新媒体⽂案创作与传播第七章教案
《新媒体⽂案创作与传播》教案
本教案的编写说明：
使⽤对象：进⾏新媒体营销课程讲授的教师，某种意义上称为教师⼿册。编写特点：1、将教案中的教学进程，具体怎么教，教哪些内容？知识点应该怎样讲？怎样与学⽣互动？怎样设计实操？
2、遵循学习过程的⾦字塔模型来设计。将传统意义上的教案、讲义融为⼀体，吸收各⾃的长处。并与教材相配套的PPT课件配合，使没有该⽅⾯课程教学经验的教师能及时顺利地上⼿，在⾃⼰输⼊的基础上（⾃⼰先学会，先掌握），及时进⾏输出（课堂授课）。
编写思路：按照以下思路制定教学进程，即每⼀章的具体讲义内容。
每⼀章的课程导⼊，由⽼师抛出⼀个开篇案例，从冲突、变化的⾓度描述，最后向学⽣提问，引起他们解决问题的积极性。
案例和互动的内容，围绕观察、体验和思考展开.
每章结束后，要有沉淀，形成学⽣⾃⼰掌握的经验，包括知识、技能和态度三个层⾯.
教学活动⾸页
本次教学学时数：教学周次：第次总共周
教学进程
课题：新媒体⽂案的传播
⼀、课程回顾（2分钟）：
参考说辞：
在上⼀讲中，我们⼀起学习了如何撰写新媒体销售⽂案的相关内容：（可以根据课堂实际情况以提问的形式来帮助学⽣回忆）新媒体销售⽂案的特点；怎样写出创造购买冲动的新媒体⽂案；新媒体销售⽂案的写作框架。（可以让⼤家讨论，如何判断⼀个⽂案是销售⽂案？）
⼀个好的销售⽂案应该是让消费者在购买过程中能够主动去传播，那从今天的课程开始，我们将聚焦到新媒体⽂案的传播这个⾓度，进⾏有针对性的学习和训练。
⼆、本次课程的教学知识点及应⽤价值介绍（3分钟）参考说辞：在前⾯学习了新媒体销售⽂案的写作技巧之后，今天，我们将从以下⼏个⽅⾯来研究什么样的⽂案更容易被传播，我们将学习并掌握到以下知识：新媒体⽂案传播的特点及⽅法分别有哪些?
怎样理解符号化？
社交货币的内涵及应⽤场景？
何谓附着⼒?
影响⽂案传播的诸因素有哪些?
三、课程导⼊：（5分钟）
参考说辞：⼤部分⽂案必经的⼀个坑：为了猛刷价值存在感⽽忘记⽂案⽬标。⽐如，追求⽂字的精美和创意，结果经常容易写着写着不知道写哪⾥去了。其实每个⽂案都是为了解决问题⽽来，好⽂案的第⼀个标准就是能解决问题。
第十一章 传播效果研究
1.什么是传播效果？它有哪些含义：传播效果的双重含义：带有说服性动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的（微观）；大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在）和结果的总体（宏观）
2.传播效果分为哪些层面？大众传播效果的社会效果的三个层面是什么：传播效果的三个层面：认知层面（外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们只是亮的增加和知识构成的变化）、心理和态度层面（作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情的变化）；行动层面（这些变化通过人的言行表现出来）。大众传播的社会效果的三个层面：环境认知效果（视野制约）价值形成和维护效果（舆论导向）社会行为示范效果（地位赋予功能）
3.什么是“子弹论”或“皮下注射论”？它们反映了什么样的大众传播效果观：子弹论的背景：20世纪初至30年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大的社会冲击；社会各界对传媒的利用达到空前程度；本性心理学和大众社会论盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 评价过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点。
4.分析“有限效果论”：1960年J.T.克拉帕《大众传播效果》关于传播效果的“五项一般定律”：大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，仅是众多中介因素之一。且只有在各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用；大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是作为影响因素之一对既有态度的强化；大众传播产生态度改变效果需要两个条件，其他中介因素不再起作用并在促进人们态度的改变；传播效果的产生受某些心理生理因素制约；传播效果的产生还受媒介本身的条件（信源性质、内容组织）及舆论环境等因素的影响。极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为“有限效果论”。
