案例：高露洁、佳洁士的竞争

在国际消费品市场竞争⽇益激烈的今天，如何通过供应链管理整合企业资源实现供应链各个环节的协同作业，降低成本，以提⾼企业的运营效率。

从⽽在价格战、业务拓展和市场推⼴中更具优势是中外企业共同关注的。

作为国际知名的跨国企业⾼露洁公司原有的SAP系统对它的发展起着重要的推动作⽤，但是它并不满⾜。

“⾼露洁全球供应链系统”还在指引着这个知名的跨国公司在信息化建设的道路上⾼速前进着。

总部位于美国纽约的⾼露洁公司是⼀家资产达94亿美元的全球⽇⽤消费品公司，在全球范围内制造销售的消费类产品繁多，包括⽛膏、肥皂、洗涤⽤品和宠物⽤品等。

为综合管理其供应链，该公司于1999年11⽉建⽴了⾼露洁全球供应链管理系统。

⾼露洁希望充分利⽤其核⼼SAP R/3解决⽅案，进⼀步完善全球供应链管理，从⽽改善对零售商和客户的服务、减少库存和增加盈利。

⼀、聚焦供应链 为解决上述问题，⾼露洁建⽴了“⾼露洁全球供应链系统”。

在该系统中，⾼露洁确定了三个主要的供应链战略。

⾸先是推出VMI（供应商控制库存）项⽬，⼤幅削减渠道的库存和循环时间。

其次，⾼露洁实施了⼀个跨边界资源计划，将地域性模式拓展为全球性模式。

这种模式转型可以提⾼企业的预测能⼒，减少⾮盈利股份，凝聚资产，平衡公司全球业务。

最后，⾼露洁还将实施⼀个与下游企业的协同计划系统，⽤来管理供应链中的市场需求和协调各项活动。

在⾼露洁内部，公司将根据VMI提供的每⽇消费需求与库存信息对各消费者中⼼进⾏补充。

⾼露洁VMI的重点在北美，在那⾥VMI管理着来⾃5个⼯⼚40%的集装箱，涵盖40个分销中⼼、12个消费区，包括了⾼露洁所有的产品。

MYSAP SCM使⾼露洁能更加准确地契合供给与需求，最终降低了成品库存，提⾼了在产订单和已完成订单的达成率，缩短了补充循环的时间。

VMI商业程序每天将来⾃消费分销中⼼的库存量和需求信息传递到MYSAP SCM，对需补充的订单数进⾏统计。

MYSAP SCM能够对企业⽣产能⼒信息进⾏综合，以确定⽣产需求和供应短缺情况。

高露洁ＶＳ佳洁士——挤牙膏的艺术高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的两大品牌，这其实早已成为市场公认的一个事实了。

但是，“一山难容两虎”，从美国市场到中国市场，再到更广阔的全球市场，高露洁与佳洁士都面临着直接竞争的冰火情势，并且双方各有高下。

［随着牙膏市场需求的变迁和消费者关注点的转移，佳洁士和高露洁都必须面对许许多多的机遇与挑战。

但是，它们之间给我们的一个启示倒是永恒的，就是不要给你的强势竞争者发任何先机和优势。

］美国市场，第一位置轮流坐美国营销学者拉塞尔.哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。

在这四个细分市场中，高露洁和佳洁士都将防蛀专家的形象之争。

当佳洁士出现时，高露洁牙膏已经统治了市场，但佳洁士一进来就抓住了一个市场的制高点——防止蛀牙，这对当时深受牙病所若的消费者来说，是非常有吸引力的一点承诺。

佳洁士的承诺来自于宝洁的研究人员新发现的一种能够有效地防止蛀牙的物质——氟化亚锡。

１９５５年，宝洁成功地把这种物质融进其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取得了１０％左右的市场份额，这对一个新进来的品牌来说已经很不容易了。

佳洁士之所以能有如此佳绩，并不仅仅因为它有最新的防蛀物质，而更多地是它后面一着漂亮的棋——经过多年的申请与努力，终于在１９６０年争取到了美国牙医协会（ＡＤＡ）的认证：如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。

