别了skii宝洁危机公关表现出其对本土无知跨国公关公司在本土无能

Case: SK-II China: Managing Public Relations (Adapted from Case IB-81, 11/20/07 Stanford Graduate School of Business)案例：中国SK - II：公共关系管理（改编自案例IB- 81 ， 11/20/07斯坦福大学商学院研究生院）When SK-II officially entered the China market in the late 1990s, it already had a loyal following of users. Prior to SK-II’s official launch, mainland China users already had been heading to Hong Kong on shopping trips to stock up on SK-II products. As China opened up its markets to international retailers, global luxury cosmetic and skincare brands - including SK-II - quickly grabbed beauty counter spaces in premium department stores. By 2007, the China skincare market was the second largest in Asia, just after Japan; it had been growing at 35 percent each year since 2000.在20世纪90年代末, 当SK - II正式进入中国市场时，它已经有了忠实用户的追随。

SK - II正式推出之前，中国大陆的用户已前往香港购物，以储备SK - II 产品。

宝洁公司SK-II案件2006年9月14日, 国内媒体报道了来自国家质检总局的消息: 广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社制造的SK-Ⅱ品牌化妆品中检出(我国化妆品卫生标准规定的)禁用物质铬和钕。

其中, 重点净白素肌粉饼的钕含量高达4.5mg/kg, 清透防晒乳液等八种产品的铬含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。

报道另称: 据专家介绍，铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹。

钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。

9月14日, 宝洁公司声明: 安全和质量对于SK-II至关重要。

SK-II所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。

SK-II产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。

……对于铬的限量，中国食品卫生标准指出粮食、乳粉中允许铬残留量分别为1ppm和2ppm。

而对于化妆品，技术上的理解仍需进一步澄清。

事实上，铬是一种在自然中广泛存在的物质，如水和各种食品中。

对于本进口批次产品中发现的问题，宝洁公司将全力配合政府部门，使之得以顺利解决。

9月16日起, 国内SK-II问题产品的消费者要求退货, 商场作出停售决定。

宝洁公司表示同意办理退货，但要求办理退货者在写有“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题。

此处理方案为本案例一次性终结处理”的条款的协议书上签字。

部分退货者不同意该要求。

中国及广东消协表示，按照中国法律, 消费者有权要求无条件退还存在质量问题的化妆品，经营者应当无条件退货，不应把“签署相关协议”作为退货的条件, 如果设置, 应被视为“无效”或“违法”。

上海工商部门表示: 该协议书是供应商单方制定，且含有不平等条款，违反《上海市合同格式条款监督条例》的规定；其内容明显违反客观事实。

产品是否合格，应由权威检验机构检测认定。

9月20日,台湾衛生署发布新聞称: 有關報導「SK-II淨白素肌粉餅」等化粧品於中國大陸驗出含鉻及釹等物質之事，經本署藥物食品檢驗局檢驗，「SK-II」9項產品均合現行化粧品衛生管理規定。

宝洁公司公关危机管理存在的问题及对策（完整版）宝洁公司公关危机管理存在的问题及对策摘要：宝洁公司是世界最⼤的⽇⽤消费品公司之⼀。

⽽在⾯对SK-II事件的危机处理中，却错过了⼀个⼜⼀个可以挽回局⾯的机会，⽽被媒体称为“迟钝的巨⼈”。

这让⼈感到宝洁的危机管理体制并没有⼈们想象的那样成熟和有效，甚⾄犯下了⼀系列的致命错误。

本⽂具体来说宝洁在这次危机公关中所出现的问题及其相应的有效对策。

关键词：宝洁，SK-II事件，公关危机，对策⼀、宝洁公司的简介及公关现状宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是⼀家美国消费⽇⽤品⽣产商，也是⽬前全球最⼤的⽇⽤品公司之⼀。

始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州⾟⾟那堤，全球员⼯近110,000⼈。

宝洁公司所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康⽤品、健康护理、⾷品及饮品等。

2008年，宝洁公司是世界上市值第6⼤公司，世界上利润第14⼤公司。

他同时是财富500强中第⼗⼤最受赞誉的公司。

2008年06⽉04⽇The J. M. Smucker Company 和宝洁，双⽅签署了⼀项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购⽅式取得 Smucker 约53.5%的股权。

