海南国际旅游岛旅游形象定位刍议
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关于海南省建设“国际旅游岛”的调研报告(定稿)页数:10
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海南国际旅游岛资料页数:43
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海南国际旅游岛知识试题及答案页数:10
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海南国际旅游岛建设总体规划页数:35
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海南国际旅游岛建设之我见页数:10
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海南建设国际旅游岛区位优势页数:7
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219387953_海南旅游目的地形象分析
Tourism Economy旅游经济海南旅游目的地形象分析刘晓聃（海南大学，海南三亚 572022）摘 要：形象是旅游目的地的生命力，一个良好的、公认的、独具特色的旅游目的地形象可以成为人们旅游目的地选择时的第一要素。
在“眼球经济”时代，旅游目的地形象打造越来越成为旅游目的地运营者或规划者营销时的主要考虑因素。
本文以海南为例，分析海南整体旅游目的地形象，针对目前海南旅游目的地形象定位存在的问题进行分析，并提出海南旅游目的地形象设计建议，希望能够促进当地旅游经济高质量发展，为相关地区提供参考。
关键词：旅游目的地；形象；旅游；海南中图分类号：F592.7 文献标识码：A引言旅游业是国家高度重视的产业，随着国家经济水平的提高，旅游业的地位也在不断提升，而旅游目的地在游客认知中的形象逐渐成为游客决定是否前往当地进行旅游度假、消费购物等旅游行为的重要因素。
旅游目的地形象研究是旅游研究的重要话题，同时旅游目的地形象在游客决策过程中产生重要影响，对旅游业的可持续发展起着至关重要的作用。
当下随着互联网的不断发展，大数据时代进一步促使旅游业进入形象驱动阶段，旅游目的地形象逐渐构成地方旅游业竞争的新阵地。
旅游目的地打造旅游形象的目的在于提升服务质量，丰富服务内容，吸引游客前往，从而增强核心竞争力，促使旅游业健康可持续发展。
海南作为我国最南端的岛屿省份，具有得天独厚的区位优势、丰富优渥的自然资源和独具特色的人文风俗，这些都为其发展旅游业奠定了基础。
纵观海南旅游的发展定位，从曾经的“全国人民的度假村”“中华民族的四季花园”到后来的“国际旅游岛”，再到如今的“三区一中心”战略定位，足以看出旅游业在海南建设发展中的重要地位。
随着时代的发展变化，海南的旅游形象定位也在调整优化。
本文通过对海南总体旅游目的地形象的分析，发现海南旅游目的地形象的优势和不足，进而提出相应建议，旨在为旅游目的地运营者和政府管理机构等决策单位提供一定的参考[1]。
海南自由贸易港旅游形象建设：国际经验与本土实践
海南自由贸易港旅游形象是海南省旅游业发展的重要品牌资产，对于提高海南旅 游的知名度和美誉度，吸引更多的游客前来旅游具有重要意义。
海南自由贸易港旅游形象的特点
海南自由贸易港旅游形象的特点主 要表现在以下几个方面：美丽的海 岛风光、丰富的海洋旅游资源、独 特的热带雨林景观、优质的旅游设 施和服务、良好的旅游环境和氛围 等。
国际经验与本土实践的借鉴
创新驱动
借鉴国际经验，海南自由贸易港应注重旅游产品创新和品牌建设，提升旅பைடு நூலகம்产业的竞争力 和吸引力。同时，应注重旅游管理模式的创新和旅游服务质量的提升，提高游客的满意度 和忠诚度。
政策协同
借鉴国际经验，海南自由贸易港应注重旅游产业政策与其他相关政策的协同配合，实现旅 游产业与经济社会发展的良性互动。同时，应注重政策措施的针对性和有效性，提高政策 的执行力和影响力。
海南自由贸易港通过举办国际性旅游活动、 加强与国际旅游机构的合作等方式，提升旅
游形象和知名度。
05
海南自由贸易港旅游形象 建设的挑战与对策
海南自由贸易港旅游形象建设的挑战
旅游资源开发不足
海南旅游资源丰富，但开发程度 较低，缺乏具有国际竞争力的旅 游产品和服务。
旅游设施不完善
海南旅游设施建设相对滞后，如 交通、住宿、餐饮等方面存在不 足，影响游客体验和满意度。
VS
海南自由贸易港旅游形象的特点还 表现在其独特的地理位置和政策优 势上，作为自由贸易港，海南具有 得天独厚的政策优势和地理位置优 势，为旅游业的发展提供了良好的 条件。
海南自由贸易港旅游形象的意义
海南自由贸易港旅游形象的意义在于提高海南旅游的知名度和美誉度，增强海南旅游的竞争力和吸引力，促进海南旅游业的发 展和升级。
海南自由贸易港旅游形象的特点
海南自由贸易港旅游形象的特点主 要表现在以下几个方面：美丽的海 岛风光、丰富的海洋旅游资源、独 特的热带雨林景观、优质的旅游设 施和服务、良好的旅游环境和氛围 等。
国际经验与本土实践的借鉴
创新驱动
借鉴国际经验，海南自由贸易港应注重旅游产品创新和品牌建设，提升旅பைடு நூலகம்产业的竞争力 和吸引力。同时，应注重旅游管理模式的创新和旅游服务质量的提升，提高游客的满意度 和忠诚度。