虽然高露洁紧随其后也推出其氟化亚锡牙膏，但一直到１９６９年，高露洁才拿到美国牙医协会的这个认可。

而此时，佳洁士专业防蛀的形象已经深入人心，其牙膏的销量也在１９６１年首次超过了高露洁，成为美国牙膏市场的领袖品牌，这个地位一直保持到了２０世纪的７０年代。

到了２０世纪８０年代，随着社区在饮用水里加氟，牙膏防蛀概念的威力开始慢慢淡化。

佳洁士和高露洁都面临着重新寻找产品兴奋点的转型期。

企业简介成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。

1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。

1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。

如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。

佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全球享有美誉。

因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。

1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。

宝洁企业文化高露洁的公司价值观我们认为，人才是最重要的财富。

•关怀备至在高露洁棕榄，我们关心每一个人－－我们的员工、我们的消费者、我们的股东以及我们的合作伙伴。

在任何时候都要善良、正直和诚实，懂得倾听和尊重别人，重视他们的意见。

我们还要致力保护全球环境，改善我们所生活和工作的环境。

•团队合作我们每一个人都是全球团队的一部分，在全球各个国家一同工作。

通过理念、技术和人才共享，公司可以实现并保持利润增长。

•不断完善不论作为个人还是作为群体，每一天我们要做得更好。

更好地了解客户的期望，不断对产品、服务和工艺进行创新和改良。

高露洁会是最好的。

我们的目标高露洁在全球的目标真正成为的全球最好的日用消费品公司。

高露洁在大中国区的目标我们的目标是成为口腔护理行业的主导和其他行业的重要力量，从而成为在迅速发展的大中国区最好的日用消费品企业。

我们将依靠秉承高露洁价值观的高效能组织“给中国带来更多微笑”从而实现成为首选商业合作伙伴的目标。

宝洁的公司价值观•领导才能我们都是各自职责范围内的领导者，兢兢业业地在各自岗位上作出显著的成绩。

1．公司概况1.1高露洁公司简介高露洁－棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，总部在美国纽约，公司已有着近二百年的历史。

公司在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员总数达40000人。

公司在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、洁齿白、Ajax、Protex、Fab、Irish Spring、Mennen和Science Diet 等等。

1.2高露洁故事：牙膏卖了200年1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉·高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始了毕生为之奋斗的事业。

1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。

1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄公司名称。

如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。

1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。

十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。

十年辛苦不寻常，现任高露洁棕榄公司副总裁兼中国区总经理方宝惠，见证了公司从建立到稳固、增长和现在优势拓展期的全过程。

1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业——广州高露洁棕榄有限公司成立，1997年开始经营运作，方宝惠担任公司董事长。

也就是在这一年，方宝惠因其优异业绩被提拔为公司全球副总裁。

1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。

1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接电脑联网，进入香皂和沐浴露市场。

2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司，就这样一步一步走了过来。

牙膏中挤出个跨国公司1.3高露洁：单一品牌称霸中国在全球快速消费品领域，能够让宝洁尊重的对手并不多，高露洁恰巧就是这样一家让宝洁尊重的对手；在全球快速消费品领域，能够始终保持40%绝对市场占有率的企业也十分稀少，高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏；在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。

垄断的市场就没有机会了吗？在高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二市场份额的超级垄断状态下，一个后出生的新品牌在资源极其有限的情况下获得了突破。

江西航天科技集团在半年前向市场推出“高力嘉”牙膏，产品平均价格每支在3元左右。

产品本身具有很强的特色，是在航天技术支撑下，融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效性牙膏，是少有的货真价实。

但开始牙膏并不好卖，后来企业提出自己的定位——牙齿牙龈，同步健康。

在这个定位基础上，还进行了人群划分，即针对不同年龄阶段的口腔存在或潜在的疾患特征，推出适合不同年龄阶段消费者的个体化口腔健康护理牙膏。

而且，还把牙膏的名字该为“牙依”牙膏。

“牙依”卖什么？卖“牙齿牙龈同步健康”，所以包装策略必须：突出产品的核心卖点——中西药结合，全面修复牙齿牙龈；以牙医小精灵为主要元素，体现牙依牙膏权威的产品形象；体现“航天集团”品牌内涵：航天科技，品质保证；把握地市级成年人的心理特征，从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度；包装简洁、大方，有强烈的视觉冲击力；系列产品保持同一风格及同样的基础设计要素，而以不同底色相区别。