2009年的世界500强中，宝洁排在第68位，是世界上的家具个⼈⽤品类企业的绝对⾸领，年营业收⼊为83,503百万美元。

宝洁公司旗下的产品之⼀SK-Ⅱ是全球著名的⾼档化妆品牌。

SK-II原是由⽇本MAXFACTOR公司创造的⼀个在⽇本销售的区域性⼩品牌。

1991年被P&G收购，1997年崛起于中国台湾市场，1999年进⼊中国⼤陆市场，⾄2005年4⽉份，已经在全国建起了78个专柜，2004年开始在中国⼤陆销售额达到⾼端化妆品市场前三名。

SK-II是⽇本⽪肤专家将尖端科技运⽤到护肤品开发中的完美结晶，在中国⼥性中，SK-II被传为“神仙⽔”。

案例点评: 一.违背承担责任原则: ,二.违背真诚沟通原则: ,三.符合速度第一原则: ,四.违背系统运任原则: ,五.违背权威证实原则:,案例评分：２０分案例主角:SK-II是一个由日本MAXFACTOR公司创造的一个区域性小品牌。

1991年被PG收购。

1997年崛起于中国台湾市场。

1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜。

2004年开始在中国大陆销售额达到高端化妆品市场前三名。

案例回顾:铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。

钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。

中国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。

按照中国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。

9月14日，新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。

检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。

此外，SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。

目前，国家质检总局已就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆，要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理，保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。

同时，国家质检总局还发出通知，要求各地检验检疫机构对来自日本的化妆品加强检验检疫工作，确保进口化妆品安全。

当日下午20点30分，宝洁公司也给记者发来了官方声明，该声明表示，“安全和质量对于SK-Ⅱ至关重要。

SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。

国家质检总局表示SK-Ⅱ中铬钕元素系原料所致2006年10月24日 06:53:47 来源：国际在线9月14号，国家质检总局公布了出入境检验检疫机构从9种SK-Ⅱ进口化妆品中检出了禁用物质铬和钕的消息，从而导致宝洁公司全面停止了SK-Ⅱ在华的销售。

23日下午，国家质检总局联合卫生部召开了新闻通气会，来看最新消息。

国家质检总局表示，由于中国国家标准以及其他许多国家都将铬和钕列为化妆品中的禁用物质，9月份的检测依据明确，结果准确。

从后续检查结果来看，因为化妆品生产技术上的因素，原料中可能会带入微量的铬和钕，SK-Ⅱ被检出的铬和钕就是原料带入所致。

但是，目前国际上还没有设定化妆品中铬和钕可以接受的含量水平到底是多少，也没有一个安全限量的标准，另一方面，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者健康风险较低，截至目前，国内未证实有因为化妆品含有微量铬和钕而损害消费者健康的报告。

据了解，宝洁公司按照国家质检总局的要求，已经加强了对产品的质量控制，将在中国市场继续销售SK-Ⅱ产品。

SK-Ⅱ编后多数消费者不认识铬和钕，也不知道它对皮肤会有什么样的危害，我们只能相信像质检总局这样的权威部门，现在有关部门终于有了明确的结论，看来闹得满城风雨的 SK-Ⅱ风波可以告一段落了。

但铬和钕到底是不是化妆品的禁用物质，有关部门也应当给出一个明确的说法。

(央视《经济信息联播》)消费者质疑SK-II复售:SK-II 的问题"吐完"了吗2006年10月24日 16:20:33 来源：法制晚报宝洁公司称SK-II化妆品将恢复在华销售（资料图片）国家质检总局、卫生部就SK-II化妆品问题联合发表声明，称从9种SK-II化妆品中检出铬和钕，属生产技术无法避免的因素，因对铬和钕没有安全限量标准，宝洁公司将在中国市场继续销售SK-II产品。