政策协同
借鉴国际经验，海南自由贸易港应注重旅游产业政策与其他相关政策的协同配合，实现旅 游产业与经济社会发展的良性互动。同时，应注重政策措施的针对性和有效性，提高政策 的执行力和影响力。
海南自由贸易港通过举办国际性旅游活动、 加强与国际旅游机构的合作等方式，提升旅
游形象和知名度。
05
海南自由贸易港旅游形象 建设的挑战与对策
海南自由贸易港旅游形象建设的挑战
旅游资源开发不足
海南旅游资源丰富，但开发程度 较低，缺乏具有国际竞争力的旅 游产品和服务。
旅游设施不完善
海南旅游设施建设相对滞后，如 交通、住宿、餐饮等方面存在不 足，影响游客体验和满意度。
VS
海南自由贸易港旅游形象的特点还 表现在其独特的地理位置和政策优 势上，作为自由贸易港，海南具有 得天独厚的政策优势和地理位置优 势，为旅游业的发展提供了良好的 条件。
海南自由贸易港旅游形象的意义
海南自由贸易港旅游形象的意义在于提高海南旅游的知名度和美誉度，增强海南旅游的竞争力和吸引力，促进海南旅游业的发 展和升级。
海南国际旅游岛旅游发展研究
海南国际旅游岛旅游发展研究中国海南省是一个美丽的岛屿，具有广阔的旅游机会和丰富的旅游资源。
随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，越来越多的人开始关注海南作为一个旅游目的地的可能性和潜力。
海南政府已经提出了“海南国际旅游岛”的概念，并计划在未来几年内将其建设成为一个世界级的旅游胜地。
海南为什么要建设国际旅游岛？1.丰富的旅游资源：海南岛拥有美丽的海滩、独特的热带风光、温泉、美食、岛屿旅游资源等，这些资源可以吸引更多的游客前来旅游。
2.国际旅游趋势：随着人们的生活水平提高和全球化的趋势，越来越多的人愿意到其他国家或地区旅游，而海南欲成为其一，已完全符合这一趋势。
3.地理位置优势：海南位于中国的最南端，与东南亚和太平洋沿岸国家接壤，是中国面向东南亚和南太平洋地区的门户和枢纽，因此有着良好的区位优势和国际交通便利条件。
海南国际旅游岛的战略目标：1.加强旅游基础设施建设，提高旅游服务质量。
包括酒店、餐饮、交通、景点等方面的提升。
2.开发多元化的旅游产品。
通过挖掘本地独特文化、历史、生态和农业资源等，开发多元化的旅游产品以满足游客的多样化需求。
3.推动旅游与文化、教育、科技、体育等产业融合。
通过旅游推动其他领域的发展，提高海南的文化软实力。
4.加强保护生态环境和文化遗产。
政府在发展旅游业的同时，也要注重保护自然环境和文化遗产资源。
海南国际旅游岛发展策略：1.拓宽旅游发展渠道，加大旅游市场宣传。
将更多的旅游信息推向国际市场，打造国际品牌，让更多的人了解海南的美丽与魅力。
2.发挥政策导向作用。
海南政府将通过政策引导，支持企业、个人和社会力量参与旅游发展，为旅游业提供更为灵活、便利的服务方式。
3.增加旅游业投资。
海南旅游业需要大量的投资才能够更快地发展，政府应扮演好引导作用，鼓励企业加大投资力度。
4.扩大旅游业空间。
海南需要将旅游业与其他产业结合，扩大旅游产业的延伸和空间，为旅游业提供更为完善和高质量的产品。
海南国际旅游岛的优势：1.自然条件优越。
谈海南国际旅游岛形象建设
一、海南国际旅游岛形象建设实践工作
区域形象实质指一个区域在社会公众群体心中形成的总体 印象和总体评价。区域形象的划分主要包括软形象和硬形象，其 中，软形象涵盖了该区域的经济发展、精神理念以及文化氛围 等；硬形象则涵盖该区域的基础设施、自然资源以及地理位置 等。良好的区域形象直接关系到能否引进更多的社会投资发展资 金，带动当地的经济消费，形成巨大的现实生产力。海南岛作为 中国最大的热带宝地，拥有丰富的自然资源，为建设良好区域形 象打下扎实的基础。因此，区域形象建设是未来海南国际旅游岛 形象建设过程的重要内容，在区域形象塑造下，能够促使海内外 游客更加直观清晰地感受到海南国际旅游岛的鲜明形象，为当地 旅游市场带来更多的潜在消费用户，并吸引更多投资方，帮助当 地进行经济建设。
2.提高网络公关能力 在海南国际旅游岛形象建设工作中，培养专业网络公关人才 也是一项重要工作内容。网络公关是制约网络发展的关键因素， 海南政府旅游局管理部门要着重培养属于自己的专业网络公关人 才，确保他们能够坚决履行好自身的义务和责任，推动海南国 际旅游岛信息网络健康有序发展。当海南省政府在运用网络公关 建设国际旅游岛形象时，要求每个网络公关人员具备扎实的义务 能力和职业素养，能够熟练运用专业理论知识和实践管理技能。 此外，专业的网络公关人员还必须熟知现代网络新媒体的特点， 综合运用微博、搜索引擎、论坛以及博客等传播工具，加强与网 络民众的良性沟通互动，在网络公关工作中展开各项预先安排好 的活动。旅游局管理部门要加强对这些公关人员进行统一培训教 育工作，不断提升网络公关人员的综合能力和素质，促使他们自 觉履行好自身职责，从而全面提升海南国际旅游岛的网络公关效 果，保证海南国际旅游岛形象建设各个工作环节有条不紊进行。 3.准确把握市场舆论 在海南国际旅游岛形象建设工作过程中，相关工作人员要准 确把握好市场舆论，充分调动社会民众参与海南形象建设工作的 积极性。社会民众在区域形象建设传播过程中，不仅是一个信息 的接受者，同时也是区域形象建设传播的实际参与者和最终效果 检验者。基于此，海南省政府有关部门在进行海南国际旅游岛形 象建设传播工作时，要积极调动市场所有利益相关者参与，全面 了解社会民众对海南国际旅游岛形象的期许和定位，根据民众反 馈的意见深入分析判断其中存在的差别之处，并制定相应的改进
