传播学概论-第五章传播媒介

第五章 传播媒介

本章重点：麦克卢汉的媒介理论

本章难点：媒介偏倚理论

教学方法：讲授与互动

教学课时：3

大众传播是一个由媒介组织向观众提供和传播信息，由观众选择、使用、理

解影像与信息的过程。任何大众传播研究的核心都是媒介。媒介组织向大量不同

的观众传送影响和反映社会文化的信息，使媒介成为塑造社会制度力量的一部

分。

第一节 传播媒介的概念与特点

一、媒介的概念

1、对媒介的不同解释

“媒介”一词，最早见于《旧唐书·张行成传》“观古今用人，必因媒介”。

在这里，“媒介”是指使双方发生关系的人或事物。在英语中，“media”一词大

致出现于19世纪末20世纪初，其含义是指使事物之间发生关系的介质或工具。

“媒介”含有“调解”的意思。因为它处于观众与世界之间。丹尼斯·麦奎

尔为这一概念提出了几个暗喻：媒介是使我们看到身外世界的窗口；是帮助我们

领悟经历的解说员；是传送信息的站台或货车；是包括观众反馈的相互作用传播；

是给予指示和方向的路标，是去伪存真的过滤器，是使我们正视自己的明镜；是

阻止真理传播的障碍。乔舒亚·梅罗维茨又加了三个比喻——媒介亦如管道，又

如语言，还如环境。

（1）、传播媒介有别于传播符号

（2）、传播媒介不同于传播形式

（3）、传播媒介有异于传播渠道

2、媒介作为社会机构

媒介对传播信息来说不只是简单的工具，而是复杂的组织和重要的社会机

构。麦奎尔提供了几种主要的媒介联系：

社会力量范围中的媒介组织 这里，媒介本身处于中心，包括管理功能、专业人员和技术面。媒介与各种

不同的经济、社会和政治组织，并和整个社会发生的事件及观众产生相互关系。

媒介与不同的社会机构产生着关联，由此产生出相关的理论：

此图表明，媒介与社会机构的联系只能通过媒介与观众的交流来实现，而媒

介与观众的联系如果脱离观众生活于其中的社会机构，也是不可能实现的。

二、传播媒介的构成要素

1、物体 如书契、布帛、骨头等

2、符号 如文字、画面等

（英尼斯和麦克卢汉） （符号学） （2）机构联系 （马克思主义理论） 社会结构 和文化 （3）个人联系 （网络和扩散理论） （1）媒介内容 和结构

（4）文化结果 （功能理论） （培植理论） （沉默螺旋） （5）个人结果 （效应研究） （议程设置） （使用和满足理论） （依从理论） 组织模型 听众

3、信息

三、传播媒介的基本特点

由以上构成要素我们可以看出，传播媒介具有：

1、实体性 它有质地、形状、重量，可见，可触、可感。

2、中介性 它居于传播者与受传者之间，具有桥梁性

3、负载性 负载符号，是传播媒介的特点，也是传播存在的前提和必须完

成的使命。

4、还原性 媒介所负载的这些符号，应该是原声、原形、原味、原样的，

而不应该是扭曲、变形的。

5、扩张性 媒介所传达的信息，可以为许多人所共享。

四、媒介分析的标准

1、时空偏倚

占有空间的媒介，是以负载有序的线型的文字符号为主；因而较适宜用来传

播高深的观念、复杂的思想，琐碎的情报和严谨的材料。

时间性媒介，是以负载有规律的诉诸听觉器官的声音符号为主，因而较适合

用来传播悦耳的音乐、紧急的事情和短促的、无需留存或不准备作为证信的信息，

也适合有用来表述“弦外之音”。

2、参与程度

书上所言6和7应该对调一下

3、传播速度

广播和电视迅速 报纸 杂志 电影 书籍

4、保存时间 书籍与光盘

5、媒介威望 大众传播媒介都有一定的权威性和声誉、威望。只是有的高，

有的一般

6、传播过程 所有的媒介可以分为三类：制作媒介、传输媒介、接收媒介。

第二节 传播媒介的类型

一、书写媒介

二、印刷媒介

三、广播媒介

四、影视媒介 林雄二郎在《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》中，明确提出了“电

视人”的概念，所谓“电视人”，是指伴随着电视的普及而诞生和成长的一代。

他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”。表现

在行为方式上是“跟着感觉走”。与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、

重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是背靠沙发、面

向银屏的狭小的空间里进行，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使他们当中

的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格。社会责任感较弱。

另一位学者中野牧在《现代人的信息行为》一书中，用“容器人”来描述现

代人的特点。他认为，在大众传播特别是强调以电视为主的媒介环境中成长起来

的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭

的；容器人为了摆脱孤独状态，也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外

壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的

内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。容器人注重自我意志

的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却容易接受大众传播媒

介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐的

束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。

五、互动媒介

电脑为主

信息高速公路（information superhighway）这个名词，是由美国副总统艾尔·戈

尔创造的。

除此之外，还有在线服务、因特网等。网络最大的优势是可以及时互动，反

馈信息。

新媒介的特点有以下几个方面：

1、传播过程的双向性增强

新媒介的传播系统通常本身即具有双向渠道。如“双向电视”。有个反馈盒

2、多媒体化和媒介功能的融合

“多媒体”（multi—media）一词，最早是由美国一个名叫平克·佛洛伊德的

摇滚歌手在20世纪80年代使用的。他在自己的音乐录像中加入了多种变幻的背