于是，一个表现牙齿牙龈相互依存的，具有鲜活的航天牙医小精灵标识的“牙依”包装就被设计出来了。

好包装与消费者是能对话的，对话的结果使消费者认同并接受了产品，这是包装运作的力量。

包装是一个将消费者心理把握，市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程。

经过一系列反复创意和完善，公司总经理最后确认了下面的广告方案：1）清晨，一个7、8岁的男孩手举一管牙依牙膏，跑到妈妈面前，好奇地问：“妈妈！为什么改用牙依牙膏？”2）娴淑的妈妈微笑着看着孩子解释说：“因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要健康的牙龈！”3）这时一个穿航空服的研究员从天而降，手拿牙依牙膏对着母子两个说：“航天牙依——让牙齿牙龈同步健康！”4）妈妈和孩子手举牙依牙膏，一起说：“牙依牙膏，我们新的选择！”广告播出后，2004年3月18号，江西航天日化集团的日化产品招商会在南昌隆重举行，招商效果超出杨总的预料：当场订货的经销商多达67家，回款高达近千万元。

国产牙膏巨头：打败高露洁、佳洁士，重回几十亿市场，强势崛起我们都知道，我们国家的人口基数很大，而且大量的人口也为我们国家的发展提供了巨大的利益。

自从改革开放以来，很多外国公司看中了中国的巨大发展空间，纷纷在中国设立工厂，以获取更大的市场份额。

至今，很多外资企业都在国内“扎根”，有些企业由于历史久远，被消费者误认为是本土企业。

在国内，几乎所有的行业，都有外资企业，其中有两家外资企业，因为在中国已经有多年的历史，所以被称为中国的本土企业，高露洁和佳洁士。

这两个牌子，在国内都是很有名的，很多人都以为他们是中国人。

大约在2000年，这两种牌子的牙膏卖得很便宜，大约3块钱。

由于其廉价性，在国内的牙膏市场上迅速占领了一片市场，如今许多家庭都在使用这两种牌子的产品。

外资品牌：佳洁士，高露洁佳洁士和高露洁都是美国的牌子。

高露洁创立于1806年，至今已有超过200年的历史，遍布世界200多个国家和地区。

高露洁在对外推广的时候，一直都是以“专业的口腔护理”为口号，逐渐得到了广大消费者的认同。

高露洁专业致力于口腔护理，同时也与专业的香皂制造商洁棕榄公司合作，共同开发市场。

佳洁士，宝洁公司的一个品牌，于1985年推出了一种预防牙结石的牙膏，从此名扬四海。

该公司于1996年正式进军中国市场，并在中国已有20多年的历史。

据悉，这两种牌子的牙膏每年为中国带来数十亿元的利润。

中国国产牙膏品牌的崛起国内的国产牙膏在长期受到外国品牌的“侵蚀”后，长期处于被打压的地位。

据了解，目前国内牙膏的70%以上，都是国外的牌子。

像双面针、黑妹等品牌，都占据了很小的市场。

随着时间的推移，国内又出现了一家牙膏品牌，云南白药，它的市场占有率再次被拉回了国内。

现在云南白药的存在，对高露洁和佳洁士等外资品牌的持续竞争，占据了20%的市场份额。

云南白药的历史沿革云南白药起源于1902年，云南江川一位创伤外科医师曲焕章是第一个有此名称的人。

换句话说，云南白药的“秘方”，就是曲焕章发明的。

班级：公共事业管理1001姓名：***学号：********本学期通过对《西方经济学》这门课程的学习，我对整个西方经济学体系有了进一步的认识。

特别是第七章的关于不完全竞争市场的学习，让我影响深刻，并有所思考。

众所周知，在西方经济学中，不完全竞争市场是相对于完全竞争市场而言的，除完全竞争市场意外的所有的或多或少带有一定垄断因素的市场都被称为不完全竞争市场。

不完全竞争市场又分为三个类型，垄断市场、寡头市场和垄断竞争市场。

其中垄断市场的垄断程度最高，寡头市场居中，垄断竞争市场最低。

又因为垄断市场的假设条件很严格，是理论分析中的极端的市场组织，在现实的经济生活里，几乎不存在。

而通常存在的是垄断竞争市场和寡头市场，我们就这两个市场终点展开阐述。

一、垄断竞争市场垄断竞争市场，与完全竞争市场比较接近，指的是有许多厂商生产和销售有差别的同种产品的市场组织。

主要有一下三点形成条件：1.在生产集团中有大量的企业生产有差别的同种产品，这些产品彼此中间都是非常接近的替代品。

2.一个生产集团中的企业数量非常多，每个厂商所占市场份额都很小。