区域形象实质指一个区域在社会公众群体心中形成的总体 印象和总体评价。区域形象的划分主要包括软形象和硬形象，其 中，软形象涵盖了该区域的经济发展、精神理念以及文化氛围 等；硬形象则涵盖该区域的基础设施、自然资源以及地理位置 等。良好的区域形象直接关系到能否引进更多的社会投资发展资 金，带动当地的经济消费，形成巨大的现实生产力。海南岛作为 中国最大的热带宝地，拥有丰富的自然资源，为建设良好区域形 象打下扎实的基础。因此，区域形象建设是未来海南国际旅游岛 形象建设过程的重要内容，在区域形象塑造下，能够促使海内外 游客更加直观清晰地感受到海南国际旅游岛的鲜明形象，为当地 旅游市场带来更多的潜在消费用户，并吸引更多投资方，帮助当 地进行经济建设。
2.提高网络公关能力 在海南国际旅游岛形象建设工作中，培养专业网络公关人才 也是一项重要工作内容。网络公关是制约网络发展的关键因素， 海南政府旅游局管理部门要着重培养属于自己的专业网络公关人 才，确保他们能够坚决履行好自身的义务和责任，推动海南国 际旅游岛信息网络健康有序发展。当海南省政府在运用网络公关 建设国际旅游岛形象时，要求每个网络公关人员具备扎实的义务 能力和职业素养，能够熟练运用专业理论知识和实践管理技能。 此外，专业的网络公关人员还必须熟知现代网络新媒体的特点， 综合运用微博、搜索引擎、论坛以及博客等传播工具，加强与网 络民众的良性沟通互动，在网络公关工作中展开各项预先安排好 的活动。旅游局管理部门要加强对这些公关人员进行统一培训教 育工作，不断提升网络公关人员的综合能力和素质，促使他们自 觉履行好自身职责，从而全面提升海南国际旅游岛的网络公关效 果，保证海南国际旅游岛形象建设各个工作环节有条不紊进行。 3.准确把握市场舆论 在海南国际旅游岛形象建设工作过程中，相关工作人员要准 确把握好市场舆论，充分调动社会民众参与海南形象建设工作的 积极性。社会民众在区域形象建设传播过程中，不仅是一个信息 的接受者，同时也是区域形象建设传播的实际参与者和最终效果 检验者。基于此，海南省政府有关部门在进行海南国际旅游岛形 象建设传播工作时，要积极调动市场所有利益相关者参与，全面 了解社会民众对海南国际旅游岛形象的期许和定位，根据民众反 馈的意见深入分析判断其中存在的差别之处，并制定相应的改进
海南旅游形象策划书3篇
海南旅游形象策划书3篇篇一《海南旅游形象策划书》一、前言海南作为中国的热带岛屿省份，拥有得天独厚的自然资源和丰富多彩的文化遗产。
为了进一步提升海南旅游的知名度和吸引力，打造独特的旅游形象，特制定本策划书。
二、目标市场1. 国内市场：以中东部地区的中高收入群体为主要目标，包括家庭度假、情侣蜜月、商务休闲等市场。
2. 国际市场：重点拓展东南亚、东北亚以及欧美等地区的游客市场，吸引海外游客前来体验热带风情和中国文化。
三、旅游形象定位“热带天堂，多彩海南”四、旅游形象塑造策略1. 自然资源突出海南的蓝天、碧海、沙滩、热带雨林等独特的自然景观，打造生态旅游品牌。
2. 文化特色挖掘海南的黎苗文化、海洋文化、南洋文化等多元文化内涵，通过举办文化节庆活动、建设文化主题公园等方式，展示海南的文化魅力。
3. 美食体验推广海南的特色美食，如文昌鸡、加积鸭、东山羊、和乐蟹等，以及丰富的热带水果，让游客在品尝美食中感受海南的独特风味。
4. 休闲度假打造高品质的休闲度假设施和服务，如高端酒店、温泉度假村、高尔夫球场等，为游客提供舒适、放松的度假体验。
五、旅游形象传播策略1. 品牌营销通过广告宣传、公关活动、社交媒体等多种渠道，传播“热带天堂，多彩海南”的旅游形象，提高品牌知名度。
2. 活动营销举办各类旅游节庆活动，如海南国际旅游岛欢乐节、三亚国际音乐节、博鳌亚洲论坛等，吸引游客关注和参与。
3. 合作营销与国内外知名旅游企业、旅行社、航空公司等合作，共同推广海南旅游，拓展客源市场。
4. 口碑营销六、旅游形象保障措施1. 加强旅游基础设施建设，提高旅游接待能力和服务水平。
2. 加强旅游市场监管，维护旅游市场秩序，保障游客合法权益。
3. 加强旅游人才培养，提高旅游从业人员的素质和服务技能。
4. 加强环境保护，实现旅游可持续发展。
七、篇二《海南旅游形象策划书》一、背景分析海南作为中国唯一的热带岛屿省份，拥有得天独厚的自然资源和丰富多样的旅游产品。
初次到访游客对旅游目的地形象感知的实证研究——以海南国际旅游岛为例
１ 引 言
旅 游 目的地 形 象 是 指 人 们 对 旅 游 目 的 地 信 任 、 意见 、 印 象 及期望 的总和 。自 １ ９ ７ １年 美 国 Ｈｕ ｎ ｔ 博 士 在 博 士 论 文 中 提出， 形象 是旅游发展 的一个 因素 以来 ， 国外学 者在 旅游 目 的 地 形 象 研 究 领 域 中展 开 了 深 入 丰 富 地 探 索 。纵 观 现 有 成 果 发现 ， 国 外 关 于 旅 游 目 的地 形 象 研 究 的 内 容 ， 主 要 集 中 在 旅 游 目 的地 形 象 的 概 念 、 构成 要 素 、 影 响 因 素 和 形 成 过 程 等
Ｎｏ． ０２， ２ ０１３