对于普通消费者来说，技术概念从来都是非常“绕人”的，但是道理却不是轻易能够模糊的。

首先，有专家认为，我国化妆品卫生标准中不允许添加钕、铬等禁用物质，是指这些禁用物质不能作为化妆品的组分添加进去，但化妆品原料难免会带入一些杂质。

案例主角:SK-II是一个由日本MAXFACTOR公司创造的一个区域性小品牌。

1991年被P&G收购。

1997年崛起于中国台湾市场。

1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜。

2004年开始在中国大陆销售额达到高端化妆品市场前三名。

案例回顾:铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。

钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。

我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。

按照我国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。

9月14日，新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。

检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。

此外，SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。

目前，国家质检总局已就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆，要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理，保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。

同时，国家质检总局还发出通知，要求各地检验检疫机构对来自日本的化妆品加强检验检疫工作，确保进口化妆品安全。

当日下午20点30分，宝洁公司也给记者发来了官方声明，该声明表示，“安全和质量对于SK-Ⅱ至关重要。

SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。

SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。

针对宝洁公司面临的问题分析及对策众所周知，宝洁公司是一个全球知名的日化公司，这个公司旗下有着许多被我们消费者所熟知的品牌，且都占领着大部分洗发、护肤、清洁用品的市场。

宝洁公司的产品主要市场为美国本土和中国，但是随着日益激烈的品牌竞争，且各大公司的产品也日趋多元化发展，所以宝洁公司在中国市场的销售面临难题。

继宝洁公司在中国首次推出的润妍洗发水黯然退出市场之后，今年七月面世两年的激爽沐浴露也宣布全面退出中国市场，再看看至今毫无波澜的飘柔，以及众多卖场不见踪影或者零星的舒肤佳产品。

仔细算来，宝洁公司除了进入中国推出的几个品牌之外，这几年陆续推出的新品都无一例外的遭受打击，不是无法达到预期目标，就是对市场冲击不够，又或者销声匿迹。

又比如在洗衣粉市场领域里，“奇强”和“雕牌”主攻中低品牌的空档，走“农村包城市”路线，一路将品牌局限于城市的宝洁远远抛在身后，比如：“碧浪”、“汰渍”。

日化市场品牌格局多元化愈演愈烈，众多本土企业在低端市场上找到了生存发展空间。

而随着人们生活水平的提高，宝洁的产品也不可能全部满足消费者的需求，市场的蛋糕变大了，抢食者越来越多，宝洁的市场份额下降不足为奇。

虽然宝洁的品牌价值对于很多竞争对手来说都比较遥远，但更多日化产品消费理念日益多元化，并向“物美价廉”方向发展，宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验，中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分散流失。

加上最近出现的宝洁公司旗下SK-Ⅱ系列化妆品“烧碱风波”事件传遍整个美容市场，后来SK-II产品经广东省出入境检疫局检测发现含有钕和铬等违禁成分。

这无疑是对宝洁公司形象的雪上加霜。

以下是对宝洁公司存在的部分的问题总结：1、公司定制化产品的缺失，满足不了现如今消费者的需求2、现有产品的单一化，且一成不变，毫无创新3、在中国市场没有很好的实现本土化发展，导致消费者群流失4、竞争公司的壮大，且多元化发展，提前占领了低端消费者市场5、危机公关意识不足，导致公司形象受损6、部分产品定位高，与消费者有距离感不可否认，宝洁公司很优秀，但是若不及时发现自身的不足，适应中国本土的市场，做出相应销售计划的调整，公司在中国的市场份额还会继续大面积的流失，且发展起来的日化品牌公司深入人心，宝洁公司以后掌握市场格局的机会就更小了。

别了,SKII宝洁危机公关表现出其对本土无知,跨国公
关公司在本土无能
9月２３日宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。

２４日凌晨刚刚复原的宝洁网站再次被黑。

当时除了宝洁ｌｏｇｏ位置仍可点击外，其余全部变为空白。

网站程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑客表示其目的是“只针对ＳＫ－ＩＩ”，并要求ＳＫ－ＩＩ“停业整顿”。

黑客同时指出“公司对国人极不负责，建议反省”,“建议把ＳＫ－Ⅱ扔进垃圾箱”。

案例点评:
可恨,可气,可叹,可悲!
可恨在于,众多白领女性所信任的高端品牌难道会重金属超标.
可气在于,宝洁公司难道对国家质检总局的结论不认可.
可叹在于,宝洁公司难道对消费者退货设置门槛,引起人怒.
可悲在于,一个被精心打造的奢侈品牌就如此不光荣地在中国退市了.
６０多年前，美国驻华大使司徒雷登不无遗憾地离开中国。