以至于每个厂商都认为自己的行为的影响很小，不会引起竞争对手的注意和反应。

3.厂商的生产规模比较小，因此进入和退出一个生产集团比较容易。

比如说牙膏市场是垄断竞争的，其他厂商要推出可能会与佳洁士和高露洁等品牌竞争的新品牌牙膏相对比较容易。

这就限制了生产佳洁士和高露洁的盈利性。

如果利润很大，其他厂商就会花费必要的钱（用于开发、生产、广告和促销）推出他们自己的新品牌，这就会降低佳洁士和高露洁的市场份额和盈利性。

因此生活当中很多的市场模型都属于垄断竞争的市场模式。

比如说：饭馆、香烟、饮料、方便面、理发行业、零售业、机械维修等各个方面。

也就是说，垄断竞争市场在零售业和服务业中很很普遍的。

甚至房地产也属于这个市场，从我国房地产市场的实际看，上述特征都存在着：企业虽然都是生产和销售同种产品即商品房，但每个企业开发的楼盘都或多或少与其他楼盘有所差别，不存在绝对相同的楼盘。

处可见… 2）广告大众性：极少采用名人代言
2、公益: 佳洁士最大特色是用公益做广告，一举两得。
五、综述
通过对佳洁士营销案例的分析我们可以得出一条明晰的品 牌营销线路，借鉴佳洁士对它的成功运用才是我们的企业 应该学习的：
选定市场准入
打造特 色品牌
人力、精力、 研究创新
针针对对性STTPP战战略略
进行市场分析
3、渠道(place):
佳洁士的营销渠道我认为 可以主要有两条，这样合 理分配产品，并且能覆盖 绝大部分市场.
直销
百货商场、中小型日化 店及超市
利用多类大型活动，
间销
成为赞助品牌，实现间销。
比如：奥运会、亚运会
世博会、CBA等
4、促销(promotion)
1、广告：
佳洁士促销有自己的特点： 1）广泛重复性：报纸、杂志、车身、电视到
独特的4P营销战术运用
品牌营销成功
2、劣势（weakness)
佳洁士的劣势主要体现在价格和 强强竞争上面： 取例一：佳洁士与高露洁的同档 次产品，高露洁的价格都会比佳 洁士便宜1—2元，这于它的销 量影响很大。 取例二：尽管佳洁士的广告策略 是成功的，但强劲的二线品牌竞 争，不断涌出的其他品牌牙膏产 品也在分享他的市场。
3、机会(Opportunities)：
•在核心上来讲，主要是同类产品 的竞争。 •九几年中国经济飞速发展，民族 企业牙膏企业不断涌现，成为佳 洁士日后的商场竞争对手。 比如一个调查显示：到1999年， 一个小型百货超市所卖的牙膏品 牌就有： 高露洁、佳洁士、中华、
两面针、黑妹、黑人、 田七、 蓝天六必治等等。
三、目标市场营销：
1）市场细分：
莹薄荷牙膏、
佳洁士汉草萃牙膏、佳洁士

案例一：高露洁的市场兴衰上世纪90年代以来的20年间，快速消费品行业市场竞争环境日益激烈，而口腔护理用品中的牙膏市场又是其中最恶性竞争的领域之一。

1994年之前，中国牙膏行业经历了前所未有的繁荣,创造出一个又一个耳熟能详的名牌产品.全国范围内有上海的中华，天津的蓝天六必治，重庆的冷酸灵，广西柳州的两面针，广州的洁银和黑妹，丹东的康齿灵等。

所有的国产牙膏都无一例外是低档性产品，大部分牙膏的品质较差、包装粗糙，没有明确的品牌概念。

只是单纯的追求产销量，没有追求市场份额的意识，竞争也处于无序状态中。

1994年，在国内牙膏市场群龙无首之际，广州高露洁棕榄公司（Colgate-Palmolive Company，简称CP）在广州黄埔的工厂破土动工。

首期投资$4200万，最早的股权结构是美国高露洁公司70%，广州洁银牙膏厂20%，广州黄埔开发区10%。

但不到3年时间，美国人就追加投资$1亿，100%控股，广州高露洁公司彻底变成地地道道的美国独资企业。

1995年，高露洁双氟含钙（ColgateCDC，因包装为红色，俗称大红）60克，120克，175克，250克四个规格正式上市。

新上市的高露洁的最重要任务不是作为后来者打败竞争对手，因为那时他还没有竞争对手。

它的主要任务是从零开始，开发一个全新的高端牙膏市场。

这一阶段，高露洁的两个著名的电视广告广为流传，第一个是，一位表情严肃的牙科医生作的敲贝壳试验，不含氟的贝壳一敲就碎，而含氟的贝壳则无比坚硬，而高露洁牙膏是当时唯一的含氟牙膏；第二个是一群带着穿者白衬衫、带着红领巾的阳光灿烂的孩子们一齐大喊“我们的目标是----没有蛀牙！”。