现 代 商 贸 工 业 Ｍｏ ｄ ｅ ｒ ｎ Ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｔｒ ａ ｄ ｅ Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｙ
２ 的地形象感知的实证研究
— —
以海 南 国际旅 游 岛为例
管 玉梅
中图分类号 ： Ｆ ２ ７
文献标识 码 ： Ａ
文章 编号 ： １ ６ ７ ２ — ３ １ ９ ８ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ２ ０ ０ ８ ４ — ０ ２ 海南之 旅行程状 态进 行 识别 ， 我 们 的 调 查 对 象 是 两 个 问 题 都 回答 “ 是” 的游 客 ， 即初 次 到 访 并 且 旅 程 快 要 结 束 的游 客 。 问 卷包 括 三 部 分 内 容 ： 第一部 分为 人 口学特征 调查 ； 第 二 部 分 为旅 游 者 行 为 特 征 调 查 ； 第 三 部 分 为 海 南 旅 游 目 的 地 形 象 各 因 子 的评 价 ， 测 量 了 包 括 旅 游 地 的 自然 风 光 、 气候 、 景 点特 色 、 娱乐 、 饮食、 购物、 安全、 居 民容 纳 、 旅 游 总 成 本 等 内 容的 １ ５个 项 目 。第 三 部 分 采 用 ５ 点 李 科特 评价 法 ， 即 由 调 查对 象根据旅 游 的实 际体 验 ， 对 每 个 变 量 的 满 意 度 进 行 打 分， 评价 对这些项 目的满 意 程度 ， 从非 常不 满 意、 比较 不 满 意、 不好 说 、 基 本满意 、 非 常 满 意依 次 为 １ 、 ２ 、 ３ 、 ４ 、 ５分 。
旅游目的地品牌个性塑造探析——以海南为例
没有选择适 当的 品牌 个性 ，没有 一致 性 的品牌 核心
品牌在商业上 的使 用 由来 已久 。品牌化 在一 般 市场 营销研究 领域 出现较 早 ，但在旅 游 目的地研 究
价值和形象 ，未能将 品牌 的表层 符号 深入 传达 到 品
中的应用较 晚 ，２ ０世 纪 ９ ０年代 末 才引起 学 术界关 牌的精神实质 和核心 价值 ，并 从 长期 角度 进行 培养 注。研究文献表 明 ， 目的地 品牌 已经应 用 了许多 一 以及有意识地把 品牌个性 的营造纳入 品牌 战略规划 。 般 品牌研究 的成果 。例如 品牌个性 量表 、品牌 之箱 可见 ，品牌 个性彰 显 已成为 海南 旅游 目的地 品牌建 设中的一个 紧迫课题 。
一
模型 、品牌忠实 、顾客 品牌权 益 、品牌 形象 评价 和 品牌沟通等在 目的地研究背景 中都有应用 。 …由此可 见 ，品牌对于旅游 目的地仍 然适用 ，其 目的是为 了 使旅游 目的地所提 供 的旅游 产品和 服务 与其 竞争 对
手的产 品和 服务 相 区别 。旅 游 目的地 要 成为 品牌 ，
代 。如加勒 比海滨 、美 国纽 约和 中 国北 京等旅 游 目
的地 ，吸引游客 的关 键就是 其有 形要 素周 围伴 随着 诸如个性 、形象 和声誉 等品牌无形 成分。
Ｅ ｉｅ （０ ６ ｋｎｉ ２ ０ ）检验 了 Ｊｎ ｉｒ ａｅ （ ９ ７ 的品 ｅｎ ｅ Ｌ Ａ ｋｒ １９ ） ｆ 牌个性衡量在 旅游 业 中适用 性 ，提 出了旅游 品牌 个 性 的能力 、外 向和刺激三个 维度。 Ｌ ｎ ．Ｕ ｓａ ｙ ｎＢ ｐｈ ｗ
海南旅游目的地品牌的创建对触及游客心灵以及如何上升到精神层面的考虑欠缺除了知名度有所提升之外海南目的地品牌在游客心中只能是一个商标或者招牌并未超越目的地的效用价值也非游客偏爱的品牌所以难以令消费者对品牌有精神上的寄托迷恋和依靠进而真正建立起能影响消费者情感与消费者建立持久依恋关系的品牌价值
品牌在商业上 的使 用 由来 已久 。品牌化 在一 般 市场 营销研究 领域 出现较 早 ，但在旅 游 目的地研 究
价值和形象 ，未能将 品牌 的表层 符号 深入 传达 到 品
中的应用较 晚 ，２ ０世 纪 ９ ０年代 末 才引起 学 术界关 牌的精神实质 和核心 价值 ，并 从 长期 角度 进行 培养 注。研究文献表 明 ， 目的地 品牌 已经应 用 了许多 一 以及有意识地把 品牌个性 的营造纳入 品牌 战略规划 。 般 品牌研究 的成果 。例如 品牌个性 量表 、品牌 之箱 可见 ，品牌 个性彰 显 已成为 海南 旅游 目的地 品牌建 设中的一个 紧迫课题 。
一
模型 、品牌忠实 、顾客 品牌权 益 、品牌 形象 评价 和 品牌沟通等在 目的地研究背景 中都有应用 。 …由此可 见 ，品牌对于旅游 目的地仍 然适用 ，其 目的是为 了 使旅游 目的地所提 供 的旅游 产品和 服务 与其 竞争 对
手的产 品和 服务 相 区别 。旅 游 目的地 要 成为 品牌 ，
代 。如加勒 比海滨 、美 国纽 约和 中 国北 京等旅 游 目
的地 ，吸引游客 的关 键就是 其有 形要 素周 围伴 随着 诸如个性 、形象 和声誉 等品牌无形 成分。
Ｅ ｉｅ （０ ６ ｋｎｉ ２ ０ ）检验 了 Ｊｎ ｉｒ ａｅ （ ９ ７ 的品 ｅｎ ｅ Ｌ Ａ ｋｒ １９ ） ｆ 牌个性衡量在 旅游 业 中适用 性 ，提 出了旅游 品牌 个 性 的能力 、外 向和刺激三个 维度。 Ｌ ｎ ．Ｕ ｓａ ｙ ｎＢ ｐｈ ｗ
海南旅游目的地品牌的创建对触及游客心灵以及如何上升到精神层面的考虑欠缺除了知名度有所提升之外海南目的地品牌在游客心中只能是一个商标或者招牌并未超越目的地的效用价值也非游客偏爱的品牌所以难以令消费者对品牌有精神上的寄托迷恋和依靠进而真正建立起能影响消费者情感与消费者建立持久依恋关系的品牌价值