一、佩恩基金研究
——20世纪20年代“电影对儿童的影响”大型调查研究
1928年，电影调查委员会的理事威廉姆·H·肖特邀请了一批大学的心理学家、社会学家和教育学家，让他们设计一系列研究来评估电影对儿童的影响，一个私人慈善基金会——佩恩基金会答应提供经济援助。研究进行了3年，从1929年一直到1932年，其结果分为10卷，于30年代初出版。
一种媒体与一部分特殊受众间关系的调查，有12个以上的主要调查同时进行，每一个都是较大规模的调查，而且每一部分都有着截然不同的调查目的。
调查策略：精心设计的控制手段和设备的实验室实验、内容分析、调查、实地实验和布鲁默的个人自传法。
从调查对象看可以分为两个大类：评估影片的内容并确定观众的数量和构成；评估电影主题和信息对观众的影响。一共对几种主要效果进行了研究，即电影对信息获取、态度改变、感情刺激、健康损害程度、道德水平的侵蚀程度以及对行为的影响：
1.观众和影片内容：在1929和1930年间，每个儿童平均每周要看一次电影。
2.信息的获取：即使8岁小孩也能从影片中获得相当数量的信息。（事实性材料的记忆超乎寻常得高）
3.态度的改变：一些电影确实改变了儿童的态度，年纪越小效果越明显；看2部或3部涉及同一问题并且观点相同的电影比只看1部电影效果要明显；由电影引起的态度改变会持续很长一段时间。
4.情感的刺激：成人已经学会了对电影离奇的内容“打个折扣”，而儿童则会体验真正的感情唤起。 5.对健康的损害：某些种类的影片的确干扰睡眠，这一后果可能会对健康和正常的成长产生负作用。
6.对道德水平的侵蚀：对电影中的一些镜头的描述，尤其是关于犯罪和性的，与所有实验小组的规范标准和道德观都是相反的。
7.行为的影响：电影迷和不常看电影的孩子相比，老师对他们的行为评价更低；电影的内容确实会对儿童的生活和某些活动如游戏、穿着方式、发型和沟通方式产生实质性的影响，电影还会产生大量的白日梦和幻想；电影确实对调查所研究的那部分青少年的犯罪行为起着直接的作用。
第七章 案例
一、免疫策略
（一）原理
消极型投资策略是一种不依赖于市场变化而保持固定收益的投资方法，其目的在于获得稳定的债券利息收入和到期安全收回本金。因此，消极型投资策略也常常被称作保守型投资策略。消极型投资策略包括免疫策略、现金流匹配策略、指数化策略。消极投资策略具有交易成本和管理费用最小化的优势，但同时也放弃了从市场环境变化中获利的可能。适用于资本市场环境和投资者偏好变化不大，或者改变投资组合的成本大于收益的情况。其核心思想是相信市场是有效的。
免疫策略是指债券组合管理者不积极寻求交易的可能性而企图战胜市场的一种消极策略。它的基本假设是，债券市场是半强型有效的市场，债券的现时价格能准确地反映所有能公开获得的信息。免疫策略能够保护债券组合避免遭受利率风险变动造成的损失。管理者通过选择麦考利久期等于其负债(现金流出)的到期期限的债券组合，利用价格风险和再投资风险相互抵消的特点，可以保证一定时期后获得固定的现金流。
（二）事件描述
美国的一家养老基金所出售的一种保单承诺在今后15年里向保单持有者每年支付$100。假设市场的贴现率为10%，这项15年期的$100年金的现值为$760.61。养老基金这项负债的“久期”值为6.279，“修正后的久期”为5.708（6.279/(1+10%)）。养老基金现在面临的问题是如何将出售每份保单所得到的$760.61进行有效投资，以至少每年获得10%的收益率，从而保证在未来每一个时点上的资产价值至少和负债的价值相当。假定养老基金现在有两种投资机会可供选择：第一，30年期的长期债券，票面利率为12%，按平价出售；第二，6月期短期国库券，为零息票信用工具，其年收益率为8%。长期债券的“修正后久期”为8.08，短期国库券的“修正后久期”为0.481。请设计一个方案利用这两种债券构建免疫策略。
（三）分析与思考
构建免疫策略，要求将两种债券按某种比率进行组合，使资产组合的久期值正好等于负债的久期值，即要使W1D1+W2D2=DL，且W1+W2=1。对免疫策略下的资产组合的权重进行计算：
