佳洁士案例分析

宝洁的创新案例分析生物科学陈梦琴20122501017摘要：宝洁公司（Procter & Gamble），是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

宝洁在中国的品牌大多数品牌在中国可谓是家喻户晓的。

宝洁的发展必然离不开“创新”一词。

宝洁公司的创新体现在业务创新、品牌创新、管理模式创新等多方面。

佳洁士品牌的创新案例证明了创新的巨大力量。

关键词：宝洁创新佳洁士宝洁——佳洁士品牌的创新宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。

2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司，同时也是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。

公司口号：宝洁公司，优质出品。

宝洁在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、吉列、锋速3、博朗及南孚等。

以上的大多数品牌在中国可谓是家喻户晓的。

不创新就难以生存，这是一个商业常识。

而这样一家大型公司的发展必然离不开“创新”一词。

宝洁公司的创新体现在业务创新、品牌创新、管理模式创新等多方面。

下面分析宝洁的“佳洁士”品牌创新案例：1955年：佳洁士含氟牙膏成为第一支被临床实验证明能有效防蛀的牙膏。

1960年：佳洁士牙膏获美国牙医协会(ADA) 认可，成为第一支被认可的上市牙膏。

1962年：佳洁士成为美国市场最为畅销的牙膏品牌。

1976年：佳洁士含氟牙膏被美国化学会公认为近100年中的100项伟大发明之一。

1982年：含氟泰配方的佳洁士牙膏——含氟化钠及与之高度匹配的二氧化硅摩擦剂系统，能提供更好的防蛀保护。

佳洁士品牌整合传播策划、实施及效果探究——以2008年至2010年为例一、品牌简介佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全球享有美誉。

因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。

1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。

1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。

宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。

经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。

二、当前市场概况中国牙膏行业市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，市场季节变化较为平稳。

1998 年，全国牙膏产量达到28.07 亿支；2000年产量达到了36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支；预计今年中国牙膏产量将达到49 亿支，2010 年将达到54 亿支。

从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。

从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。

佳洁士防蛀牙膏公关策划案例美国宝洁公司(Procter和Gamb e)是全球最大的日用消费品公司之一，始创于1837年，迄今已经有了163年的历史。

宝洁在全球70多个国家和地区设有工厂和分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括纸品、护肤及护发用品、药品、化妆品、洗涤用品、食品等。

“不断创新以满足消费者的最新需求”是佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。

进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨，针对消费者的不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。

这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。

佳洁士近期提出的“根部防蛀，全面保护”理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现“从根到冠”的全面护齿。

受宝洁委托，正商在2003年初针对这个最新理念，配合佳洁士的宣传，深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度，强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新防蛀产品的感知。

牙膏公关策划项目策划作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌，佳洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护齿概念。

用这些倾注了专家和员工的心血的概念，让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。

根据企业广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划，正商公关充分领会整合营销传播（IMC）的精髓，与佳洁士共同制定了长期的品牌传播作战方案。

公关目标1、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保护”的宗旨，宣传宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。

2、准确传播新产品——佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音——佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有效率高达67%。

3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。

前些时候佳洁士的一款“汉草萃”牙膏频频亮相，然而当我一遍又一遍地观赏这个“汉草萃”牙膏的广告片时，却让我不知其所以然！我不禁要问：佳洁士“汉草萃”究竟在卖什么？产品名称是确定产品定位的重要表现因素，也是具体连接产品和消费者的桥梁，产品可通过名称定位来表达产品卖点，消费者可通过产品名称来感知产品内涵，同时获得物欲需求。

“汉草萃”的名称的确是个好名称，是个“会说话”的名称，“汉”:朝代名,汉族,泛指中华民族,中医药之鼎盛期,“草”:植物,中草药,草及药之古方,“萃”:粹,提取之精华⋯⋯尽管汉草萃的产品定位很准确,但品牌定位似乎模糊不清,广告诉求也让人不敢苟同。

“佳洁士（Crest）诞生于1955年，一直在全球享有美誉。

因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。

1985年，Crest又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。

”1995年的6月，“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名字——佳洁士,佳洁士先后在广州、北京等地上市，并于1996年开始全面启动中国市场。

在随后的十多年中，佳洁士通过宝洁在中国市场运作积累的成功经验并通过一系列的市场营销手段，艰难地超越了领先运做中国市场的“高露洁”，确立了其在中国市场上的老大地位。

研究佳洁士的超越，其产品策略无非采取宝洁公司惯用的方阵组合，多点出击，全面覆盖不同的消费群体，其之所以能够超越“口腔护理专家”高露洁，其一，取决于宝洁公司强大的市场推广能力，以及强大的渠道网络；其二在产品定位上更加清晰，诉求更加准确，于细微处区别于对手，进行差异化诉求，可谓可圈可点。

对于佳洁士的渠道推广方面笔者不再多费口舌，而针对其品牌战略、产品定位、广告诉求方面进行比较讨论以便清晰其超越高露洁的必然过程，同时理出其“汉草萃”广告诉求之败笔。

