中国广告史第二章

中外广告史一至三章知识点1.广告起源最早可追溯到原始社会中期2.早期广告主要是与人类生存，生活密切相关的文化广告3.对于广告的起源，存在着两种不同的观点：一种观点认为，广告是人类有目的信息交流的必然产物;另一种观点认为，广告是商品生产和商品交换的产物4.原始社会大部分时期，文化广告占主导地位；原始社会末期，出现政治，军事广告；文明社会初期，商业广告产生5.早期广告的表现形式有叫卖，陈列，音响，文图，诗歌和商店招牌等6.最早的口头广告和路牌广告产生于地中海地区，最早的文字广告源自埃及7.原始广告表现形态：烽火传言，鼓号传讯，竹号传讯，结绳记事，图画文字，象形文字，原始装饰和纹身术，图腾崇拜8.商品广告的出现有两个基本前提：生产力水平得到很大程度的提高，社会分工的出现9.中国古代商业广告产生于原始社会解体，奴隶制出现初期10.春秋战国到唐宋，中国古代广告发展逐步走向繁荣11.中国古代商业广告的发展同中国古代商业经济的发展直接关联12.汉代出现了槐市，军市，市官13.汉代广告变现形态：旗亭，市鼓，标记，铭刻，吹箫卖场，悬壶售药，妇人当垆14.隋朝是中国古代社会走向鼎盛时期的起点15.隋唐时期的广告表现形态：鼓铮声响广告，标记广告，口头广告，商品陈列展示16.两宋时期的广告表现形态：店招广告，叫卖广告，吟唱广告，店堂装饰，标记广告，幌子，印刷广告，声响广告，诗歌广告，字画广告，陈列展示广告17.彩楼，欢门广告是宋代新出现的广告形式18.济南刘家功夫针铺雕刻铜板广告，长13.2厘米，12.4厘米，该广告独立于商品和店铺之外，使其具有了商标的功能19.元代广告表现形态：印刷广告，吟唱广告，声响广告，招幌广告，商品装饰广告20.元代的印刷广告分为：书坊的广告，书籍广告，图书征稿广告21.图书征稿广告是元代新出现的广告形式22.元代，商家根据行业特点和经营特色，创造了诸多幌子形态并和当时的民俗风情相吻合23.明代广告区域逐渐从中心城市和农村地区扩散，这也是明代以来广告环境随商业环境变化的一个新变化24.明代广告的叫卖和吟唱广告更彰显民俗特色25.“社会广告”出现的时间早于”商业广告“，在不同的历史时期，二者的地位互有消长26.“社会广告“包括政治广告，军事广告，文化广告三种基本形态27.所谓社会广告，在原始社会里主要指与人类生活密切相关的，借助特定媒介或标志物发散，具有目的性的信息传递活动。

第一章第三节原始社会的广告活动（p15）原始社会广告活动与原始人所使用的原始媒介直接关联，其信息交流凭借的传播媒介主要有三类：一时符号系统，包括语言，绘画，音乐，舞蹈等；二是实物系统，比如与信息传递有关的牛角，石磐，还包括凝结了人文信息的各种物品，其本身既是传播的内容，又是文化载体；三是人体系统，包括人的肢体语言和种族迁徙等。

其中，面对面的人际交流即口语传播是最基本，最主要的传播方式。

广告在这种原始的信息交流活动中产生了，反映原始人日常生活琐事的图像文字，表形文字，把特定信息传递给受众的拟态与手势语，以及雕刻，舞蹈，绘画等都属于原始社会广告表现形式。

先秦时期的广告表现（p21）（一）夏商周时期广告的表现形态：原始的实物广告和口头广告必然存在。

如《诗经*氓》中的记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，证明了实物广告在当时已经出现，是原始广告的形式之一；《楚辞*天问》记载：“师望在肆……鼓刀扬声。

”《楚辞*离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而锝举。

”吕望和师望都是指姜太公，他在被周文王起用之前。

曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕顾客。

人们认为这里的“鼓刀”和“扬声”已经是比较经典的口头叫卖的广告形式。

（二）春秋战国时期商业广告的初步发展1.悬物广告由于经商人数众多，春秋时期商人阶层出现了分化，分为行商和坐贾。

行商和坐贾的分化直接导致了新的广告形式的出现。

坐贾守着固定的场所和摊位经营，为了引人注目，除了口头和实物陈列展示广告外，他们还把陈列在地上的商品悬挂起来，以期达到吸引顾客购买的目的。

这样，在实物陈列广告的基础上就出现了悬物广告。

悬物广告就是商品经营者在门前悬挂与经营特征和范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌广告的作业。

2.标记广告标记广告是另一种古老的广告形式。

最初在产品上刻上铭文，年号是为了表示私有权和纪念，装饰。

随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标记。

有些文字还兼有实物广告和文字商标的职能。

《中外广告史》常识集要提纲第一编中国广告第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节奴隶社会及其以前的广告1、人类广告的起源是从社会广告开始的。

1.早期社会广告传播介质的主要形式：鼎、石刻、碑碣、志等；2.政治广告：诰、制、策、判、令、敕（音赤）、进善之旌、诽谤之木、敢谏之鼓等；3.军事广告：烽火、表、檄文、露布等。

2、经济广告在社会广告之后发展起来，早期经济广告的主要形式：1.口头广告（王亥仆牛鼓刀扬声）2.实物广告（抱布贸丝陈肆辨物）3.标记广告4.音响广告、招牌和幌子广告等。

3、“商”与“贾”不同的广告形式？春秋时期，我国已有商贾之分:“商”：按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。