景影像，使观众在欣赏音乐的同时有多种媒介感受。后来，它成了一个专用词，

含义也在不断变化。

3、媒介资源的丰富化

采用数字压缩方式，可以使过去开设1个频道的频率资源开设出4—8个频

道。数字化技术使电波不再是“稀有资源”。

4、信息传播的全球化

电子通信、卫星和互联网等新媒介，为大面积的跨国传播乃至全球化传播提

供了条件。除此之外，媒介连锁企业的出现，也是当前媒介发展的一个重要趋势。

1985年3月，美国三大电视网ABC被城市传播集团（Capital Cities）以35

亿美元买下。1995年8月，迪斯尼公司又以190亿美元买下了城市传播集团和

ABC。

同时进行的还有时代—华纳公司（Time—Warner）以75亿美元买下了特纳

广播公司；时代（Time Inc）公司和华纳传播集团于1989年合并，成为当时世界

上最大的媒介传播公司。

甘尼特是美国最大的报业连锁集团。

现在，世界上许多报纸同当地的竞争对手合并。

第三节 媒介理论述评

一、英尼斯的媒介偏倚论

英尼斯认为，

1、媒体是人类思维的延伸，而传播是思想的扩张。他相信任何历史时期的

热点问题都是其所使用的占优势地位的媒介倾向所致。换言之，在某一历史时期

内发生的事件及事件的重要性是由媒介决定的。

2、英尼斯把媒介分为时间偏移和空间偏倚（P159）

二、麦克卢汉的媒介决定论

麦克卢汉的观点主要有：

1、媒介是人体的延伸

在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎是人的感觉的延伸。文字和印刷媒介是

人的视觉能力的综合延伸，广播媒介是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听

觉和触觉能力的综合延伸。在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官

能力由“统合——分化——再统合”的历史。

史前人类的听觉文化在感觉上是具有统合性的，在这个时代，靠耳朵来把握

的部落人的感觉能力大体上是平衡的，他们的行为与他们所处的环境是浑然一体

的。而文明人以文字和印刷媒介为主，视觉文化的特点是集中于细节，并把细节

从整体中抽象出来。眼睛孤立地起作用，观察的是一个单一的连续的细节，因此，

从口语到文字和印刷媒介，实际上扩张的只是从人类感觉的集束中分离出来的一

种感觉。

2、媒介即讯息

在麦克卢汉看来，媒介是重要的，讯息是次要的。媒介本身才是真正有意义

的讯息。即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，

因此，从漫长的人类发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时

代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及

带来的社会变革。

关于“媒介即信息”，汤姆·沃尔夫是这样解释的：“无论电视网是一天24

小时地播放虐待狂的牛仔们的打斗，还是播放帕布罗·卡萨尔斯在充满纯净文化

气息的西班牙式的白色起居室里拉奏大提琴消磨时光，内容是无关紧要的。”

麦克卢汉认为，在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，

人们必须生活在狭小空间的部落群体之中。相互保持着近距离的密切联系。文字

和印刷媒介产生之后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的社会”，由于交往

和传播不再以物理空间的接近性为前提，人类可以分散到广阔的领域。人与人的

关系变得疏远，部落社会便发生了解体。电子媒介尤其是电视的普及再次改变了

这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感，把遥远的世

界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小。整个世界变成了“地球村”。

3、热媒介与冷媒介

所谓热媒介，是指对某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类传播媒介（如照

片、拼音文字、印刷品、收音机、电影）。热媒介传递的信息比较清晰明确，接

受者不需要动员更多的感官和联想进行活动就能够理解，它本身是热的，人们在

进行信息处理之际不必进行热身运动；

冷媒介则是指对某一感觉器官具有低清晰度抑退的一类传播媒介（如卡通

画、象形文字、手稿、电话、电视、口语等）。冷媒介传达的信息含量少而模糊，

在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

但麦克卢汉关于冷热媒介的划分是存在着逻辑上的矛盾的。

麦克卢汉理论的意义：

麦克卢汉的“媒介是人体的延伸”对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪

意义，其“地球村”的预言也是符合当今发展趋势的。但其理论具有局限性：

（1）、麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一因素，而忽略了生产

关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；

（2）、在麦克卢汉理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完

全受自己所发明的媒介技术或工具的主宰的对象；

（3）、麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对人的中枢感觉系统的影

响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。

三、梅洛维茨的媒介情境论（P165）

四、布热津斯基的媒介失控论

（P160）

五、社会顺从理论

拉扎斯菲尔德和默顿在有关媒介理论中，提出来社会顺从理论（social

conformism），认为，以商业支持为背景的媒介不具备对社会问题给予关键评价

的基础，反而限制了那种真正具有批判性的观点发展。如果一些社会问题干扰了

商业利益，商业媒介就会抛弃这些问题，

经济的压力迫使媒介遗漏那些敏感的争口语媒介 （部落社会） 文字印刷媒介 （脱部落社会） 电子媒介 （地球村）