一时间，高露洁成为防蛀含氟牙膏的代名词，销售业绩不断攀升。

1996年7月，宝洁公司（Procter&Gamble Company，简称P&G）的佳洁士牙膏（Crest）正式在中国上市。

面对佳洁士牙膏的上市，高露洁公司的心情是非常矛盾和复杂的。

广州高露洁棕榄有限公司诉宝洁（中国）有限公司、广州宝洁有限公司等其他不正当竞争纠纷案【要点提示】因比较广告而受到损害的经营者的提起诉讼资格是否以其是惟一的被比较商品经营者为条件？在自己的网站上发布宣传他人经销产品的虚假比较广告，损害了同为自己竞争对手的权益，是否构成不正当竞争？【案例索引】一审：上海市第二中级人民法院〔２００４〕沪二中民五（知）初字第４０号（２００４年１２月９日）二审：上海市高级人民法院〔２００５〕沪高民三（知）终字第３２号（２００５年７月２０日）【案情】原告广州高露洁棕榄有限公司，住所地广东省广州市经济技术开发区青年路３３８号。

被告宝洁（中国）有限公司，住所地广东省广州市经济技术开发区滨河路１号。

被告广州宝洁有限公司，住所地广东省广州市经济技术开发区滨河路１号。

被告广州浩霖贸易有限公司，住所地广东省广州市流花路中国大酒店商业大厦１５６２－１５６４房。

本案纠纷发生期间，中国市场销售的家用非牙膏牙齿洁白商品有３个品牌，即“高露洁捷齿白美白液”、“佳洁士深层洁白牙贴”、“海德堡家用专业牙齿漂白套装”。

“高露洁捷齿白美白液”商品由美国高露洁棕榄公司制造，原告广州高露洁棕榄有限公司经销。

“佳洁士深层洁白牙贴”商品由美国宝洁公司制造，被告广州浩霖贸易有限公司经销。

２００３年１２月至２００４年２月，原告委托代理人以消费者身份在本市梅陇镇广场二楼屈臣氏超市、北京市华堂商场十里堡店、深圳市福景大厦华润万家有限公司彩田店内分别从佩戴“宝洁公司店内顾问”或身着印有“Ｐ＆Ｇ”字样服装的促销员或货架上取得“佳洁士深层洁白牙贴”广告单。

该广告单中写有如下内容：“佳洁士深层洁白牙贴，比较一般‘涂抹式’的美白牙齿液有什么优胜的地方？答：佳洁士深层洁白牙贴的独特粘贴设计，能有效保护在牙齿上的洁白啫喱，避免流失于唾液中，让洁白元素在使用的３０分钟里充分发挥作用。

相反，美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低。

2000年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中，而今天，以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据2/3以上的市场份额。

数载间，山河易帜，这是本土牙膏品牌不得不面对的严酷现实。

在这场牙膏市场多方力量的对决中，外资品牌因何而崛起？本土品牌又为何没能很好分享数亿中国人嘴边挤出来的巨大财富呢？牙膏市场的风云变幻到底给了我们怎样的借鉴与启示呢？上篇：牙膏市场三国演义经过十余年的激烈竞争与反复较量。

目前，中国牙膏市场明显区分出三大对决阵营：第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据55%左右的市场份额，实力最为强劲。

第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”。

这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目前占据25%左右的市场份额。

第三阵营是近年来崛起的中华、黑人、纳爱斯、NBAiyao/ target=_blank>云南白药、LG 等组成的“第三方阵”。

该方阵有外资、合资（中华品牌经营权被联合利华收购，黑人为高露洁旗下，目前两品牌市场排名分列第三、第四位）；也有本土企业，之所以将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路。

最后10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分，随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。

一、外资军团：外资两强，一统半壁！佳洁士、高露洁这两个来自海外的顶尖牙膏品牌，自上个世界90年代进入中国（高露洁1992 年、佳洁士1995年），凭借雄厚的综合实力迅速抢占了中国牙膏高端市场，并逐步向大众市场渗透。

最新数据显示，佳洁士市场份额24%，名列第一；高露洁18%，紧随其后；再加上高露洁旗下黑人牙膏12%的市场业绩，目前中国牙膏市场一半以上的份额已尽入两大巨头之手。

