市场营销原理--第一章 市场营销：管理赢利性客户关系

市场营销原理科特勒
市场营销原理是指企业运用多种市场营销策略和工具，通过了解市场需求、制定有效的市场营销计划、进行个性化的市场定位和市场细分，并通过有效的产品推广、定价、渠道管理、客户关系等手段，以达到最大化盈利和满足客户需求的目标。

科特勒是市场营销领域的重要学者之一，他提出了许多经典的市场营销理论和概念。

他强调了市场导向的重要性，认为企业应该以市场需求和消费者需求为导向，通过不断创新和改进产品或服务，来满足消费者的需求。

他提出了市场细分、目标市场和差异化市场定位等理论，认为企业应该将市场细分为不同的消费群体，并针对不同群体的需求进行定位和营销策略制定。

此外，科特勒还提出了“4P”市场营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），认为企业在制定营销策略时，需要综合考虑
产品设计、定价策略、销售渠道选择以及推广策略等因素，以实现市场营销的最佳效果。

综上所述，市场营销原理是企业在市场中推销产品和服务的一系列策略和方法的总称，科特勒是市场营销领域的重要学者，他的理论和观点对于企业制定市场营销策略具有重要指导意义。

科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点1、市场营销:企业为了从顾客⾝上获得利益回报，创造顾客价值和建⽴牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念:推销观念:始于⼯⼚，强调公司现有产品，进⾏⼤量的推销和促销从⽽获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。

营销观念:始于明确定义的市场，强调顾客需要，进⾏整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。

3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销⽅案、建⽴获利的顾客关系并使顾客⾼兴、从顾客⾝上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】⼀、营销环境1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对⼿公司:其他职能部门、最⾼管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销⼈员、⼴告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家);供应商:提供公司所需的资源，以⽣产产品和提供服务;营销中间商:帮助公司促销、销售以及分配产品给最终⽤户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、⾦融中介; 顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场;竞争对⼿:公众:对公司实现其市场营销⽬标构成实际或潜在影响的任何团体，包括⾦融、媒介、政府、民间、地⽅、⼀般、内部公众。

2、市场营销宏观环境:⼈⼝、经济、⾃然、技术、政治、⽂化⼈⼝统计环境:营销⼈员应当密切注意国内外的⼈⼝趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、⼈⼝地理位置迁移、教育特点以及⼈⼝多样化;经济环境:消费者收⼊变化、消费者⽀出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化;⾃然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于⾃然资源的管理;技术环境:新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯;政治环境:与市场营销管理有关的经济⽴法，社会准则和职业伦理;⽂化环境:⼆、消费者市场与消费者购买⾏为1、消费者市场:个⼈或家庭为了⽣活消费⽽购买产品和服务的市场2、影响消费者购买⾏为的主要因素⽂化、社会、个⼈、⼼理、学习、信念和态度⽂化因素:⽂化、亚⽂化、社会阶层社会因素:⼤群体、⼩群体、家庭、⾓⾊与地位个⼈因素:年龄和⽣命周期阶段、职业、经济状况、⽣活⽅式、个性和⾃我观念⼼理因素:动机(弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论)、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆)学习:信念和态度:3、购买⾏为类型(1)复杂的购买⾏为:营销⼈员必须了解消费者收集、评价信息的⾏为，制定策略来帮助购买者了解这类产品;他们还必须利⽤印刷媒体和详细的⼴告⽂案来突出⾃⾝品牌特性;他们必须谋求商店销售⼈员和购买这朋友的⽀持，以影响购买者对品牌的最终选择;(2)寻求平衡的购买⾏为:消费者在购买后可能会有⼼⾥不平衡的感觉，因⽽售后沟通的⽬标应该是提供证据与⽀持，从⽽有助于购买者对⾃⼰所选的品牌有⼀种满意的感觉;(3)习惯性的购买⾏为:对于这类购买⾏为，由于购买者并不专注于某⼀特定品牌，市场营销⼈员应经常利⽤价格或促销活动来刺激产品的销售;(4)寻求变化的购买⾏为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进⾏提⽰性⼴告来⿎励习惯性购买⾏为;⽽挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使⽤新产品的⼴告活动来⿎励寻求变化的购买⾏为。