毛泽东写下了闻名的《不了，司徒雷登》。

几毫克铬和钕，成为压垮宝洁SK-II的“最后一根稻草”。

8天时间，SK-II面对危机事件态度180度大逆转：从进口SK-II被检出含有违禁成分到宝洁中国发出暂停销售、全面撤柜的声明。

在这次危机面前，宝洁为何显得如此脆弱？对宝洁的这次危机公关的剖析也许能够给出答案。

理论模型危机公关“三重门”从公共关系学的角度来看，企业发生危机事件时通常有个反应规律。

在危机发生的1-3天内，媒体通常会集中报道企业出现的问题，而企业在这一阶段通常表现为沉默。

危机发生的第4-6天，企业通常会正式发布声明，对事件进行解释，并提出一些措施。

企业的表态至关重要，如果其提出的解决方案比较圆满，危机一般很快能得到控制甚至向有利于企业的方向发展。

此时如果没有新的危机产生，危机则会趋向于消退。

但企业的表态如果不被媒体所接受，危机则会在接下来的数天内进入第三阶段，媒体上形成批评报道的高潮，企业将陷入被动而不得不提出新的解决方案。

从SK-II“铬钕门”危机来看，9月14日和15日媒体仅仅停留在“出入境检疫机构检出9款SK-II产品含违禁金属成分”上，宝洁中国对危机做到了迅速反应，这是其惟一的可取之处。

但当消费者与媒体发现宝洁提供的退货规则障碍重重、缺乏诚意时，危机实际上从产品质量危机演变成了诚信危机。

从目前的情况来看，宝洁中国仍然没有跳出第三阶段。

营销诊所SK-II危机公关两大硬伤“铬钕门”并非SK-II第一次在中国发生质量危机，事实上，各种所谓的“揭露SK-II美丽的秘密”的说法一直在网络上流传，2005年江西的一名消费者因使用SK-II灼伤皮肤而起诉宝洁中国的“烧碱事件”让宝洁一度极为被动。

在那次危机事件中，宝洁的迟缓反应和孤芳自赏为舆论所诟病。

必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责而在“铬钕门”危机中，宝洁虽然在第二天迅速做出反应，但是由于它的固执以及固执所让人感觉的傲慢，从一开始就成为宝洁这次危机公关陷入窘境埋下伏笔。

首先是对质量的固执。

一场“SK-II违禁”事件引发了业界对SK-II品牌的更多关注，业内专家从不同的角度对SK-II品牌运作提出了很多质疑和建设性的意见，通过这次事件，不管对国际品牌还是对本土品牌都是一次很好地学习和成长的机会，当然对市场经济的进一步规范化运作，或多或少也起到了一定的推动作用。

以下是本人对SK-II品牌运作的几点看法。

一、社会责任感缺失在针对SK-Ⅱ事件中，宝洁公司没有表现出一家跨国巨头对中国消费者的真正关怀。

消费者不是化妆品技术专家，即使你说是“原料带入”，也并不能完全打消消费者的安全疑虑。

作为消费者，他只知道你生产出了有问题的产品，至于说你的产品质量是由于什么原因造成的他并不关心。

在本位主义思想引导下，宝洁丢失了应有的社会责任感，最终让整个事件从产品质量危机演变为诚信危机。

很多企业也许会把有“社会责任感”作为一场秀，捐捐款、举办几场公益活动。

但是这场秀只要走好了一小步，它的影响就是一大步。

“公关”的力量不可小觑，公关拉进了企业、产品、消费者三者之间的距离，在事关企业孰事孰非的情况下，“知恩图报”就发挥出其巨大的威力了。

SK-II和宝洁之间模糊的品牌架构现实，使得宝洁日常公关活动造就的责任感很难嫁接到SK-II品牌身上，而SK-II本身也没有以一个社会公民的身份去尽自己的社会责任。

