第四章广告的传播学原理

第四章⼴告的传播学原理

第四章⼴告的传播学原理

⼀、传播的⼀般概念1.传播与传播学

传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。传播学是在近50多年来报刊、⼴播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的，它所研究的主要的问题是⼈与⼈之间分享信息、媒介怎样进⾏信息传播、信息怎样对接收者产⽣影响。2.⼈类传播⾏为的4种主要类型

（1）⾃⾝传播：⼈们⾃⼰对⾃⼰进⾏的传播，如阅读、沉思等等。

（2）⼈际传播：两个⼈或者若⼲⼈之间进⾏的传播。

（3）组织传播：有组织有计划地对⼀群⼈进⾏的传播。

（4）⼤众传播：通过⼤众传播媒介对数量众多的受众进⾏的传播。⼆、⼴告传播概念

图8-1 讯息发送者与信息接受者之间的经验范围三、⼴告传播流程

图8－2 刺激反应模式在传播系统中的运⽤

图8－3 噪⾳⼲扰讯息传播的途径

四、⼴告传播流程中的要素

⼴告传播流程，概括地说共有⼋个基本要素：信源、编码过程、讯息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、噪⾳。

信源和受众是传播过程的参与者；讯息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪⾳是妨碍传播效果的因素。1．信源和编码

信源——⼜叫传播者、发送者或编码者，为了实施传播，信源必须将观念或思想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进⾏符号创造。2．讯息

传播，特别是⼴告传播的核⼼是讯息，是信源对某⼀观念或思想编码的具体结果。实例表明，⼴告讯息的质量⽐负载⼴告的媒体或⼴告背后的资⾦更重要。

在⼴告的最基本的形式中，讯息具有三种特性：讯息诉求、讯息结构和讯息密码。

（1）讯息诉求，与⼴告内容的恳求含义有关，是请求受众对⼴告主的观念或思想做出有利反应的⼀种⼿段。在⼴告领域中，讯息诉求有时⼜叫做主题、创意、独特的销售建议等。诉求⼜可分为两种类型：理性的和情感的。理性诉求针对受众的逻辑，重点在于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点；与之相反，情感诉求针对受众的感觉，重点在于消费者的情感，如担⼼、快乐、骄傲、虚荣和爱等。

（2）讯息结构，与⼴告的诉求安排有关，诸如讯息组块(Message-sidedness)、表现顺序、结尾等，有时，讯息结构也被称作表现⼿法。

（3）讯息密码，与⼴告编码使⽤的语⾔和⾮语⾔符号系统有关。语⾔密码是⽂字；⾮语⾔密码指声⾳、图像和⾳乐。这些因素的组合⽅法决定了⼴告主试图传递的内容的最终效果。3.媒介

媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。4.受众与译码

受众，可分为个⼈或群体，是讯息的⽬标。

译码，受众带⼊讯息所处背景中的全部⽣活经验会影响到他们的译码活动。5.反馈

反馈能告诉信源交流实际上完成了多少。其实，反馈就是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。6.噪⾳

噪⾳主要指⼲扰信源与受众之间讯息编译码过程的任何成分。

第四章⼴告的营销学原理

⼀、营销核⼼概念

（⼀）需要、欲望和需求1. 需要(needs)是指某些没有得到基本满⾜的感受状态，例如饥渴、安全等。

2. 欲望(wants)是指想得到这些基本需要的具体满⾜物的愿望，例如⼀个饥饿的⼈想去吃麦当劳。⼴告是企业最常使⽤的刺激消费者产⽣欲望的营销⼿段之⼀。3. 需求（demand）是指对有能⼒购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

（⼆）期望和满意1. 消费者满意度：是指个⼈对⼀种产品可感知的效果（或结果）与她或他的期望⽐较后所形成的愉悦或者失望的感觉。当消费者对产品效果的“感知”超过他事先的“期望”就会产⽣满意的评价，相反，当消费者对产品效果的“感知”低于他事先的“期望”，消费者就会产⽣不满意的评价。2. 期望：是⼀种试⽤前的关于产品和服务以及它们未来绩效的信念（belief）。消费者对产品的期望建⽴在推销⼈员、朋友、家⼈或者意见领袖传达给他们的信息的基础之上，同时，消费者本⼈过去对同类产品的使⽤经验也是影响期望的因素之⼀。

（三）市场营销观念

企业如何看待市场，企业如何摆正⾃⼰和顾客之间的关系，这涉及到企业经营活动的根

本理念。通常我们认为在社会中存在如下四种指导企业经营活动的“观念”1．⽣产观念（production concept）

持⽣产观念的企业认为消费者会喜欢那些价格低并随处可买得到的产品，因此企业应致⼒于提⾼⽣产的效率和扩⼤配销的范围。企业⽣产经营的核⼼在⽣产环节，⽽⾮消费需求上。2．产品观念（product concept ）

持产品观念的企业认为消费者最喜欢⾼质量的、多功能和具有某些特⾊的产品，在产品导向型组织⾥，管理当局总是致⼒于⽣产优质产品，并按照企业的想法不断地改进产品。此时，企业经营的核⼼在于产品，⽽⾮消费需求。3．推销观念（selling concept）