国际旅游岛形象塑造策略
国际旅游岛形象塑造策略摘要随着经济的发展、社会的进步以及人们观念的更新，旅游已经成为我国居民消费的新热点，旅游形象已经成为当今各省市旅游发展的热点探索领域,省市旅游形象的塑造是省市旅游的生命力所在,是促发人们前来旅游的动力,也是省市旅游发展的战略制胜点。
那么，针对海南国际旅游岛，如何塑造良好的国际旅游岛形象呢？本文就是在了解海南国际旅游岛形象塑造的重大意义的前提下，着重探讨海南国际旅游岛形象塑造策略，以使海南国际旅游岛旅游保持长久的吸引力。
关键词国际旅游岛；形象；塑造；策略随着经济的发展、社会的进步、人们观念的更新,旅游已成为我国居民消费的新热点, 旅游作为一个产业,正以其特有的旺盛生命力和巨大的市场开发潜力,越来越显示出其良好的发展前景。
21 世纪,中国旅游市场进入到形象竞争时代。
旅游形象的塑造和传播,在某种程度上意味着经济效益和市场范围的扩张,它是激发游客出游的关键驱动因子,是旅游省市的巨大财富和无形资产。
并且伴随着当今各地间竞争的日趋激烈,地方旅游形象的塑造必须引起人们的高度重视。
那么海南省作为国际旅游岛，又该如何在大众心目中塑造一个独特鲜明且具有较强感召力的旅游形象呢?下面就是我们需要重点谈论的问题。
我们做任何事情首先要知道其意义何在，同样，塑造海岛国际旅游岛形象也要首先知道其重大意义。
任何一个地方，塑造自身形象，不仅能够改变自己，同时也能改变周围世界对地方品质的认识，从而提高地方自身的社会和经济价值。
国际旅游岛形象的优劣会影响到人们对它的认同和评价，关系到其经济和社会的整体发展。
“物品有价，名誉无价”，国际旅游岛的良好形象，被认知的范围越大、时间越久其价值就越高，我们可以看到世界上很多著名城市都非常注重塑造和设计自己的形象。
随着海南旅游经济的发展，越来越多的人认识到，好的国际旅游岛形象对自身的发展有着十分重要的意义：1、良好的国际旅游岛形象有利于形成凝聚力。
良好的国际旅游岛形象是一个极为重要的“无形资产”，它就象一个“国际旅游岛凝聚力倍增器”，能增强市民的自豪感和认同感，提高市民的精神文明水平，使市民能够为国际旅游岛增光添彩而努力工作，还可以使国际旅游岛在竞争中占据主动，增强国际旅游岛的外交力量和发言权，促进国际旅游岛目标和国际旅游岛利益的实现。
浅谈海南景区在国际旅游岛背景下的旅游形象广告与口号的创新——以海南蜈支洲岛度假区为例
不仅仅是富有特色的蜈支洲岛度假区的旅游形象宣传需要改变提升海南各景区的旅游形象宣传正随着国际旅游岛的发展需要不断地创新和更新这种更新不仅仅是宣传画面和口号的变化而且也需要旅游从业人员去关注海南景区的旅游产品的层次开发所表现出来的新特点在旅游景区开发者完善其旅游产品的特性层次时深挖潜力进行深入的产品调研和市场调研了解旅游者的需求根据景区的旅游产品的实际情况进行旅游形象广告和口号的策划充分体现旅游景区的特色和唯一性告别形式单一宣传手法雷同没有特色的局面
旅游形象宣传属于现代市场营销组合中的可控因素， 与营销 组合总体及其他因素发生纵向或横向联系， 共同组建多层次营销 战略框架， 具有创意的和令人有深刻影响的旅游形象宣传不仅可 以帮助旅游景区营销组合更加丰富多元， 也可以在销售初期阶段 起到事半功倍的效果。
旅游是一种活动、 一种行为， 它无法被人们测算或以数量衡 量。 而旅游形象广告、口号等侧可以通过其内容把这种无形的感受 预先传递给旅游者，吸引旅游者前来体验这种感受。 不同的旅游景 区之间本身存在着天然和人为的差异， 旅游形象宣传的广告和口 号策划应该刻意寻找旅游消费者对旅游地或旅游产品所感兴趣的 独特利益点。 然而现在很多景点景区的旅游形象广告的相似性，重 复性内容太多，旅游者的感官常常会被弄得无所适从。
区域发展
经济
浅谈海南景区在国际旅游岛背景下 的旅游形象广告与口号的创新
— ——以海南蜈支洲岛度假区为例
肖令爽ract:As the implementation of the state’s major strategy—international tourist island of Hainan, Hainan Island is initially planning to build a world-class island holiday resort in 2020. Thus the construction of tourist attractions in Hainan is also required to grow into a new level which is in line with the new image of an international tourist island. This article takes the tourism advertisements and slogans of Wuzhizhou holiday resort as example, explores how to design a new tourism image ads and slogans in order to make the image of Hainan Tourist attractions stand out among other homogeneous.