任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。

我们不是要让公众承认我们对，我们要的是公众对我们的支持，以获得人心。

二、处理危机公关时忽视与媒体沟通不主动与媒体沟通，是宝洁多年来在解决危机事件中的一贯做法。

去年的“SK-Ⅱ烧碱事件”，宝洁就因此饱受业内人士诟病。

在这次的SK-Ⅱ重金属风波中，宝洁公司同样没及时与媒体进行沟通。

在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，结果错过了最佳的公关时机。

整个SK-Ⅱ事件基本上是由公关部在解决，没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值的新闻稿件。

从SK-II事件看宝洁危机公关发布时间：2006-10-30 12:53:00 点击：1714从某种角度上说，SK-II事件的起因与背景几乎与不久前的KFC苏丹红风波如出一辙：同样的归属国、同样的大型跨国公司、同样被检查出对人体健康有害的物质。

然而其结果却是天壤之别。

肯德基依靠完美的危机公关化解了中国用户的抵触情绪，现在门前依旧车水马龙，丝毫没有影响营业效益。

而宝洁公司却节节败退，不单丢掉了SK-II整个中国市场，而且在新加坡、韩国等地也遭到战略性溃败，按照目前的进程走下去，只要被别有用心的竞争对手稍加利用，整个宝洁系列产品被中国大陆自发全面抵制也不是不可能。

我们将这两件事联系起来看，不难发现，同一个起因，后果却如此悬殊的原因只有一个：公司的危机公关能力。

危机公关（CPR）是一个新兴的名词，同时也是现代任何中等以上规模公司必须具有的生存能力之一。

它的存在如城市的消防，国家的军队一般。

在平稳和安定时期完全没有作用，然而当真正危机到来时，一旦缺少了这种能力，或者处理不当，就能让整个高层架构全面崩塌。

不可否认，SK-II在风波之前一直有相当不错的口碑，而且，从宝洁其他相关系列产品来看，也对得起这个国际公司的品牌形象。

就在两天前，香港相关部门还对SK-II做出了认可，甚至还查出EsteeLauder、Dior、Lancome、Clinque等知名品牌也存在重金属含量问题，而且比SK-II 更为严重。

那么为什么已经确信添有有害添加物质的肯德基没有受到冲击，而对人体是否构成危害还处于争议之中的宝洁却落了个人人喊打的骂名？一直被坚持的“安全性”21日，上海市食品药品监督管理局发现了新的三种SK-Ⅱ产品同样含有铬、钕两种重金属。

这无疑给了宝洁重重一击。

另据消息，其实在重庆及浙江等地，也分别查出了同类问题。

宝洁不得不将SK-Ⅱ所有产品全面撤柜。

23日傍晚，宝洁中国网站被“黑”。

从新华社最先报道“SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的10天来，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位工作，等待公司新的通知。

SK-II亲手斩了自己的“公关腰”？2005年江西消费者状告SK-II含烧碱成分损伤皮肤。

沸沸扬扬。

2006年9月14日SK-II被检出含违禁成本，9月21日SK-II宣布暂时停止SK-II专柜的运作，直至确认符合中国有关在售化妆品所含微量铬和钕的规定。

消费者愤怒退货。

据中央电视台报道，国家质检总局、卫生部23日发表声明称，SK-II化妆品中所含违禁成分铬和钕系原料带入所致，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康危害较低。

宝洁公司昨晚接受本报采访时称，SK-II将继续在华销售，目前对消费者进行澄清是第一要务。

报道还称，宝洁公司公关经理刘玲表示，通过中央电视台的新闻报道以及和相关部门的沟通，于昨晚才得知此信息。

现在，公司已开始和零售客户沟通，探讨恢复销售的具体细节，将于24日发出一个具体声明。

而恢复专柜销售，她“希望越快越好”，但暂时还没有一个明确时间表。

刘玲表示，目前对在此事件中的具体损失还没有明确统计，对消费者进行澄清是当前第一要务。

而在此前已经接受了消费者的退货需求，以及正在办理中的，将按原规则办理。

对退货的处理及其他后续情况，公司将和各商业合作伙伴进行协商。

对于SK-II的危机事件发生前后左右，我想就品牌公关层面表达一些个人的观点与看法：首先对于其危机这个问题最简单的回答就是四个字：因果报应。

大家可能觉得我说这句话有些不太客气，不负责任，实际上我们是无权对企业经营与管理过多指责的，错了企业自己承担风险和责任，与我们何干？但是企业不是生活在真空的，是每天都在与社会与市场发生交易等直接、间接关系的，当你的作为伤害到社会公众利益时，就由不得自己来决定了。

