深度分销VS大客户：在极端中走向灾难

深度分销相关理论综述深度分销是一种市场营销策略，通过建立多层次渠道网络，将产品或服务传递到消费者手中。

深度分销的目标是扩大市场覆盖范围，提高销售量，增加品牌知名度，并加强渠道伙伴关系。

深度分销理论涵盖了许多重要概念和原则，下面将对其中的几个关键理论进行综述。

1. 通道选择理论：通道选择是深度分销的核心，确定合适的渠道网络对于成功的深度分销至关重要。

通道选择理论包括市场覆盖范围矩阵分析、通道需求分析等方法，通过市场和产品特征来选择合适的渠道类型和渠道成员。

2. 渠道管理理论：渠道管理理论涉及渠道成员的选择、培训、激励和绩效评估等方面。

渠道成员包括分销商、经销商、代理商等，他们在深度分销中扮演了重要角色。

渠道管理理论提出了如何建立互利共赢的合作关系，有效管理渠道成员以实现共同目标。

3. 城市分销理论：城市分销理论关注如何在城市化环境中进行深度分销。

城市化进程加速了消费市场的发展，人口集中和经济活动集中为深度分销提供了更多机会。

城市分销理论强调与城市特点相匹配的分销策略，如门店选址、精准定位等。

4. 渠道冲突理论：渠道冲突是深度分销中不可避免的问题。

渠道冲突理论分析了导致渠道冲突的原因，如利益冲突、角色冲突等，并提出了解决渠道冲突的方法，如合作协商、互利共赢等。

5. 渠道整合理论：渠道整合理论强调企业在深度分销中的整合能力。

渠道整合包括物流整合、信息整合和金融整合等方面。

渠道整合理论提出了如何实现渠道整合，提高渠道效率和效果的方法。

6. 渠道利润分配理论：渠道利润分配是深度分销中的关键问题之一。

渠道利润分配理论探讨了渠道利润如何在渠道成员之间分配的问题。

渠道利润分配理论提出了公平与效率的平衡原则，鼓励渠道成员共同分享利润，实现利益最大化。

7. 互联网+深度分销理论：随着互联网技术的发展，互联网+深度分销成为了新的发展趋势。

互联网+深度分销理论探讨了如何利用互联网技术实现渠道创新和管理的问题。

互联网+深度分销通过在线销售、社交媒体营销等方式，提高了深度分销的效率和效果。

谨防大客户风险服务大客户具有形象效应、规模效应与经济效益，大客户也因此被生产厂商视为“命根子”：关键客户、重点客户或战略性客户。

“无大不稳，无小不活”，中小客户是补充，大客户才是根本。

然而，“店大欺客，客大欺商”，大客户的饭碗并不好端，风险重重。

客户越大越危险客户越大，合作风险也就越大。

生产厂商若对大客户形成高度依赖，在市场上也可能会弱不禁风！在国外，生产厂商与大客户合作非常理智，常常限定单个客户的销售量，并且以不超过生产厂商总销售量的25%为警戒指标。