Chapter 1 Marketing：Managing Profitable Customer Relationships Marketing:goal of marketing： attract new customers by promising superior value keep and grow current customers by delivering satisfaction definition (it involves satisfying customer needs)process:1. Understanding the marketplace and customer needsNeeds： physical needs (food， clothing， warmth, safety）social needs （belonging and affection)individual needs（knowledge, self—expression)Wants： wants are shaped by one's society and are described in terms of objects that will satisfy needs。

（Food—Big Mac, rice)Demands： given their wants and resources, people demand products with benefits that add up to the most value and satisfaction需要（已有）→欲望→需求(创造)Market offerings: 营销对象physical productsservices， activities or benefits offered for sale(not result in ownership)entities（persons， places， organizations， information， ideas)marketing myopia：营销近视the customer will have the same need but want the new productsolution： look beyond the attributes and existing customer wantsproduct benefits and experiences， and customer’s needsoffer superior customer value(create brand experiences)e。

市场营销的基本原理与策略市场营销是一种重要的商业活动，旨在满足消费者的需求、提高产品或服务的销售和推广以及增加企业的利润。

在实施市场营销过程中，存在一些基本原理和策略，以确保企业的成功。

本文将详细解析市场营销的基本原理和策略。

一、市场营销的基本原理：1. 消费者导向原则：市场营销的核心是满足消费者的需求。

企业应该将消费者的需求置于首位，了解他们的需求和偏好，并根据这些信息来开发和推广产品或服务。

2. 经济原理：市场营销活动应该基于经济原理。

企业需要考虑生产成本、定价策略和利润等方面，以确保产品或服务的盈利能力。

3. 市场细分原则：市场不同群体的消费者有着不同的需求和行为特征。

企业应根据消费者的特点将市场细分为不同的目标群体，并根据每个目标群体的需求制定相应的营销策略。

二、市场营销的基本策略：1. 目标市场选择：企业应该通过市场调研和分析，确定适合自己产品或服务的目标市场。

目标市场的选择应该基于消费者的需求、竞争对手的情况和企业的资源能力等相关因素。

2. 市场定位：市场定位是指企业为了在目标市场中取得竞争优势而采取的策略。

它涉及到确定产品或服务的定位、目标群体的特点以及与竞争对手的差异化。

3. 产品策略：产品策略是指企业在开发和销售产品或服务时所采取的策略。

它包括产品设计、品牌建设、产品定价和产品创新等方面。

4. 价值传递策略：价值传递策略是指企业通过产品或服务提供的附加价值来吸引消费者。

这包括提供售后服务、快速响应消费者的需求、提供额外的服务和回馈等。

5. 促销策略：促销策略是指企业在销售产品或服务时所采取的促销活动。

它包括广告、促销优惠、促销活动、公关等手段，旨在吸引消费者的注意并增加销售量。

6. 分销策略：分销策略是指企业为产品或服务的销售选择合适的渠道和方式。

分销策略应该基于目标市场和产品特点，以便更好地将产品或服务传递给消费者。

7. 市场传播策略：市场传播策略是指企业通过各种宣传和推广手段来将产品或服务传达给目标消费者。

第一章市场营销：管理赢利性客户关系1.1 什么是营销1.1.1 营销的定义营销是公司创造价值（产品），建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值（利润）的过程。

目标：通过卓越的价值吸引新的顾客，以及通过传递满意度保持和发展现有顾客。

1.1.2 营销过程为顾客创造价值并建立客户关系营销过程的简化模型1.2 了解市场和客户需要讨论市场和客户的5个核心概念：·需要、欲望和需求·营销供给（产品、服务和体验）·客户价值和满意·交换和关系·市场1.2.1 客户需要、欲望和需求需要：基本生理需要，归属和情感的社会需要，对知识和自我实现的个体需要。

欲望：文化和个性所形成的人类特定的需求形式。

需求：欲望通过社会来形成并以客观物体形式来满足需要。

当有购买力作为支持时，需要就变成了需求。

1.2.2 营销供给—产品、服务和体验营销供给：提供市场来满足客户需求或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体。

