２ ０ 年 ４月 ０８ 来自Ｊ Ｕ Ｎ Ｌ Ｏ Ｎ Ｎ Ｕ Ｉ Ｅ ＳＴ Ｆ Ｔ Ｃ Ｎ Ｌ Ｇ （ Ｏ Ｉ Ｌ Ｓ Ｉ Ｎ Ｅ Ｄ Ｔ Ｏ Ｏ Ｒ Ａ Ｆ ＨＵ Ａ Ｎ Ｖ Ｒ Ｉ Ｙ Ｏ Ｅ Ｈ Ｏ Ｏ Ｙ Ｓ Ｃ Ａ Ｃ Ｅ Ｃ Ｓ Ｅ ＩＩ Ｎ）
点。在 关 系营销 中构建 关系网络 也是 为企业进行社会资本投资 ， 而社会 资本积 累反 过来又增加 营销关 系的含 金量 ， 进一步 维护和巩 固营销 网络 。由于 日用产 品生产 企业在 营销 关 系网络 中处 于结 构性不利的地位 ， 这要 求企业把 关 系营销与其外在社会 资本积 累作为 企业发展 战略结合起 来， 于 日用百货类产 品的 营销特 点 可 基 建构一个在 激烈竞争背景 下的关 系营销 网络模型 。 关键词 ： 社会资本 ； 系营销 ； 关 营销 网络