另外，还需要考虑技术依存度、生产依存度、利润依存度等指标。

比如，当对外技术依存度低于5%则处于比较封闭的状态，超过30%则容易产生对外技术依赖。

一般而言，客户采购规模越大，客户集中度越高，就越容易形成大客户依赖，甚至被“绑架”。

作为主营无线通信终端天线的研发、生产和销售的硕贝德无线科技股份有限公司，前两大客户主要为中兴通讯与TCL移动。

中兴通讯和TCL移动均为全球前十大的手机厂商，在对天线采购上具有强势的谈判地位。

中兴通讯与TCL移动具有完善的竞价机制，基本采用竞价制，即与其他1～2家合格供应商在完成技术竞标后，再进行价格竞标，价格低者可获得更多份额。

在这种情况下，硕贝德公司因对大客户过度依赖而失去定价权，其间接结果则是降低企业赢利能力。

生产厂商尤其要关注表1中的五类风险型大客户。

大客户合作风险源没客户愁，没大客户愁，有了大客户也愁，大客户变得更“大”时还愁。

当大客户有需求时，生产厂商只能尽力去满足。

当生产厂商把精力、能力与资源向大客户过度倾斜时，又暗藏着过度依赖大客户的风险。

尤其是对大客户的依赖度超过50%时，风险就会显现。

首先，影响生产厂商经营绩效。

大客户虽然险恶，但更险恶的是大客户的下游市场以及大客户的运营、经营与管理能力。

合作伙伴之间是“你好，我也好”的关系，如果大客户市场萎缩甚至崩盘，那么供应链上游的成员自然会像多米诺骨牌一样逐张倒下。

深度分销强化纯销的会议主题深度分销与纯销是两种不同的销售模式，深度分销强调通过多级渠道和合作伙伴的网络来扩大销售范围，而纯销则注重直接面对终端客户的销售模式。

本文将探讨以深度分销强化纯销的会议主题，并从不同角度分析这种销售模式的优势和挑战。

一、深度分销介绍深度分销是一种通过建立合作伙伴网络来扩大销售渠道的销售模式。

在深度分销中，厂商与分销商之间建立合作关系，分销商再与下级分销商或零售商建立联系，通过多级渠道达到更广泛的销售覆盖。

深度分销可以提高产品的市场渗透率和品牌曝光度，加快产品市场推广的速度。

二、纯销介绍纯销是指厂商直接面对终端客户进行销售的模式。

在纯销中，厂商通过自己的销售团队或线上平台直接向消费者销售产品。

纯销可以更好地掌握市场需求和客户反馈，更加灵活地调整销售策略和产品定价。

三、深度分销强化纯销的优势1. 扩大销售渠道：深度分销可以通过建立合作伙伴网络将产品推广到更多的地区和客户群体，提高销售规模和市场份额。

2. 增强品牌影响力：通过与合作伙伴的合作，品牌可以在更广泛的渠道中得到宣传和推广，提高品牌知名度和影响力。

3. 分担销售压力：纯销模式下，厂商需要自己承担全部的销售任务和压力，而深度分销可以将一部分销售任务分给合作伙伴，减轻厂商的负担。

4. 专业销售团队：合作伙伴通常拥有丰富的销售经验和专业的销售团队，他们可以更好地理解客户需求，提供个性化的销售方案，提高销售效果。

四、深度分销强化纯销的挑战1. 合作伙伴管理：深度分销需要建立合作伙伴网络并进行有效的管理，包括合作伙伴的选取、培训和激励机制等。

这需要厂商投入大量的时间和精力来建立和维护合作伙伴关系。

2. 品牌控制：深度分销中，合作伙伴可能会对产品定价、市场推广等方面有一定的自主权，这可能会导致品牌形象和销售策略的失控。

3. 信息传递：深度分销涉及多个渠道和合作伙伴，信息传递可能会出现滞后、失真等问题，影响销售效果和客户满意度。

4. 竞争与合作：合作伙伴之间可能存在激烈的竞争关系，这可能导致合作伙伴之间的合作意愿不强，甚至出现价格战等不利现象。

互联网加持深度分销：从“人海战术”到“精准爆破”作者：刘春雄来源：《销售与市场·管理版》2020年第06期美国有1000万+推销员，中国有8000万+业务员。

推销员面向C端，业务员面向B端。

美国面向B端的业务员群体极少，因为大型渠道商就那么几家，都是长期合同关系。

品牌商做传播（认知），大型代理商做分销（交易），分工明确。

中国面向C端的不叫业务员，而是导购员、促销员、营业员、服务员等。

这是一个与业务员等量的群体。

只有面向B端的渠道从业人员被称为业务员。

8000万+业务员，这么大一个群体在干什么呢？首先，中国的渠道链是人链。

中国渠道以县为基本经销单元，渠道碎片化。

同时，中国渠道层级多，需要深度分销。

因此，中国需要巨量的渠道人员。

中国的渠道，与其说是分销链，不如说是深化渠道关系的人链。

这种渠道特点，决定了中国渠道呈现典型的人海战术特征。

其次，业务员在渠道不仅仅是完成分销，而是深化关系，建立认知，然后完成分销（交易）。

这就是业务员在渠道职能的“三位一体”。

中国有大量中小企业，品牌认知力不够，需要人员通过深化关系建立产品或品牌认知。

即便是有一定认知度的知名品牌，由于推新品的速度非常快，同样需要深化人际关系建立认知。

业务员在中国营销体系的价值，相当长时间内难以替代。

人海战术或许有阶段性，但人链体系将长期存在。

深度分销作为过去一二十年的最佳中国营销实践，其人海战术的招式一定会进入历史，但深度分销战术没有替代手段。

以互联网为赋能手段，加持深度分销，提升深度分销效率，是渠道运营大方向、大趋势。

中国城市化进程中形成了两个相互独立的商业系统。

一是城市现代化的大型商超系统；二是广大农村、低线城市，以及城市缝隙的小型门店。

与之相对应，中国营销形成了两大体系：一是应对大型商超的终端销售；二是应对中小型门店的深度分销。

深度分销被称为近20年来的“最佳中国营销实践”，就是解决中国约600多万家门店的供应链问题。

供应链问题表现为两点：一是中国的代理商格局是“以县为经销商主体”，经销商规模普遍偏小；二是门店高度分散。

解2023-11-03•深度分销理念•深度分销策略•深度分销操作方法•深度分销实践案例分析•深度分销的挑战与对策目•总结与参考文献录01深度分销理念•深度分销，也称为深度协销，是近年来国内企业营销实践中逐渐发展出来的一种营销理念及模式。