营销近视：过于关注自己的产品，只关注自己的生存需求，而忽略了潜在客户需求。

（钻头生产者可能认为顾客需要一个钻头，但顾客正真需要的是一个钻孔。

）看得、更远到和集中产品利益和顾客需要以避免营销近视1.2.3 顾客价值和满意顾客对各种各样的营销供给传递的价值和满意度形成期望并据此购买。

满意的顾客会再次购买并告诉别人他们的愉悦的体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该产品。

（口碑效应）1.2.4 交换和关系交换：通过提高某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。

营销包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或者其它东西。

除了吸引新的顾客和创造交易，目标还应该包括维系顾客并发展他们与公司的业务关系。

营销人员要通过传递顾客价值来建立牢固的客户关系。

1.2.5 市场市场：现有的和潜在的购买者的集合。

这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足。

市场营销学原理市场营销学原理是指在市场经济条件下，企业为了实现营销目标，通过对市场需求的分析和预测，采取相应的市场营销策略，以满足消费者需求，实现市场营销目标的理论体系。

市场营销学原理是市场营销活动的理论基础，对于企业的市场营销活动具有重要的指导作用。

首先，市场营销学原理强调市场导向。

市场导向是指企业在制定产品、定价、渠道和促销策略时，要以市场需求为导向，以消费者为中心，不断满足消费者的需求和要求。

企业要通过市场调研和分析，了解消费者的需求和偏好，根据市场需求的变化灵活调整市场营销策略，以适应市场的变化。

其次，市场营销学原理强调差异化营销。

差异化营销是指企业在市场上寻找自己的特色和优势，通过产品差异化、定价差异化、渠道差异化和促销差异化等手段，满足不同消费者群体的需求。

企业要通过差异化营销，提高产品的竞争力，拓展市场份额，实现市场营销的差异化发展。

再次，市场营销学原理强调整合营销传播。

整合营销传播是指企业在市场营销活动中，通过整合各种营销传播手段，如广告、促销、公关、直销等，形成有机的整合，以实现市场营销目标。

企业要通过整合营销传播，提高品牌知名度，促进产品销售，增强市场竞争力。

最后，市场营销学原理强调客户关系管理。

客户关系管理是指企业在市场营销活动中，通过建立和维护良好的客户关系，实现与客户的长期合作和共赢。

企业要通过客户关系管理，提高客户满意度，增强客户忠诚度，实现持续发展和增长。

综上所述，市场营销学原理是市场营销活动的理论基础，对于企业的市场营销活动具有重要的指导作用。

企业要根据市场营销学原理，不断完善自身的市场营销策略，提高市场竞争力，实现市场营销目标。

只有不断学习和运用市场营销学原理，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

《市场营销原理》-科特勒-前五章笔记市场营销原理第一部分定义营销和营销过程第一章市场营销：管理盈利性的客户关系1.1.1营销定义：公司创造价值，建立牢固的客户关系并从客户身上获取价值的过程1.1.2营销过程：理解市场和客户需要，制定客户导向的营销战略，建立传递超高价值的整合营销方案，建立可盈利的客户关系，获取价值创造利润1.2.1需要：缺少某种东西而产生的心理上的状态；欲望：文化和个性形成的人类特定的需求形式；需求：以购买力作为支持的需要；给定欲望和资源限制下人们需要一种能满足她最大价值的满意度的产品1.2.2营销供给：提供给市场来满足客户需要和欲望的产品、服务、信息或体验的集合体；营销近视：过于关注产品而忽略了潜在顾客1.2.3交换：通过提供某物作为回报从别人那里获得所需物的行为；交易：等价值的交换；1.2.4市场：产品现有的和潜在的购买者的集合；现代营销系统要素：供应商、公司、竞争者、中介、消费者1.3营销管理：选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学1.3.1选择服务的顾客1.3.2选择价值主张1.3.3营销导向：1.生产观念：注重生产率2.产品观念：注重产品本身的改进3.销售观念：注重激发顾客的购买欲望（忽略市场需求分析）4.市场营销观念：以顾客为中心，满足顾客需求5.社会营销观念：关注社会利益6.服务营销观念：关注为顾客提供服务的全过程7.网络营销观念：重视信息掌握，通过互联网进行营销活动8.关系营销观念：关注建立与发展与组织和公众的关系9.