但在具体营销运作上，佳洁士、高露洁（不含黑人）不仅有诸多相同与相似之处，也分别形成自己了鲜明的、差异化的发展特点。

垄断竞争是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场组织形式，在这种市场中，既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。

垄断竞争市场是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场，是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场。

条件垄断竞争市场B2C生产集团：市场上大量的生产非常接近的同种产品的厂商的总和称为生产集团。

例如：快餐食品集团，汽车加油站集团等。

1、各个厂商的产品不是同质的，但彼此间是非常接近的替代品。

（因为不同质，所以具有一定的垄断力量，因为彼此是很相似的替代品，所以具有竞争。

）2、一个生产集团中有大量厂商，每个厂商所占市场份额都很小。

3、厂商可以自由进入和退出一个生产集团。

牙膏市场是垄断竞争的，其他厂商要推出可能会与佳洁士和高露洁等品牌竞争的新品牌牙膏相对比较容易。

这就限制了生产佳洁士和高露洁的盈利性。

如果利润很大，其他厂商就会花费必要的钱（用于开发、生产、广告和促销）推出他们自己的新品牌，这就会降低佳洁士和高露洁的市场份额和盈利性。

编辑本段特点垄断竞争市场因素垄断竞争市场的特点垄断竞争市场竞争程度较大，垄断程度较小，比较接近完全竞争，而且要现实得多，在大城市的零售业、手工业、印刷业中普遍存在。

从总体上说，这种市场具有以下特点。

厂商众多市场上厂商数目众多，每个厂商都要在一定程度上接受市场价格，但每个厂商又都可对市场施加一定程度的影响，不完全接受市场价格。

另外，厂商之间无法相互勾结来控制市场。

对于消费者，情况是类似的。

这样垄断竞争市场上的经济人是市场价格的影响者。

互不依存市场上的每个经济人都自以为可以彼此相互独立行动，互不依存。

一个人的决策对其他人的影响不大，不易被察觉，可以不考虑其他人的对抗行动。

产品差别同行业中不同厂商的产品互有差别，要么是质量差别，要么是功用差别，要么是非实质性差别（如包装、商标、广告等引起的印象差别），要么是销售条件差别（垄断竞争市场如地理位置、服务态度与方式的不同造成消费者愿意这家的产品，而不愿购买那家的产品）。

高露洁与佳洁士高露洁成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。

如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。

•佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，。

因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。

佳洁士VS高露洁:引领牙膏群雄对决•洁士、高露洁这两个来自海外的顶尖牙膏品牌，自上个世界90年代进入中国（高露洁1992 年、佳洁士1995年），凭借雄厚的综合实力迅速抢占了中国牙膏高端市场，并逐步向大众市场渗透。

最新数据显示，佳洁士市场份额24%，名列第一；高露洁18%，紧随其后；再加上高露洁旗下黑人牙膏12%的市场业绩，目前中国牙膏市场一半以上的份额已尽入两大巨头之手。

•2000年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中，而今天，以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据2/3以上的市场份额。

•但在具体营销运作上，佳洁士、高露洁（不含黑人）不仅有诸多相同与相似之处，也分别形成自己了鲜明的、差异化的发展特点。

1、产品体系上的异同•相同点：两者都是以防蛀牙膏为市场切入点，进而向全面口腔护理领域立体拓展。

•在进入中国前，佳洁士和高露洁都进行了广泛的市场调研，发现中国防蛀牙膏市场最具发展潜力，因此都把目光瞄准防蛀牙膏。

我国防蛀牙膏市场的培育壮大，两大品牌功不可没。

在防蛀领域站稳脚跟后，两大品牌你追我赶，凭借雄厚的科研实力，不断推出其他功能定位的新产品，丰富产品体系，填补市场空白和短版。

•差异点：佳洁士多点出击，高露洁领先不再。

•佳洁士、高露洁都是全球公认的牙齿防蛀领域专家。

佳洁士是第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，是美国防蛀牙膏第一品牌，防蛀功效更胜一筹。

班级：公共事业管理1001姓名：尹皓学号：10411348本学期通过对《西方经济学》这门课程的学习，我对整个西方经济学体系有了进一步的认识。

特别是第七章的关于不完全竞争市场的学习，让我影响深刻，并有所思考。

众所周知，在西方经济学中，不完全竞争市场是相对于完全竞争市场而言的，除完全竞争市场意外的所有的或多或少带有一定垄断因素的市场都被称为不完全竞争市场。

不完全竞争市场又分为三个类型,垄断市场、寡头市场和垄断竞争市场。

其中垄断市场的垄断程度最高，寡头市场居中，垄断竞争市场最低。

又因为垄断市场的假设条件很严格，是理论分析中的极端的市场组织，在现实的经济生活里，几乎不存在.而通常存在的是垄断竞争市场和寡头市场，我们就这两个市场终点展开阐述。