旅游形象宣传属于现代市场营销组合中的可控因素， 与营销 组合总体及其他因素发生纵向或横向联系， 共同组建多层次营销 战略框架， 具有创意的和令人有深刻影响的旅游形象宣传不仅可 以帮助旅游景区营销组合更加丰富多元， 也可以在销售初期阶段 起到事半功倍的效果。
旅游是一种活动、 一种行为， 它无法被人们测算或以数量衡 量。 而旅游形象广告、口号等侧可以通过其内容把这种无形的感受 预先传递给旅游者，吸引旅游者前来体验这种感受。 不同的旅游景 区之间本身存在着天然和人为的差异， 旅游形象宣传的广告和口 号策划应该刻意寻找旅游消费者对旅游地或旅游产品所感兴趣的 独特利益点。 然而现在很多景点景区的旅游形象广告的相似性，重 复性内容太多，旅游者的感官常常会被弄得无所适从。
区域发展
经济
浅谈海南景区在国际旅游岛背景下 的旅游形象广告与口号的创新
— ——以海南蜈支洲岛度假区为例
肖令爽ract:As the implementation of the state’s major strategy—international tourist island of Hainan, Hainan Island is initially planning to build a world-class island holiday resort in 2020. Thus the construction of tourist attractions in Hainan is also required to grow into a new level which is in line with the new image of an international tourist island. This article takes the tourism advertisements and slogans of Wuzhizhou holiday resort as example, explores how to design a new tourism image ads and slogans in order to make the image of Hainan Tourist attractions stand out among other homogeneous.
海南国际旅游岛旅游形象定位刍议
海南国际旅游岛旅游形象定位刍议海南包括各市县形象定位多样化，导致了一系列问题，不利于旅游者对海南的认知。
海南国际旅游岛建设过程中，其形象定位应顺应旅游者偏好，找准位置，定位“国际化+特色化+富有美感”，遵循稳定性与动态结合的原则，凸显竞合趋势。
关键词：形象定位海南国际旅游岛旅游业已进入形象驱动时代，鲜明独特的形象定位已经成为旅游地吸引旅游者的关键因素。
海南也开始重视旅游形象定位，但层出不穷的旅游形象定位，反而使得旅游者在认知海南时对其形象及旅游核心资源感觉模糊不清。
海南旅游形象定位现状（一）整体形象定位1.主题化。
海南从2002—2010年分别提出了“碧海连天远，琼崖尽是春”、“寻梦海南岛，作客诗画中”、“畅游海南，回归自然”、“欢乐海岛，四季花园”、“热带中国”、“南中国海上的度假天堂”、“中国度假在海南”、“健康海岛，度假天堂”、“安全的旅游岛，美丽的度假地”、“海南—进入中国的热带门户”、“全天候度假休闲在海南”等十几个形象主题。
2.品牌化。
海南曾推出“健康岛”的品牌，是全国非典疫情得到有效控制后对海南发展的新定位，是“生态省”建设目标的延伸和拓展；海南还将全力开发优势南药资源，打造“香岛”名片。
3.规划化。
定位是静态标准，规划是动态发展。
海南旅游形象定位与海南国际旅游岛建设规划实现了均衡互动。
《海南国际旅游岛建设总体规划（大纲）》（2008）提出，海南国际旅游岛旅游区域空间布局为一海、两市、三区。
“一海”即中国南海世界明珠；“两市”即海口三亚龙腾凤舞。
其中，海口整体定位为椰岛文化之城，形象定位为海韵椰城休闲港湾，三亚整体定位为热岛度假丽城，形象和文化定位为美丽三亚浪漫天涯；”三区”即三区共进，山海齐辉。
包括海南东部—中国椰树海岸，海南中部—海南岛国家公园，海南西部—海南岛西岸。
2010年，在海南国际旅游岛风貌规划实施研究会上，专家认定国际旅游岛的风貌形象可定位为阳光海岛。
4.特色化。
2010年，根据海南的资源特点和旅游产品特色，海南国际旅游岛总体旅游形象定位为：“阳光海南、度假天堂—世界一流的海岛休闲度假旅游目的地”。
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海南 从 ２ ０ — ２ １ 分 别提 出 了十 ０２ ０ ０年 几 个 形 象 主题 ，各 市县 形 象定 位 也 层 出不
穷。频繁定位让旅游者眼花缭乱 ，无所适
从 。 如前 不 久 临高 又 在 全 国 范 围 和 海 外 主 要 客 源 地 国家 和 地 区 ，广 泛 开 展 “ 高 名 临 片 ”有 奖 征 集 评 选 活 动 。 此 次 活 动 主 要 目
分 展 示 自身 特色 ，纷 纷 定 位 自 身形 象 。 ２０ ０ ８年 ， 口旅游总规方案竞赛揭晓 ， 海 形 象定位为 “ 韵椰城 、欢乐港 湾” 海 。乐东 （ ０ ０） ２ １ 要大力发展热带特 色的高效农业 ，