整合营销观念：把影响营销工作的因素看做一个整体1.4整合营销计划和项目1.5建立客户关系1.5.1客户关系管理（CRM）：最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意度建立盈利性的客户关系1.5.2顾客感知价值CPV：顾客对一种营销供给的总利益与总成本之差做出的评价1.5.3顾客满意：产品的感知表现与购买者期望之间的比较1.5.4客户关系层次和工具：公司可以在多个层次上与客户建立关系1.5.5客户关系实质：1.与精挑细选的客户建立关系2.更加深入及互动关系3.双向的客户关系4.消费者自主营销（意见领袖）1.5.6伙伴关系管理：1.内部(财务会计制造等)2.外部（供应商分销商广告代理）1.6从客户中获取价值：1.创造和维持客户关系2.增加客户占有率3.建立客户资产：公司现有和潜在客户的终身价值的现值的总和4.和正确的客户建立关系（客户关系群体：潜在利润和项目忠诚度）1.7营销新图景：1.数字时代2.全球化3.可持续营销4.非盈利营销1.8整合以上：理解市场和客户需要（调查消费者和市场、管理营销信息和客户数据），制定客户导向的营销战略（STP、价值主张），建立传递超高价值的整合营销方案（4P），建立可盈利的客户关系（CRM、CPM），获取价值创造利润（忠诚度、终身价值、增加市场和消费者的共享）第二章公司和营销战略：合作建立客户关系2.1公司战略规划：公司层次（定义公司使命，设定公司目标和目的，设计业务组合），业务部门、产品和市场层次（策划营销和其他职能战略）2.1.1使命陈述：关于组织目标的陈述，在宏观环境中组织需要完成怎样的目标和任务（以市场为导向，时且准确的信息给营销决策制定者4.2.2评估营销信息需求：营销信息系统主要为公司营销部门和其他管理者提供服务，也给外部合作者如供应商和营销服务机构提供服务营销信息问题：信息的数量、有效性、成本4.3开发营销信息（内部数据库、营销情报、营销调研）4.3.1内部数据库：以电子化的形式从公司数据库资源中商铺及关于顾客和市场的信息特点：快速廉价、不完备给决策带来负面影响4.3.2营销情报：对市场营销环境中的竞争者和变化的公开信息进行系统手机和分析（改进决策，跟踪对手）4.4营销调研：系统的设计、搜集、分析和提交关于一个组织的具体营销情况的数据报告4.4.1.界定问题和调研目标探索性调研：搜集原始数据，有利于定义问题和提出假设描述性调研：更好的描述营销问题因果调研：检验因果关系假定4.4.2.开发调研计划调研计划概述了现有的数据资源，详述了具体的研究方法、沟通方法、抽样计划和调研者搜集新数据的手段二手数据：处于其他目的搜集的数据原始数据：处于当前特定目的搜集得到的数据4.4.3.搜集二手数据：来源：行业数据、政府数据、网络数据优点：低廉的价格、更快的速度、提供仅靠个体公司不能提供的信息缺点：可能不存在、可能无法使用（不想管、不精确、不及时、不公正）4.4.4.原始数据搜集1.研究方法：观察法：通过观察相关人员、行为、状况来搜集信息调查法实验法2.联系方法3.抽样方法4.研究工具：调查问卷、机械仪器4.4.5实施调研计划处理并分析搜集到的数据、从而找出重要的信息和发现，还需要核对数据的准确性、完整性、并编码方便分析，把结果制成表格并做相关的统计4.4.6.解释和报告结果解释结果，得出结论并将其提供给管理者，应提供那些能对管理者主要决策制定提供帮助的重要的结论性信息4.5营销信息分析客户关系管理CRM：管理详细的顾客个体信息，并且认真管理客户接触点，最大化顾客忠诚度数据库：可以再全公司范围内详细记录顾客信息的电子数据库4.6.营销信息传播和使用涉及将信息载入数据库并令其能够及时和易于被使用4.7其他问题4.7.1.小公司和非盈利机构观察法、小样本非正式调查、简单实验、二手信息4.7.2国际营销调研成本、文化差异、受访态度、研究能力4.7.3公共道德问题对消费者个人隐私的侵犯、研究结果的滥用和捏造第五章消费者市场和消费者行为5.消费者行为：最终消费者的购买行为，为个人或家庭购买茶品和服务的消费者5.1消费者行为模式5.2影响消费者行为的因素5.2.1文化因素文化：一个人需要和行为的最基本动因，通过抓住文化变迁专注市场机会亚文化：一群以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人社会阶层：一个社会中稳定而有序的分层，每个层级的程艳都具有相似的价值观，兴趣，爱好，和生活方式5.2.2社会因素社会群体(social group)系指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体，例如氏族、邻里、家庭、俱乐部等。