云南白药牙膏的SWOT分析：云南白药案例介绍：中国的牙膏行业，一直是外资品牌的天下。

由于观念落后、产品缺乏创新等原因，再加上被外资品牌打压，国内牙膏企业一直萎靡不振。

云南白药——一个拥有106年历史的制药企业，在消费者来信的启发下，历时4年，成功开发出云南白药牙膏，它打破传统思维模式，找到了不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”，跳出普通牙膏阵营，让云南白药牙膏不姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。

在这个非传统定位下，还进行了拓展和演绎：1.拓展了症状。

从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。

值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。

从单一症状到三大症状，杀伤面更广。

2.拓展了人群。

白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。

3.拓展了非传统的含义。

配方非传统；疗效非传统；成分非传统；原料非传统；工艺非传统等。

由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式，再辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。

云南白药牙膏跳出传统牙膏的阵营，将牙膏针对的问题从牙齿扩展到整个口腔问题，并通过云南白药这个医药品牌，对产品的功能进行佐证，开创了非传统牙膏的先河，创出了一个区别于传统牙膏的新品类和国内单支牙膏的价格神话。

在营销策略上，云南白药枪打双“像”弹，即像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。

在造就了国内单支牙膏价格20元以上“神话”的同时，云南白药牙膏创造了令业界“瞩目”的业绩，经过3年的努力，云南白药牙膏在取得6亿元销售业绩的同时，也为“云南白药”这一本土品牌创造和积累了新的价值，特别在国内牙膏市场的高端领域，打破了国外知名品牌一家独大的局面，为民族品牌的振兴，探索了全新的道路。

佳洁士牙膏的营销策略分析佳洁士牙膏的营销策略分析（以在中国市场上的情况为例）美国宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。

经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。

1995年，佳洁士品牌来到中国，服务于中国的消费者。

几年来，佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士洁白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列的牙刷产品。

这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证及认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。

一、市场背景1、佳洁士牙膏的发展历程：１９５５年：佳洁士诞生，是当时第一支含氟的牙膏；１９６０年：争取到了美国牙医协会（ＡＤＡ）的医学认证；１９６１年：首次超过了高露洁，成为当时美国牙膏市场的领袖品牌；２０００年：佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市；２００１年：在美国首次推出了其牙齿美白产品——深层洁白牙巾；２００１年：推出佳洁士含氟牙膏，开始进入内地中端牙膏市场。

2、佳洁士牙膏在中国市场的占有率：1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。

此时，它的价格过高(约为国产品牌的3 倍左右)，仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

1996年到2000年，佳洁士等外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。

2000年以后，佳洁士等外资品牌与国有品牌竞争日益激烈，而且佳洁士等外资品牌已经占有三分之二的中国市场份额。

2004年，佳洁士牙膏在中国的市场份额仅次于高露洁，居于第二位，占有率为13%；2006年，佳洁士的市场份额为23.2%，超过高露洁位居第一。

3、佳洁士牙膏在中国的市场地位：佳洁士占有几乎最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销策略等方面都在本行业起着领导作用。

佳洁士事件营销策划方案一、背景分析佳洁士作为全球领先的牙膏品牌，一直以来都以其高品质的产品和创新的市场营销手段赢得了消费者的喜爱和信赖。

然而，随着市场竞争的日益激烈，佳洁士也面临着市场份额下降、产品同质化等问题，急需通过更具创意的市场营销活动来提升品牌形象和竞争力。

二、目标定位1. 提升品牌形象：通过创新的市场营销活动，将佳洁士定位为高品质和创新的牙膏品牌，以建立消费者对品牌的认知和信赖。

2. 扩大市场份额：通过活动的宣传和传播，吸引更多消费者购买佳洁士产品，提升市场份额，增加销售额。

三、目标受众1. 潜在消费者：年龄在18-45岁之间的男女消费者，关注口腔健康，并对个人形象有一定要求。

2. 现有消费者：已经购买过佳洁士产品的消费者，通过活动进一步强化他们对品牌的忠诚度。

四、市场调研1. 对潜在消费者进行市场调研，了解他们的购买决策因素、购买习惯和对佳洁士品牌的知晓度和认可度。

2. 对现有消费者进行满意度调研，了解他们对佳洁士产品的评价和购买意愿。

五、策划方案1. 初级阶段：事件营销策划（1）主题：创新口腔健康之旅（2）目标：提高品牌知名度和消费者对品牌的信赖和忠诚度（3）主要活动：- 推出新品牙膏：在活动开始之初，推出一款创新的佳洁士牙膏，突出其独特的口腔健康功能和创新的配方。

