第五章.餐饮营销管理
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第五章.餐饮营销管理
第五章．餐饮营销管理
第⼀节餐饮营销概述
教学⽬标：掌握营销的含义;了解营销观念的转变过程;掌握餐饮产品与服务的营销组合及策略
教学重点：餐饮产品与服务的营销组合及策略
教学难点：营销组合及策略
教学⽅法：多媒体辅助教学⽅法、图⽚展⽰、学⽣的分组思考讨论法
课时安排: 1课时
⼀.餐饮营销的涵义
（⼀）餐饮营销的概念
餐饮营销是指餐饮经营者为了使顾客满意，并实现经营⽬标⽽展开的⼀系列有计划、有组织的活动，它是⼀个完整的过程，⽽不是⼀些零碎的推销活动或⼴告宣传。
（⼆）餐饮营销的重要性
有需求才会产⽣交易，⽽营销是为了创造交易，因此营销管理也被视为需求管理，表7-1展⽰了在各种需求状况下所要达到的营销任务及举例。
（三）餐饮营销的要素表7-1 各种需⽰下的营销任务
1.满⾜顾客需要
2.餐饮营销具有连续性
3.餐饮营销应按部就班
4.餐饮营销调研在整个餐饮营销活动中起着关键作⽤
5.餐饮营销需要各部门之间发挥团队合作精神
6.与同⾏或相关⾏业进⾏合作
⼆. 餐饮营销观念的演变
（⼀）⽣产导向
这种观念主要认为：我的餐厅能提供什么，我就销售什么.
（⼆）产品导向
这种观点主要认为：客⼈喜欢良好的设施和优质的服务，因此饭店餐饮⼯作的核⼼就是提供良好的设施和优质的服务。
（三）销售导向
这种观点主要认为：餐厅⼀⽅⾯要增加设施、改进服务，⼀⽅⾯要组织⼈员外出推销，这样顾客才可以了解产品。
（四）营销导向
这种观点认为：满⾜顾客需要是餐厅必须最优先考虑的事.
（五）社会营销导向
这⼀观念认为：置⾝于社会这个整体中的饭店，不能孤⽴地追求⾃⾝的利益，⽽必须使⾃⾝的⾏为符合整个社会与经济发展的需要，⼒求在创造饭店经济效益的同时，能为整个社会的发展做出贡献，创造社会效益。三.餐饮产品与服务的营销组合及策略
（⼀）餐饮产品与服务的营销组合
所谓餐饮产品与服务的营销组合，就是指以⽬标市场为中⼼，通过综合运⽤这五个因素，达到企业的营销⽬标，并获得最佳效益。1.⼈这主要指顾客或需求市场。
2.产品产品不仅指饭店或餐饮企业所提供的有形的⾷物产品，还包括⽆形的服务。
3.价格⼀⽅⾯要适应顾客的需要，另⼀⽅⾯也要满⾜饭店对利润的要求。
4.促销促销的任务是使顾客深信本饭店的产品就是他们所需要的产品，并促使他们前来消费。
5.包装饭店的“包装”是指把产品和服务结合起来，在顾客⼼⽬中形成本饭店的独特形象。
（⼆）餐饮产品与服务的营销组合策略1.扩⼤或缩⼩经营范围
扩⼤经营范围的策略，指扩⼤产品与服务组合的⼴度，以便在更⼤的市场领域发挥作⽤，提⾼经济利益和利润，并且分散投资风险；
缩⼩经营范围的策略，指缩减产品和服务项⽬，取消低利产品和服务项⽬，从经营较少的产品和服务中获得较⾼的利润.2.⾼档或低档产品与服务组合策略
所谓⾼档产品与服务组合策略，就是在现有产品的基础上增加⾼档⾼价的产品和服务；
所谓低档产品与服务组合策略，就是在⾼价的产品和服务中增加廉价的产品与服务。3.餐饮产品和服务的差异化策略
产品和服务的差异化策略的理论基础是：消费者的爱好、愿望、⼼理活动、收⼊、地理位置等⽅⾯存在差别，因此为其提供的产品与服务也必须有差别。4.发展新产品策略
企业应根据市场需求、技术、竞争等⽅⾯变化，根据消费者的爱好，不断推陈出新，提供新产品和新服务。这是企业制定最佳产品策略时所必须考虑到的，它是企业富有活⼒的表现.
第⼆节餐饮营销策略与技巧
教学⽬标：掌握餐饮前台营销的相关策略.
教学重点：运⽤技巧解决问题.
教学难点：掌握营销技巧
教学⽅法：多媒体辅助教学⽅法、图⽚展⽰、学⽣的分组思考讨论法，⾓⾊扮演法
课时安排: 1课时
⼀、菜单推销
（⼀）重视菜单封⾯的推销作⽤1.餐厅的名称和标识。
2.餐厅的特⾊风味。
3.餐厅的地址、订餐电话（可列在封底）。
4.餐厅营业时间（可列在封页下⾯或封底）。
5.机构性信息（可列在封底）。
（⼆）特⾊菜推销1.特殊的菜品。指⼀种畅销或利润⾼的菜，这种特殊菜品可以是经常服务的某种菜品，也可以是时令菜。
2.特殊套餐。推销⼀些特殊套餐能提⾼销售额，增强推销效果。
3.每⽇时菜。有的菜单上留出空间来写上每⽇的特⾊菜和时令菜，以增加菜单的新鲜感。
4.特⾊烹调菜。指餐厅以独特烹调⽅法来推销⼀些特殊菜.