它主要是关于企业如何将产品价值有效传递给消费者，通过构建“营销价值链”将交易关系转变为伙伴关系。

这一理念强调企业与渠道成员的互动与合作，以实现市场资源的有效整合和信息的共享。

定义与背景核心理念解析1. 价值传递：企业不仅需要将产品价值有效传递给消费者，还要在过程中建立并强化品牌价值。

2. 伙伴关系：企业与渠道成员不再是简单的交易关系，而应该建立长期、稳定的伙伴关系，共同发展。

4. 信息共享：企业需要与渠道成员共享市场信息，以便及时调整策略，应对市场变化。

3. 资源整合：通过有效整合市场资源，企业能够提高效率，降低成本，增强竞争力。

深度分销模式的核心理念可以概括为以下几点深度分销模式的必要性在当前的营销环境中，深度分销模式具有以下必要性2. 提高渠道效率：通过与渠道成员建立伙伴关系，企业可以减少中间环节，提高渠道效率，更好地满足消费者需求。

1. 适应市场变化：随着消费者需求日益多样化，企业需要更深入地了解消费者需求，提供个性化的产品和服务。

3. 增强品牌影响力：深度分销模式有助于企业在消费者心中树立专业、负责任的形象，提升品牌影响力。

02深度分销策略对行业趋势、竞争对手、目标客户等进行深入研究，以了解市场现状与未来走向。

市场分析产品特点资源投入分析产品的独特卖点、生命周期以及与竞品的差异化，以确定产品的市场定位。

根据企业战略目标、预算等因素，制定合理的资源投入计划。

03策略制定依据0201根据市场分析，选择最具潜力的目标客户群体。

目标客户选择根据目标客户和产品特点，选择最合适的销售渠道。

渠道选择组建具备专业技能和良好素质的销售团队。

销售团队建设根据目标客户的需求和渠道特点，制定有针对性的营销策略。

深度分销的模式缺陷分类: 营销| 标签: 分销营销模式内伤来源：经理人网时间：2013-04-27自2002年起，深度分销是中国消费品（尤其是快消品）的主流销售模式。

很多中小企业在导入深度分销的初期，可以从经销商扁平化（即增加一级分销商数量）、终端精细化管理等举措中取得较大的增量。

深度分销的模式内伤：大前端、小平台、弱系统自2002年起，深度分销是中国消费品（尤其是快消品）的主流销售模式。

很多中小企业在导入深度分销的初期，可以从经销商扁平化（即增加一级分销商数量）、终端精细化管理等举措中取得较大的增量。

这个模式的优点是：渠道下沉、渠道扁平化、终端精耕，缺点是人海战术、报表信息海量、大系统整合困难。

深度分销模式执行效果好的，都是企业规模较大、有相对完善的信息系统（含财务结算系统）支持。

随着销售区域的扩大、销售人员的增多、渠道下沉与扁平化等水平增长潜力钝化，加上近年来人员薪资成本上涨、80/90后销售人员吃苦及承压力的降低，深度分销的人海战术正在变成吞噬销售利润的黑洞。

不用深度分销模式，竞争者会把自己挤出市场；继续深度分销模式，在增量速度钝化的情况下，销售费用（含薪资与渠道等费用）的增幅越来越大，加之管理幅度过宽，一级经销商零碎化，小额订单处理速度变慢，深度分销成了不少企业的噩梦。

中国快消品的销售渠道过去20年的博弈大势：先是KA卖场、CVS等现代零售渠道打破传统批发商为主体的流通格局，最近5年快消品电商风起云涌，但尚未成为主渠道。

深度分销就其本质来说，是“水平增量”的主要驱动力，深度分销的潜含背景，是中国过去30年的人口红利，即供应充足、肯勤奋、能吃苦、成本不高的销售大军，企业大胆或超前投资人员，往往可以获得较大的投入产出比。

如今人口红利效益递减已是大势所趋，制造、零售、餐馆等高强度、低收入行业，都陷入用工慌；销售一线业务员需要多一点知识含量，大中专学历人员是销售大军的主要组成，目前已进入青黄不接时期：新生业务员顶不住大梁，销售团队普遍老化，人海战术不仅不能增量，反而增加费用与风险。