一、垄断竞争市场垄断竞争市场，与完全竞争市场比较接近，指的是有许多厂商生产和销售有差别的同种产品的市场组织。

主要有一下三点形成条件：1.在生产集团中有大量的企业生产有差别的同种产品，这些产品彼此中间都是非常接近的替代品。

2.一个生产集团中的企业数量非常多，每个厂商所占市场份额都很小。

以至于每个厂商都认为自己的行为的影响很小,不会引起竞争对手的注意和反应.3.厂商的生产规模比较小，因此进入和退出一个生产集团比较容易。

比如说牙膏市场是垄断竞争的，其他厂商要推出可能会与佳洁士和高露洁等品牌竞争的新品牌牙膏相对比较容易。

这就限制了生产佳洁士和高露洁的盈利性。

如果利润很大，其他厂商就会花费必要的钱（用于开发、生产、广告和促销)推出他们自己的新品牌,这就会降低佳洁士和高露洁的市场份额和盈利性。

因此生活当中很多的市场模型都属于垄断竞争的市场模式.比如说：饭馆、香烟、饮料、方便面、理发行业、零售业、机械维修等各个方面。

也就是说,垄断竞争市场在零售业和服务业中很很普遍的。

甚至房地产也属于这个市场，从我国房地产市场的实际看，上述特征都存在着：企业虽然都是生产和销售同种产品即商品房，但每个企业开发的楼盘都或多或少与其他楼盘有所差别,不存在绝对相同的楼盘。

案例：高露洁、佳洁士的竞争背景高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的两大品牌，从美国市场战到中国市场…高露洁牙膏简史：1860年威廉.高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司；1873年首次生产出瓶状带香味的牙膏；1869年生产出世界上第一支可折叠状牙膏；1992年广州高露洁－棕榄有限公司成立；1997年推出全效牙膏；1999年高露洁在中国市场份额首次居第一位。

佳洁士牙膏简史：1955年佳洁士诞生，当时第一支含氟的牙膏；1960年争取到了美国牙医协会的医学认证；1961年市场份额首次超过了高露洁，成为当时美国牙膏市场的领袖品牌；1996年进入中国市场；2000年佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市；2001年在美国首次推出了其牙齿美白产品——深层洁白牙巾；2001年推出佳洁士含氟牙膏，开始进入内地中端牙膏市场。

一、美国市场大战美国营销学者拉塞尔.哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。

当佳洁士出现时，高露洁牙膏已经统治了市场，但佳洁士一进来就抓住了一个市场的制高点——防止蛀牙，这对当时深受牙病所若的消费者来说，是非常有吸引力的一点承诺。

佳洁士的承诺来自于宝洁的研究人员新发现的一种能够有效地防止蛀牙的物质——氟化亚锡。

1995年，宝洁成功地把这种物质融进其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取得了10%左右的市场份额，这对一个新进来的品牌来说已经很不容易了。

佳洁士1960年争取到了美国牙医协会（ＡＤＡ）的认证：如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。

高露洁紧随其后也推出其氟化亚锡牙膏，但一直到1969年，高露洁才拿到美国牙医协会的这个认可。

佳洁士牙膏的销量也在1961年首次超过了高露洁，成为美国牙膏市场的领袖品牌，这个地位一直保持到了２０世纪的70年代。

到了20世纪80年代，随着社区在饮用水里加氟，牙膏防蛀概念的威力开始慢慢淡化。

中国牙膏第一品牌：击败好来、佳洁士、高露洁，市场份额达到23%中国是世界第一大牙膏生产国、消费国和出口国，去年市场整体销售额为339.8亿元，同比增长0.86%。

从销售渠道结构来看，仍然以线下为主，占比达75.96%。

下面我们就根据尼尔森零售研究报告（按销售额计），简单介绍一下行业竞争格局。

葛兰素史克（舒适达）、纳美分别排在第八、九位，市占率均不足3%。

联合利华（中华）名列第七，市占率4.06%。

中华牙膏原属于上海牙膏厂，诞生于上世纪50年代中期，市场份额一度高达四成，94年联合利华取得品牌经营权。

虽然早已从销量第一的宝座滑落下来，但时至今日，中华仍然是集团口腔护理业务支柱。

薇美姿（舒客）以4.88%的份额排在第六。

2022年2月，薇美姿启动了赴港上市计划。

该公司成立于06年，旗下拥有牙膏、牙刷品牌舒客、舒客宝贝，通过“高端做形象、低端冲销量”的战略模式，签约贝克汉姆、李冰冰等大牌明星担任品牌代言人，与舒克贝塔、迷你特工队等IP展开联名，快速打响知名度。