（三）主要菜⽬的推销
（四）临时推销
⼆、员⼯推销
（⼀）制服
（⼆）个⼈卫⽣与外表
（三）⾔谈和举⽌
（四）语⾔运⽤原则
（五）服务质量
三、餐厅推销
（⼀）根据不同对象、不同宾客适时推销
（⼆）及时向顾客提出合理建议
（三）根据不同顾客推荐菜肴和饮品
（四）结合菜肴加强酒类饮品的推销
（五）主动询问
（六）现场演⽰或推销以吸引顾客
（七）适时向宾客推荐饭店的其他服务项⽬
（⼋）推销⼯作注意事项1.禁⽌强迫推销
2.推销要有针对性
四、特殊活动推销
（⼀）特殊活动推销的时机1.节⽇特殊推销活动。
2.清淡时段推销活动。
3.季节性推销活动。
（⼆）特殊推销活动的类别1.演出型为娱乐顾客，餐厅往往聘请专业⽂艺团体和艺员来演出。
2.艺术型餐厅中搞些书法表演、国画展览、古董陈列等也能吸引客⼈。
3.娱乐型为活跃餐饮⽓氛并吸引客⼈，餐厅可以举办⼀些娱乐活动。
4.实惠型餐厅利⽤客⼈追求实惠的⼼理进⾏折价推销、奉送免费礼品等活动。
（三）举办特殊活动的要点1.话题性举办的活动具有新闻性，能产⽣话题，引起⼤众传播的兴趣，间接带给更多的顾客。2.新潮性新潮性即要具有现代感，陈词滥调的⽼花样，毫⽆新潮可⾔，⾃然不会吸引顾客。
3.新奇性以奇制胜，以与众不同的活动引起⼤家的注意.
4.简单化有时⼀件极富创意的计划，却由于过分的拘泥,⽽变得复杂化，失去了效果。
5.视觉性⼈的感觉器官所获得的信息，有70％是通过视觉⽽来的，可见眼睛所扮演的⾓⾊是如此重要。
6.参与性歌星助唱、钢琴演奏的⾳乐餐饮店，不如卡拉OK的餐饮店参与性⾼。同样，画廊餐饮店也⽐不上涂鸦餐饮店参与性⾼。
五、赠品推销
（⼀）餐饮企业赠品的种类1.商业赠品。
2.个⼈礼品。
3.⼴告性赠品。
4.奖励性赠品。
（⼆）赠品的要求1.要符合不同年龄接受者的⼼理需要
2.礼品的质量要符合餐厅的形象
3.赠送礼品要附上卡⽚
4.包装要精致
5.赠品⽓氛要热烈
（三）餐厅常⽤赠品1.定期活动节⽬单餐厅将本周、本⽉的各种餐饮活动、⽂娱活动印刷后放在餐厅门⼝或电梯⼝以传递信息。
2.⽕柴餐厅每张桌上都可放上印有餐厅名称、地址、标记、电话等信息的⽕柴，送给客⼈带出去做宣传。
3.⼩礼品常见的⼩礼品有：⽣肖卡、特制⼝布、印有餐厅⼴告和菜单的折扇、⼩盒茶叶、卡通⽚、巧克⼒、鲜花、精制的筷⼦等等，值得注意的是，⼩礼品要和餐厅的形象、档次相统⼀，要能起到好的、积极的推销和宣传作⽤。4.菜单赠品⽤菜单不同于餐厅中顾客使⽤的菜单，赠品⽤菜单可做得精致⼩巧⼀些。
六、展⽰推销
（⼀）原料展⽰推销
（⼆）成品陈列推销
（三）推车服务推销
（四）现场烹饪展⽰推销
（五）盛放器⽫和菜品摆布的推销
七、其他推销
（⼀）针对⼉童的推销活动1.提供⼉童菜单和⼉童份额的餐饮品，多给⼉童⼀些特别的关照。
2.提供为⼉童服务的设施。
3.赠送⼉童⼩礼物，尤其选送他们喜欢的与餐厅宣传密切联系的礼品。
4.娱乐活动。5.⼉童⽣⽇推销。
6.抽奖和赠品。
7.赞助⼉童事业，树⽴餐厅形象。
（⼆）试吃
（三）让顾客参与推销
（四）组织俱乐部进⾏推销
（五）酒瓶挂牌推销
（六）知识性服务
（七）附加服务
（⼋）情调服务
（九）餐饮特⾊推销1.菜品特⾊鲜明
2.餐厅新奇
3.餐厅建筑新颖
4.特⾊服务
(1)特⾊餐厅，注重礼仪服务和饮⾷风俗，以体现餐厅经营菜系所属国家、地区的政治历史、饮⾷⽂化、宗教信仰等
(2)特⾊餐厅是餐饮⽂化中的新⽣事物，对于光顾餐厅的宾客，服务员要主动介绍餐厅的经营特⾊，主动推荐特⾊菜肴和服务项⽬，以开展针对性的服务，积极引导客⼈消费。(3)在餐饮服务过程中，对于特⾊菜肴，可采⽤配套的特⾊服务。
(4)特⾊餐厅营业繁忙，其服务⽅式宜简单、快捷，不拘泥于⼀定的形式多种服务⽅式相互渗透，在特⾊餐厅中是较为常见的。