为什么近年来国内国外企业总是爆发出这样或者那样的危机问题？我认为除了企业自身的原因外，是这样一些力量改变了现实：一是全球化的信息流通已经变得“零距离”、“零时间”；二是危机事件容易产生连锁反应，如中航油新加坡事件、德隆事件都造成了很大程度的震荡；三是我们所处的经济和市场环境越来越恶化，竞争过度，企业危机四伏，大家的心态普遍浮躁，利益追逐心态急切；四是媒体环境变得越来越宽广，报纸、杂志、网络、广播、电视、手机等等，信息无处不在；截止到2006年1月，我国内地有3000多家报纸、8600多家杂志、2200多个电视台、1200多个广播电台、70多万个网站、4亿部手机，还有根本无法数清的即时通讯工具（QQ、MSN、POPO），信息的传播达到空前神速；五是品牌意识的复苏，竞争者的威胁与打压现象经常发生，攻击性传播受利益集团操纵频繁跳出来骚扰；六是民众知情权意识的提升，特别是职业维权人士的出现加速了部分品牌的恐慌和危机的暴露与扩散；八是NGO（非政府组织）的影响力在不断扩大，特别是在美洲、欧洲、东南亚等国家和地区，NGO的影响力甚至超过了政府等组织。

宝洁公司SK-II危机沟通案例分析专业：工商管理班级： 0902 姓名：李丹阳学号：09100018写作要求及评分标准：６０分以下：全文抄袭，或未按时交卷，或与上述内容毫不相关；６０至７０分：有整段内容抄袭，或与上述内容有关，但论说浅显；７０至８０分：有自己的观察与思考，有启发；８０分到９０分：真正理会课程核心精神，论说内容深入，有明确的个人独立观察与思考；９０分至１００分：有深入的思考，有独到的见解，有质疑精神，有批判意识，体现了一定的学术研究的潜质。

总评成绩：一、危机沟通的概念危机沟通是指以沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。

危机沟通可以降低企业危机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。

如果不进行危机沟通，则小危机则可能变成大危机，对组织造成重创，甚至使组织就此消亡。

危机沟通既是一门科学也是一门艺术，它可以取得危机内涵中的机会部分，降低危机中的危险成分。

企业沟通的对象大概涵盖四大方面：被危机所影响的群众和组织、影响公司运营的单位、被卷入在危机里的群众或组织、必须被告知的群众和组织。

依据此种划分，企业的危机沟通对象其实也就是企业的利益相关者即投资者、企业员工、工会、政府及社会中介组织、媒体、顾客、供应商、经销商、竞争者等。

企业如果不能够与它们进行很好的沟通，必然会产生不同类型二、宝洁公司SK-II案件分析在今天激烈竞争的市场条件下，企业面对的内外部环境日益复杂，这种复杂的环境给企业带来了诸多的风险，信息技术的迅速发展和全球化浪潮的加速推进,在推动全球整体性发展的同时也诱发了不稳定因素的急剧增长。

良好的危机管理信息沟通机制可以防止信息的误传;可以灵敏地启动预警系统,在短时间内控制事态;可以对危机潜伏期的情报及时处理,为准确分析危机发生的概率以及危机后可能产生的负面影响提供数据支持。