推销观念认为如果让消费者⾃⾏抉择，他们⼀般不会主动购买本企业太多的产品，因此企业必须主动推销和积极促销。消费者通常会表现出⼀种购买惰性或者抗衡⼼理，所以企业需要想⽅设法劝服他们购买。持推销观念的企业经营的核⼼在于推销和促销，⽽⾮消费需求。4．营销观念（marketing concept）

营销观念认为实现组织诸⽬标的关键在于正确确定⽬标市场的需要和欲望，并且⽐竞争对⼿更有效、更有利地传送⽬标市场所期望满⾜的东西。

营销观念有两个基本导向：第⼀，消费者导向；第⼆，竞争导向。⼆、营销战略：市场细分、⽬标市场选择和定位

营销战略实际上是⼴告战略的依据。营销战略⼀般包括三项内容，⾸先对市场进⾏细分，然后选择⽬标市场，最后整合应⽤各种营销⼿段在⽬标市场上进⾏定位。

（⼀）市场细分1．什么是细分市场

市场细分是⼀个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若⼲个具有共同特征的⼦市场的过程。那些由可识别的具有相同欲望、购买能⼒、地理位置、购买态度和购买习惯的⼤量⼈群构成市场细分⽚。2．如何划分细分市场

（1）⼈⼝统计细分

（2）地理细分

（3）⼼理细分

（4）⾏为细分

（⼆）⽬标市场选择

企业需要评估每⼀个细分市场，并选择最具潜⼒、最容易进⼊、同时与企业的优势和能⼒最相匹配的⼀个或者⼏个市场。这些被选定的细分市场我们称之为企业的⽬标市场。（三）定位

定位是通过各种营销⼿段的综合运⽤，使⽬标市场顾客能理解和正确认识到企业有别于其他竞争者的特征，并在⽬标顾客⼼⽬中为本公司及其产品塑造形象。

三、产品

（⼀）产品的概念

产品(Product)是企业能够提供给市场以满⾜需要和欲望的任何东西。产品不仅仅指我们看得见摸得着的实体商品（physicalgoods），还包括⽆形的服务（service）。

（⼆）产品⽣命周期1. 导⼊期：导⼊市场销售缓慢成长，由于产品引⼊市场所⽀付的巨额费⽤，所以利润⼏乎不存在。

2. 成长期：产品被市场迅速接受和利润⼤量增加的时期。

3. 成熟期：因为产品已被⼤多数的潜在购买者所接受⽽造成的销售成长减慢的时期。

为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费⽤⽇益增加，利润稳定或下降。4. 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

图9－9 产品⽣命周期⽰意图

四、品牌

在我们开始讲述品牌问题之前，请你根据⾃⼰的知识和记忆尽量多地列出你所知道的品牌名称。想⼀想你为什么能记住这些品牌？这些品牌对你⽽⾔意味着什么？

（⼀）品牌的定义

按照美国市场营销协会的定义，品牌是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，⽤于识别⼀个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。

简单来说，品牌是⼀种标识，⾸先标识产品或者服务与⽣产者或者服务提供者的从属关系，其次标识与其他竞争者的差别。

（⼆）品牌的作⽤1．对于消费者⽽⾔品牌的作⽤主要有如下⼏点：（1）品牌标识产品的来源。

（2）品牌和制造商的承诺与责任联系在⼀起。

（3）品牌可以简化消费者的购买决策过程。

（4）品牌可以减少风险。

（5）品牌具有象征意义。2．对于企业⽽⾔品牌的作⽤主要是：

（1）品牌是⽣产商和消费者建⽴联系的桥梁。

（2）品牌帮助企业获得消费者的信任和忠诚。

（3）品牌是赋予产品独特性的⽅法。

（4）品牌可以使产品受到合法保护。

（5）品牌是竞争优势的来源。

（6）品牌资产是企业重要的⽆形资产。

（三）品牌的类型1．独⽴品牌和家族品牌

⽣产商可以为⾃⼰的每⼀种产品确定⼀个独⽴品牌（individual brand），每⼀个独⽴品牌针对特定的⽬标市场，并拥有⾃⼰独特的个性和形象。

家族品牌（family brand）在同⼀名称下推销不同的产品，家族品牌节省营销费⽤，但是⼀种产品出现问题则容易累及其他产品，特别是这些产品之间关联⽐较强的时候。2．全国性品牌和私家品牌

全国性品牌（national brand）是由⽣产商所有、并在全国范围内推⼴的品牌，因此有时⼜称为⼚家品牌或⽣产商品牌。

私家品牌（private brand）⼜叫⾃有品牌，多是指经销商从⽣产商那⾥买来⽆品牌成品，然后将成品冠以⾃家的品牌出售给消费者。3．联合品牌和特许品牌

联合品牌是指(分属不同企业的) 两个或多个品牌进⾏合作的⼀种形式,这些品牌在消费者⼼⽬中具有较⾼的认知度,⽽它们各⾃的品牌名称⼜都保留在联合品牌之中，其中每个品牌的持有⼈都希望另⼀个其他品牌能够强化消费者的品牌偏好或者购买意愿。

特许品牌指⼀些不知名的企业会出巨资获得使⽤另⼀家企业品牌的权利，被使⽤的品牌通常具有较⾼的声望和知名度，并且往往与购买品牌使⽤权的企业不属同⼀个⾏业。