打 造 “ 南 唯 一 的 国 家 级 现 代 农 业 示 范 海
界 明珠 ；“ 市 ”即 海 口三亚 龙腾 凤 舞 。其 两
内 容 摘 要 ：海 南 包括 各 市 县 形 象定 位 §
多样 化 ，导 致 了一 系列问题 ，不 利 于旅 游 者 对 海 南 的认 知 海 南 国 际旅 游 岛 建设 过 程 中 ， 其 形 象 定位 应 顺 应 旅 游 者偏好 ，找 准 位置 ，定位 “ 际化 ＋特 国
海 南 岛 西 岸 。２ １ ０ ０年 。在 海 南 国 际旅
游者受众调查 ，往往会提 出一些不切实际 的 口号 ， “ 如 不登五指 山，不算到海南 ” 的 １ ，定位模糊 ，旅游者很难解读出五指 ３号
山 的 资源 优 势 。
游 岛风貌规划实施研究会上 ，专家认定国 际旅游岛的风貌形象可定位为阳光海岛。
指山的 口号是“ 不登五指山 ， 不算到海南 ” ； 《海 南 省 定 安 县 旅 游 发 展 总 体 规 划 （ ０ ９） ２ ０ 》将定安的旅游主题形象定位为 ： 人文定 安 ，湖光 山色 。
２推 出城 市 名 片 。 目前 海 南 各 地 城 市 名 片不 一 ， 形 象 定 位 方 法 主 要 有 ３ ： 其 种 一
规 划 中如 同 “ 源一 市 场 ” 分析 。 完 整 的 资 文 脉 （ 方 性 ）主 要 包 括 自然地 理 、历 史 地 文 化 、 会 心 理 积 淀 等 方 面（ 飞 ， ０ ３ ｏ 社 李 ２ ０ 若 事 先 没 有做 好 文脉 （ 方 性 ） 析 和 旅 地 分
色化 ＋富有 美感 ” ，遵 循 稳 定 性 与 动 态 结合 的原 则 ， 凸显 竞 合 趋 势 。 关 键 词 ：形 象 定位 海 南 国 际旅 游 岛
三亚 浪 漫 天 涯 ；“ 区” 即三 区 共进 ，山海 三 齐 辉 。 括海 南 东 部— — 中 国椰 树 海 岸 ， 包 海 南 中 部 — — 海 南 岛 国 家 公 园 ， 海 南 西 部
— —
旅 游形 象定 位 的基 础 性工 作是 文脉 （ 地方性 ） 分析和旅游者受众调查 ， 在旅游
（ ）市 县 形 象定 位 二
另外 ，由于行政区划和部门利益 的分
割 ， 成 海 南 缺 乏 统 一 、 定 的形 象 定 位 ， 造 稳 对 外 宣 传 口径 、 口号 不 一致 。公 众 对 海 南 旅 游 形 象 及 旅 游核 心 资 源 认 识 模 糊 不 清 。
（ ）定位 频 繁 二
梦海南岛 ，作客诗画中” 畅 游海南 ，回 、“
归 自然 ” “ 乐 海 岛 ，四季 花 园 ” 热 带 、 欢 、“
中国” 南中国海上 的度假天堂” 中国 、“ 、“
度 假 在 海南 ” “ 康海 岛 ， 假 天 堂 ” “ 、健 度 、 安 全 的 旅 游 岛 ，美 丽 的度 假 地 ” 海 南 — — 、“
位 ，但层出不穷者在 认 知 海 南 时对 其 形 象 及 旅 游 核
心资源感觉模糊不清 、
１定 位 自身 形 象 。 海 南 各 市 县 为 了充
海 南 旅 游 形 象 定 位 现 状
（ ）整体 形 象 定位 一 １主题 化 。海 南 从 ２ ０ ０ ２— ２ １ ０ ０年 分 别提 出 了 “ 海 连 天远 ， 崖尽 是 春 ” “ 碧 琼 、寻
４特 色化 。 ０ ０ ， ２ １ 年 根据 海 南 的资 源 特
旅 游 业 已进 入 形 象驱 动 时代 ，鲜 明独
特 的形象定位已经成 为旅 游地 吸引旅游者
的关 键 因素 。 海 南也 开始 重 视 旅 游 形 象 定
点和旅游产品特色 ， 海南国际旅游岛总体旅
游 形 象定 位 为 ：“ 阳光 海南 、度假 天 堂— — 世 界一 流 的 海 岛休 闲度假 旅 游 目的地 ” 。
业重要元素的特点 ，尤其受到中老年人群
和 生 活压 力 大 的 白领 人 群 青 睐 。
海 南 国 际 旅 游 岛形 象定 位 中 的 问 题
（一 ）定 位 模 糊
中，海 口整体定位为椰岛文化之城 ，形象 定位为海韵椰城休 闲港湾 ，三亚整体定位 为热岛度假丽城 ，形象和文化定位 为美丽
但 “ 丽三 亚 ，浪 漫 天 涯 ”成 为三 亚 市 最 美 具 魅 力 的城 市 名 片 ；而 昌江 另 辟 蹊 径 ，推
出“ 山海黎 乡， 纯美 昌江” 侧 重黎族风情。 ，
从 而 避 免 了 正 面 竞 争 。 是 需 求定 位 法 。 三 如 白沙 的 “ 山水 白沙 ，养 生 天 堂 ” 、五指 山 的 “ 华夏 养生 之 都 ” ，突 出 了具 备所 有养 生产
馨 、精致 、安宁、浪漫、宜居” ，凸显惬意 与宁静 。同样 ， 三亚 与昌江都是山海相 间，
海 国 旅 岛 南 际 游
旅 形 定 刍 游 象 位 议
■ 王 珏 副教授 （ 海南广播 电视 大学经济管理教研 室 海 口 ５ ０ （ ７ １５） ）
◆ 中 图 分 类 号 ：Ｆ ９） 文 献 标 识 码 ：Ａ ５（
海南 从 ２ ０ — ２ １ 分 别提 出 了十 ０２ ０ ０年 几 个 形 象 主题 ，各 市县 形 象定 位 也 层 出不
穷。频繁定位让旅游者眼花缭乱 ，无所适
从 。 如前 不 久 临高 又 在 全 国 范 围 和 海 外 主 要 客 源 地 国家 和 地 区 ，广 泛 开 展 “ 高 名 临 片 ”有 奖 征 集 评 选 活 动 。 此 次 活 动 主 要 目