“贾”：把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。

由于二者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。

1.行商与音响广告2.坐贾与招牌、幌子招牌最初是一种无字的布帘，以后在帘子上写上店名。

继而又以木牌代替帘子，在木牌上题写文字，可称为“店标”。

幌子原为布幔，幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标”。

第二节战国至隋朝时期的广告1、商业广告的发展：1.悬帜广告：出现在战国时期。

（狗猛酒酸）2.悬物广告：汉以后较为流行，起到招牌广告的作用。

（当垆卖酒卓文君）3.标记广告：反映了我国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识。

（“物勒工名，以考其诚””物勒工官”）4.商品命名广告：张芝笔等。

5.广泛流传的“买卖”故事：“马价十倍”伯乐2、社会广告的发展：悬赏广告（“立木为信”）；凸显商品优点广告（自相矛盾）3、关于隋代广告：1.市分东西；2.实物陈列广告：龙须席；3.餐饮发达，外商免费；4.我国古代最早的广告实物：公益“告白”残纸（防恶狗）。

第三节唐宋时期的广告1、唐代广告：1.灯笼广告的兴盛：起自五代，唐宋盛行。

2.旗帜广告发展：旗帜广告以酒旗使用最多。

又名：酒帘、酒幌、青帘。

中外广告史2第二章新中国成立以来我国大陆的广告第一节国民经济恢复时期的广告（1949-1952）这一时期基本的政治经济状况1、政治、经济上，中国进入一个全新的时代，是近现代中国人对民族复兴、国家强大道路的继续探索2、强烈渴望国力强大，但以泛政治化、教条、阶级斗争的角度看待、规划社会发展，是这一时期的重要特点3、将一些新的理论、模式大胆用于全社会的改造，取得一定成果，但更多的是探索过程中的曲折、弯路和代价一、加强对广告的管理1.颁布新的广告管理法规(1)新中国成立后，广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传方式，涉及对人民精神文化的影响和经济的稳定，因此需要加强管理。

建国之初颁布的法规：1949年4月，天津市公用局率先公布了《管理广告商规则》；1949年12月，上海市人民政府公布了《广告管理规则》；1950年北京市人民政府公布了商业局拟定的《管理广告暂行办法草案》；1951年底，重庆市人民政府发布了《重庆市广告管理暂行办法》；此外，西安、广州等大城市也颁布了相关广告管理法规。

（2）这一时期广告法规的主要内容：规定广告经营的相关程序；内容方面：地方人民政府发布的法规特别强调广告内容必须以“纯正为主”，必须对商品的品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大。

例如：凡是与政府政策法令有抵触者，滥用国徽、国旗、革命领导肖像、革命名词等做商业性宣传者，有欺骗或妨害正当工商业之发展者，窃用他人商标版权者，事涉迷信、有伤风化或足以引起其他不良影响者，妨碍行政、交通、消防、市容者，使用他人肖像未经本人同意者，皆不得发布广告。

2、加强对广告行业的领导和整顿政府对私营广告进行了初步整顿；对广告媒介进行整顿；利用广告业界行业组织——“同业公会”，来加强行业管理。

各地法规强调广告客户刊播广告必须出具证明。

如私营企业刊播广告，必须出具同业公会的证明；国营企业的产品广告，须出具行政主管部门的证明；有关医药之广告，须经卫生局盖章或证明；凡由市教育局管理之学校及社会机关刊播招生广告须经教育局盖章证明；出版物之广告，须有主管机关所发登记证；戏剧、电影之广告须出具文化局证明；有关车船之广告，须经公用局或港务局盖章证明。

第一章广告起源及初期表现1.对于广告的起源，存在着两种不同的观点：一种观点认为，广告是人类有目的信息交流的必然产物；另一种观点认为，广告是商品生产和商品交换的产物。

2.原始社会大部分时期，文化广告占主导地位；原始社会末期，出现政治，军事广告；文明社会初期，商业广告产生。

3.我国许多学者都认为，世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔古城底比斯的发现物，它是公元前1550~公元前1080年的埃及遗物，距今已有3000多年的历史，那时埃及还处在奴隶社会。

4.广告起源：原因：在原始社会末期和奴隶社会末期，随着生产力的发展和社会分工的出现，在部落与部落的边缘地带出现了剩余产品的交换。

形态：原始形态的广告——口头广告和陈列广告也就产生了。

时间：把广告产生的时间定在原始社会末期和奴隶社会初期。

题目：阐述有关广告起源问题的两种基本观点（见1）第二章中国古代商业广告的发展及表现1.商业广告的出现：自己总结（时间，原因，特点）原因：1）人类生产力水平提高，提供了物质基础2）社会分工的出现，出现了商品生产和商品交换（最直接动因）时间：原始社会末期和奴隶社会初期2.原始的商业广告形态——实物陈列和口头叫卖广告在日渐成熟的交换活动中产生了。

3.隋唐时期广告表现：（1）鼓，钲声响广告（2）标记广告（3）口头广告（4）商品陈列，展示4.宋代标记广告的新发展：现收藏于历史博物馆的济南刘家功夫针铺雕刻铜板广告。

5.宋代出现了一种新型的广告形式——铜板印刷广告，其典型代表是目前收藏在历史博物馆里的济南刘家功夫针铺的铜板广告。

题目：简述商业发展与广告兴衰之间的关系（以各朝代为例，广告发展）第四章中国古代广告发展的基本脉络1。

中国古代广告发展的特点：（1）中国古代广告的出现及存在，多与人们的生存，生活需要直接关联。

（2）中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式，途径密切相关（3）社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段比重有所不同（4）政治广告受政权更迭影响较大，而商品广告则受市场发育程度的制约，二者的变化均呈现独特的规律性。