有效地沟通可以降低企业危机的冲突，并存在化危机为转机甚至商机的可能，如果不能进行有效地危机沟通，则小危机可能变成大危机，对企业造成重创。

从SK-II“铬钕门”看宝洁的危机公关摘要：很长一段时间内，SK-II毫无疑问是宝洁高端美容市场的领军品牌。

虽然SK-II在中国市场一度曾风光无限，也一度走入低谷。

自2006年9月14日被国家质检总局曝光以后，宝洁先是坚称产品绝未“添加”禁用物质，紧接着在15日表示，消费者可按宝洁制定原则到SK-Ⅱ专柜退货。

此后一直到10月23日国家权威部门为SK-Ⅱ“平反”，面对媒体的采访，其相关负责人对SK-II重金属事件回应均为“不评价、不退市，没有具体时间表。

”纵观整个危机过程，SK-Ⅱ品牌很长时间里都没有展开有效的公关，除了公关经理的电话采访回答外，缺少公司领导人的出面澄清和说明。

在这次危机面前，一向傲慢的宝洁全线溃败，一时间，宝洁的危机公关顿时被摆上台前，为各路媒体舆论所诟病。

关键：危机危机公关善后处理SK-Ⅱ危机全景9月14日国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下SK-Ⅱ9种化妆品含禁用重金属铬和钕宝洁：坚称产品绝未添加禁用物质9月15日宝洁公司与中国相关政府部门就SK-Ⅱ下架一事进行沟通宝洁：消费者可按宝洁制定原则到SK-Ⅱ专柜退货9月16-18日各地SK-Ⅱ问题产品纷纷下架，并出现退货潮宝洁：再次重申产品是安全的9月20日日本驻华大使馆称：SK-Ⅱ产品出口前未经过检验宝洁：声明称每一批产品都经过检验9月22日上海质检局宣布再次查出3种SK-Ⅱ产品含违禁物宝洁：宣布暂时退出中国市场，并停止专柜退货，改为电话退货9月23日韩国、新加坡等国纷纷查出SK-Ⅱ问题化妆品宝洁：暂未撤出国外市场，国内电话退货方案仍未实施一.宝洁的“傲慢”与“代价”（1）冷处理，让SK-II危机走向失控深渊低温冷处理，是材料科学中改善金属工件性能的一种工艺，有大幅度提高工件稳定性，降低淬火应力、提高强度的作用。

在生活中，我们也经常用冷处理的办法来处理棘手的事情，尤其是在化解双方冲突时。

应该承认，有时候这种办法的效果还是不错的。

但在9月中旬以来掀起轩然大波的SK-Ⅱ重金属危机中，宝洁公司的“冷处理法”并没有收到预期的效果，反而将事态引向了失控的深渊。

宝洁SK-II品牌危机公关毋庸置疑，“产品含有违禁成分”事件的曝光对SK-II的打击是巨大的，由于SK-II在危机处理过程中举措失当，引发各地消费者退货退款的浪潮，部分港台明星也明确表示拒用SK-II，SK-II事件似有愈演愈烈之势。

联想到近年来屡屡发生的化妆品危机事件，一方面说明了中国市场经济秩序的逐步规范，另一方面，也给中外化妆品品牌敲响了警钟，在突如其来的危机面前，正确的危机公关策略尤为关键。

不仅本土品牌危机公关意识亟待加强，即使是跨国化妆品巨头也常常会“自乱阵脚”，做出不恰当的处理举措。

世界品牌实验室通过解读近年发生在化妆品行业的几大危机事件，分析危机公关的真谛所在。

危机公关第一步：“亮剑”——积极应对，主动承认问题。

态度决定一切。

这个世界上没有完人，自然也没有完美的品牌。

面对被曝光的问题，企业务必要采取积极主动的态度，以诚相待，不要掩饰自己的错误。

那些担心问题的曝光会影响自己苦心经营的良好形象，捂着压着的错误做法，只会适得其反，造成事态的扩大。

SK-II恰恰犯了这样的错误。

当国家质检总局监测出SK-Ⅱ品牌多项化妆品中含有禁用成分后，SK-II的母公司——宝洁公司却不认可质检总局的检查结论，并公开声明“SK-II 产品在生产过程中并未添加所涉及的两种成分。

”在中国国情下，国家有关部门的权威性是不容置疑的，即使检测结果有误，也必须由检测部门出面澄清。

宝洁的做法在中国消费者看来近乎“蛮横”，严重损害了SK-II的品牌形象。

中国消费者普遍存在“宁信其有，不信其无”的心理。

一旦面临危机，当事企业绝不可“自己说自己没错”，这样只会给公众造成“欲盖弥彰”的恶劣印象。

恰当的做法是：重视被曝光的问题，尊重有关部门的结果。

倘曝光的事情确实有误，也应该由“中立”的第三方出面澄清。

危机公关第二步：“出剑”——树立正面形象，消除负面影响一旦危机发生，企业就会成为全社会关注的焦点。

企业的一言一行都要接受公众的严格审视。