分 展 示 自身 特色 ，纷 纷 定 位 自 身形 象 。 ２０ ０ ８年 ， 口旅游总规方案竞赛揭晓 ， 海 形 象定位为 “ 韵椰城 、欢乐港 湾” 海 。乐东 （ ０ ０） ２ １ 要大力发展热带特 色的高效农业 ，
打 造 “ 南 唯 一 的 国 家 级 现 代 农 业 示 范 海
界 明珠 ；“ 市 ”即 海 口三亚 龙腾 凤 舞 。其 两
内 容 摘 要 ：海 南 包括 各 市 县 形 象定 位 §
多样 化 ，导 致 了一 系列问题 ，不 利 于旅 游 者 对 海 南 的认 知 海 南 国 际旅 游 岛 建设 过 程 中 ， 其 形 象 定位 应 顺 应 旅 游 者偏好 ，找 准 位置 ，定位 “ 际化 ＋特 国
海 南 岛 西 岸 。２ １ ０ ０年 。在 海 南 国 际旅
游者受众调查 ，往往会提 出一些不切实际 的 口号 ， “ 如 不登五指 山，不算到海南 ” 的 １ ，定位模糊 ，旅游者很难解读出五指 ３号
山 的 资源 优 势 。
游 岛风貌规划实施研究会上 ，专家认定国 际旅游岛的风貌形象可定位为阳光海岛。
指山的 口号是“ 不登五指山 ， 不算到海南 ” ； 《海 南 省 定 安 县 旅 游 发 展 总 体 规 划 （ ０ ９） ２ ０ 》将定安的旅游主题形象定位为 ： 人文定 安 ，湖光 山色 。
２推 出城 市 名 片 。 目前 海 南 各 地 城 市 名 片不 一 ， 形 象 定 位 方 法 主 要 有 ３ ： 其 种 一
规 划 中如 同 “ 源一 市 场 ” 分析 。 完 整 的 资 文 脉 （ 方 性 ）主 要 包 括 自然地 理 、历 史 地 文 化 、 会 心 理 积 淀 等 方 面（ 飞 ， ０ ３ ｏ 社 李 ２ ０ 若 事 先 没 有做 好 文脉 （ 方 性 ） 析 和 旅 地 分
色化 ＋富有 美感 ” ，遵 循 稳 定 性 与 动 态 结合 的原 则 ， 凸显 竞 合 趋 势 。 关 键 词 ：形 象 定位 海 南 国 际旅 游 岛
三亚 浪 漫 天 涯 ；“ 区” 即三 区 共进 ，山海 三 齐 辉 。 括海 南 东 部— — 中 国椰 树 海 岸 ， 包 海 南 中 部 — — 海 南 岛 国 家 公 园 ， 海 南 西 部
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旅 游形 象定 位 的基 础 性工 作是 文脉 （ 地方性 ） 分析和旅游者受众调查 ， 在旅游
（ ）市 县 形 象定 位 二
另外 ，由于行政区划和部门利益 的分
割 ， 成 海 南 缺 乏 统 一 、 定 的形 象 定 位 ， 造 稳 对 外 宣 传 口径 、 口号 不 一致 。公 众 对 海 南 旅 游 形 象 及 旅 游核 心 资 源 认 识 模 糊 不 清 。
（ ）定位 频 繁 二
梦海南岛 ，作客诗画中” 畅 游海南 ，回 、“
归 自然 ” “ 乐 海 岛 ，四季 花 园 ” 热 带 、 欢 、“
中国” 南中国海上 的度假天堂” 中国 、“ 、“
度 假 在 海南 ” “ 康海 岛 ， 假 天 堂 ” “ 、健 度 、 安 全 的 旅 游 岛 ，美 丽 的度 假 地 ” 海 南 — — 、“
位 ，但层出不穷者在 认 知 海 南 时对 其 形 象 及 旅 游 核
心资源感觉模糊不清 、
１定 位 自身 形 象 。 海 南 各 市 县 为 了充
海 南 旅 游 形 象 定 位 现 状
（ ）整体 形 象 定位 一 １主题 化 。海 南 从 ２ ０ ０ ２— ２ １ ０ ０年 分 别提 出 了 “ 海 连 天远 ， 崖尽 是 春 ” “ 碧 琼 、寻
４特 色化 。 ０ ０ ， ２ １ 年 根据 海 南 的资 源 特
旅 游 业 已进 入 形 象驱 动 时代 ，鲜 明独
特 的形象定位已经成 为旅 游地 吸引旅游者
的关 键 因素 。 海 南也 开始 重 视 旅 游 形 象 定
点和旅游产品特色 ， 海南国际旅游岛总体旅
游 形 象定 位 为 ：“ 阳光 海南 、度假 天 堂— — 世 界一 流 的 海 岛休 闲度假 旅 游 目的地 ” 。
业重要元素的特点 ，尤其受到中老年人群
和 生 活压 力 大 的 白领 人 群 青 睐 。
海 南 国 际 旅 游 岛形 象定 位 中 的 问 题
（一 ）定 位 模 糊
中，海 口整体定位为椰岛文化之城 ，形象 定位为海韵椰城休 闲港湾 ，三亚整体定位 为热岛度假丽城 ，形象和文化定位 为美丽
但 “ 丽三 亚 ，浪 漫 天 涯 ”成 为三 亚 市 最 美 具 魅 力 的城 市 名 片 ；而 昌江 另 辟 蹊 径 ，推
出“ 山海黎 乡， 纯美 昌江” 侧 重黎族风情。 ，
从 而 避 免 了 正 面 竞 争 。 是 需 求定 位 法 。 三 如 白沙 的 “ 山水 白沙 ，养 生 天 堂 ” 、五指 山 的 “ 华夏 养生 之 都 ” ，突 出 了具 备所 有养 生产
馨 、精致 、安宁、浪漫、宜居” ，凸显惬意 与宁静 。同样 ， 三亚 与昌江都是山海相 间，
海 国 旅 岛 南 际 游
旅 形 定 刍 游 象 位 议
■ 王 珏 副教授 （ 海南广播 电视 大学经济管理教研 室 海 口 ５ ０ （ ７ １５） ）
◆ 中 图 分 类 号 ：Ｆ ９） 文 献 标 识 码 ：Ａ ５（