TOP5份额合计超过65%，市场集中度较高，其中有两家本土企业。

排在第五位的高露洁（5.64%），92年进入中国市场，比佳洁士早了四年。

背后的高露洁棕榄是全球领先的消费品公司，成立于1806年，总部在美国纽约，旗下产品销往200多个国家和地区。

2021财年净销售额174.21亿美元，同比增长6.0%；净利润21.66亿美元，同比下降19.63%。

登康口腔（冷酸灵）排名第四，市场份额6.83%。

作为最早的国产牙膏品牌之一，诞生至今已有36年，“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语可谓家喻户晓。

在抗敏感牙膏细分领域，其线下零售额市场份额占比高达59.61%。

2022年6月，这家拥有66年历史的重庆老字号企业也开始冲刺上市。

宝洁（佳洁士）以8.84%的市场份额位居第三。

宝洁（P&G）是全球最大的日用消费品公司之一，始创于1837年，旗下产品涵盖洗发、护发、护肤、化妆品、婴儿护理等，拥有潘婷、海飞丝、飘柔、SK-II、玉兰油、碧浪、护舒宝等知名品牌。

佳洁士案例分析报告佳洁士牙膏出产之前，蛀牙已经很普遍，怎样预防蛀牙成为了消费者主要诉求之一，而且当时市场并没有牙膏厂商生产与之相对应的防蛀牙牙膏，保洁公司以此为契机追根溯源，防蛀牙牙膏佳洁士也就应运而生，从次以后，佳洁士就不断地进行临床实验并且将实验结果数据发布在自己的广告当中，使自己的品牌更为值得信赖。

与此同时，佳洁士也不断的将自己的实验报告提供给美国牙医协会牙科治疗委员会，1959年牙医协会牙科治疗委员会收到会记得材料，1960年在《美国牙医协会杂志》上刊登了该委员会的结论报告：“实验证明，佳洁士牙膏是一种有效的蛀牙防护剂，在口腔护理和专业治疗中，佳洁士牙膏都是非常有价值的”。

1961年佳洁士将这个论证结论用在广告当中，次年佳洁士的销量就增长了三倍。

在之后的时间里，佳洁士一面在广告中加入论证结论，另一方面继续向美国牙医协会牙科治疗委员会提供有效的实验数据。

1964年该委员会同意保洁在佳洁士包装和广告中使用“美国牙医协会牙科治疗委员会认可”的印章。

其竞争对手高露洁在5年以后才拿到这个印章，不过此时，佳洁士牙膏的市场占率已经达到全美市场的40%，而高露洁仅为25%。

在佳洁士的成长过程中，保洁公司不断地将产品大量的实验数据刊登在广告中并且发布其优秀的作用效果另一方面又鼓励消费者去亲身体验产品并发表感想，同时与权威机构保持联系不断地提供实验数据并且得到认可，在这三方面的持续作用下佳洁士完成了对其竞争对手高露洁的市场份额超越，一跃成为份额最高的牙膏品牌。

竞争的结果往往会使差异很快消失，到1984年已经有8种品牌的牙膏获得并使用了“美国牙医协会牙科治疗委员会认可”的印章。

佳洁士除了抢占先机这一优势外，还需要寻求其他的差异化。

调查发现佳洁士的主要消费人群是儿童但是购买者却常常是妈妈，孩子没有蛀牙，会让妈妈开心并感觉到称职。

以此为契机佳洁士开展了以好妈妈的利益诉求有哪些为主题的市场调查，并且针对调查的结果在牙膏产品的设计上推出了与之相对应的产品，牙膏的味道好可以使小孩子刷牙时间更长，刷牙更有趣并且让孩子快乐爱刷牙，于是推广了加甜味剂的牙膏；不用找盖子可以使浴室更干净，妈妈不再为找不到盖子而发火于是弹开式牙膏盖设计的牙膏也应运而生；产品的设计的多样性使消费者增加了消费的选择性，针对消费者需求设计的产品再一次得到了消费者的认可。