- 线上活动：通过社交媒体、微博、微信等平台开展线上活动，邀请消费者参与互动，分享他们的口腔健康经验和使用佳洁士产品的感受。

- 体验式营销：在购物中心、超市等地开展佳洁士牙膏的免费试用活动，让消费者亲自感受产品的优质和创新。

（4）营销推广：- 广告投放：通过电视、报纸、广播等传统媒体，以及社交媒体广告投放，增加品牌曝光度。

- 公关活动：与知名口腔专家、明星代言人等合作，通过媒体发布会、新闻稿等形式，增加品牌的知名度和权威性。

2. 中级阶段：口碑营销策划（1）主题：佳洁士口碑之夜（2）目标：通过消费者之间的口碑传播，进一步提升品牌形象和销售额。

(一)产品策略
佳洁士比较注意提高产品的质量，对产品的包装、功能、价格、及口味等方面能够及时根据消费者的需求变化，作出相应的调整，并在保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度的基础上扩大企业产品品牌的影响力，据此来扩大该产品的市场占有率。

佳洁士针对现代中国人常见的7口腔问题推出了健康专家全优7效牙膏，它突破性地将亚锡-氟系统这一备受全球口腔专业人士认可并同时对抗多种口腔问题的技术，引入到家庭口腔护理当中，超越一般口腔护理。

它具有防蛀修护、减少牙龈问题减少牙齿敏感、减少牙结石形成、减少牙菌斑、清新口气、洁白牙齿七重功效。

(二)定价策略
佳洁士根据市场形势，结合企业产品自生的特点，以及该产品的市场定位等方面作出相对押的定价决策。

为了满足不同的消费群体，根据功效不同有两到三元不等。

(三)渠道策略
对于牙膏，绝大部分的人是在商场或超市购买的。

为此，佳洁士注重和商场或超市等零售企业做好合作。

另外佳洁士也逐步开发网上商场货电话零售等其他方式，为消费者购买商品提供更多的方式。

(四)促销策略
广告宣传是一种十分有效的夸大知名度的促销手段，在很大程度上影响着消费者的购买决策。

因此，佳洁士充分利用电视、报刊等媒体做宣传工作。

同时，佳洁士还与中国教育发展基金会合作开展全国性学校健康教育活动，一方面宣传自己的产品另一方面也树立了自己非常正面的形象。

之后，佳洁士品牌还携手卫生部国际交流与合作中心、国内顶级口腔医院共同举办了“佳洁士爱牙车”活动，穿越大街小巷将免费的专业口腔检查带到广大消费者身边，在给公众提供咨询和教育的同时也进一步扩大了自身的知名度。

佳洁士案例分析报告佳洁士牙膏出产之前，蛀牙已经很普遍，怎样预防蛀牙成为了消费者主要诉求之一，而且当时市场并没有牙膏厂商生产与之相对应的防蛀牙牙膏，保洁公司以此为契机追根溯源，防蛀牙牙膏佳洁士也就应运而生，从次以后，佳洁士就不断地进行临床实验并且将实验结果数据发布在自己的广告当中，使自己的品牌更为值得信赖。

与此同时，佳洁士也不断的将自己的实验报告提供给美国牙医协会牙科治疗委员会，1959年牙医协会牙科治疗委员会收到会记得材料，1960年在《美国牙医协会杂志》上刊登了该委员会的结论报告：“实验证明，佳洁士牙膏是一种有效的蛀牙防护剂，在口腔护理和专业治疗中，佳洁士牙膏都是非常有价值的”。

1961年佳洁士将这个论证结论用在广告当中，次年佳洁士的销量就增长了三倍。

在之后的时间里，佳洁士一面在广告中加入论证结论，另一方面继续向美国牙医协会牙科治疗委员会提供有效的实验数据。

1964年该委员会同意保洁在佳洁士包装和广告中使用“美国牙医协会牙科治疗委员会认可”的印章。

其竞争对手高露洁在5年以后才拿到这个印章，不过此时，佳洁士牙膏的市场占率已经达到全美市场的40%，而高露洁仅为25%。

在佳洁士的成长过程中，保洁公司不断地将产品大量的实验数据刊登在广告中并且发布其优秀的作用效果另一方面又鼓励消费者去亲身体验产品并发表感想，同时与权威机构保持联系不断地提供实验数据并且得到认可，在这三方面的持续作用下佳洁士完成了对其竞争对手高露洁的市场份额超越，一跃成为份额最高的牙膏品牌。

竞争的结果往往会使差异很快消失，到1984年已经有8种品牌的牙膏获得并使用了“美国牙医协会牙科治疗委员会认可”的印章。

佳洁士除了抢占先机这一优势外，还需要寻求其他的差异化。

调查发现佳洁士的主要消费人群是儿童但是购买者却常常是妈妈，孩子没有蛀牙，会让妈妈开心并感觉到称职。

以此为契机佳洁士开展了以好妈妈的利益诉求有哪些为主题的市场调查，并且针对调查的结果在牙膏产品的设计上推出了与之相对应的产品，牙膏的味道好可以使小孩子刷牙时间更长，刷牙更有趣并且让孩子快乐爱刷牙，于是推广了加甜味剂的牙膏；不用找盖子可以使浴室更干净，妈妈不再为找不到盖子而发火于是弹开式牙膏盖设计的牙膏也应运而生；产品的设计的多样性使消费者增加了消费的选择性，针对消费者需求设计的产品再一次得到了消费者的认可。